Каталог :: Политология

Курсовая: Застосування технологій шоу-бізнесу у президентських виборчих кампаніях 2004 року (порівняльний аспект Україна - США)

                                      Зміст                                      
     Вступ...................................................................2
     Розділ 1. Виборчий процес та шоу-бізнесу. Загальний огляд...............4
1.1.                                      Вибори: теоретичні аспекти...........4
1.2.                                      Шоу-бізнес: теоретичні аспекти.......7
     Розділ 2. Технологій виборчого процесу та шоу-бізнесу: компоративний
аналіз.......................10
2.1.                          Порівняльні аспекти.............................10
2.2.                            Шоу-бізнесові методики у виборчих
кампаніях....................................................................
12
2.3.                            Політичні технології у шоу-бізнесі............14
2.4.                            Універсальні підходи..........................15
     Розділ 3. Президентські вибори 2004 року (Україна, США) та застосування
шоу-бізнесових технологій у їх
ході...........................................................................................................................................17
3.1.                          Стислий огляд опрацьованого матеріалу...........17
3.2.                          Вибори 2004 у США...............................21
3.3.                          Вибори 2004 в Україні...........................30
     Висновки...............................................................39
     Список використаних джерел.............................................41
                                      Вступ                                      
     Актуальність теми наукового дослідження. Сучасна Україна визначила свій
політичний курс на розбудову демократичної правової держави, у якій є
обов’язковим дотримання норм закону. Вибори—це іспит нашої політичної системи
на демократію. Саме тому до нас прикута увага країн Заходу і Сходу, причому
одні перевіряють готовність України до вступу у Євросоюз, а інші, зокрема
країни СНД, вчаться на нашому прикладі верховенству закону у політичній
системі. Вибори у сучасному демократичному суспільстві консолідують населення,
сприяють створенню політичної еліти, формують курс зовнішньої та внутрішньої
політики держави згідно виборчих програм, що мають підтримку у громадян.
Вирішити ці завдання може тільки правильно проведена виборча кампанія. Існує
декілька її моделей, але досвід держав Заходу показує, що найефективнішою є
ринкова, коли кандидат розглядається як товар. Розробити стратегію «продажу»
покликані виборчі технології. Серед них виділяють групу універсальних, які за
багато років апробації у різних країнах підтвердили свою ефективність. Сучасний
підхід до виборів передбачає використання також технологій реклами та
шоу-бізнесу, оскільки механізм продажу продукту і є основою їх ефективного
існування. На наш погляд, цікавим є саме дослідження використання у виборчій
кампанії шоу-бізнесових технологій. Віковий фактор активності виборців України
дуже впливовий. Літні люди досить активні—це результат радянської системи
виховання, а більш молодші покоління аполітичніші. Тому  у минулі роки до влади
приходи політики, які закликали до ідеалів державності колишнього СРСР.
Шоу-бізнес  працює переважно з аудиторією віком 13-45 років. Через це досвід
маніпулювання думкою і смаками людей неоціненний. Технології продажу музичного
чи відео продукту мають великі переваги, бо від початку розраховані на
масовість і популярність. В Україні шоу-бізнес тільки розвивається, тому нам
необхідно  вивчити його особливості, методи, дослідити, як вони застосовуються
у виборчих кампаніях інших країн. Дещо вже було зроблено на президентських
виборах 2004-2005, але було допущено багато помилок, не завжди враховувалась
територіальна і культурологічна специфіка. Останні президентські вибори
показали, що в умовах трансформації політичної системи ще остаточно не
вироблено механізмів формування волевиявлення більшості населення та цивільного
вирішення соціальних конфліктів при законній передачі влади. Але громадяни
України вже показали уміння мобілізувати сили на підтримку демократичних
цінностей. Незабаром в Україні відбудуться вибори у парламент та до органів
місцевої влади, тому саме зараз необхідно вивчити досягнення і прорахунки
президентської кампанії 2004-2005 років. Важливим у цьому моніторингу стане
досвід виборчих кампаній у країнах так званої „старої демократії”, зокрема у
США, де в 2004 році відбулися найбільші за масштабами людства президентські
вибори.
Виходячи з актуальності порушених проблем була визначена тема нашого наукового
дослідження: „Застосування технологій шоу-бізнесу у президентських виборчих
кампаніях 2004 року (порівняльний аспект Україна – США)”.
     Новизна наукового дослідження полягає у тому, що ми робимо спробу
найбільш узагальненої класифікації виборчих і шоу-бізнесових технологій, а
також визначаємо місце, роль і результативність останніх у президентських
виборах 2004 року у США та Україні.
     Об’єкт наукового дослідження—технології шоу-бізнесу у політичній виборчій
кампанії.
     Предмет наукового дослідження—президентські виборчі кампанії 2004 року у
США та Україні, їх шоу-бізнесові технології, специфіка використання та
ефективність.
     Мета наукового дослідження: дослідити сутність виборчого процесу та
шоу-бізнесу, технології цих явищ, їх вплив і взаємопроникнення; вивчити
спільність і відмінність соціально-психологічного механізму впливу обох
процесів на населення, враховуючи всі аспекти специфіки застосування; виробити
сучасний підхід до проведення виборчої кампанії на наступних виборах в Україні.
     Методи дослідження: теоретичні – аналіз джерел з даної проблеми,
систематизація і узагальнення наукового матеріалу, зібраного у процесі
дослідження; практичні – опис зібраного практичного матеріалу, узагальнення
спостережень над ним.
     Методологічну основу роботи склали теорія пізнання, філософські вчення
про свідомість, історичні процеси, людське буття, ідеї вчених-філософів,
зокрема Ніцше, Шопенгауера, Ортега-і-Гасета, дослідження психологів та
психоаналітиків.
     Структура роботи включає вступ, три розділи, висновки, список
використаних джерел, додатки. У першому розділі аналізуються головні теоретичні
аспекти виборів і шоу-бізнесу, у другому розділі порівнюються технології
виборчого процесу і шоу-бізнесу, у третьому розділі автор узагальнює
опрацьований матеріал і розглядає практичне застосування цих технологій під час
президентських виборів у 2004 році в США та Україні. У висновках автор
спробував дати практичні поради і вказівки щодо використання технологій
шоу-бізнесу у подальших виборчих кампаніях.
Розділ 1. Виборчий процес та шоу-бізнес. Загальний огляд.
     1.1.                          Вибори: теоретичні аспекти
Ґрунтовне дослідження виборчого процесу – один з найголовніших напрямків
діяльності більшості фахівців в області політичного PR.
Вибори - це демократичний спосіб формування періодичної чи позачергової зміни
персонального складу органів державної влади або підтвердження повноважень на
новий строк, процедура призначення посадових осіб через вільне волевиявлення
дієздатних осіб шляхом голосування за кандидатів, висунутих відповідно до
встановлених законом правил і процедур. Вибори є сучасною, цивілізованою
правовою формою завоювання влади, зміни здійснюваного нею курсу [1].
Дослідження впливу виборів на процес становлення й функціонування політичних
систем обумовлене важливими функціями виборів у сучасних демократіях, а саме:
- конструктивна функція (створення представницьких органів влади та
управління; послаблення соціальної напруги, досягнення суспільного
консенсусу);
- програмна функція (доведення до відома широкого кола виборців партійних
програм та їх конкуренція; формування державної програми на засадах програми
партії (блоку партій), що перемогла на виборах);
- контрольна функція (створення представницьких органів, які контролюють
діяльність уряду та виконавчих структур; затвердження виборів як важливого
інституту контролю, оскільки самі виборці виносять остаточне рішення: хто
представляє урядову більшість, а хто опозицію);
- артикуляційна функція (агрегація (об'єднання) інтересів різних соціальних
груп населення у виборчих процесах, досягнення консенсусу, зведення до
мінімуму випадковостей та крайностей; визначення можливих напрямків та
реальні умови реалізації різновекторних інтересів населення);
- інтеграційна функція (об'єднання більшості громадян навколо тих політичних
програм, на підставі яких розробляється державна політика та платформа
діяльності уряду; об'єднання зусиль населення значно підвищує дієздатність та
ефективність діяльності окремих лідерів та урядових структур);
- комунікативна функція (установлення безпосередніх контактів між громадянами
та кандидатом; установлення зворотного зв'язку між громадянами та владою, в
ході якого корегуються та уточнюються виборчі платформи; виникнення між
учасниками політичного процесу довірливих або ж неприязних стосунків);
- генеративна функція (дієвий спосіб формування політичних еліт, «кузня»
політичних лідерів; стимулювання змін, прискорення соціальних процесів у
напрямку прогресу або регресу) [5].
Залежно від предмета обрання розрізняють вибори президентські, парламентські
і муніципальні (вибори до місцевих органів влади). У даній роботі ми
розглянемо особливості президентських виборів.
Політичні вибори – це не лише безпосереднє голосування, а й широкий комплекс
заходів і процедур щодо формування керівних органів у державі, одним з
головних серед яких є проведення передвиборчої кампанії.
Під виборчою кампанією розуміють комплекс організаційних, агітаційних та
інших заходів ідеолого-інформаційної підготовки електорату з метою здійснення
ним власних виборчих прав на користь того чи іншого кандидата. Виборча
кампанія має відповідати чинному законодавству держави, де відбуваються
вибори.
Моделі виборчих кампаній:
1. Ринкова модель.
2. Адміністративно-командна модель.
3. Організаційно-партійна модель [2].
Ці моделі розрізняються як за на бором методів передвиборчої боротьби, так і
за основними ресурсами, що використовуються у ході цієї боротьби. Виборчі
кампанії, які використовують лише одну з форм, майже не зустрічаються в
сучасному політичному світі. Елементи тих або інших моделей можна знайти в
організації і проведенні будь-яких виборів, однак повною мірою
використовувати переваги усіх з перерахованих підходів вдається далеко не
кожній кампанії.
Світова практика довела, що найефективнішою моделлю виборчої кампанії є
ринкова модель, де кандидат розглядається як товар. Організатори,
консультанти, агенти повинні продати покупцям-виборцям політичний продукт. У
подібних кампаніях електорат виступає як об'єкт маніпулювання за допомогою
методів політичних технологій. На головне місце виходить не кандидат-товар, а
консультант-маркетолог-продавець, завданням якого є створення такої
привабливої „обгортки”, що дозволяє збути виборцеві товар. Основним ресурсом
ринкових кампаній є гроші. Ринкові моделі можуть існувати лише в умовах
демократичного суспільства, де забезпечується вільний доступ до засобів
масової інформації кожному, хто платить гроші.
Сучасний підхід у проведенні виборчих кампаній передбачає створення
спеціальних штабів, куди залучаються фахівці різноманітних галузей: фінансові
агенти, PR-агенти, прес-секретарі, політичні організатори, укладачі щоденних
планів, технічні секретарі, спеціальні помічники. Також наймаються
консультанти (по роботі зі ЗМІ, соціологічними організаціями) тощо.
Передвиборний штаб – основний аналітичний і виконавчий орган виборчої
кампанії, що виконує наступні функції: 1) менеджерські: планування,
організація, розподіл робіт, мотивація, контроль, корекція процесу, керування
програмами й інформаційними потоками, представництво і лобіювання; 2)
інформаційно-аналітичну; 3) рекламну, у тому числі агітаційно-
пропагандистську; 4) зв'язку з громадськістю; 5) матеріально-технічне
забезпечення; 6) юридичну; 7) збір коштів на кампанію; 8) фінансово-
бухгалтерську; 9) забезпечення роботи оперативних груп.
