Каталог :: Масс-медиа и реклама

Шпора: Шпоры по ПР

     16. Презентация, как правило, необходима фирме (товару,
услуге, персоне) для того чтобы заявить о своем существовании, это испытанный
способ привлечения внимания. Кроме того, как было сказано в начале это одно из
средств, используемых для создания имиджа.
Для того чтобы обеспечить себе успех необходимо заранее тщательно планировать
свои действия. Существует несколько факторов влияющих на эффективность
презентации, которые нужно учитывать при ее планировании: презентатор
(ведущий), аудитория, предмет, временные рамки и место проведения. Кроме этого
нужно определить  и тип необходимой нам презентации.Какова природа места:
формальная, неформальная, деловая.Ведущий должен быть максимально готов к
всевозможным вопросам и комментариям из зала. Время для них можно выделить в
конце презентации, до ее начала или по ходу выступления. Чтобы произвести
благоприятное впечатление оратор должен внимательно выслушать и одобрить
человека, задающего вопрос или комментирующего его высказывание, определить тип
вопроса, поблагодарить и дать ответ. При вызывающем поведении кого-либо из
аудитории необходимо сохранять спокойствие, оставаться вежливым, но действовать
решительно и не терять контроль за ситуацией.Виды презентаций.В
зависимости от того, что нам нужно представить, презентации можно разделить по
разным основаниям на несколько групп.
     Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества,
корпорации и т.п.). Целью такой презентации, прежде всего, является создание
имиджа этой организации.Презентация коммерческой организации или брэнда. 
Цели такой презентации ясны: создать осведомленность о марке, создание имиджа,
демонстрация своих преимуществ перед конкурентами, заявить о своем
существовании, основная и конечная цель  увеличение прибыли.И в тех и в других
организациях могут быть внутренние и внешние презентацииВнутренняя
презентация – проводиться в рамках одной организации (один из сотрудников
обращается к своим коллегам.) [7 стр.49]. Они в свою очередь делятся на
«восходящие (подчиненные что-либо представляют вышестоящим по служебной
лестнице сотрудникам организации) и «нисходящие» (выступление руководства) [7
стр. 50]. Внешняя – подается аудитории вне организации, которую
представляет коммуникатор. Такая презентация требует гораздо более тщательного
планирования, чем внутрення .Кроме того, они бывают проактивными и
интерактивными:Проактивная презентация – презентатор предвидит результат
и принимает меры, чтобы его обеспечить [7 стр.328]. Все зависит от принятых
ранее решений, а не от развивающейся каким-то образом ситуации. Главное
действующее лицо это ведущий или выступающий. Именно такая форма
предпочтительна для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.
Интерактивная презентация – «докладчик и аудитория взаимодействуют на
равных» [7 стр.329]. Происходит обмен информацией. Ситуация соответственно
может корректировать по ходу дела в зависимости от выдвинутых аудиторией
предложений, идей, реакций. Из чего мы можем сделать вывод, что такой тип
презентации хорош для маленьких аудиторий.Мы уже упомянули, что аудитория
может быть большой или маленькой и что в зависимости от этого меняется и
необходимый стиль проведения презентации.Презентации различаются по
аудиториям следующим образом. Более 200 человек – большая аудитория [6].
Чем больше аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше на
предмет презентации (просто необходимо, красиво одеться и т д). Большая
аудитория требует: максимум ораторского искусства, официальность, максимум
четкости, минимум вопросов, а значит и минимум участия аудитории в процессе
презентации.Маленькая аудитория – примерно до 15 человек [6]. Максимум вопросов
и ответов, максимум неофициальности, максимум гибкости в последовательности и
содержании, максимум знания своего предмета. Минимум навыков оратора и навыков
общения с визуальными средствами.Средняя аудитория – здесь допустим некий
средний вариант и необходимо более точно корректировать свои действия в
зависимости от предмета презентации и состава аудитории.
     

Структура презентации.

Приглашение и встреча. Пресс-конференция. презентационная часть Неформальное общение. прощание. К такому описанию можно добавить следующие дополнения:Открывающая часть – длиться около одной минуты. Ее основная задача это «открыть» аудиторию, сделать ее максимально восприимчивой. От того, какими будут первые слова и то, каким образом они будут произнесены, зависит насколько аудитория заинтересуется всем остальным. Необходимо сразу очаровать, заинтересовать или чем-нибудь удивить аудиторию [7].Введение – предвосхищает основные мотивы презентации.Основная часть (презентационная) должна включать в себя три элемента:Ключевые пункты или основные идеи.Поддерживающий материал, объясняет основные идеи и доказывает их верность.Переход. То посредством чего мы можем переходить от одного утверждения к другомуЗаключение. Должно призывать к какому-либо действию, либо окончательно в чем-то убедить. Лучше завершать на высокой ноте [7].Все вышеперечисленные правила необходимо помнить всегда, и применяя их не забывать о том, что все они должны в результате служить одному и тому же – сделать презентацию максимально эффективной и не противоречить друг другу. Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости от ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не забывать, что каждая мелочь может сыграть свою роль как положительную так отрицательную. 2. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR: Работа с клиентами:Позиционирование организации и/или ее т/уИсследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция.Отсечение ненужных клиентов.Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных. Crisis Management.Обратная связь, разбор претензий. Работа с партнерами/сообщниками:Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, "обращение в свою веру".Коррекция предубеждений.Трансляция имиджа и информации через партнеров. Работа с конкурентами:Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам.Засылка "казачков" и слухов.Переманивание клиентов. .Работа со СМИ:Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами.Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации)Интервью.Мониторинг СМИСоставление медиа-картОтслеживание графика выхода в свет рекламы.Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе.Оперативный контакт со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management). Работа с руководством фирмы:Определение "миссии фирмы" (политики, формальной стратегической цели).Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля.Подготовка выступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ.Курирование контактов руководства с различными группами общественности.Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.)Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management.Оценка компонентов имиджа. Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями). Работа с внутренней общественностью (персоналом):Участие в подборе персонала (каждая единица персонала - лицо фирмы!).Введение новых сотрудников в коллектив (обработка коммуникативным климатом), мотивация, тренинги.Разработка и выполнение "фирменных стандартов".Обеспечение невозможности бесконтрольного общения сотрудников фирмы со СМИ по вопросам деятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только в присутствии специалиста по PR.Проведение внутрифирменных акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс "на лучшую рекламу", выборы "менеджера года" и т.п.)Психологическая подготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особенно негативных или непривычных (изменение внутреннего распорядка, модернизация оборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка).Разъяснительная работа при новых назначениях/увольнениях.Планирование участия фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях.Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы).Внедрение/предотвращение слухов.Поддержание положительных/коррекция отрицательных стереотипов.Согласования любой документации, ориентированной на массового потребителя. Работа с инвесторами:Составление календаря финансовых коммуникаций.Изучение восприятия компании.Институциональные встречи. Коммуникации с акционерами.Консалтинговая деятельность.Мониторинг рынка ценных бумаг.Составление годового отчета. Отношения с финансовыми СМИ.

4. PR-кампания и реклама

PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. "В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью". Использование средств массовой информации.Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. "Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации".Контроль.Степень контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. "В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR "отдаёт себя на милость" представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду". Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности измерения действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение. Достоверность.Успешные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. "Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является количество информации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре – преимущество PR, которым реклама не обладает". Но, несмотря на все эти отличия, некой "Китайской стены" между уже рекламой и мероприятиями по связям с общественностью (СО) не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В таблице 1 показаны сходства и различия рекламы и PR.Сходства и различия СО и рекламы.

Сравниваемые

параметры

Традиционная реклама

Связи с общественностью

ЦельСбыт товаров и / или услугУправляемый имидж
Наиболее типовые средстваСМИСМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер работыПодаётся дискретноНепрерывный и систематический процесс
Постановщик задачПодразделения организацииРуководство фирмы, партии, региона
ОбъектТовар и / или услугаИдеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.
Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными – это относительная "дешевизна", более подробное изложение и большее доверие со стороны получателя информации. В то время как реклама обладает большим контролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а взаимодополняют друг друга. ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИПР-КАМПАНИЯ готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА решает главную свою задачу - формирует СПРОС на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно ПРОДВИГАЮТ ТОВАРЫ на рынок, СОДЕЙСТВУЮТ ПРОДАЖЕ. Рекламная кампания, таким образом, организует действия - принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.ПР-кампания - первый шаг долгосрочной товарной рекламы

24Идеология кампании и ее внутренний имидж

Идеология компании — это система ценностных установок и ориен­тиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идео­логия формирует имидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окру­жающей средой компании). Идеология компании — это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж — реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж — это прак­тическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических ус­тановок в конкретных жизненных ситуациях. Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная не­реальная установка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно. Внутренний имидж компании выполняет следующие функции: создание эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сооб­ществу. Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функции идеологии.2.Целеполагающая функция идеологии. Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз. Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько близко работники поймут идеал, зависит успех идеологического воздействия. Как уже отмечалось выше, занятые в основном плохо вос­принимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры необходимо, чтобы человек считал его своим соб­ственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из вос­принятого имиджа. Таким образом, идеал, донесенный посредством имид­жа, в конечном итоге становится предметом убежденности и веры. Причем идеал, в воплощение которого верят, не обязательно должен иметь под собой почву для реального претворения в жизнь. Если вы поставите перед собой большую цель — добьетесь маленьких, если маленькую — не добьетесь ничего. Начинающая компания никогда не станет преуспе­вающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит занятый в этой компании персонал. Деньги или прибыль — это очень краткосрочная цель. Эта цель на­ходится внутри компании и не побуждает ее к движению. Когда идеальная сверхзадача становится каждодневной внутрифирменной реальностью, персонал компании воодушевлен, у всех есть общее дело.Очень важно вынести цель как можно дальше за пределы компании. Тогда персонал компании как бы борется против внешнего врага. Как только пропадает внешний враг, занятые начинают думать только о том, кому больше платят или у кого больше власти. Чем дальше вынесена цель за пределы компании, тем больше шансов у занятых в компания сплотиться в единую команду.3.Мобилизующая функция идеологии Идеология должна побуждать. Посредством общности идеи и соответ­ствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обус­ловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека — это состояние уверенности в чем-либо. Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство и страх. Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности. Нали­чие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение по­зволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения. Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнитель­ных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобили­зации. Одним из залогов успеха в IBM считают «корпус мужественных людей, не желающих ходить строем и действующих на пределе своих возможностей». Такой имидж персонала компании поощряет интенсивное развитие самого персонала, его стремление вырваться вперед. Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компании разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологически и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя.4.Функция самоидентификации персоналаОдин из управляющих компании IBM говорит о необходимости «до­стичь того уровня приверженности работников компании общему делу, при котором они естественно будут говорить и думать о себе как о гражданах компании. И эта приверженность сравнима с национальной принадлежностью».Целеполагающая и мобилизующая функции идеологии не будут осу­ществляться успешно, если не будет задан критерии самоидентификации персонала фирмы, критерий, по которому можно четко разделить окружающий мир по принципу «мы - они». Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом. Это позволяет ответить на кажущийся простым вопрос: «Почему мы - не они?» и разделить общую для данной группы систему ценностей пли смыслов и моделей поведения. Сотрудники компании должны четко понимать, чем они отличаются от конкурентов, партнеров и т. п. Но прежде чем давать ответ на вопрос: «Кто мы?», необходимо ответить на другой: «Откуда мы?», иметь в прошлом образцы поведения. Для этого компании необходима история или мифы. Молодые poccийскиe компании испытывают жесточайший дефицит ис­торического прошлого. В этом случае, если у компании нет истории, или она чересчур неприглядна, ее необходимо придумать. Созданная история - это миф задающий единственно возможную модель поведения. Во многих компаниях, добившихся международного успеха, были свои герои мифов, «крестные отцы», модели поведения которых внушали веру в успех. Молодой инженер или сбытовой агент берется за дело, идет на риск работает по ночам не просто потому, что его душа зовет. Он действует так потому, что история организации поддерживает представ­ление о таком поведении как образе жизни. В американской компании ЗМ новым сотрудникам любят рассказывать следующую легендарную ис­торию: один из работников настойчиво пытался найти возможность ис­пользования минеральных отходов, возникающих при изготовлении на­ждачной бумаги. За то, что он потратил на это слишком много времени и средств, его уволили. Но он все равно продолжал ходить на работу и добился успеха - сегодня это направление бизнеса приносит компании приличный доход, а строптивый сотрудник был назначен вице-президен­том отделения. Подобные мифы помогают доносить до сотрудников образцы поведения и ценности, разделяемые компанией, в виде ярких идоходчивых образов.По мере удовлетворения материальных потребностей занятых у них усиливается необходимость в осознании смысла собственной деятельно­сти, именно идеология должна давать сотрудникам истинный смысл их деятельности, который не может заключаться только в премии или по­вышенной заработной плате.В одной из ведущих российских компании, производящих электронику,приводят в пример историю о том, как однажды от них ушел хороший сотрудник - его перекупил иностранный конкурент. Но через два месяца сотрудник вернулся - там оказалось не интересно. В новой компании он за большие деньги должен был «работать просто винтиком без идеи» - у человека отняли смысл его деятельности, и ему это не понравилось.5.Функция создания системы ценностей и моделей поведения Совокупность мифов компании и ее история однозначно определяют систему ценностей и моделей поведения компании. История компании — это последовательность реально произошедших событий. При этом сами по себе эти события не создают ценностных установок и моделей поведения для персонала компании, так как объективные факты можно интерпретировать по-разному. Задача идеологии заключается в том, чтобы дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения. При этом может про­исходить некоторая коррекция исторического материала либо полное его замещение придуманными событиями и несуществующими фактами. Так возникают мифы. Следует заметить, что реальность мифов в глазах пер­сонала несомненна, и в этом смысле для персонала миф ничем не отличается от истории.Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Фак­тически имидж строится на истории из исторических фактов и не может существовать без нее. Функция имиджа в процессе создания системы ценностей заключается в предложении персоналу ярких и простых при­меров — кейсов, имеющих сильную эмоциональную окраску. Вербализо­ванная в этических нормах идеологическая установка на систему ценно­стей и моделей поведения нуждается в ярких иллюстрациям, направленных на чувственное восприятие. Приняв разумом идеологическую установку, человек знает, что такое хорошо и что такое плохо, а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует это. Планирование PR Стратегический подходПланирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на до­стижение стратегических целей организации, координи­роваться с другими функциональными направлениями. Только в этом случае PR может рассчитывать на поддерж­ку топ-менеджмента.До начала ведения постоянной или периодической ра­боты по PR необходима оценка среды и целей деятель­ности организации. Цели, стратегии и програм­мы PR являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации.Бюджет PRПланирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует де­ятельность PR. В основе разработки бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной дея­тельности, 2) оценка стоимости и доступности этих ресур­сов.Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универ­сальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дорога для большей части бюджетов. Однако специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства ком­муникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета — использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предло­жений дозволяет нескольким поставщикам услуг товаров продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Так, например, в конце 1996 г. компания "Микродин" объявила тендер, среди рекламных и PR-агентств. Побе­дителя тендера ожидала роль долгосрочного рекламного партнера, призванного укрепить имидж заказчика, преодо­леть негативные последствия пребывания "Микродина" на "ЗИЛе" и увеличить объем продаж в магазинах при еже­месячном рекламном бюджете в 150 тыс. долларов.Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамич­ности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразде­лениями. Так, например, расходы на помещение, на об­разцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PR или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресур­сами, маркетинга, рекламы. PR-подразделение и его сотрудникиСозданию подразделения PR в организации предше­ствует анализ среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка соответству­ющих программ и бюджетов. Численность сотрудников подразделения PR может варьировать от одного сотрудни­ка до сотни и более. Так, в General Motors это подразде­ление насчитывает 200 человек, половина из которых — специалисты, а остальные 100 — вспомогательный пер­сонал. Подразделение ответственно за отношения с прес­сой, инвесторами, гражданскими группами, занятыми и госструктурами многих стран мира. Отделение корпора­тивных коммуникаций Chase Manhattan Bank насчитывает около 100 специалистов, решающих задачи медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с инвестора­ми и потребителями, фандрайзинга, а также отношений с группами общественности различных регионов мира.Подразделение PR во многих американских компани­ях нередко подчиняется управляющему компании по ком­муникациям, который в свою очередь непосредственно подотчетен главному управляющему компании. В госструк­турах специалисты PR нередко подчиняются руководите­лю учреждения. В университетах функция PR может объе­динятся с функцией фандрайзинга или отношений с госу­дарством.Подразделение, реализующее функцию PR, может но­сить название «Паблик Рилейшнз», или «Связи с обще­ственностью», а также: «Корпоративные коммуникации» или просто «Коммуникации», «Общественные дела», «Реклама и паблик рилейшнз», «Корпоративные от­ношения», «Общественная информация».Хороший специалист PR компетентен в ряде областей. Это культура, история, философия, социальная психология. Необходимо знание СМИ, методов их исследования и вла­дение навыками составления текстов. Необходим широ­кий кругозор и знание сферы бизнеса вообще и отрасли, компании, в частности. Важно также знание мира бюрок­ратии, методов обретения влияния и маневра в меняющей­ся политической среде. Необходимо знание менеджмента, его обязанностей и методов формирования корпоратив­ной политики топ-менеджментом.Значимой личностной характеристикой специалиста PR являются коммуникативная направленность, желание об­щаться с общественностью и уверенность в праве публики знать о происходящем. Практик PR должен иметь стрем­ление защищать позицию организации, если он считает её правильной. Он должен иметь склонность выступать кон­сультантом топ-менеджмента, особенно в случае несог­ласия с ним. Кроме того, важна готовность к риску, лю­бознательность, наличие твердых убеждений, владение этическими нормами 5. ВИДЫ ПЛАНОВ ПР-компании Разнообразие целей ПР-кампании требует и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают ЧЕТЫРЕ ВИДА планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.СТРАТЕГИЧЕСКИЙ или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) ПР- ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль Паблик Рилейшнз в общей стратегии фирмы, эффективность затрат на ПР-мероприятия, промахи прошлых ПР-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общем мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному ОБНОВЛЕНИЮ ассортимента своей продукции. И наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей. (Начать издание "фирменного" журнала - рупора стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и за рубежом и пр.)ОПЕРАТИВНЫЙ план ПР-кампании охватывет мероприятия годового цикла. Годовые ПР-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие ПР-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).Как составная часть долгосрочного плана оперативная ПР- кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение "глобальных" целей корпорации постоянно происходит по итогам годовых ПР-кампаний.Структура плана такой кампании включает: - изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач корпорации в расчете на год интенсивной и высокоорганизованной деятельности;- перечень задач корпорации, решаемых исключительно средствами Паблик Рилейшнз;- заказ (задание) фирмы, предлагаемый ПР-специалистам; - концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая аудитория, ПР-обращение, канал доставки информации, барьеры восприятия и пр.);- перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи ПР-кампании;- перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;- перечень презентаций;- программа "прямой" почтовой рассылки листовок, буклетов, проспектов и т.п.; - программа мероприятий по повышению квалификации сотрудников (семинары, школы, студии, доклады и пр.);- концепция проведения специального (организованного) события (детальный план готовится ответственными лицами);- перечень пресс-конференций. СИТУАТИВНЫЙ план ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит:- описание существа задачи (проблемы новой ситуации);- определение цели;- ПР-средства решения проблемы;- объекты воздействия этих ПР-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.);- примерные расходы;- методику оценки эффективности. Структура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа, аналитик перечисляет позитивные факторы данной ситуации. (Что работает в пользу данного ПР-плана, что противодействует его реализации.) Остальные элементы плана детализируют исполнителей. ПЛАН-ГРАФИК Каждая из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде ПЛАНА-ГРАФИКА. Предмет плана-графика - конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с производством продукции. Так, специальное событие задолго до своего фактического проведения предваряется публикациями в газетах и журналах, передачами ТВ, радиопрограммами. Структура плана-графика соединяет на одной странице большого формата (обычно миллиметровка!) перечень каналов СМИ, даты "прохождения" ПР-обращений по ним, время поступления готовой продукции на рынок. По такому же образцу готовятся планы и на более длительный период: от нескольких месяцев до года.ЗАКЛЮЧЕНИЕНесколько регулированию рынка и общественных отношений. Тоталитарное государство, централизованное управление экономикой - идеальная среда для мощного развития пропаганды, насильственного внедрения в массовое сознание единых идей и официальных учений. 9. "ПРЯМАЯ" ПОЧТА В РЕКЛАМЕ Почтовые отправления широко используются в рекламе. Все виды почтовых ПР- обращений, рассмотренных только что, применимы и в рекламе. Как носители информации и письма, и проспекты, и бюллете ни с успехом "работают" и в рекламе, и в Паблик Рилейшнз. В чем же различие? В целях, преследуемых этими видами сообщений. Если подразумевается быстрая продажа товара (услуги), - это сообщение решает рекламные цели. Если сообщение готовит публику к будущим при обретениям, формируя при этом имидж честного продавца, умелого изготовителя товаров, поддерживая надежную репутацию фирмы, - в таком случае обычное рекламное сообщение превращается в ПР-СООБЩЕНИЕ. Среди таких переходных форм находятся каталог, прейскурант, прайс-лист, альбом, листовка. ИНТЕРВЬЮ В ЦЕЛЯХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейюнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить ПР-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, - ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию.НАЙТИ ВОЗМОЖНОСТИ публикации интервью (передачи его по радио или ТВ) - задача ПР-специалиста. Сам специалист Паблик Рилейшнз не берет и не дает интервью. Интервью берет журналист, дает же интервью - представитель фирмы (заказчик). ПР-специалист должен свести того и другого на базе общих или взаимовыгодных интересов.РЕЦЕПТОВ ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ не будет в этой главе, т.к. эти рецепты - дело журналистики, а не Паблик Рилейшнз. Здесь будут изложены основные моменты организационной работы ПР-агентства (или ПР-специалиста) с миром средств массовой информации, методика поиска "золотого ключика" к дверям редакций, определяющим: быть или не быть интервью в газете (в передаче ТВ или радио). ВИДЫ ИНТЕРВЬЮИнтервью, в самом общем смысле слова, означает, во-первых, процесс получения журналистской социальной информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной последовательности.ИНТЕРВЬЮ-МНЕНИЕ применяется для выяснения отношения телезрителя, радиослушателя к какой-либо передаче либо в сам момент вещания, либо сразу после его окончания.ИНТЕРВЬЮ-БЕСЕДА строится по требованию межличностного общения, диалога двух собеседников.ИНТЕРВЬЮ-ВОСПОМИНАНИЕ необходимо для оценки эффективности прошедших в ТВ(радио)эфире материалов: интервьюер предлагает вспомнить содержание сюжетов, рекламных клипов, сути высказываний политических лидеров и т.п.ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ сокращает время подготовки материала для газеты или журнала; журналисты ТВ и радио включают его "живьем" в идущую передачу."