Каталог :: Маркетинг

Контрольная: Аналітична функція маркетингу

                   МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ                   
     УКРАЇНСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ВОДНОГО ГОСПОДАРСТВА ТА ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ
                      Кафедра економіки підприємства                      
                                                                
                         Контрольна робота                         
                  з дисципліни “Маркетинг галузі”                  
                  студента 6-го курсу 1-ї групи                   
              спеціальності “економіка підприємства”              
                      заочної форми навчання                      
                           (Номер залікової книжки – )                           
                                                        Викладач: 
                               РІВНЕ - 2004                               
            Питання №2. Аналітична функція маркетингу.            
Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, пов'язаної з
вивченням ринку, розвитком асортименту, формуванням каналів товароруху на
ринок, проведенням реклами і стимулюванням продажу, й так само з управлінням
і контролем. Кожна з цих функцій сама по собі важлива, але тільки в тісному
взаємозв'язку вони дозволяють успішно реалізувати принципи маркетингу. У
кінцевому рахунку, їх можна розділити на чотири групи:
1. Аналітичні - вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів.
2. Виробничі - організація виробництва і матеріально-технічного постачання,
впровадження нових технологій, забезпечення високої якості і
конкурентноздатності вироблених продуктів.
3. Розподільчо-збутові - організація каналів збуту, системи транспортування і
збереження, проведення товарної і цінової політики, реклама.
4. Управлінські - планування на тактичному і стратегічному рівнях,
інформаційне забезпечення маркетингу, контроль.
     Аналітичні функції. Вся економічна система суспільства функціонує
на основі розуміння того, що хоче ринок і як він реагує на появу того чи іншого
продукту. Таким чином, вивчення ринку - це перше, чим повинен займатися
фахівець з маркетингу. Вивчення ринку провадиться за такими критеріями, як його
географічне положення, місткість, специфікація, кількість конкурентів, стан
попиту-пропозиції на продукт, який підприємство має намір виробляти і
запропонувати до продажу.
На будь-якому ринку є безліч споживачів, які можуть зацікавитися продукцією
підприємства. І тут головне - визначити серед них свою групу, тобто провести
сегментацію ринку. Кожне підприємство має свої методи маркетингового
дослідження в цій галузі, але загальним є вивчення: по-перше, структури
споживачів - по кількості, якщо це окремі покупці, і величині, якщо це фірми,
за віком і статтю, освітньому цензу, соціальному стану, а по-друге, запитів
споживачів - обсяг закупівель, реакція на появу нових товарів і на зміну цін.
Потім необхідно вивчити товарну структуру ринку, щоб визначити існуючий
асортимент і виявити, чи є продукт, подібний тому, що підприємство має намір
запропонувати, й так само які діючі на ринку стандарти, норми, вимоги до
якості товарів.
Одночасно вивчаються компанії-конкуренти: товарна пропозиція та попит на їх
продукцію, система збуту, прогноз на майбутнє в плані конкуренції продукції.
У результаті реалізації функції маркетингу цієї групи визначається ніша
підприємства на конкретному ринку.
                 Процес маркетингових досліджень.                 
Аналітична функція маркетингу (маркетингові дослідження) – це функція, що
зв'язує споживачів, конкурентів і громадськість з маркетологами за допомогою
інформації, що використовується для розпізнавання і визначення можливостей і
проблем; вироблення, оптимізації й оцінки маркетингових дій, визначення
ефективності комплексу маркетингу і поліпшення розуміння маркетингу як
процесу. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх
аспектах маркетингової діяльності, вони знижують рівень невизначеності і
стосуються всіх елементів комплексу маркетингу, зовнішнього і внутрішнього
середовища підприємства.
Процес маркетингових досліджень містить у собі кілька стадій (див. рис. 1).