Стратегія виборчої кампанії виражається у конкретних діях, кроках, що
об’єднуються за метою та засобами реалізації у певні технології.
Під виборчою технологією розуміють сукупність логічно взаємозалежних
методів і конкретних способів підготовки, організації й проведення
передвиборчих кампаній.
Опитування 40 провідних політтехнологів Росії та України Міжнародним
інститутом політичної експертизи у серпні 2004 року дозволило виявити цілий
ряд використаних консультантами підходів і класифікацій виборчих технологій
за найрізноманітнішими аспектами: за спрямованістю; за легальністю
(відкритістю) використання; на підставі ставлення до виборчої системи; за
масштабом; за характером мотивації; за сферою здійснення; за територіальною
ознакою; 8) за етапами застосування; по «трьох обставинах»: місце, час і
спосіб дії [11].
Проведення передвиборчих кампаній передбачає використання уже випробуваних
раніше технологій. Спираючись на досвід світової практики, політтехнологи
виділили окрему категорію універсальних методик.
Існує 2 підходи до їх аналізу:
1)           універсальні політтехнології існують і діють у всіх країнах без
виключень за умови наявності інституту виборів і деякої адаптації;
2)           універсальні політтехнології існують, але більшість з них діє
тільки в ряді країн, що мають загальну політичну культуру. Світовий
політичний простір і політичний ринок сегментовано. Існує єдиний простір
країн СНД, зона країн Східної Європи, країни Західної Європи, країни Балтії,
країни Скандинавії, країни Північної Америки, країни Південної Америки і т.д.
Спільність політичної культури в групі країн полегшує перенесення технологій
з держави в державу, але корінні розходження роблять запозичення більшої
частини іноземного досвіду неможливими.
Краєзнавча специфіка застосування універсальних передвиборчих технологій
враховує наступні особливості населення регіонів: ментальність, існуючі
культурно-національні традиції, рівень соціальної свідомості суспільства,
мовні переваги, расові переваги, гендерні переваги, політичні традиції,
готовність виборців сприймати ті чи інші знаряддя виборчих кампаній з позицій
оцінки їх корисності, привабливості та конкретної адресності. Але
визначальним фактором у виборі форм впливу на електорат є законодавча база
держави.
Отже, виборчі технології – явище багатогранне. Чим гостріша конкурентна боротьба
кандидатів, тим різноманітніший інструментарій форм впливу на свідомість
виборця. Технології, які активно інтегруються у політичний простір і
використовуються для проведення передвиборчої кампанії ринкового типу,
застосовуються у сфері маркетингу, шоу-бізнесу вже понад століття і доводять
свою ефективність. Саме тому політтехнологи середини ХХ ст. в пошуках нових
засобів переконання виборців у доцільності голосування за певного кандидата
звернулися до законів масової культури.
     1.2. Шоу-бізнес: теоретичні аспекти
Культура будь-якого суспільства являє собою цілісну систему з властивими їй
ознаками. На основі системного аналізу культури можна прогнозувати тенденції
її розвитку, взаємодію між різними її складовими [8, c. 2].
Шоу-бізнес є однією зі складових культури сучасного суспільства, яка, з
одного боку, виникає і розвивається в певному соціокультурному контексті і
відбиває особливості його як цілісної системи, а з іншого, сама суттєво
впливає на розвиток культури. Дане явище багатогранне, включає у себе:
музичну індустрію, кіно індустрію, event show (масові свята, дійства,
концерти), популярне книговидання, професійний спорт, театр та інші форми
сучасного мистецтва.
Системний аналіз сфери шоу-бізнесу передбачає врахування комплексу культурних
феноменів — як "зовнішніх" (фестивалі, концерти, шоу), так і "внутрішніх",
пов'язаних з психологічними аспектами ментальності, духом епохи, стилем,
модою, що зумовлюють попит на певні явища культури. Такого аналізу потребують
і явища, що визначаються поняттями „маркетинг”, „підприємництво”, „бізнес” та
„політика” і також є структурними елементами культури суспільства.
Глибше розкрити поняття „шоу-бізнес” допомагають його визначальні особливості:
- одержання прибутку;
- видовищність;
- масовість;
- популярність [7, c. 8].
Шоу-бізнес — багатовимірне явище, тому його всебічне вивчення вимагає різних
аспектів аналізу. Найважливіші з них — економічний, культурологічний,
соціологічний, нормативно-правовий, психолого-педагогічний, художньо-
естетичний, історичний. Розглянемо їх детальніше.
1. Економічний аспект. „...Особливості економічного аспекту шоу-бізнесу
передбачають розуміння і значення останнього як складової культури з одного
боку та національної економіки — з іншого. Кошти, вкладені в культуру, дають
значний прибуток і стимулюють розвиток інших галузей. Тому сферу культури
можна вважати важливим чинником економічного зростання” [9, c. 13].
2. Культурологічний аспект. Дослідження шоу-бізнесу спрямоване на аналіз
особливостей його функціонування в культурному середовищі різних країн світу
і дозволяє простежити динаміку його розвитку у світовому соціокультурному
контексті.
3. Соціологічний аспект. Предметом соціологічного дослідження мистецтва є:
загальні закономірності функціонування мистецтва в суспільстві; структура і
форми художнього життя суспільства; соціальні групи, їх діяльність
(поведінка), пов'язана зі сферою музики та інших видів мистецтва;
комунікативні аспекти мистецтва; розвиток мистецтва в різних соціальних і
технічних умовах.
4. Психолого-педагогічний аспект. „Розкручування” „зірок”, формування смаків,
реклама в шоу-бізнесі здійснюються за певними соціально-психологічними
законами. Тому важливо проаналізувати соціально-психологічні механізми їх
впливу, а також соціально-психологічний (вплив на суспільну свідомість) і
педагогічний (формування смаків) ефект.
Розглядаючи явище шоу-бізнесу, не можна його відокремлювати від поняття
„маркетинг”.
Маркетинг - це сучасна система управління виробничо-збутовою діяльністю
підприємств, що ґрунтується на комплексному аналізі ринку.
Модифікована концепція маркетингу передбачає продаж ідей, послуг тощо. В
цьому розумінні поняття маркетингу застосовується і до шоу-бізнесу. Суть
маркетингу у сфері шоу-бізнесу може бути викладена таким чином: знати і
розуміти споживача, тобто клієнта, прагнути відповідності „шоу-продукції”
його запитам.
Найважливішими складовими успіху будь-якого нового проекту в шоу-бізнесі є
нова ідея, що потребує концептуального обґрунтування і правильного добору
команди для бізнесової реалізації цієї ідеї. Склад організації шоу-бізнесу
залежить від поставленої мети. Наприклад, оптимальний штатний розклад
продюсерської агенції виконавця є наступним: генеральний продюсер, головний
менеджер, художній керівник проекту, головний бухгалтер, менеджер, юрист,
бухгалтер, секретар-референт. Перед робочим колективом шоу-бізнесової
організації постає низка питань, які групуються у блоки, що ідентичні
розглянутим вище в підрозділі 1.1. У наступному розділі автором буде доведено
подібність двох на перший погляд різних організацій – передвиборчого штабу і
продюсерської агенції [9, c. 39].
Розглядаючи явище шоу-бізнесу, ми перед усім маємо на увазі музичну
індустрію. Адже виробничий цикл створення музичного продукту (синглу, пісні)
набагато менший, ніж у сфері кіно або модельного бізнесу. Тобто музична
індустрія – це найдинамічніший сегмент сучасного шоу-бізнесу, який оперативно
реагує на суспільно-політичні та культурні зміни у світі, дозволяє швидше
отримати прибуток.
Отже, давайте розглянемо детальніше, що є спільного та відмінного між шоу-
бізнесовими процесами та виборами.
Розділ 2. Технологій виборчого процесу та шоу-бізнесу: компоративний аналіз
     2.1. Порівняльні аспекти
     Історичний аспект. Феномен шоу-бізнесу існував ще за часів античності.
Перші комерційні видовищні заходи проводилися у древній Греції. Улюбленими
видами розваг були театр і спортивні змагання, а в древньому Римі найбільшою
популярністю користувалися бої гладіаторів. З загибеллю античної цивілізації
зникли і властиві їй видовищні заходи. У середньовічній Європі культ
християнського аскетизму змусив вважати видовища ганебною забавою простолюду.
Шоу були реабілітовані в епоху нового часу, коли індустрія дозвілля стала
розвиватися як частина сфери послуг. Аж до початку ХХ ст. перед шоуменами
стояла проблема – одна вистава не могла забезпечити високий комерційний успіх
проекту, адже вона була доступна лише для окремих прошарків суспільства. Лише з
появою звукозаписних пристроїв і радіо, а потім кино і телебачення шоу-бізнес
набув масштабів «видовища для всього народу». Якщо до «молодіжної революції»
1960-х споживачами продуктів шоу-бізнесу була переважно доросла публіка, то
згодом відбулися значні зрушення. Сучасна шоу-індустрія пов’язана перш за все з
молодіжною культурою [22].
Створення широкої мережі закладів дозвілля збігається у часі з поширенням
ліберальних принципів (зокрема у країнах Західної цивілізації), розвитком
друкованих ЗМІ, впровадженням виборчих систем демократичного зразка. Вже
наприкінці ХVIII – початку XIX ст. ряд європейських країн (Франція,
Нідерланди, Великобританія тощо), а також США залучають до процесів
формування влади широкі верстви населення.
Політичні партії використовували у власних виборчих кампаніях досить
обмежений набір важелів впливу на свідомість громадян, хоча навіть в XIX ст.
вже існували спеціалізовані організації, що надавали рекламні послуги
суб’єктам виборчого процесу. Та лише на початку ХХ ст. виборчі кампанії
набули стихійного характеру і потребували ґрунтового наукового дослідження.
Питання, які поставали перед організаторами кампаній, охоплювали
найрізноманітніші сфери людської життєдіяльності: формування бюджету
кампанії, акцентування головних принципів програми, використання іноземного
досвіду, але найактуальнішою проблемою було залучення достатньої кількості
електорату для перемоги на виборах. Минула майже чверть століття і
технології, які ефективно застосовувалися і виправдовували себе в області
масової культури, поступово почали інтегруватися у виборчий процес. Політичні
перегони набули усіх ознак шоу-бізнесу.
Таким чином політика середини ХХ ст. набуває рис комерційної діяльністі в
сфері розважальних видовищ, у крайньому разі під час передвиборчих кампаній.
     Дискриптивний аспект.
                                                                    Таблиця 1.1.