МЕХАНИЧЕСКОЕ" ИНТЕРВЬЮ создается путем установки, фиксирующей включение и выключение ТВ-приемника. Информацию, обычно получаемую путем интервью-мнения, здесь "снимают" с прибора-регистратора интересов ТВ-зрителя.ДРУГИЕ ВИДЫ интервью указываются в современных пособиях по журналистике, изданных в 80-х годах "Высшей школой". Не вдаваясь в их толкование, приведем перечень терминов: "интервью-сообщение", "интервью-зарисовка", "интервью-мнение", "интервью-монолог", "групповые интервью" (так называется пресс-конференция).ПР-ИНТЕРВЬЮ отличается от всех перечисленных видов жанра тем, что содержит уже в самом своем замысле идею ПР-обращения. Жанр интервью используется в сфере Паблик Рилейшнз в качестве формы изложения и концепции и текста ПР-обращения. Интервью привлекает ПР-специалистов тем, что позволяет предельно персонифицировать ПР-обращение, снабдив его подробностями, вызывающими до верие к интервьюируемому (а через него - и доверие к идеям ПР обращения, к имиджу и репутации фирмы или общественно-политической организации). Чтобы реализовать эти задачи, ПР-специалист решает уникальную задачу: он готовит представителя фирмы (заказчика) к беседе с журналистом, готовит клиента дать интервью. 2. Профессиональные обязанности ПР-специалиста разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При этом он участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. При выработке ПР-программы он взаимодействует с различными звеньями управленческой структуры, с личным составом аппарата управления. Консультируя руководство, ПР-специалист вырабатывает имидж фирмы и его ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. В его обязанности входит также работа с официальными представителями фирмы, специализирующимися на ТВ-выступлениях.Творческая работа ПР-специалиста связана с конкретными заказами, получаемыми агентствами. Здесь много технической работы (написание пресс-релизов, рассылка их по редакциям и пр.). Кроме того, в стенах ПР-агентства его сотрудник постоянно поддерживает контакты с журналистами газет, радио и ТВ. Он участвует, далее, в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и ПР-мероприятий. В его обязанности входит также подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем для прямой почтовой рассылки, создание концепций интервью и других мате риалов для редакций СМИ. Вместе с другими сотрудниками агентства ПР-специалист участвует в "мозговых штурмах", посвященных выработке оптимального плана ПР-кампании, проведению пресс-конференций, поиску оригинальных организованных (специальных) мероприятий. И т.д. и т.п. Каждая новая область применения Паблик Рилейшнз расширяет круг "должностных обязанностей" ПР-специалиста (например, дополнительно к тому, что уже перечислено, такие сферы, как политические отношения, шоу-бизнес и пр.).МИР ПРОФЕССИЙ сферы Паблик Рилейшнз не ограничивается сотрудниками специализированного ПР-агентства. Существует множе ство других "штатных единиц" в других организациях, приближающих ся по содержанию своей деятельности к ПР. Среди них ближе всех по должностным обязанностям к миру Паблик Рилейшнз стоят работники средств массовой информацииЖурналисты - особенно репортеры, обозреватели, публицисты, фотокорреспонденты в газете, дикторы и ведущие передач на ТВ и радио - оказывают колоссальное воздействие на формирование, оценку и развитие общественных отношений, на процесс социализации личности.Рекламные работники выполняют в процессе своей деятельности и некоторые функции Паблик Рилейшнз; в наибольшей степени взаимодополнение происходит в рамках престижной рекламы, политической рекламы, а также при выработке рекламного стиля, имиджа и репутации фирмы (организации).Секретарь, секретарь-референт руководителя фирмы (организации) ответственен за выработку и поддержание стиля деловой жизни, управления данной общественной или коммерческой структуры.Пресс- секретарь, пресс-атташе занимаются контактами со средствами массовой информации - с редакциями, журналистами.Обозреватель, аналитик пресс-службы (пресс-центра) готовят тематические досье по материалам СМИ, сопровождая их оперативными комментариями.Официальный представитель ведомтва, коммерческой структуры: полномочный представитель, уполномоченный, адъютант, порученец, литературный агент, спикер, например, спикер ЦРУ в США, - выступают носителями и организаторами имиджа своих подразделений, своих шефов в силу того, что они полностью замещают их в определенных ситуациях.Советники, консультанты, привлекаемые в управленческие структуры, реализуют некоторые функции ПР, вырабатывая программы будущих действий своих клиентов (консультант выставки, сотрудники консалтинг-фирмы, советник по политическим вопросам и т.п.). 7.ПР-ОБРАЩЕНИЕ Как и рекламное сообщение, ПР-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.СТРУКТУРА ПР-ОБРАЩЕНИЯ соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.1. Концепция обращения вырабатывается ПР-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.2. Идея ПР-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).3. Тема ПР-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно- политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).4. Дизайн ПР-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудио-визуальной форме).6. Своевременность появления ПР- обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если "поезд уже ушел", если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.КОНЦЕПЦИЯ обращения формируется ПР-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.Как действовать, рекламируя товар или политическую программу? Какие аспекты предстоящей акции главные?Какие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать? На эти вопросы должен ответить РАЗРАБОТЧИК концепции, т.е. ПР-специалист. И его работа на этом не заканчивается.Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним связан успех концепции.Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.Например, ПР-обращение, раскрывающее достоинства ТЕЛЕВИЗОРА любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник - это доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего ПР-обращения.Удачная концепция - это и один из "ходов", связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, "ходячим" анекдотом, забавной ситуацией и т.п."Мозговой штурм" - эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.ЛИДЕР-АБЗАЦ обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).СЛОГАН в явной или скрытой форме связан со всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или ПР-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике).Требования к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).Сколько слов считается оптимальным в слогане? Среднее количество слов в предложении в русском языке - 12 - 14. Это предельное число, для верности же следует ориентироваться на половину этих "магических чисел": 6 - 7 слов образуют слоган, читаемый единым взглядом (См.: Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М., 1981, с. 35 - 36.).Неожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных идеях, которые он затрагивает, приводит в действие внимание читателя (потребителя), возбуждает интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к принятию ожидаемого фирмой решения.Несколько примеров:"Каждая женщина должна быть рыжей хотя бы раз в жизни" (реклама краски для волос)."Скажите ей все цветами" (реклама цветочного магазина)."За 20 минут - обед из трех блюд" (овощные консервы).ОСНОВНОИ ТЕКСТ обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на "коронные" вопросы искусства "делать новости" (newsmaking). Именно в "новостной" форме и предъявляется аргументация обращения..Что произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает ПР-бращение в качестве новости, достойной внимания читающей публики, потребителей,избирателей?Где произошло событие?.Когда произошло событиеКто конкретно выступает в качестве главного действующего лица события-новости (его статус, влияние на общественное мнение, авторитетности суждений и т.п.)?Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения о главных действующих лицах, их высказывания, заявления, оценки?Почему (какова причина?) произошло именно это событие?Каким образом развивается событие (тенденции развития, прогнозы, оценки)?РЕКВИЗИТЫ фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).ЯЗЫК обращения прост, доступен "мгновенному" восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных "красивостей" стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в ПР-обращении, - непреложное правило.Оригинальность ПР-обращения, его "изюминка", отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического лидера и т.п. Интересы целевой аудитории - надежный ориентир создания выразительного, эффективного текста ПР-обращения. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие публики к автору, составителям ПР-обращения (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие решения потребителем, на планируемое изменение поведения публики. 17. ФОРМЫ ПР-ОБРАЩЕНИЙподразделяются на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации.Письменные формы ПР-обращений (печатный текст, рукопись) объединяют такие виды, как
слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф,визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.
Устные формы ПР-обращений включают:
ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), обьявления аукциониста,конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом.
Визуальные формы ПР-обращений - это:
рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка,слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшения (включая амулет, талисман, элементы фалеристики и т.п.).
8. КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЙВыбираются с учетом следующих требований:1) они должны кратчайшим путем доставить текст ПР-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге), программе действий, лидере общественного движения и т.п.;2) каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории;3) каналы взаимодополняют друг друга;4) они авторитетны в глазах общественного мнения; обращение к ним не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории.ВЫБОР КАНАЛОВ доставки ПР-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-заказов.ГАЗЕТА воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому ПР-обращение (как и рекламные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется много кратное повторение текста ПР-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Следует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной - 24 часа, еженедельной - 7 дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.ЖУРНАЛ рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они общирнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности - 1 - 2 месяца), ПР-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста..САМЫЙ ЭФФЕКТИВНЫЙ способ привлечения внимания к печатным ПР-обращениям - это размещение их по принципу: одна газетная полоса - одно ПР-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое ПР-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним рекламным или ПР-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.РАДИО и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.). ТВ-каналы - самые дорогие в мире электронной журналистики.При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает "эффект присутствия", включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам Паблик Рилейшнз. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека (транзистор на прогулке, авторадио в салоне лимузина, круглосуточный "Маяк" на кухне и т.п.).Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око" ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной "рентгеноскопии" - характер человека (гостя студии) "просвечивается" насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен и больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.ДРУГИЕ КАНАЛЫ обладают своими специфическими качествами (преимуществами), они достойны внимания ПР-специалистов при реше нии частных задач (мультипликация, слайды, комиксы, компьютерные информационные сети, кабельное ТВ и пр.)Прямая почтовая рассылка не относится к дорогостоящим средствам доставки ПР-обращений потребителям. Почта связывает фирму (организацию) с потенциальными потребителями с точностью до ста процентов (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).ВЫСТАВКИ как канал распространения ПР-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и Паблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).Планшеты и щиты, световые экраны, вывески и др. элементы наружной рекламы вполне подходят и для распространения тех ПР-обращений, основная функция которых - напомнить о фирме, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках в моменты ТВ-репортажей и т.дТранспортные средства (автобус, вагон метро и т.п.) также могут быть использованы в качестве носителя ПР-обращения. И здесь они реализуют функцию напоминания.Сувениры и подарки поддерживают основные идеи ПР-обращений, ПР-программ, ПР-кампаний предложением предметов утилитарного назначения с различного рода надпечатками (название и атрибуты фирмы, торговые обращения). Все эти вещи бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям фирм партнеров, участникам переговоров.Функция сувенирной рекламы - напоминание о фирме, поддержание имиджа, подтверждение репутации. 10. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ПО ПОЧТЕ Другие названия этого явления в мире ПР - адресная рассылка ПР-обращений, почтовая реклама, "прямая почта" (дословный перевод с английского термина "direct mail"), прямая почтовая рассылка. Самое главное достоинство ПР-почты - способность создать межличностные отношения, межличностное общение (в письменной форме, в виде обмена почтовыми отправлениями - письмами, открытками, извещениями и т. п.). ПР-письмо всегда персонализировано: его автор (или тот, кто подписал его - официальный представитель или руководитель фирмы) идентифицируется реквизитом делового бланка. Персонализация продолжается, далее, особым стилем письма - неофициальным, несущим отпечаток личности автора, включающим доверительные интонации и уверения в доброжелательности намерений.Рекламный мир, в свою очередь, широко использует "прямую почту" в целях убыстрения хода продаж, совершения сделок, подтверждения заранее оговоренных условий в связи с изменением конъюнктуры. Это - деловые письма; они отражают оперативно принятое решение (распоряжения о купле-продаже, об оплате товара и т. п.). ПР-ПИСЬМО МОЖЕТ ЗАТЕРЯТЬСЯ В ПОЧТОВОМ ЯЩИКЕ Может, если оно будет исполнено без учета специфики. Если оно настолько формализовано, упрощено, что схоже с письменными распоряжениями, открытками, фирменными бланками и т.п. образцами рядовой почтовой корреспонденции.ПР-письмо ориентирует читателя на поддержание доверия к фирме, сохранение отношений с ней в будущем. Поэтому в нем обязательно должно быть побуждение к будущим действиям, убедительная информация о достоинствах фирмы, приглашение поразмышлять о личных интересах и выгодах, предоставляемых корпорацией.И это еще не все слагаемые эффективного ПР-письма. Кроме этого оно должно- содержать правдивую, доброжелательную информацию;- найти того читателя, который действительно нуждается в этой информации;- продемонстрировать каждой строкой уважение к адресату;- исполнено в стиле неформального, доверительного общения друзей, коллег, имеющих общие интересы и стремящихся помочь друг другу;- объяснить порядок действия и помочь совершить поступок (покупку, сделку, заказ и т. п.); - несколько раз возвращаться (в разной форме!) к самому главному - убеждению адресата в необходимости последовать совету, рекомендации, мнению авторитета и т. п. (или продублировать повторным ПР-обращением). ПРИЕМЫ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ПОЧТОВОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ Весь секрет ПР-письма, разосланного одновременно всей целевой аудитории, в том, что каждый адресат воспринимает его как неповторимое, только ему предназначенное послание. Так ТВ-диктор, сообщая одновременно всем зрителям одну и ту же новость, воспринимается в каждом доме как друг именно этой семьи, обращающийся как будто к каждому в отдельности. Персонализировать ПР-письмо - значит создать оригинальный, интересный для читателя образ автора послания. Автор этот должен быть добр, благодарен, умен, практичен, дальновиден; не скрывая заботы о своих коммерческих интересах, он в то же время уважает подобные же интересы своего читателя. Персонализация ПР-обращения, таким образом, сводится к набору некоторых штрихов автопортрета отправителями "директ мейл".Приемов персонализации много. Наилучший из них - написать от руки каждому потенциальному потребителю личные письма, не похожие друг на друга и учитывающие характер каждого адресата. Это, конечно, утопия. Поэтому признаки персонализации вкрапливаются в написанный по определенным стандартам текст ПР-обращения (чем больше "персонализма" - тем лучше). При этом обязательно:ДАТА открывает ПР-письмо (дата - неизменный атрибут личного письма; заметим, нет даты у традиционного рекламного обращения, что, кстати, отчасти и придает ему (наряду с другими характеристиками) некую безличность, признаки анонимного коллективного творчества.ПРИВЕТСТВИЕ начинает основной текст (подумайте, какая форма обращения к читателю уместна в конкретной ситуации).РАЗГОВОРНАЯ РЕЧЬ - основной стилистический пласт письма.МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ - модель построения текста. Письмо должно быть мостом между "Я" и "ВЫ", "МЫ" и "ВЫ".ПАССИВНЫЕ ОБОРОТЫ речи исключены с самого начала. Напротив, в ход идут слова, выражающие активное действие, энергию мысли и убеждения.ПЕРВЫЙ ПАРАГРАФ сродни лидер-абзацу в новостевой журналистике. Здесь должны быть приманка, интрига, недоговоренность, - чтобы повести внимание читателя до конца текста.КОРОТКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ читаются быстро, легко запоминаются. В русском языке оптимальная для восприятия фраза состоит из 11 - 12 слов, не больше.КЛЮЧЕВОЙ ФАКТ, ГЛАВНЫЙ АРГУМЕНТ должны быть особо выделены - акцентировкой, структурой текста (шрифтом, подчеркиванием и т. п.).СВИДЕТЕЛЬСТВО ТРЕТЬИХ ЛИЦ, независимых как от автора, так и от читателя ПР-письма, убеждает самых несговорчивых.ЖИРНЫЙ ШРИФТ, ОТМЕТКИ НА ПОЛЯХ, НАБОР В ДВЕ КРАСКИ и т. п. способы выделения главной мысли употребляют в меру; перебор средств выделения перестает выделять нужные фрагменты текста.ОТВЕТНОЕ ДЕЙСТВИЕ, ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ читателя подразумевается изначально, ради нее и послано это письмо.ФАКСИМИЛЕ АВТОРА контрастирует с цветом шрифта основного текста (синие чернила под черным шрифтом - оптимальный вариант).ПОСТСКРИПТУМ (Р.S.) прочитывается всегда: не пренебрегайте им, а еще раз в новой форме выразите идею ПР-письма - вот назначение Р.S.