     

Рис. 1. Процес маркетингових досліджень. Визначення проблеми і цілей дослідження. Не можна починати які-небудь дослідження доти поки не визначена суть (природа) проблеми. Стадія розпізнавання і визначення проблеми є першим кроком у процесі знаходження вирішення. Невиконання задач по збуту, число неоплачених рахунків, яке зростає і низький оборот – усе це є сигналом, чи симптомом, більш серйозних проблем. Дослідники повинні розпізнати і визначити проблеми, сховані за цими симптомами. Неправильне визначення проблеми може призвести до неправильного вирішення. Цілі маркетингових досліджень випливають з сформульованих проблем. Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх виміру й оцінки рівня їхнього досягнення. Визначення об'єктів дослідження. Коли визначена проблема, можна сформулювати задачі досліджень. Як правило, дослідження містить у собі вирішення однієї з чотирьох задач: розробити, описати, перевірити гіпотези і передбачити. Дослідження з метою розробки проводять, коли необхідно одержати більше інформації з даної проблеми, більш чітко сформулювати гіпотези, або коли необхідні нові гіпотези. Дослідження з метою опису проблем, проводяться коли потрібно описати такі об'єкти, як ринок або його частина (сегмент), визначаючи його характеристики на основі статистичних даних. Якщо задачею маркетингових досліджень є перевірка гіпотез щодо взаємозв'язку між незалежними і залежними перемінними, фірми проводять дослідження з метою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми. Наприклад, дослідження, проведене з метою опису проблеми, може виявити, що фірма знизила ціни на свою продукцію й одночасно з цим на ринку зріс попит на неї, але воно не може визначити, чи було зниження ціни причиною росту обсягів продажів. Обсяг продажів міг вирости внаслідок інших факторів – збільшення купівельної спроможності споживачів чи зниження маркетингових зусиль конкурентів. Дослідження з метою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми, покликані показати, або те, що зниження ціни (незалежна перемінна) є причиною росту обсягів продажів (залежна перемінна), або те, що зниження ціни не є причиною росту обсягів продажів. Розробка плану дослідження. Створення проекту дослідження є можливо найважливішою стадією процесу маркетингових досліджень. Проект дослідження - це загальний план проведення маркетингових досліджень; він визначає потреби в різних даних і процедуру збору, обробки й аналізу цих даних. З боку дослідника розробка плану вимагає великих здібностей. Ця стадія містить у собі не просто вибір певних методів проведення маркетингових досліджень, а розробку в рамках маркетингових досліджень специфічних задач. На цьому етапі також визначається потреба в інформації, тип необхідної інформації, джерела і методи її одержання. Збір даних. З погляду організації процесу існує принаймні три альтернативних підходи до збору даних: здійснення даного процесу силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групи чи з залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації зазвичай є самим дорогим етапом дослідження. Крім того при його реалізації може виникнути досить велика кількість помилок. Аналіз даних. Аналіз даних починається з перетворенням вихідних даних (введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування, представлення в матричній формі). Це дозволяє перевести масу неопрацьованих даних в осмислену інформацію. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії і кореляції, здійснюється аналіз трендів і т.д.). Представлення результатів. Отримані в результаті проведеного дослідження висновки оформляються у вигляді заключного звіту і представляються керівництву фірми. Не всім менеджерам для прийняття рішень потрібні всі отримані результати. Менеджерів можуть не присвячувати в тонкості проведеного дослідження, але довіряти отриманим результатам вони повинні. Крім написання звіту можна зробити його усну презентацію. У даному випадку є можливість відповісти на виниклі питання. Структурування цілей. Ціль - це бажаний стан системи або результат її діяльності, досяжний у межах деякого інтервалу часу. У цілях повинна знайти відображення перспектива розвитку системи. Цілі діяльності соціально-економічних систем у значній мірі визначаються умовами зовнішнього середовища. Цілі випливають з об'єктивних потреб і мають ієрархічний характер. Цілі верхнього рівня не можуть бути досягнуті, поки не досягнуті цілі найближчого нижнього рівня. В міру переміщення вниз по рівнях ієрархії цілі конкретизуються. Необхідно домагатися чіткого і конкретного формулювання цілей, забезпечити можливість кількісної або порядкової оцінки ступеня їх досягнення. Цілі діяльності системи необхідно конкретизувати за часом і по виконавцях, тобто загальний кінцевий результат, до якого прагне система, треба розбити на приватні задачі, розв'язувані в більш короткий термін. Крім того цілі, що стоять, наприклад, перед фірмою в цілому, конкретизуються для окремих підрозділів і ланок апарату управління. При цьому необхідно, щоб колектив кожного підрозділу чітко знав загальні цілі і свою роль у їх досягненні. Проблему перебування найкращого шляху досягнення поставленої цілі можна розділити на дві частини. 