           Порівняння головних ознак шоу-бізнесу та виборчого процесу           
     
ОзнакаШоу-бізнесВиборчий процес
Отримання прибуткуУ музичній індустрії головним джерелом грошових надходжень є продаж аудіо/відео продукції (CD, DVD тощо), гастрольна і рекламна діяльністьЕквівалентом прибутку у виборчому процесі є кількість громадян, що за час проведення кампанії вирішили підтримати певного кандидата
ВидовищністьВидовищність у шоу-бізнесі забезпечується оригінальною постановкою концертних програм, розробкою нестандартних образів тощоВидовищність виборам забезпечують скандали навколо кандидатів
МасовістьДля отримання великого прибутку, продукт шоу-бізнесу має сподобатися якомога більшій кількості споживачівМета передвиборчої кампанії – залучити якомога більше електорату на сторону кандидата
ПопулярністьПопулярність у шоу-бізнесі визначається за кількістю проданого товаруКандидат перемагає лишу у разі найвищого рівня популярності серед усіх претендентів на пост президента
Функціональний аспект. Будь-яка діяльність в рамках проведення промоушн-кампанії та виборчої кампанії реалізується та контролюється спеціальними штабами. В першому випадку функції центрального керівного органу виконує продюсерська агенція виконавця, в другому – виборчий штаб кандидата. В обидві команди колективи залучаються фахівці різних галузей, виходячи з функцій, що покликаний виконати колектив. Обидві організації мають подібний кадровий склад, оскільки реалізують однакові функції, а саме: інформаційно-аналітична, організаційна, творча, комунікативна, фінансова, юридична, функція матеріально-технічного забезпечення. Програмний аспект. В обох випадках розробка кампанії штабів відбувається у наступні етапи: - Дослідження („ринку”, конкурентних проектів, суспільної думки); - Розробка стратегії проведення кампанії (планування бюджету, вибір концепції, каналів комунікації, збуту); - Контроль за проведенням кампанії (зворотній зв’язок із „споживачем”) [4]. Технологічний аспект. Як вже було зазначено вище, передвиборча та промо-кампанія використовують для досягнення поставлених цілей ідентичні технології. Хоча і в шоу-бізнесі, і у виборчому процесі застосовуються специфічні, властиві лише певній сфері діяльності методики і механізми. Поле дослідницької діяльності нашої роботи не охоплює аналіз всіх технологій. Наша мета – визначити універсальні технології, які ефективно використовуються і в шоу-бізнесі, і у виборчому процесі. Розглянемо три категорії технологій: власне технології шоу-бізнесу, які знайшли застосування у практиці виборчого процесу; політичні технології, які використовуються у шоу-бізнесі; універсальні методики у кампаніях (промо та виборчих). 2.2. Шоу-бізнесові методики у виборчих кампаніях 1. Технології іміджмейкінгу. У функціонуванні будь-якої кампанії ринкового типу домінуючу позицію займає не об’єкт (кандидат або виконавець), а суб’єкт процесу, тобто команда фахівців, що покликана створити привабливу „обгортку” продукту для його збуту споживачам. Саме ця технологія відшліфовувалася століттями в області культури. Творчий проект (спектакль, опера, шоу-постанова) розпочинається із розробки іміджу його дійових осіб. Деякі фахівці переконані, що у мистецтві вектор мотивації спрямований від внутрішніх потреб і світогляду творця до власного витвору, тоді як у шоу-бізнесі іміджмейкери відштовхуються насамперед від вподобань та смаків споживачів. Дослідженням формування суспільної думки займаються окремі підрозділи психології. Саме на основі цих вчень і формуються основні кліше політичного та шоу-бізнесового іміджмейкінгу. Таким чином головна мета політтехнологів та іміджмейкерів – створити образ, який би викликав високу зацікавленість аудиторії. Але світова практика довела: якщо в політиці будь-яка інформація негативного забарвлення, пов’язана з іменем кандидата, лише знижує його рейтинг, то у шоу-бізнесі відбувається зворотна тенденція. В умовах музичної індустрії спрацьовує вираз відомого американського продюсера Сола Зенца: „У шоу-бізнесі не існує понять „погані” та „добрі” відгуки, є лише дві категорії: „багато” і „мало” [10, c. 68]. Саме тому набір прийомів і технік, які використовуються у галузі масової культури для підвищення рейтингу виконавця суттєво відрізняється від методик політичного іміджмейкінгу. Але деякі дієві підходи у шоу-бізнесі можна використовувати для зниження рейтингу конкурента. До таких технологій формування негативного іміджу відносять скандали (фінансові, зазіхання на морально-етичні норми, компрометуючі зв’язки тощо). Феномен скандалу у суспільстві існував завжди, але саме у сфері шоу-бізнесу відбувалося методичне використання його ефекту для зміцнення позицій. За результативністю скандал є найефективнішою технікою у рамках технологій іміджмейкінгу (в політиці з негативними наслідками, у шоу-бізнесі – з позитивними). 2. Технології змагального процесу. Не зважаючи на те, що самі вибори є змагальним явищем, велика кількість політтехнологів не ризикують використовувати ефективні (у разі успіху їх реалізації) технології змагального процесу, найпоширенішою формою з яких є теледебати. Хоча формально під час теледебатів не відбувається оцінювання виступів кандидатів, величезна кількість соціологічних опитувань опісля забезпечує змагальний дух події. Перед впровадженням технології у широке застосування (1960 рік), фахівці звернулися до практики проведення подібних „змагань” у шоу-бізнесі. Виявилося, що один і той самий музичний концерт, проведений у вигляді конкурсу та звичайних виступів, викликав абсолютно різну реакцію публіки. Психологи довели, що людині властиво порівнювати і оцінювати явища навколишнього середовища на підсвідомому рівні. Різного роду змагання, конкурси, турніри, навіть не видовищні, завжди цікавили аудиторію більше, ніж показові виступи. Ця технологія вже встигла виправдати себе з появою у середині ХХ ст. музичних рингів (наприклад, в США, Великобританії, Франції). 3. Технології роботи з масами. Даний підрозділ шоу-бізнес технологій включає спектр найрізноманітніших засобів впливу на свідомість мас, оскільки ця діяльність є визначальною у сфері комерційної культури. Впровадження цих підходів також базується на досягненнях досліджень масової психології. Розглянемо перш за все концертну діяльність. Звичним явищем у передвиборчих кампаніях навіть середини ХХ ст. стали благодійні виступи в підтримку певного кандидата. Але найчастіше подібні концерти не вражали особливим розмахом та не привертали уваги більшості громадян. З „молодіжною революцією” 1960-х організація концертів на великих площах, стадіонах, що могли вмістити до 100 000 глядачів, стала доброю традицією. Власне кажучи, великі скупчення народу могли спостерігатися і раніше, на певних мітингах, демонстраціях, але явище це було нерозповсюджене. На подібних зібраннях натовп стає єдиним „організмом”. Cоціально-психологічне «зараження», суть якого полягає у значному посиленні емоційних реакцій людини, спрацьовує під час тривалого спільного перебування значного числа людей на стадіонах, площах, де знаходять свій вияв «стадні» форми поведінки. Цими підсвідомими процесами користуються у власних інтересах організатори не лише рок-концертів, але й передвиборчих виступів артистів в підтримку певних кандидатів, які часто-густо трансформуються з одноразових акцій у великі тури. Коли публіка перебуває у стані афекту, необхідна інформація різними комунікативними каналами потрапляє у підсвідомість виборця. Чим більший за масштабами та часовими детермінантами концерт, тим ефективнішим буде його проведення. Приблизно така ж схема реалізації іншої технології роботи з масами – створення мобільних центрів дозвілля. Але остання передбачає наявність також пунктів безкоштовного харчування, де розповсюджуються і алкогольні напої, та розважальних програм. 2.3. Політичні технології у шоу-бізнесі 1. Громадська діяльність. Всі заходи у рамках громадської діяльності можна умовно розділити на дві групи: вирішення глобальних та вирішення локальних питань. Будь-яка громадська діяльність викликає повагу суспільства і є одним із способів привернути увагу людей, але порушення глобальних проблем визначає місце публічної людини на світовій арені політики і шоу-бізнесу, а підняття локальних проблем зміцнює авторитет у власній країні. Найчастіше видатні діячі, займаючись ініціацією розв’язання певної глобальної кризи, з рештою намагаються вирішити на законодавчому рівні або переходять до конкретної допомоги приватним особам. 2. Лобіювання інтересів певних соціально-політичних груп як явище має місце в усіх сферах діяльності і пов’язане з прибутками. В політиці це явище існує з початком зародження держави. Шоу-бізнес почав використовувати схему дій лобіювання у другій половині ХХ ст. Лобіст шоу-бізнесу стає виразником ідей певної соціальної групи, що сприяє створенню кола прихильників – членів цієї групи – і сприяє засвоєнню його іміджевого статусу. 3. Фальсифікації у різних сферах діяльності з точки зору законодавчої бази діляться на ті, за які несуть кримінальну відповідальність і ті, які порушують норми суспільної моралі. Фальсифікації першого типу найчастіше пов’язані з фінансовими або політичними аферами (вибори, одержання грошових винагород тощо), фальсифікації другого типу зустрічаються частіше (підтасовка результатів рейтингів, соціологічних опитувань, хіт-парадів), що не можна розглядати як кримінальний злочин. Публічні люди використовують даний прийом для формування у підсвідомості загалу людей образу лідера та позитивного іміджу. 4. Юридичні технології (судові процеси) у політиці являють собою дві сторони однієї медалі: одних знищують, інших підносять на олімп. Виконавець (артист) перетворює юридичні тяжби у шоу, тим самим нагадуючи про себе суспільству. 2.4. Універсальні підходи 1. Дослідницькі технології формують підґрунтя будь-якої кампанії, як в шоу-бізнесі, так і в політиці. До них можна віднести моніторинг соціальної думки, вподобань, вивчення покупної спроможності громадян. Серед технік, що визначають прихильність публіки до того чи іншого кандидата або виконавця, є механізми вимірювання шумів (аудиторії) на концертах або інших масових акціях. Цей підрозділ універсальних технологій вивчають такі науки як соціологія, психологія, економіка тощо. 2. Технології „асоціацій” найчастіше застосовуються у разі низького рівня популярності продукту діяльності та необхідності швидкого ознайомлення з ним аудиторії. Даний підхід базується на створенні у підсвідомості споживача такого асоціативного ряду, який би допоміг миттєво згадати ім’я (назву), зовнішність (зовнішній вигляд) та іншу необхідну інформацію про об’єкт. 3. Рекламні технології – одна з найпоширеніших форм комунікації під час проведення кампаній. Може бути спрямованою на збільшення або зменшення певних показників (рейтинг, популярність тощо). Використовує прямі і непрямі форми впливу. У разі загостреної конкурентної боротьби найчастіше використовуються технології непрямої реклами / непрямої антиреклами, тобто повідомлення надходить до „споживача” таким чином, щоб той отримав „інформацію для власних роздумів”, а не продукт міркувань фахівців-технологів. Пряма реклама діє на свідомість, тому в об’єкта дії (людини) складається враження, що ним маніпулюють, тоді як непряма реклама діє на підсвідомість, зберігаючи ілюзію свободи вибору споживача. Серед технологій прямої дії можна виділити рекламу у ЗМІ (ТВ, радіо, преса, Інтернет), на візуальних носіях інформації (рекламні щити, транспорт), розповсюдження друкованої (плакати, листівки, портрети), сувенірної продукції шляхом розсилки поштою або „з рук в руки” на вулиці, під час масових акцій. В окрему категорію рекламних технологій варто віднести підтримку видатних особистостей, авторитетів. Видатна особистість може підтримувати кандидата (або інший об’єкт, який „просуває” кампанія) з власних переконань або за певну матеріальну винагороду. Головна мета фахівців-технологів – запевнити електорат, що популярні діячі культури, спорту, політики, науки тощо підтримують кандидата щиро. Даний підхід є розповсюдженим не лише у шоу- бізнесі та політиці, але його ефективність у різних регіонах світу суттєво відрізняється. Детальніше це явище ми розглянемо у наступному розділі на конкретних прикладах. 