ПОЧТОВЫЙ КОНВЕРТ завершает последним выразительным аккордом стремление автора индивидуализировать ПР-письмо (необычнаяпочтовая марка, от руки написанный адрес, фирменный конверт и т. п.). ПРИГЛАШЕНИЕ (ПРИГЛАСИТЕЛЬНЫЙ БИЛЕТ)Приглашение - простейшая форма почтовой ПР-кампании, прямой почтовой рассылки. Обычно это лист плотной бумаги с текстом на одной его стороне.ФОРМАТ зависит от объема текста.ТЕКСТ содержит обьявление о событии, на которое приглашается адресат (собрание, выставка, презентация и т. п.).ИЛЛЮСТРАЦИЯ занимает минимальное место (виньетка, символика, фотография и т.п.).ЗАГОЛОВОК совпадает с девизом, идеей мероприятия, которые таким образом объявляются, и отображают актуальную потребность, новые интересы, кризисные ситуации и т. п. в жизни целевой аудитории.СОБЫТИЕ, послужившее причиной рассылки приглашений, носит часто несколько ритуальный характер. Однако настоятельной необходимости идти туда, куда зовет приглашение, не существует. Каждый приглашенный волен по-своему распорядиться своим временем, до статочно того, что он извещен о событии. ПР-приглашение - это не повестка в суд или военкомат.ОБЕЩАНИЕ интересного доклада, содержательного общения единомышленников, новых знакожтв и впечатлений подразумевается от правителем приглашения.ПРИГЛАШЕНИЕ ПРОЧИТЫВАЕТСЯ ОДНИМ ВЗГЛЯДОМ, в промежутке времени между вдохом и выдохом. Поэтому его дизайн должен быть ясным, текст - кратким, заголовок - звонким, крылатым выражением. А все вместе эти компоненты приглашения призваны наметить суть проблемы, существо будущего события.ЭФФЕКТИВНОСТЬ приглашения, при всех ухищрениях ПР-агента, его заботе о соблюдении формальных признаков приглашения, может оказаться невысокой. Все зависит от остроты самой обсуждаемой проблемы, во-первых, и от авторитета лектора, самой фирмы, ее продукции. На эти обстоятельства опытные ПР-мэны делают главную ставку.NB: Западные специалисты ПР-почты не советуют распространять текст приглашения на 2-ю страницу. Их опыт говорит, что адресат редко переворачивает пригласительный билет в поисках подробностей. ПРОСПЕКТПроспект - сшитое книжкой печатное издание, состоящее из не скольких листов плотной бумаги произвольного формата.РАЗНОВИДНОСТИ ПРОСПЕКТОВПРОСПЕКТ-ПУТЕВОДИТЕЛЬ предваряет художественные выставки, ярмарки, фестивали, оптовые распродажи и т. п.; он должен упростить посещение незнакомого помещения, помочь самостоятельно сориентироваться внутри, быстро найти нужные службы, отделы, конференц-зал и пр. Окончание мероприятия обесценивает такой проспект, превращает его в сувенир. ПРОСПЕКТ-ВИЗИТКА представляет постоянно действующие структуры - фирмы, спонсорские организации, торговые дома, государственные учреждения, вузы и т. п. В нем обязательно должна содержаться уникальная информация (особенности данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т. п.).РЕКЛАМНЫЙ (ТОРГОВЫЙ) ПРОСПЕКТ предлагает товар, услугу (или группу изделий одной товарной группы, одного предприятия). Он обычно снабжается бланком заказа, который или вкладывается, или приклеивается.ПРОСПЕКТ-ПИСЬМО имеет на первой странице маркировку почтового конверта (почтовой открытки); его формат соответствует международному стандарту, рассылается адресатам без конверта, радуя их своей необычностью и оригинальностью в общем потоке ежедневной почты. Сфера применения - оптовая торговля.ПРОСПЕКТ-АНКЕТА содержит вопросы, оформленные в виде анкеты, вопросника, обращенных к ключевой аудитории. Они рассчитаны на какую-то форму отклика, обратной связи; цель проспекта-анкеты - уточнение представлений о структуре и потребностях аудитории.ПРОСПЕКТ-ЗАКАЗ формируется из текста каталога (отдельных фрагментов его). Он содержит карточку-заказ, дающую возможность приобрести необходимую вещь.ПРОСПЕКТ-ИНСТРУКЦИЯ содержит детальное описание устройства изделия (со схемой, рисунками и т. п.), рассказывает о материалах, из которых изготовлен товар, включает правила его эксплуатации (пользования). Проспект-инструкция придается товару как его реквизит.ПРОСПЕКТ-БРОШЮРА - фрагмент исследования, посвященного развитию какой-либо отрасли производства, истории совершенствования продукции, - все это "работает" на престиж фирмы, ее благоприятный имидж.ПРОСПЕКТ-СПРАВОЧНИК - фрагмент "больших" справочников (телефонных, предприятий бытового обслуживания, учреждений культуры, спортивных организаций и т. п.). Обычно носит тематический характер.ПРОСПЕКТ-КАЛЕНДАРЬ содержит наряду с красочным, оригинальным дизайном дней, недель, месяцев года сведения о фирме, банке, акционерном обществе (товарный знак, слоган, телефон, факт, почтовый адрес). Дизайн проспекта (способ считывания, складывания) позволяет оставлять его на столе в качестве украшения или сувенира.ПРОСПЕКТ-СЕРИЯ выпускается периодически по особому плану. Серия может включать все упомянутые выше виды проспектов или один из них, посвященный развитию события, изменению ассортимента, возрастанию интереса потребителей к определенной продукцииПОЗДРАВИТЕЛЬНАЯ ОТКРЫТКА ПОЗДРАВИТЕЛЬНАЯ ОТКРЫТКА ожидаема в связи с памятными датами общественной и личной жизни (день рождения, юбилей семейной жизни, свадьба и т. п.). 24. ИМИДЖ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ связан с другими сторонами рыночной стихии - он готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.Различие между имиджами в рекламе и ПР, как очевидно, незначительное. Но оно есть, и его точно знают специалисты Паблик Рилейшнз. ПР-имидж абсолютно необходим для фирмы, входящей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары рядом с традиционными продавцами и поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). ПР-имидж, далее, необходим и опытной, хорошо известной покупателям фирме, начинающей терять свои позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к "исходным" отношениям.ФУНКЦИИ ПР-ИМИДЖА - создать престиж торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. Это - номинативная функция прежде всего. Как новое понятие, входя в мир слов, в мир языка, в лексику, получает свое слово, свой термин, так и товар, фирма, организация, появляясь на рынке, на политической арене, на концертной сцене и т. д., - облачается в парадный костюм: нарядную упаковку (украшенную торговой маркой, слоганом, фирменной радугой цветов); проспект или буклет, живописующий достоинства компании; программные лозунги и призывы партии или общественного движения. И вся эта ослепительная феерия слов и знаков дополняется соответствующим стилем деловой документации, сувенирами, талисманами и т. д.Эстетическая функция ПР-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого. Консервативная функция ПР-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа - основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени. Адресная функция ПР-имиджа связывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес - это выбор.ИМИДЖ СОЗДАЕТСЯ трудом профессионалов высочайшей квалификации. Есть у него одна коварная особенность, как раз и побуж дающая не жалеть труда и денег на его создание. Имидж только наполовину "принадлежит" форме (в виде фирменного стиля со своей атрибутикой - товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слога ном и т. д.). Другая "половина" имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя. Публика, находя в товаре соответствие своим ожиданиям (эти ожидания связаны с подтверждением неизменно высокого качества, лечебно-профилактическими эффектами, престижностью потребления и т. д.), чтобы затем дополнить зрительские свои впечатления эмоциональными переживаниями, связанными с удовлетворением потребности, с состоявшижя ожиданием. Впечатления достигнутой цели, сбывшейся мечты, эмоциональные переживания в связи с приобретением изящной и полезной вещи, соответствующей индивидуальным потребностям, - весь этот "строительный материал" вносит потребитель от себя, со своей стороны в структуру имиджа. И если сама фирма не позаботится о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением, - они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеется, не всегда сохраняет выигрышные для фирмы особенности появившегося на рынке товара.Поэтому - еще раз скажем - не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров, художников, стилистов рекламного текста, журналистов), чтобы создать благоприятный имидж - приятное во всех отношениях "лицо" фирмы в мире рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда, - хотя бы тем, что оберега ют в ряде случаев от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась обзавестись имиджем - ярким, оригинальным глашатаем своим, постоянно напоминающим и гарантирующим высокое качество. Имидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок. 11. РЕПУТАЦИЯ - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.ЭТОТ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна - подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его. ОТЛИЧИЕ ПРЕСТИЖНОЙ РЕКЛАМЫ ОТ ТОВАРНОЙ Престижная реклама известна давно. Раньше она обычно сводилась к одному - к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг.Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование благопримтного общественного мнения, на законотворчество.