4. Технології віртуального простору пов’язані із роботою користувачів на персональному комп’ютері, зокрема в Інтернеті. Даний підхід передбачає участь користувачів ПК в інтерактивних web-проектах, як інформативного, так і розважального характеру. Також практикують випуск комп’ютерних ігр, які можуть підвищити зацікавленість аудиторії у певному шоу-бізнесовому або політичному феномені. 5. Технології шпіонажу застосовуються у різноманітних випадках. Розповсюдженим явищем і у політиці, і в шоу-бізнесі є спостереження за приватним життям відомих особистостей. Також у публіки викликає резонанс оприлюднення компрометуючих аудіо- та відео- записів, фото, які найчастіше створюються під час стеження. Шпіонаж також застосовується у разі необхідності отримання секретної інформації конкурента. Таким чином порівняльний аналіз основних аспектів проведення промо-кампанії шоу-бізнесу та передвиборчої кампанії наочно продемонстрував ідентичність процедур. У наступному розділі ми розглянемо застосування даних підходів на практиці. Розділ 3. Президентські вибори 2004 року (Україна, США) та застосування шоу- бізнесових технологій у їх ході 3.1. Стислий огляд опрацьованого матеріалу Проаналізувавши основні політичні технології і технології шоу-бізнесу, автор дослідження спробував узагальнити опрацьований матеріал. На думку автора, найпоширенішими виборчими технологіями є: 1. Дослідницькі технології (соціологічні опитування: вуличний (бліцопитування), квартирний і телефонний, розсилка анкет виборцям поштою) 2. Технології формування іміджу кандидата, іміджмейкінг 2.1. Морально-етичний 2.1.1. Технологія „Гра в патріотизм” 2.1.2. Технологія „Ідеальна родина” 2.1.3. Благочинні акції 2.1.4. Технологія скандалу (проти конкурента) 2.2. Зовнішній (одяг, поведінка, манери)ї 2.3. Технології спічрайтингу 3. Технології створення концепції передвиборчої кампанії 3.1. Технології брендінгу (розробка символіки, атрибутики, гасел) 3.1.1. Візуальна атрибутика 3.1.2. Аудіо атрибутика (музичні символи, композиції-уособлення) 4. Рекламні технології 4.1. Дайрект-мейл (direct-mail), розсилка кореспонденції 4.2. Пряма реклама в ЗМІ (ТВ, радіо, газети, Інтернет) та візуальних носіях інформації (рекламні щити, реклама у транспорті, на транспорті тощо) 4.3. Непряма реклама в ЗМІ, тизінг (teasing) 4.4. Поширення друкованої продукції (плакатів, листівок, портретів) 4.5. Поширення сувенірної продукції (ручки, чашки, футболки тощо) 4.6. Книговидання (пряма, непряма реклама) 4.7. Зйомки художніх, документальних фільмів 4.8. Підтримка відомих особистостей, авторитетів 4.9. Антиреклама 4.9.1. Висміювання конкурентів (карикатури) 4.9.2. Поширення інформації негативного забарвлення 4.10. Технології віртуального простору 4.10.1. Розсилка по електронній пошті 4.10.2. Створення сайтів (кандидата, компроматних, антиагітаційних) 4.10.3. Інтернет-конференції 4.10.4. Ігри 5. Технології роботи з виборцями 5.1. Canvassing, технології прямої роботи з виборцем (інтерактивні) 5.1.1. Агітація «від дверей до дверей» 5.1.2. Зустрічі кандидата з виборцем 5.1.3. Збір підписів, наказів, побажань 5.1.4. Телефонні дзвінки 5.2. Технології роботи з масами (інтерактивні) 5.2.1. Масові акції 5.2.2. Демонстрації 5.2.3. Пікети 5.2.4. Телемости, вуличне телебачення 5.2.5. Автопробіги 5.2.6. Конкурси 6. Технології формування політичного ландшафту 6.1. Технології залякування 6.2. Технологія участі/неучасті у великих подіях 6.3. Технологія створення криз 6.4. Технологія «інститут громадянського суспільства» 6.5. Технологія боротьби проти влади (універсальна схема для роботи проти діючої влади полягає в трьох діях: 1 - відокремлення інтересів влади від інтересів виборців, 2 – виявлення конфліктної ситуації між владою і виборцем і впровадження кандидата в модель цього конфлікту, 3 – демонстрація унікальності кандидата і його можливостей у вирішенні проблеми у відносинах влади й електорату) 6.6. Технології встановлення порядку денного (agenda setting) і spin-doctor 6.7. GR (governmental relation) технології 6.7.1. Лобістські технології 6.7.2. Формування органів влади 7. «Чорні технології» 7.1. Формуюча соціологія 7.2. Акції психологічного терору 7.3. Технологія „кандидати-спойлери” 7.4. Технічні кандидати 8. Юридичні технології 8.1. Маніпулювання законодавчими нормами 8.2. Зняття за вирішенням суду 8.3. Опротестування підсумків виборів 9. Технології змагального процесу (дебати) На думку автора, найпоширенішими технологіями шоу-бізнесу є: 1. Дослідницькі технології (опитування, соціальний моніторинг, вивчення покупної спроможності населення, вимірювання шумів на концертах) 2. Технології іміджмейкінгу 2.1. Морально-етичний образ 2.1.1. Ототожнення з народом 2.1.2. Поява у колах авторитетів 2.1.3. Громадська діяльність 2.1.4. Скандали 2.1.4.1. Фінансові 2.1.4.2. Зазіхання на морально-етичні норми, виклик суспільству 2.1.4.3. Компрометуючі зв’язки 2.1.4.4. Фальсифікації 2.1.4.5. Участь в судових процесах 2.2. Зовнішній вигляд 3. Технології створення концепції промо-кампанії 3.1. Технології брендінгу (розробка символіки, атрибутики, гасел) 3.1.1. Візуальна атрибутика 3.1.2. Аудіо атрибутика (музичні символи, композиції-уособлення) 3.2. Технології „асоціацій 3.2.1. Технологія „ексклюзиву” (власна родзинка) 3.2.2. Дует з відомою „зіркою”, творчий тандем 3.2.3. Порівняння з відомою „зіркою” 4. Рекламні технології 4.1. Пряма реклама в ЗМІ (ТВ, радіо, газети, Інтернет) та візуальних носіях інформації (рекламні щити, реклама у транспорті, на транспорті тощо) 4.2. Непряма реклама в ЗМІ, тизінг (teasing), технології формуючих даних 4.2.1. Схвальні / негативні відгуки незалежних ЗМІ 4.2.2. Поява у хіт-парадах (лідируючі позиції) 4.2.3. Оприлюднення статистичних даних 4.2.4. Отримання престижних музичних премій 4.3. Поширення друкованої продукції (плакатів, листівок, портретів) 4.4. Поширення сувенірної продукції 4.5. Книговидання (пряма, непряма реклама) 4.6. Зйомки художніх, документальних фільмів 4.7. Підтримка відомих особистостей, авторитетів 4.8. Антиреклама 4.8.1. Висміювання конкурентів (карикатури) 4.8.2. Поширення інформації негативного забарвлення 4.9. Технології віртуального простору 4.9.1. Створення сайтів (офіційних, фан, компроматних) 4.9.2. Інтернет-конференції 4.9.3. Ігри 5. Робота з аудиторією, споживачами 5.1. Ідентифікація приналежності до проекту 5.1.1. Створення фан-клубів / віртуальних фан-клубів 5.2. Технології роботи з масами 5.2.1. Проведення масових акцій 5.2.1.1. Організація масштабних (благодійних) турів 5.2.1.2. Створення мобільних центрів дозвілля 5.2.1.3. Проведення окремих свят, фестивалів, концертів 5.2.1.4. Автопробіги 5.2.1.5. Телемости, вуличне телебачення 5.2.2. Інтерактивні технології (Конвергенція різних галузей шоу-бізнесу з активним використанням новітніх інформаційних технологій: SMS, MMS тощо) 6. Технології формуючих даних 6.1. Схвальні / негативні відгуки незалежних ЗМІ 6.2. Поява у хіт-парадах (лідируючі позиції) 6.2.1. Оприлюднення статистичних даних 6.2.2. Отримання престижних музичних премій 7. Технології змагального процесу (конкурентоспроможність) 7.1. Музичні ринги 7.2. Участь в музичних конкурсах 7.3. Чарти, хіт-паради Детальне вивчення обох категорій технологій показало наступні результати: близько 80% технологій є ідентичними. До того ж серед виборчих технологіях 40% технологій, запозичених із галузі шоу-бізнесу. Використання усіх технологій одночасно показує найкращі результати, оскільки відбувається вплив на всі або майже всі органи чуття та свідомості споживача. Мета такого впливу – це синестезія. Синестезія породжує інтеграцію первинних елементів, таких, як колір, форма, запахи і матеріали, у системи атрибутів, що виражають естетичний стиль кампанії або бренду. Хоча індивідуальності складаються з первинних елементів (із зорових видів, смаків, звуків, дотику, запаху), результатом стає цілісне сприйняття. 3.2. Вибори 2004 у США Президентські вибори 2004 у США наочно продемонстрували різномаїття інструментів впливу на свідомість і підсвідомість електорату. Головними конкурентами у ході виборів стали Джордж Буш (представник Республіканської партії) та Джон Керрі (представник Демократичної партії). Боротьба була настільки запеклою, що за офіційними даними стала найдорожчою в історії США. Владний кандидат витратив на передвиборчу кампанію близько $ 240 млн., а опозиційний $ 250 млн. Крім того обидва кандидати отримали від сторонніх організацій по $ 50 млн. допомоги. Таким чином загальні витрати на передвиборчу кампанію склали близько $ 600 млн. У 2000 році показники були втричі меншими [6]. Розглянемо, як застосовувалися вище зазначені технології на практиці. 1) Технології іміджмейкінгу. Морально-етичний аспект. У ході виборчого процесу в 2004 р. у США „боротьба іміджів” стала визначальною. Для політтехнологів Буша і Керрі необхідним було створення яскравих образів, які б відповідали ідеологічним переконанням кандидатів, пов’язали головні акценти у передвиборчих програмах з іміджем особистості, сфокусувавши увагу виключно на перевагах. Також важливим було створення негативного морально-етичного образу конкурента, чітко визначивши його слабкі та вразливі сторони. Отже, команда Джорджа Буша розробила імідж сильного, рішучого і цілеспрямованого лідера, який опікується безпекою громадян, виступає проти тероризму та забезпечує стабільність в економіці. Засвоїти позитивний образ кандидата допомогли широкому загалу рекламні ролики та інша медіа-продукція. На відео Джордж Буш майже не посміхався, але випромінював позитивну енергетику, оператори знімали кандидата знизу вверх, а життєстверджуючий музичний супровід забезпечив мажорну тональність рекламних кліпів. Більшої уваги передвиборчий штаб Джорджа Буша приділив критиці опозиційного кандидата. Керрі команда Буша розглядає як слабку, безхарактерну особистість, що нагадує мінливий вітерець, що байдужа до життя і долі простих громадян (акцентується увага на статусі мультимільйонера); яка виступає за підвищення податків, не має чіткої зовнішньополітичної стратегії, пріоритетів у розв’язанні іракського питання та принципово нових ідей у внутрішній політиці країни. У свою чергу політтехнологи Керрі розробили своєму кандидату імідж інтелігентного чоловіка, що уникає агресивної поведінки як у внутрішній, так і зовнішній політиці; який переймається загальнолюдськими проблемами: охороною здоров’я, освітою, правами людей; який толерантно ставиться до усіх громадян країни, не зважаючи на релігійні та ідеологічні переконання, навіть сексуальну орієнтацію. Команда опозиційного кандидата асоціює Буша з самовпевненою неосвіченістю, релігійним мракобіссям і провінційною убогістю. Критикуються його політичні та військові „досягнення”, оприлюднюються економічні втрати країни, акцентується увага на безрезультативності війни в Іраку. Команди обох політиків розробили такі специфічні риси і якості кандидатів, що могли б привабити і залучити якомога ширші верстви населення на сторону однієї з політичних сил. Щоправда кампанія Керрі досягла більших успіхів у даному аспекті. Сенатор Керрі – колишній військовий моряк, який брав участь у в'єтнамській війні і потім відмовився від своїх нагород (Срібна і Бронзова зірки, три Пурпурові серця, відзнаки президента за винятковий герозїм, медаль Національної оборонної служби та інші). Керрі полюбляє віндсерфінг, сноубординг, хокей, мотоцикл „Харлей”, грає на акустичній гітарі, тоді коли Буш вільний час проводить із родиною на ранчо. На початку кампанії, коли технології антиреклами застосовувалися частково, рівень популярності Джона Керрі був значно вищим. Під час дебатів рейтинги обох кандидатів зрівнялися. Дискутувати не було сенсу, усі акценти розставлено у передвиборчих програмах. Саме тому на фініші виборчого процесу найактивніше застосовувалися брудні технології, що ставили за мету зменшити прихильність суспільства до певного кандидата і переконати електорат у недоцільності голосування на користь того чи іншого претендента, тим самим збільшити шанси на власну перемогу. У 60% рекламних роликах, розроблених командою Керрі, критикувався Буш. У 55% роликах Буша критикували Керрі [7]. Викривалися перед усім морально-етичні норми поведінки того або іншого політика. Деякі ролики можна переглянути на сайті в розділі № 3, що додається до курсової роботи. Американський політолог Тіхон Паскаль назвав передвиборчий процес у США в 2004 р. „боротьбою цінностей” [8]. У цій боротьбі переміг Джордж Буш, адже його образ став уособленням американського способу життя. Технології іміджмейкінгу застосовуються не лише у створення морально-етичного „амплуа”, але й у розробці та корекції зовнішності кандидата. Зовнішній вигляд. Керрі у власних рекламних роликах з’являється у двох іпостасях: 1) куртка, светр поверх сорочки, іноді джинси, що уособлює простоту і близькість до народу; 2) бізнес костюм, краватка зав’язана демократичним вузлом „Кристансен”. Джордж Буш одягався, використовуючи національні кольори: синій костюм, біла сорочка, червона краватка. На фінішній прямій виборчих перегонів Джордж Буш носив світло-блакитні костюми, що символізувало чистоту і прозорість думок. Автор дослідження вважає, що іміджеві технології виборчої кампанії Керрі були досконалішими з точки зору якості реалізації, але малоефективними у порівнянні з простими і зрозумілими широкому загалу американців морально- етичними переконаннями Буша. Даний феномен можна умовно порівняти із явищами шоу-бізнесу, а саме музичною індустрією. Продюсерами доведено: продукція виконавця, імідж якого є близьким до народу, яскравим і таким, що швидко запам’ятовується, має більше шансів на комерційний успіх, ніж продукція виконавця, образ якого не має чітких рис і є розмитим. Скандали не обминули виборчий процес у 2004 році в США. Кількість скандалів була рекордно великою, і кожен з них був спровокований саме конкуруючою стороною. Серед найяскравіших: скандальні зв’язки Буша із нафтовими корпораціями, невимкнений мікрофон Джона Керрі після одного з інтерв’ю, створення ролика, де порівнюється діяльність діючого президента США із діяльністю Гітлера, нетрадиційна сексуальна орієнтація доньки Віце-президента США (штаб Буша) і спроба штабу Керрі відвернути релігійних виборців від Республіканської партії. Імідж та стиль кампанії. Технології брендінгу. Характерною помилкою обох кандидатів на пост Президента США в 2004 році стала відсутність яскравої атрибутики, символіки, що могла б миттєво ідентифікувати прихильника того чи іншого політичного діяча. Не зважаючи на загострену боротьбу, ані Джордж Буш, ані Джон Керрі не використовували новітні досягнення фахівців у галузі бренд білдінгу для створення стильної, яскравої візуально і концептуально передвиборчої кампанії. У кольоровій гаммі кампаній обох кандидатів домінував синій та білий кольори (частково присутні червоні елементи). Логотипами, що розміщувалися на друкованій продукції, у рекламних роликах, на офіційних сайтах кандидатів, стали прізвища, надруковані навіть схожими шрифтами. Окрім гасел, кандидати не використовували у передвиборчих кампаніях музичні символи, метафоричні уособлення тощо. У світовому шоу-бізнесі, зокрема в музичній індустрії, бренд – невід’ємна частина успішного комерційного продукту. Яскравим прикладом застосування технологій брендінгу у шоу-бізнесі може слугувати американська співачка, поп- принцеса Алішіа Кіс – кумир багатьох підлітків усього світу. Але для продюсерів агенції „Lellow Brands” Алішіа – „матеріал”, машина для заробітку грошей (чистий прибуток від проекту за 4 роки склав більше $90 млн.). Створення нового проекту шоу-бізнесу розпочиналося саме з формування образу виконавиці, а відповідно до створеного іміджу розроблявся бренд, що охоплював наступні категорії: кольорова гама (коричневий, золотий), логотип („Alicia”), фрази-ідентифікатори („She came from blocks to blocks to inspire you”, “The soul of America”), пісня-хіт (візитна картка) тощо. Таким чином бренд співачки допоміг швидкій розкрутці виконавиці (у 2001 гучний дебют, у 2002 році – мультиплатиновий диск США, численні нагороди у світі, у 2003 році – звання поп-принцесси), що надалі сприяло успішному збуту продукції (серії парфумів, лінії одягу, друкованої продукції, сувенірної продукції, музичних альбомів, відео-збірок та навіть комп’ютерних ігр), які стилістично і візуально відповідали обраному бренду. Отже, претенденти на пост президента країни не використовували усі потенційні можливості технологій брендінгу. Застосування даних методик могло б збільшити шанси Джона Керрі на перемогу. 2) Технології проведення масових акцій. Традиційно електорат в США політ технологи поділяють на дві умовні категорії: жителі провінційних невеликих міст (наприклад, у штатах Монтана, Північна і Південна Дакота, Айдахо, Вайомінг, Небраскі проживає всього шість мільйонів) та жителі густонаселених регіонів із адміністративно-територіальними центрами-мегаполісами (наприклад, Нью-Йорк). Виборчий менталітет населення двох соціальних груп суттєво відрізняється. Якщо перша категорія характеризується аполітичністю, байдужістю до президентських виборів, а більше схвильована обранням губернатора, то інша активно приймає участь в різноманітних заходах передвиборчих кампаній кандидатів. Саме тому усі масові акції в рамках виборчого процесу у США проходили виключно у великих містах. В інших населених пунктах практикувалася технологія агітації „від дверей до дверей” або колективної зустрічі виборців із представником кандидата. З 1992 року команди кандидатів від Демократичної партії організовують масштабні концертні тури „Choose or lose” у підтримку свого представника на президентських виборах. Головна мета масових акцій – залучити молодь до виборчого процесу у США. Соціологічні дослідження довели, що більшість молодих громадян у країні віком від 18 до 30 років за політичними переконаннями демократи. І хоча під час проведення заходів в рамках „Choose or lose” („Голосуй або програєш”) ім’я кандидата згадується опосередковано, організатори переконані, що „активована” молодь голосуватиме саме демократа. Телеканал школярів та студентів “M-TV” було обрано головним медіа-партнером турів. На благодійних концертах у підтримку демократів виступають відомі виконавці, представники переважно „вуличних” стилів: хіп-хоп, RnB, панк-рок. Наприклад, у 2004 році в турі „Choose or lose” взяли участь P.Diddy, Mya, 50 cent, Eminem, Mary J та інші – саме ті артисти, у щирості яких молодь не сумнівається. Команда „Choose or lose” відвідала 43 із 50 штатів, більше 100 міст. Концерти проводилися як під відкритим небом, так і у закритих приміщеннях. Вхід на усі заходи був вільний. У рамках активізації молоді „Choose or lose” у 2004 році було вперше організовану масштабну акцію „Rock the vote: 20 million loud” у великих містах, яка передбачала створення „Street teams” (тобто молодіжних команд, що весело проводять вільний час, пересуваючись вулицями міста на скейтах, роликах, слухаючи улюблену музику та агітуючи інших однолітків прийти на вибори або залучитися до їхнього молодіжного руху), збір підписів серед молоді на підтримку кандидата, безкоштовне розповсюдження футболок (більше 10 млн.) з гаслами кампанії та портретами зірок та багато інших інтерактивних технік. [21] Організатори туру „Choose or lose” стверджують, що результати перевершили усі сподівання, і наступного разу в 2008 році головним гаслом кампанії стане вираз „Rock the vote: 40 million loud”. Окрім організації туру „Голосуй або програєш”, неодноразово проводилися окремі музичні мітинги за участю рок-легенди США Джона Бон Джові. Ще один тур на підтримку Керрі організував рокер Брюс Спрінгстейн, залучивши групи Pearl Jam, R.E.M. Завдяки проведенню акцій „Rock the vote”, що передбачав безпосереднє спілкування із виборцями, рейтинг Джона Керрі серед молоді суттєво зріс вже на початку проведення туру, а саме в квітні 2004. А про результативність музичних акцій політологи США поки що сперечаються. Б. Ратліф, організатор головного туру, заявив, що наступного разу спеціалісті переглянуть принципи організації молодіжної кампанії і спробують створити якомога інтерактивнішу форму проведення заходів. Кампанія Джорджа Буша не була розрахована на молодь, адже багато прогресивних поглядів демократів не відповідали переконанням республіканців, зокрема у питаннях релігійних, одностатевих шлюбів, абортів тощо. Саме тому політтехнологи республіканців визначили цільовий електорат віком від 30 років. Зазвичай, ця категорія виборців ігнорує масові акції для молодих людей, але є більш активною у політичному житті країни. Тури у рамках передвиборчої кампанії – прототипи концертних турне виконавців у рамках промо-кампанії певного музичного продукту, наприклад альбому. Отже, „музичні мітинги” та кампанія „Choose or lose” у 2004 р. на підтримку Джона Керрі залучила на сторону демократа майже 60% молоді США та, на думку автора, є одним із вагомих досягнень у проведенні передвиборчої кампанії опозиційного представника. Низка заходів в рамках „Choose or lose” та кількість залученої молоді (18-30 років) довели, що Демократична партія стає все популярнішою серед молодшого населення країни, та республіканцям у майбутньому буде все важче конкурувати із кандидатами від партії Томаса Джеферсона. 