Кроме этого, существенного отличия престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различия между ними. Чтобы психологически подготовить потребителя к предстоящей покупке, престижная реклама:ИНФОРМИРУЕТ о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;ВНУШАЕТ ДОВЕРИЕ к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию;ПОДЧЕРКИВАЕТ ВЫСОКУЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами); ГОТОВИТ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ТОВАРНОЙ рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы;НАПОМИНАЕТ о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля. Эти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.Престижная реклама, таким образом, постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар в самый момент публикации ПР-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).ДРУГИЕ ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ к престижной рекламе, т.е. к созданию репутации:- не забывать предыдущую свою рекламу и ПР-акции (они воспринимаются потребителями как точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т. п.); последующая реклама не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;- не переоценивать значение напоминающей рекламы (все, что она может сделать при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем, для "большого бизнеса" этой толики достаточно, ведь впридачу к нескольким процентам остается самое бесценное - репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода).ДВА САМЫХ НАДЕЖНЫХ объекта престижной рекламы - это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:- поддерживается образ богатой, процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство, но и формально "невыгодные" для нее мероприятия;- акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных;- потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.Рубрика в газете: "ИМИДЖ-РЕКЛАМА"Такая рубрика предваряет публикации, создающие благоприятный имидж фирмы в глазах общественного мнения. Ориентация на мнение всего общества связывает имидж-рекламу с миром ценностей общественного бытия. НОСИТЕЛИ РЕПУТАЦИИ в наиболее эффективной форме - это фирменное ПР-обращение (создается по канонам "ньюз" или журналистики новостей), а также рекламный стиль фирмы (другое название - фирменный стиль), основными элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно- информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.; 13. КОНТРРЕКЛАМА употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:1. Нужно ответить на враждебный выпад в средствах массовой информации (независимо от источников порочащих сведений). Пример на этот счет приведен в начале этой главы.2. Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из каких-либо рекламных средств. Лучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикацими (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения. Контрреклама на ТВ неэффективна, т. к. она неизбежно вносит недоверие к ранее показанному ролику. ТВ-реклама действует в основном на эмоциональное сознание зрителя; контрдоводы, уместные в газетном материалы (они рассчитаны на логическое сознание), не воспринимаются на 100 процентов в ТВ-обращении. Телевизионная контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправляя "подмоченную" репутацию. НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ "ТАБУ" КОНТРРЕКЛАМЫ, уберегающие от ошибок и удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации:НЕЛЬЗЯ1. выходить на потребителя без четкого уяснения того, что нужно изменить в сознании потребителя;2. рассчитывать на немедленный успех единственного выступления (чаще всего требуется серия разнообразных действий и выступлений в средствах массовой информации, как это сделала компания ПЕПСИ-КОЛА в кризисной ситуации)3. строить текст как официальные опровержения; мотив сожаления, живого человеческого переживания, чувства досады в связи с нелепыми ошибками или происшествиями, выражаемые самим руководителем фирмы, - все это необходимейшие элементы ПР-обращения, призванные создать личностное отношение к репутации, вызвать доверие и сочувствие публики;4. обращаться к потребителям языком терминов и специальной лексики (живая речь, бытовые обороты в литературном, разумеется, воплощении, подходят здесь лучше всего); 5. забывать предыдущее удачное рекламное выступление - контрреклама должна исходить из него, обновить его влияние;6. медлить с рекламным контрдействием (рекламными опровержениями); реакция должна быть мгновенной, дабы не потерять не только "лицо фирмы", но и рынок ее вообще. 3. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬВсе основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая документация, печатные материалы, сувениры и т. п.) несут в контексте Паблик Рилейшнз вполне определенную функцию. Фирменный стиль каждым своим компонентомнапоминает о фирме (организации);воскрешает благоприятные (или неприятные) впечатления;ассоциирует фирму с определенными людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;указывает на партнера (или конкурента).Фирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это - подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.КОМПЛЕКС РАЗЛИЧНЫХ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ рекламы, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ рекламодателя, его предприятия. В ход при этом идут орудия "главного калибра", так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).РАБОЧЕЕ ПРОСТРАНСТВО фирменного стиля обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, "нарядную" форму проявления: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры папок, сумок-пакетов, записных книжек, кален дариков и пр. Вся эта неординарная продукция способна проникать и надолго "застревать" там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействия - в записных телефонных книжках, в папках бумаг "для доклада", интерьерах домашнего кабинета и пр.Выставки - превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.Наконец, последнее по счету, но не последнее по важности - слоган l или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока. Легче сказать, каким должен быть слоган, чем создать маленький шедевр по самым авторитетным рекомендациям. И тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть, далее, легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией. Мастером слогана был В.В. Маяковский:"Нигде кроме, как в Моссельпроме","Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет".Из современных более или менее удачных образцов, приведем вот этот"Журнал "Здоровье" - это то, что вам нужно". 21. КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ Плодотворные отношения в процессе совместного труда (служебные отношения, внутрифирменные, корпоративные, отношения внутри коллектива) развиваются как по вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). Оба эти направления вполне могут быть обеспечены средствами Паблик Рилейшнз, усилены и гармонизированы ими. В этой связи ПР-агентства могут предложить план или программу информационной (коммуникативной) поддержки руководства.Успех этого плана обеспечен, если руководсюво понимает необходимость постоянного информирования служащих о планах будущих мероприятий, о смысле грядущих реорганизаций и преобразований, если руководство, далее, серьезно рассчитывает на помощь своих сотрудников в решении общих проблем.Конечно, решение общих задач зависит не только от плана или новомодной программы внутрифирменных отношений. Однако не нужно забывать; что любой план тем и хорош, что он ориентирует людей на оптимальный режим работы, заранее сглаживая и смягчая остроту кризисных ситуаций и конфликтных отношений.ПРОСТРАНСТВО КОРПОРАТИВНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙКорпоративные отношения устанавливаются внутри коллектива (сотрудников и т. д.) на разных уровнях, внутри малых групп и между малыми группами на производстве (в процессе труда). СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ вместе с главой фирмы (корпорации) вырабатывает общую стратегию совместной деятельности, общую политику и единый стиль взаимоотношений сотрудников на работе.ПРАВЛЕНИЕ занимается выработкой организационной модели взаимодействия крупных звеньев корпорации (отделов, служб, подразделений и т.п.).РУКОВОДИТЕЛИ НАПРАВЛЕНИЙ, отделов или старшие (ответственные) исполнители выработанных моделей и программ совместной деятельности, озабочены налаживанием эффективного вклада своего подразделения в общую программу. Им помогают заместители, менеджеры, контролеры.ТЕХНИЧЕСКИЙ АППАРАТ, исполнители конкретных планов, заданий, поручений связывают руководителей высшего и среднего звена с производством (рынком).КАНЦЕЛЯРСКИЕ служащие обеспечивают документальное оформление управленческой деятельности.ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ органы соприкасаются непосредственно с изготовлением продукции, ее реализацией на рынке. С этими подразделениями тесно связаны отделы маркетинговых исследований.АКЦИОНЕРЫ фирмы (корпорации, компании), финансируя производственные планы и программы, оказывают существенное влияние на весь "климат" корпоративных отношений.СЕМЬИ сотрудников корпорации, занимающих любую ступеньку служебных (корпоративных) табелей о рангах, - мощный стабилизирующий фактор внутрифирменных отношений. Ответственность за благосостояние семьи, риск потерять семейное благополучие побуждают каждого сотрудника ценить высокооплачиваемое рабочее место, строить оптимальные "человеческие" отношения с коллегами и руководством. 