3) Технології змагального процесу. Теледебати, які відбулися в жовтні-вересні 2004 року у три тури, не викликали значного резонансу серед населення США. Кандидати повторювали тези своїх передвиборчих програм і звинувачували один одного у найрізноманітніших питаннях. Джон Керрі за даними більшості соціологічних центрів дослідження США переміг дебати, використовував більш вагомі аргументи і торкався у дискусіях питань, які безпосередньо хвилюють американців, тоді як Джордж Буш одразу зайняв позицію атакованої сторони. Але невдовзі виборчий штаб Буша інтерпретував ситуацію навколо дебатів по- своєму, назвавши Джона Керрі популістом, демагогом, а самого президента людиною хоч і не говіркою, але відданою своїй справі, чоловіком „не слова, а діла”. Таким чином, теледебати як виборча технологія спрацювала на користь Джона Кері, що суттєво підвищило його рейтинг приблизно за місяць до офіційних виборів голови держави. На популярність Буша дебати вплинули негативно. Якщо порівнювати дебати із явищами музичної індустрії шоу-бізнесу, то відкрита дискусія кандидатів може нагадувати „живий спів” виконавців, що звикли виконувати пісні під плюсову фонограму. Ті артисти, що працюють „вживу” не бояться справедливих музичних конкурсів і перемагають. 4) Рекламні технології. Відео-реклама (на ТБ, в Інтернеті). Вибори 2004 у США стали яскравим прикладом використання різноманітних рекламних технологій. Навіть традиційна реклама у ЗМІ США дозволяє не лише пряму агітацію за певного кандидата, але і безпосередню критику конкурента. Отже рекламні кампанії в підтримку обох претендентів на звання голови держави можна умовно поділити на 2 етапи. Для Джона Керрі 1 етап розпочався ще у березні, коли стало відомо ім’я кандидата від демократів. Реалізація стратегії на початку кампанії полягала в ознайомленні широких верств населення з самим Джоном Керрі, адже багато громадян США на початку 2004 року не знали політика в обличчя. Таким чином перші три місяці ротації рекламних роликів були присвячені персоні Джона Керрі. Розповідалося про його військове минуле, його хобі, родину, собаку, а також головні проблеми американців та шляхи їх розв’язання. Цей прийом часто застосовується і для „просування” нового виконавця на музичний ринок. Увага акцентується не стільки на творчості співака, як на особистих якостях людини. Часто-густо поява нових імен у шоу-бізнесі супроводжується репліками: „Вони вибухнуть на усю країну”. 2 етап розпочався влітку. Штаб Кері перейшов до критики діючого президента США Джорджа Буша. Вже у вересні „антибушевські” (тривожні) ролики існували автономно від інших роликів Джона Керрі (спокійні). У рекламній кампанії опозиційного кандидата політтехнологи зробили акцент на громадських настроях. Відео ряд містив звернення простих громадян США до діючого президента припинити політичну діяльність, адже країна лише втрачає від самовпевненого і неосвіченого лідера. Наприкінці кампанії штаб Джона Керрі не зміг вигадати нічого екстраординарного в рекламній діяльності ані для залучення електорату на свою сторону, ані для запобігання появи нових прихильників у конкурента. Для Джорджа Буша чітких кордонів між двома етапами не існувало. Тоді, коли опонент лише проводив рекламну кампанію „на впізнавання”, політтехнологи республіканця розпочали нищівну та набагато агресивнішу критику опозиційного кандидата. Самого президента на відео роликах майже не було видно, а якщо він і з’являвся, то на фоні американського прапора, що не могло не викликати захвату пересічних але патріотично налаштованих американців. Таким чином інформаційні кампанії обох кандидатів (переважно у мережі Інтернет і лише частково на ТБ) приблизно на 80% відсотків складалися із антиреклами конкурента. Зазвичай, у шоу-бізнесі антирекламні технології застосовуються не для зниження популярності „ворога”, а для підвищення уваги до власної персони. Так більшість представників неформальних рухів відкрито заявляють, що ненавидять поп культуру, але кожен робить це по-своєму так, щоб не залишитися непоміченим у ЗМІ. У політиці ж критика грає іншу роль. Вона перед усім спрямована на зниження рейтингу конкурента. Наприклад, фільм „9/11 по Фаренгейту”, який став найкасовішим документальним відео за всю історію США, – це приклад антиреклами високого ґатунку. Але оскільки загал не міг визначити конкретного політичного замовника, рейтинг Буша майже не змінився під час прокату фільму. Антирекламні технології, що наочно втілилися у відео роликах кандидатів на пост Президента США в 2004 році, що вільно розповсюджувалися у мережі Інтернет і частково демонструвалися по ТБ, також знайшли своє відображення в інших рекламних засобах: книгодрукування, поширення сувенірної продукції тощо. Підтримка видатних особистостей. За результатами соціологічного опитування Інституту соціальних досліджень м. Даллас будь-який споживчий вибір середньостатистичного мешканця США не залежить від думки видатних особистостей. Так американці майже не зважали на кумирів, що закликали співгромадян віддати голоси за Джона Керрі. Леонардо ді Капрі, Джастін Тімберлейк, Мет Деймон, Роберт Де Ніро, Майкл Дуглас, Шерон Стоун, Пол Ньюман, Барбара Стрейзанд, Кевін Костнер, Мег Райан та інші – усі вони агітували голосувати за демократа. Звісно, і серед „прихильників” республіканця Джорджа Буша були видатні особистості, але їхня кількість була порівняно невеликою. Серед найвідоміших: Том Круз, Стівен Спілберг та однопартієць Арнольд Шварценегер. Кандидатів також підтримували видатні політики з усього світу, а також однопартійці. На думку російського дослідника у галузі масових комунікацій Павла Демідова, залучення видатних людей до виборчого процесу (окрім впливових політиків) в країнах Західної Європи, США може лише підвищити зацікавлення суспільства до самого політичного процесу, але вплинути на кінцевий вибір окремого громадянина практично не може [9]. У шоу-бізнесі відбувається схожий процес. Новий проект, що продюсується вже відомими діячами шоу-бізнесу, просувається до вершин хіт-парадів набагато швидше. Саме для цього музична індустрія передбачила появу так званої творчої взаємодопомоги: запис пісень у дуеті, участь у спільних мистецьких проектах, запрошення зірок на презентації. 5) Технології віртуального простору. Інтернет. Окрім функції розповсюдження текстової інформації, Інтернет зіграв визначальну роль в ознайомленні електорату з передвиборчими роликами, які не пройшли цензури на ТБ. Інтернет став місцем, де регулювання балансу розповсюдження інформації стало майже неможливим. Користувачі глобальної мережі часто-густо самі створювали сайти на підтримку улюблених політиків або навпаки – проти певної політичної сили. Команда Керрі використовувала у ході виборчого процесу усі можливості Інтернету. Офіційний веб-сайт опозиційного кандидата (www.johnkerry.com) визнано кращим сайтом політика. Тут розміщено відеоролики кампанії, безліч фото, діє форум, система ідентифікації місця розташування користувача за IP-адресою і навіть штучний інтелект). Штаб Джорджа Буша застосовував Інтернет із не меншою активністю, але не зважаючи на це, офіційний показник відвідування сайту опозиційного кандидата був значно вищим за кількість хостів на сайті діючого президента. Таким чином команді Джона Керрі вдалося створити цікавіший інформаційний простір для реалізації виборчих стратегій і залучення більшої кількості активного населення країни на свою сторону. Хоча за більшістю он-лайн опитувань протягом 8 місяців лідирував Джон Керрі, результати виборів залежали не лише від аудиторії, що мала вихід до мережі Інтернет. У сучасному шоу-бізнесі Інтернет грає чи не найважливішу роль у розповсюдженні інформації будь-якого медіа-формату. Музична індустрія знає приклади, коли музичний проект, створений цілком на комп’ютері й існуючий лише у віртуальному просторі міг приносити шалені прибутки. В Інтернеті слухач детально знайомиться із творчістю виконавця (безкоштовно), а більшість фінансових операцій у галузі купівлі-продажу музичної продукції відбувається також через Інтернет. Отже, дана технологія є універсальною для допомоги у проведенні як передвиборчої, так і промо-кампанії. Підсумовуючи результати застосування універсальних технологій та технологій шоу-бізнесу у виборчому процесі в США 2004 року, варто зазначити, що політтехнологи і виборчі штаби обох кандидатів (Джона Керрі та Джорджа Буша) допустили численні незначні помилки в реалізації кожної з перерахованих технологій, поєднання яких призвело до суттєвого зниження ефективності кампанії в цілому. На думку автора, досягнення команди Джона Керрі (в рамках застосування універсальних технологій шоу-бізнесу) наступні: - проведення молодіжної кампанії „Rock the Vote” (інтерактивна комунікація із молоддю) в рамках туру “Choose or lose”; - активне залучення Web-технологій; - якісна підготовка до телевізійних дебатів; Прорахунки команди Джона Керрі: - складний і розмитий імідж (образ); - відсутність яскравої символіки, атрибутики; - велика кількість видатних особистостей кінематографу, музики і спорту, залучених до кампанії, що викликало неоднозначну реакцію виборців і підозри щодо продажності зірок; - кульмінація кампанії наприкінці літа, відсутність оригінальних та свіжих ідей безпосередньо перед виборами (2 листопада). І хоча на фоні насиченої та оригінальної передвиборчої кампанії Керрі, агітація команди Буша виглядала тривіальною та банальною, у владного кандидата були значні переваги, що вплинули на остаточний вибір громадян: - конкретний і зрозумілий імідж (близькість до народу); - визначення головних недоліків конкурента; - вдала інтерпретація скандалів. 3.3. Вибори 2004 в Україні Вибори Президента України у 2004 році вважаються по праву вважаються найзапеклішими за всю історію незалежної держави. Боротьба виявилася настільки гострою, що різноманіття передвиборчих технологій, які застосовувалися під час виборчого процесу, вражають навіть іноземних фахівців-політтехнологів. Помаранчева Революція – це не лише символ волевиявлення народу України, але і результат проведення вдалої передвиборчої кампанії та детально спланованих акцій масової непокори. Розглянемо один із аспектів даного феномену. Як саме вплинули універсальні технології шоу- бізнесу на хід подій в Україні? Що спільного та відмінного між кампаніями українських та американських політиків? Отже, обмежимо поле дослідницької діяльності вивченням проведення передвиборчих кампаній двох головних кандидатів: Ющенка Віктора Андрійовича (лідера блоку „Наша Україна” – представник опозиційного руху) та Януковича Віктора Федоровича (Голови партії регіонів – провладний кандидат). Розділимо кампанії обох претендентів на 3 етапи: 1 етап - від початку кампанії навесні 2004 року до 31 жовтня, 2 етап – від 31 жовтня до 21 листопада, 3 етап – від 21 листопада до 10 січня 2005 року. 1) Технології іміджмейкінгу. Морально-етичний аспект. Імідж головних кандидатів зазнавав значних трансформацій за час проведення передвиборчої кампанії. Команда Віктора Ющенка створила своєму кандидату імідж представника справжньої інтелігенції, сім’янина, патріота, який шанує культуру предків, захоплюється колекціонуванням старовинних предметів побуту, живописом, бджільництвом, спортом. Створений образ Віктора Ющенка – це втілення найкращих рис українського менталітету. Неодноразово на 1 етапі кампанії акцентувалася увага на статусі найсексуальнішого політика України. Окрім морально-етичного іміджу опозиційного кандидата у позитивному висвітленні