22. ДОКТРИНА "ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ" Теория "человеческих отношеиий" на производстве создана социологами США Мэри П. Фоллет, Элтоном Мэйлом и Фрицем Ротлисбергом и их последователями. Ее существо сводится к признанию решающего воздействия субьективного фактора на ход и результаты материального производства, управления, бизнеса. Человеческий ресурс производства не иссякает (в отличие от материального), если, конечно, рабочий или служащий душой и телом "прикипает" к производству, к делу.УНИКАЛЬНОСТЬ ЧЕЛОВЕКА на производстве состоит в том, что он может достичь полной "свободы", лишь полностью растворившись в группе. СОЦИАЛЬНОЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ положение рабочего на производстве имеет более важное значение, чем сама работа, сам производствеиный процесс со всеми его технологическими и физическими требованиями. ЖЕСТКАЯ ИЕРАРХИЯ, ФОРМАЛИЗАЦИЯ управления несовместимы с природой человека. НЕФОРМАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ управления требуют тщательного изучения и использования в организации производства.ПРОСВЕЩЕНИЕ СЛУЖАЩИХ о целях и проблемах фирмы создает корпоративное сознание и гордость за собственное место работы.ГРУППОВЫЕ РЕШЕНИЯ вовлекают рабочих и служащих в процесс выработки управленческнх решений.ПАРИТЕТНОЕ УПРАВЛЕНИЕ подразумевает учет руководством мнений и предложений подчиненных (учет обратной связи управленческого процесса).ГРУППОВЫЕ ЦЕННОСТИ - наиболее важный ориентир оптимизации "человеческих отношений" на производстве.КОНФЛИКТЫ на производстве, конфликты руководства и подчиненных вполне разрешимы без социальных потрясений, если найден выгодный для предпринимателя способ удовлетворения социальных и психологических потребностей рабочих и служащих.ДЕНЬГИ, мотив материальной выгоды, не рассматриваются руководством в качестве "вечного двигателя", т.к. люди работают за деньги, пока не реализуют свои представления о "хорошей жизни", дальше иачинают работать мотивы личной ответственности за результаты труда (потребности более высокого уровня).ПРОГРЕСС ФОРМ СОТРУДНИЧЕСТВА людей на производстве, руководителей и подчиненных - основа основ "человеческих отношений".ИЗЛЮБЛЕННЫЕ ИЗРЕЧЕНИЯ основателей и последователей доктрины "человеческих отношений"Устраните страх, и люди станут работать лучше.Счастливый рабочий есть эффективный и производительный рабочий.Если бы сотрудничество людей прогрессировало вслед за взлетом технологии, человечество избежало бы ряда войн. 23. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЙ Средства распространения ПР-обращений, или КАНАЛЫ внутри фирменного общения, действуют только внутри данного коллектива. Каждое из них имеет как сильные, так и слабые стороны, "секреты" их применения должны быть хорошо известны специалисту Паблик Рилейшнз. ФИРМЕННЫЙ ЖУРНАЛ обладает рядом преимуществ перед другими печатными изданиями. Больше всего он подходит для аналитических материалов, снабженных таблицами, схемами и диаграммами. Стратегия фирмы, рыночная конъюнктура, конкуренты, тенденции раз вития, - статьи этого рода составляют основу содержания журнала. Другая важная часть содержания - рассказ о людях коллектива (на работе и на отдыхе). Третья составная часть журнальных материалов - продукция фирмы (перспективные разработки новых моделей, модификации существующих).Слабость журнала для сотрудников в том, что издание это имеет длительный издательский цикл (при ежемесячном выходе статьи готовят за 2-3 месяца вперед). Это обстоятельство не позволяет публиковать оперативные материалы. Другой недостаток - дороговизна издания (издержки на современный дизайн, фотографии, рисунки художников и т.п.) делают журнал недоступным части служащих).МНОГОТИРАЖНАЯ ГАЗЕТА в любом режиме периодичности (ежедневная, еженедельная) идеально приспособлена для оперативного освещения жизни коллектива, для быстрого реагирования руководства на неожиданно возникающие производственные проблемы, на непонимание частью коллектива его действий. Достоинства: низкая цена, много коротких, легко читаемых материалов о текущих событиях, оперативная фотография, быстрый отклик в процессе общения руководства и служащих (сотрудников) ГАЗЕТА В ГАЗЕТЕ позволяет сгруппировать материалы для вполне определенного сегмента целевой аудитории. В многотиражной газете, выходящей для всех подразделений фирмы, обьединения. Газета в газете может поочередно представлять интересы тех малых групп, которые мы рассматривали раньше (администраторы, служащие - профессионалы своего дела, служащие-новички и т.д.). Их общение с руководством не может быть единообразным для всех сегментов аудитории; каждый выпуск такого "прицельного" средства внутри корпоративного общения будет при таком подходе оригинален и, самое глав ное, будет иметь своего "надежного" читателя.ГАЗЕТА В ЖУРНАЛЕ привносит в специфику журнального издания дополнительный аспект, а именно: непосредственное обращение к определенной малой группе, интерпретацию корпоративных отношений глазами малой группы. Более всего напоминают газетные формы в журнале подборки писем читателей, сгруппированные по интересам представителей малых групп. "Бизнес Телеграф" в журнале "Новое время" выделяет интересы предпринимателей в качестве основы формирования новой малой группы в традиционной структуре известного всем журнала.ЛИСТОВКА, изготовленная средствами современной полиграфии (принтер, ксерокс, фототипия), эффективна своей сверхоперативностью. ложенная в экземпляры свежего тиража журнала или газеты листовка оставляет намеченной малой группе, определенному сегменты целевой удитории новейшие дополнения к ранее высказанным идеям, изменения коррекцию) высказываний руководства, зафиксированного журнальным интервью, подготовленным задолго до выхода последнего журнала. пециалисты считают, что листовки способны оперативно отразить до 40 процентов управленческой информации (журналы - 30 процентов, 12 процентов - газеты).АУДИО-ВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА - видеоролики, ТВ-сюжеты, корпоративная реклама на ТВ и радио и пр. - очень хорошо воспринимаются молодыми служащими. Руководитель, желающий пообщаться именно с этой малой группой, преуспеет, используя средства, привычные для "телевизионного поколения". Недостаток - высокая стоимость изготовления видеообращения: ведь для полного успеха видеосюжет не должен уступать современным рекламным видеороликам на ТВ.ГОРЯЧИЙ ТЕЛЕФОН, "горячая линия" дополняет систему корпоративного общения способом, недоступным другим средствам. Руководитель подключает один из своих телефонов (его номер обьявляется всем) к магнитофонной записи последних распоряжений, новостей, извещений. Текст меняется ежедневно (или дополняется по мере необходимости новой управленческой информацией). Телефон "горячей связи" используется администрацией и в качестве канала обратной связи (запись на автоответчик критических замечаний, предложений, ответов на запросы руководства и пр.).ДОСКА ОБЪЯВЛЕНИЙ придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения; во всяком случае, уровень официального "указания свыше" снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответные объявления (сообщения в виде объявлений) показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений - оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения (рукописный текст, подчеркнуто уважительная просьба, предостережение и т.п.). Дух корпоративного единения особенно поддерживают (и создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и пр.).МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ высоко ценится служащими среди всех источников получения управленческой информации. Замечено, что разьяснение, полученное от руководителя высшего эшелона ценится выше объяснения непосредственного руководителя. Высокая должность, принадлежность собеседника к вершителям судеб корпорации прибавляют авторитета их суждениям. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.Неформальная встреча со служащими налаживает личные контакты управленцев и малых групп, выявляет лидеров малых групп - выразителей интересов аудитории.Ответы на вопросы, поступившие руководству (по почте, "горячему телефону", через многотиражную газету) лучше всего звучат на общих собраниях, расширенных совещаниях.Ответы на записки. Поступившие сразу после официального заявления, доклада привлекают внимание двойной интригой - неожиданностью вопроса в записке плюс импровизацией руководителя в ответе на него.Прием в честь корпоративного события (юбилея, победы в конкурсе, присуждении премий и дипломов и т.п.) обогащает существующие отношения с малыми группами (привнесением в них новых акцентов, укреплением взаимного доверия).Деловые совещания со специалистами, экспертами, руководителями "нижестоящих" звеньев, с лидерами малых групп сближают тех служащих, кто ответственен за поиск управленческих решений.Посещения рабочих мест оправданы и приносят эффект в тех случаях, когда руководитель принимает (обьявляет) по ходу визита решение затянувшего кризиса сложной проблемы. Впрочем, имеют смысл и ознакомительные и контрольные "обходы" начальством подведомственных структур.