розглядалося минуле політика – чудова кар’єра банкіра, успішна діяльність у ролі прем’єр-міністра, активність на міжнародній політичній арені. Образ Ющенка подавався як уособлення сили і впевненості – реальна альтернатива діючій на той час владі. Негативний образ Віктора Януковича, створений передвиборчим штабом Ющенка, здавався українським виборцям настільки правдоподібним, що цей факт відвернув прихильність значної кількості електорату від так званого провладного кандидата. Команда Ющенка асоціювала Януковича із старою владою, кримінальними зв’язками, корупцією, злочинними діями і неосвіченістю. Для політтехнологів Януковича важливим було не лише створення позитивного іміджу своєму кандидату, але і достойно відповісти на звинувачення опозиційних сил. Невдачі команди Януковича розпочалися вже на початку політичних перегонів. Янукович як людина не був органічним в образі, який розробили фахівці у галузі іміджмейкінгу: кандидат не виглядав природно у оточенні дітей, у колах мистецької еліти, навіть на спортивному майданчику, граючи в теніс. Політтехнологи розглядали доцільність кожного кроку політика окремо, не зважаючи на імідж Януковича як людини в цілому. Образ Януковича як політика яскравіший і легший для сприйняття. Команда Віктора Федоровича асоціювала свого кандидата із вправним господарем, сильним, надійним політиком. Досягненням фахівців Януковича стало формування позитивного іміджу усієї команди політика, професійної і згуртованої. Шукати слабкі сторони Ющенка було досить важко, тому головний акцент штаб Януковича робив саме на американізованості конкурента, а також некомпетентності більшості політичних партнерів. Політтехнологи використали у кампаніях прийом „імідж ображеного”, який викликає співчуття загалу. Віктора Ющенка отруїли, а Віктор Янукович знепритомнів від несподіваної атаки. Отже, іміджмейкери опозиційного кандидата розробили яскравий і цікавий образ Ющенка як людини, що викликав прихильність далеких від політики людей, а команда Януковича акцентувала увагу виборців перед усім на професійні якості кандидата. У гонці озброєнь, а саме псуванні іміджу конкурента, перевагу отримала команда Віктора Андрійовича, вказавши на очевидні недоліки Януковича. Штаб Віктора Федоровича не зміг виправдати свого кандидата, а також знайти аргументи проти Ющенка, які б могли переконати загал у недоцільності голосування за опозиційного кандидата. Скандали. За кількістю гучних скандалів президентські вибори 2004 в Україні є безперечним лідером. Отруєння Віктора Ющенка, замах на житя Віктора Януковича, бійка біля Центральної виборчої комісії за участю Ющенка, Червоненка та ін. за тиждень до 1 туру виборів, ажіотаж навколо громадянства дружини Ющенка. Більшість з цих скандалів розглядалися штабом опозиційного кандидата як результат провокацій діючого на той час прем’єр-міністра. Таким чином скандали впливали негативно перш за все на імідж Януковича. Імідж та стиль кампанії. Технології брендінгу. Обидва штаби розробили потужні бренди, яскраві концепції стилістики передвиборчих кампаній: Віктор Ющенко – тепла кольорова гамма (помаранчевий, червоний, жовтий кольори), що символізує радикальні зміни у суспільстві, невелика кількість фраз-ідентифікаторів, гасел, що швидко запам’ятовуються („Вірю, знаю, можемо”, „Так! Ющенко”), відповідний музичний супровід. Перемога Віктора Ющенка на виборах 2004 року була пов’язана перш за все із так званою Помаранчевою Революцією, яка стала логічним продовженням передвиборчої кампанії. Під час проведення акцій масової непокори на Майдані Незалежності використовувалася техніка музичних символів (певні прості музичні фрази), які гуртували народні маси („Разом нас багато” та ін.), скандування головних гасел кампанії та прізвища кандидата від опозиції, а також висміювання конкурента. Віктор Янукович – холодна кольорова гамма (блакитний, бузковий, білий), що символізує поміркованість, розсудливість і чистоту, невелика кількість фраз- ідентифікаторів („Тому що”, „Вибір 2004”), велика кількість гасел, відсутність музичних символів. Отже, концепція виборчої кампанії Віктора Ющенка була виваженішою. Команда Віктора Януковича не створила такого бренду, який міг би згуртовувати навколо себе тисячну аудиторію простими і зрозумілими гаслами, музичними фразами, візуальною атрибутикою. 2) Технології проведення масових акцій. Найдорожча і найскладніша з точки зору реалізації передвиборча технологія максимально використовувалася у ході виборчого процесу 2004 року на Україні. Команди обох кандидатів окрім безпосередніх візитів політиків до населених пунктів країни організували додаткові промо-тури музичних виконавців. На підтримку Віктора Ющенка згуртувалися переважно українські рок-музиканти Олег Скрипка і "ВВ", "Плач Єремії", "Океан Ельзи", "Мандри", представники так званих неформатних музичних стилів - "Танок на майдані Конго", Росава, Тартак, а також виконавці інших стилів (Тарас Петриненко, Ніна Матвієнко, Іван Гаврилюк, Оксана Білозір, Олександр Пономарьов, Марія Бурмака). Усі артисти без виключення співали українською. Безперечно, кампанія опозиційного кандидата могла б і не бути настільки успішною, якби не участь у турі двох груп, що можуть зібрати повний стадіон у будь-якому місті України – Океану Ельзи та ВВ, оскільки звичайні зустрічі кандидата із народом ніколи не користувалися популярністю серед населення України. Віктор Ющенко приймав участь у всіх масових акціях в рамках туру „Пісні свободи”. Сценарій шоу було побудовано таким чином, щоб кульмінація концертної програми виконавця припадала на відповідне інформаційне кодування. Таких кульмінацій за час концерту могло бути 3-4 і більше. Кожна масова акція на підтримку В. Ющенка передбачала конвергенцію усіх засобів впливу на свідомість та підсвідомість глядача: зі сцени постійно лунали гасла, неодноразово повторювалося прізвище кандидата, на декораціях було зображено кандидата, його ім’я, а також фрази-ідентифікатори, публіці роздавали помаранчеві кульки, парасольки, канцтовари і сувеніри із символікою кампанії. Акція масової непокори на Майдані Незалежності (після оголошення результатів третього туру) – прототип концерту „Пісні свободи”, що було організовано у кращих традиціях передвиборчого шоу. Єдиними відмінними рисами акції стали прямі включення на ТБ, висока зацікавленість відвідувачів, широкий часовий діапазон проведення (що у свою чергу змінює „формат” зустрічі), залучення рекордної кількості музичних виконавців, політичних та інших діячів України. Можливо саме тому, Помаранчева Революція мала значний успіх Концертні тури у підтримку Віктора Януковича були організовані також на високому рівні. До агітації на користь даного кандидата було залучено набагато більше зірок естради, не лише українських, але і російських та білоруських. Українські виконавці (Алібі, Альона Вінницька, Наталя Могилевська, Ірина Білик, Ані Лорак, Каріна Плай, "Грін Грей", "Скрябін", Таїсія Повалій, Валентина Степова, Ян Табачник, Ірина Шинкарук, „Друга ріка”, Андрій Князь), а також улюблена група російського президента В. Путіна „Любе”, відвідали усі обласні центри на тер.України в рамках туру „Молодь – Проти! Молодь – за!”, російські виконавці (Йосип Кобзон, Філіп Кіркоров, Клара Новікова, Надія Бабкіна, Наташа Корольова, Лоліта, Олександр Морозов, Олександр Малінін, ”Отпетые мошенники”, Ірина Салтикова, „Балаган Лімітед”, Валерій Меладзе, Діма Білан тощо) гастролювали іншим маршрутом і співали переважно у невеликих містах в рамках туру „Ми діти твої, Україно!”. Серія окремих концертів „З любов’ю до України” у вибраних містах зібрала як російських, так і українських виконавців. Серед досягнень команди Януковича – введення інтерактивних технологій під час концертних виступів (організація телемостів, миттєва трансляція інтерв’ю на великих екранах, проведення конкурсів). Головною помилкою організаторів турів на підтримку В. Януковича стала неправильна вікова політика, тобто відсутність чіткої цільової аудиторії туру „Ми діти твої, Україно!”. Концерти проводилися за принципом: чим більше співаків, тим краще. Контингент артистів, що приймали участь у кмапанії „Молодь – Проти! Молодь – за!”, також часто-густо не відповідав смакам сучасної молоді. Як повідомляє офіційний сайт Віктора Януковича, за час проведення передвиборчої кампанії концерти відвідали більше 500 000 громадян. Акції на підтримку В. Ющенка (до третього туру) відвідали приблизно 700 000 людей. Отже, результативність музичних мітингів на підтримку Януковича була набагато нижчою, ніж у головного конкурента – Віктора Андрійовича. 3) Технології змагального процесу. Теледебати вперше проводилися на Україні. І хоча як передвиборча технологія, дебати напередодні другого туру не спрацювали, але раунд напередодні третього – став прикладом справжньої політичної дуелі. Після численних опитувань соціологічні організації прийшли до висновку: виборці Януковича були впевнені, що переміг саме їх кандидат, а прихильники Ющенка вважали, що перевага за представником опозиції. Та очевидним став факт, що Віктор Ющенко обрав вигіднішу стратегію, розмірковуючи над економікою країни не лише з позицій політика і банкіра, але і звичайного громадянина своєї держави, якого так само хвилює подорожчання картоплі, сала і навіть підгузників (адже В. Ющенко – батько маленьких дітей). Громадськість побачила людину, яка намагається зрозуміти проблеми загалу. Отже, для Віктора Ющенка дебати стали чудовою нагодою постати перед багатомільйонною аудиторією у розробленому талановитими політтехнологами іміджі. 4) Рекламні технології. Відео-реклама (на ТБ, в Інтернеті) та аудіо-реклама (радіо). Рекламні технології широко використовувалися на 1 етапі проведення передвиборчих кампаній. Штаби обох кандидатів залучили до проведення інформаційної кампанії провідних вітчизняних рекламістів. Рекламні ролики Віктор Ющенка відповідали обраній його штабом концепції передвиборчої кампанії (відповідний візуальний та аудіо-супровід). Інформативність роликів не обмежувалася гаслами і фразами-ідентифікаторами. Аудіо та відео ряд містив обіцянки, що одноразова допомога при народженні дитини складатиме 8 000 грн., служба в армії скоротиться на 1 рік, рівень мінімальної зарплати буде вдвічі вищий за прожитковий мінімум тощо. Головна обіцянка Віктора Андрійовича – бандити сидітимуть в тюрмах – викликала неоднозначну реакцію глядачів, але, безперечно, вважається вдалим кроком. Найчастіше ролики Ющенка містили кадри із мітингів на його підтримку, обличчя простих людей, які мріють про благополуччя своєї країни, рідше згадувалося політичне минуле. Отже, акцент робився саме на побутових проблемах простих громадян. Це знову підкреслює близькість образу Віктора Ющенка до народу. Серед інших рекламних технологій – безкоштовне розповсюдження штабом Ющенка помаранчевої символіки, друкованої продукції (наприклад, книги „Вірю в Україну” та кишенькової передвиборчої програми кандидата), зйомка телепередач (документальний фільм про родину Віктора Андрійовича, що транслювався на телеканалі ICTV), а також численні плакати, якими були обклеєні усі міста України. Оригінальним кроком у виборчій кампанії на 3 етапі став випуск збірки „Пісні Помаранчевої Революції”, що іще більше привернуло увагу молоді до подій навколо виборів. Особливих розходжень у проведенні рекламної кампанії штабом Януковича не спостерігалося. Але велика кількість бігбордів і стрітбоксів містами України з зображенням Віктора Януковича викликала переважно негативну реакцію населення. Тому надалі команда Януковича обрала іншу стратегію рекламування кандидата – посилаючись на думку простих громадян, а також видатних людей України (даний підхід ми розглянемо у наступному підрозділі). Також штаб Януковича широко застосовував непряму рекламу діючої на той час влади. Рекламна кампанія отримала назву „Країна щасливих людей” – „За! Проти!”, де ані слова не було сказано про Віктора Федоровича, але були присутні натяки на успіхи і досягнення влади, а також використовувалися схожі лозунги. Чорні технології. Антиреклама. Почали використовуватися масово на 2 і 3 етапі проведення виборчої кампанії. Віктор Ющенко, так само як і Віктор Янукович, намагався впевнити широкі верстви населення у недоцільності голосування за конкурента, використовуючи дезінформацію або перебільшуючи реальні факти (частково розглядалося у 1 підпункті даного розділу). Головним шляхом розповсюдження антиреклами став Інтернет, преса, а також ЗМІ (ТБ, радіо) і безпосередньо „вулична” комунікація. За характером застосування чорних технологій 2 і 3 етап виборчого процесу нагадував президентські перегони 2004 у США. Найменша похибка – і конкурент може висвітити її як загрозу національній безпеці. Підтримка видатних особистостей. Запекла боротьба між конкурентами точилася і за вплив видатних діячів політики, культури, спорту. Після 1 туру виборів політичну долю обох кандидатів могли визначити кандидати, що не пройшли до другого туру. Ющенко міг розраховувати на потужний електорат Олександра Мороза і Анатолія Кінаха, а на сторону Януковича мали б стати виборці Петра Симоненка і Наталії Вітренко. Окрім кандидатів двох головних конкурентів підтримували й інші видатні політики, як за власними переконаннями, так і у корисливих цілях. Наприклад, підтримка Олександром Омельченком політики Віктора Ющенка була визначальною у проведенні так званої Помаранчевої Революції у столиці країни, на центральному майдані. Для реалізації проекту Помаранчевої Революції сприятливу роль зіграли лідери країн Європи та Америки. Віктора Януковича підтримували переважно російські, білоруські політики. Після 2 етапу активізувалися майже усі громадські діячі України, та особистості, чия популярність може хоч частково вплинути на вподобання пересічних громадян. Віктора Януковича, наприклад, окрім зірок, що виступали у турі „Молодь – Проти! Молодь – За!”, підтримували численні спортсмени, зокрема Яна Клочкова, Лілія Падкопаєва, Сергій Бубка, Андрій Шевченко та інші. Щодо громадської підтримки Віктора Ющенка, то окрім численних виконавців „Пісень свободи”, свою солідарність висловила група спортсменів (брати Клички, Стелла Захарова, Юрій Чиж та ін.), літераторів (Юрій Андрухович, Ірена Карпа та ін.), науковців (Олександр Шалімов, Констянтин Ситнік, Ігорь Юхновський та ін.), музикантів (співачка Руслана, Софія Ротару та ін.). За ініціативою Володимира Кличка, багато зірок світового масштабу були залучені до всесвітнього руху підтримки нових демократичних змін в Україні. Серед цих людей: Франц Бекенбауер, Борис Беккер, Стінг, Джо Кокер, Кріс де Бург, групи Cranberries, The Cure та ін. Суттєвою перевагою команди Віктора Ющенка стало розгортання активної інформаційної кампанії про видатних людей, що підтримували Помаранчеву Революцію. Ситуація висвітлювалася там, що жоден глядач не сумнівався у щирості висловлювань і поглядів видатних особистостей, що вирішили підтримати Віктора Ющенка. Що стосується підтримки Януковича вітчизняними спортсменами і зірками шоу-бізнесу, штаб опозиційного кандидата називав її купленою. У суспільстві активно обговорювалося, скільки могло коштувати штабу провладного кандидата залучення такої великої кількості видатних особистостей. З’явилися поняття „запроданці”, що суттєво підірвало рейтинг Віктора Януковича. 5) Технології віртуального простору. Інтернет. Найактивніше Інтернет в Україні використовує молодь, тому цільовою аудиторією головної Інтернет-кампанії, що була проведена на 2 і 3 етапі виборчого процесу, стала саме молодь. Інтерактивні ігри, мультфільми, антирекламні ролики, серіали, мережа розважальних сайтів – уся ця медіа-продукція була спрямована проти діючого на той час прем’єр-міністра України Віктора Януковича. У свою чергу було створено декілька сайтів, що так само висміювали опозиційного кандидата, але їхня популярність була значно нижчою. Інтернет, так само як і в США, став місцем розмноження дезінформації і відвертих наклепів. Отже, проаналізувавши застосування технологій шоу-бізнесу на практиці у виборчих кампаніях Януковича і Ющенка можемо дійти до висновку, що найефективнішими виявилися підходи команди саме опозиційного кандидата, що і забезпечило Віктору Андрійовичу перемогу у третьому турі виборів Президента України в 2004 році. Визначимо основні фактори (в рамках застосування шоу-бізнесових технологій), які вплинули на перемогу Віктора Ющенка: - визначення цільової аудиторії; - привабливий імідж, ототожнення з народом і вдале застосування цієї технології під час телевізійних дебатів, публічних виступів; - викриття головних негативних рис суперника, потужна і зрозуміла антиреклама конкурента; - створення яскравої концепції виборчої кампанії, символіки, атрибутики, гасел, музичних символів; - правильна організація і постановка культурно-масових акцій; - вдале інтерпретування скандалів навколо імені Ющенка; - активне використання Web-технологій. Автор не зміг визначити суттєвих недоліків передвиборчої кампанії Віктора Ющенка в рамках застосування технологій шоу-бізнесу. Помилки, які допустив штаб Віктора Януковича: - відсутність цільової аудиторії кампанії; - неорганічність кандидата як людини у розробленому іміджмейкерами образі; - слабкість і вразливість концепції виборчої кампанії, відсутність яскравих елементів, що здатні згуртувати прихильників; - неспроможність достойно відповісти на закиди опозиційних сил і вказати на суттєві недоліки конкурента; - залучення великої кількості зірок шоу-бізнесу під час 1 етапу кампанії, що не виправдало значних матеріальних збитків і викликало неадекватну реакцію виборців. Таким чином, порівнявши виборчий процес 2004 у США та Україні із музичною індустрією в шоу-бізнесі, ми можемо визначити певні закономірності, які допоможуть політтехнологам вдосконалити передвиборчу кампанію. Висновки У даній роботі ми спробували систематизувати виборчі технології, технології шоу-бізнесу, визначити умови їх ефективного функціонування у галузі політичного маркетингу, зокрема в ході президентських виборів. Резюмуючи усі факти, оцінки, погляди і пронози, викладені у роботі, варто зазначити, що кандидат, як і музичний виконавець – товар, який необхідно продати великій кількості споживачів. Більшість з них не є компетентними у політичних або економічних питаннях. Саме тому акценти у виборчих кампаніях робляться не на особисті професійні якості політика, а на привабливу „обгортку”, що може зацікавити електорат. У такому випадку практика сучасного шоу-бізнесу є вкрай повчальною для політтехнологів, що розробляють стратегію виборчих кампаній. Шоу-бізнес і політика – явища споріднені, адже мають єдину мету – максимальний прибуток. Перемогти на виборах означає залучити на свою сторону більшість виборців. Боротьба за електорат – це боротьба технологій впливу на свідомість. Жоден вид підприємницької діяльності не демонструє таких вражаючих результатів у керуванні масовою емоційністю, як робить це шоу-бізнес. Технології шоу-бізнесу активно інтегруються у виборчі процеси сучасності. Яскравим прикладом можуть слугувати Вибори-2004 у США та Україні. Проаналізувавши досягнення та прорахунки, що були допущені кандидатами, ми визначили певні закономірності. На думку автора, для вдалого проведення передвиборчої кампанії, застосовуючи шоу-бізнесові технології, необхідно виконувати наступні вказівки: · вивчити настрої електорального поля, врахувавши соціальні очікування та вподобання; · визначити пріоритетні регіони впливу; · розробити імідж кандидата поетапно (1 – імідж людини (хобі, захоплення); 2 – імідж громадського діяча, 3 – імідж політика); · намагатися спростити імідж до його відповідності кільком ключовим фразам- ідентифікаторам; · визначити головні переваги і „сильні” сторони; прорахувати як кожна соціальна група буде реагувати на ту чи іншу особливість кандидата; · розробити оригінальну концепцію виборчої кампанії, використовуючи досягнення у галузі бренд білдінгу; · створити яскравий символ кампанії; · використовувати якомога більше інтерактивних технологій комунікації з виборцями; · залучати до кампанії видатних діячів культури і спорту виключно у випадку аполітичного ставлення громадян до виборчого процесу; · звертати більшої уваги на „музичне обличчя” кампанії, музичні-символи, музичні збірки; · грамотно вибудовувати постановку культурно-масових акцій; · сприяти згуртовуванню людей навколо певних цінностей, елементів виборчої програми (створення фан-клубів); · заохочувати ініціативу з боку виборця; · направити головні ресурси кампанії на фінальний етап виборчого процесу. Створення стратегії виборчої кампанії - це творчий процес. Щораз конкретний технологічний ланцюжок вибудовується, як конструктор, з окремих блоків. Тому принципово важлива правильна діагностика ситуації на старті виборчої кампанії, створення індивідуальної стратегії для конкретного клієнта в цих унікальних обставинах і постійне одержання зворотного зв'язку в ході її реалізації. Імідж та популярність політика – це талант політтехнолога. Список використаних джерел 1. Піча В.М., Левківський К.М. Політологія. Навчальний посібник для студентів. - К.: "Каравела", 2003. 2. Лісничий В.В. Сучасний виборчий PR. Навчальний посібник. - К., 2004. 3. Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. - СПб.: Питер, 2004. 4. Минченко Е.Н. Как стать и остаться губернатором. - М., 2004. 5. Основи політології: Навчальний посібник/ Керівник авт. кол. Ф.М. Кирилюк.- К.: Либідь, 1995. 6. Егорова Е.В., Гантман И.Е. Политический консультант в российских избирательных кампаниях. - М., 2003. 7. Поплавський М.М. Менеджер шоу-бізнесу. Підручик для студентів ВНЗ. - К., 2000. 8. Поплавський М.М. Шоу-бізнес: теорія, історія, практика. - К.: КНУКіМ, 2003. 9. Жданова Е.И. Управление и экономика в шоу-бизнесе. - М., 2003. 10. Пригожин И.И. Политика - вершина шоу-бизнеса. - М., 2002. 11. http://stratagema.org/issledovaniya.php - PR технологии в действии, исследования 12. http://stratagema.org/library.php - PR консалтинг, стратагемы 13. http://www.ospr.ru/text/library/1/05.doc - PR кампания в действии 14. http://www.ospr.ru/text/library/1/05a.doc - Внутренний PR 15. http://www.ya2006.com.ua/photo 16. http://www.razom.org.ua/ua/news/cat/3 17. http://www.tavriagames.com/info 18. http://www.showbiz.com.ua/singers 19. http://www.johnkerry.org 20. http://www.georgebush.org 21. http://www.mtv.com/chooseorlose 22. http://www.krugosvet.ru/articles/110/1011007/1011007a1.htm - Шоу-бизнес 23. http://www.bushin30seconds.org – Відеоролики 24. http://www.kerrysucks.com - Відеоролики