1. Як з безлічі можливих варіантів відібрати найбільш раціональні? 2. Як з порівняно невеликого числа раціональних варіантів вибрати найкращий? Застосування методу структуризації дає можливість деталізувати цілі і шляхи їх досягнення, виявити існуючі між ними взаємозв'язки, забезпечити певну логіку вирішення проблеми. В основу побудови структури будь-якої економічної проблеми може бути покладена взаємозалежна послідовність наступних понять, об'єднаних у логічні пари або паросполучення: ü ЦІЛІ; ü ЗАДАЧІ, що підлягають вирішенню на заданому інтервалі часу, для досягнення цілей, що формулюються; ü МЕТОДИ вирішення задач, спрямовані на досягнення поставлених цілей; ü РЕСУРСИ, необхідні для вирішення задач і здійснення методів; ü ВИТРАТИ, пов'язані з досягненням цілей і всіма попередніми заходами, включаючи всі загальноприйняті статті реальних витрат. Усередині даної послідовності в залежності від характеру задачі системного аналізу можуть бути включені інші поняття, наприклад між МЕТОДАМИ і РЕСУРСАМИ можуть бути включені ПРОГРАМИ для ЕОМ, що реалізують ці методи. Крім того, послідовність у ряді практично важливих випадків, може закінчуватися поняттям ЕФЕКТИВНОСТІ, співвіднесеної ЦІЛЯМ. 1. Сукупність перерахованих і при необхідності доповнених понять являє собою в основному засоби досягнення поставлених цілей. Тому без утрати спільності і для зручності розгляду позначимо дане структурне уявлення майбутньої системи через її основні елементи: ЦІЛІ – ЗАСОБИ. 2. Намічені контури системи "Цілі - Засоби" дозволяють перейти до наступного кроку і зробити припущення про те, що в розглянутій послідовності допустимо попарний аналіз понять: - цілі - задачі, - задачі - методи, * методи - ресурси, - ресурси - витрати і т.д. Побудова інцидентних матриць для всіх необхідних паросполучень припускає складання достатньо повних переліків, цілей, задач, методів, і т.д., певну систематизацію цих переліків з урахуванням конкретних умов, велику роботу з виявлення зв'язків і відносин між розглянутими елементами. Значне місце на даному етапі належить дослідженню цілі. Від чіткості формулювання цілей і ступеня пророблення їх ієрархії багато в чому залежить успіх не тільки попереднього аналізу, але і результати всього системного дослідження. Тому на даному етапі доцільно почати роботу з побудови так називаного дерева цілей. Деревом цілей називається деревоподібна гілкова структура розбивки цілей по рівням, що знижуються (рис. 2). Дерево цілей будується поетапно, зверху вниз, шляхом послідовного переходу від більш високого рівня до більш низького, суміжного рівня. Перший рівень - рівень системи. Другий рівень - рівень підсистем, виділених по тій самій ознаці і т.д. В основі дерева цілей лежить узгодження цілей між собою. Конкретизація цілей зверху вниз повинна зростати: чим вище рівень, тим якісніше формулюється ціль. Рис. 2. Структура дерева цілей. У будь-якій системі відповідно до загальної теорії управління існує ієрархія цілей і критеріїв ефективності її функціонування. Не становить виключення в цьому смислі й утворена система понять, тобто система "Цілі - Засоби". Метод структуризації дає можливість навіть при проведенні чисто якісного аналізу одержати нові ідеї, розкрити нові можливості вирішення досліджуваної проблеми на різних рівнях управління. Основні напрямки маркетингових досліджень. Аналітична функція маркетингу припускає проведення досліджень по трьох основних напрямках: o комплексне дослідження товарного ринку; o аналіз виробничо-збутових можливостей фірми; o розробку ринкової стратегії. Комплексне дослідження товарних ринків спрямовано на вивчення зовнішнього середовища маркетингу. Поточна економічна ситуація, суспільні тенденції, технологія конкуренції, правовий клімат, природне середовище – усе це впливає на вибір маркетингової стратегії фірми. Зовнішні обставини часом приводять до утворення абсолютно нових і руйнуванню старих ринків збуту, і зазвичай вони відкривають нескінченну низку проблем і можливостей перед тими, хто хоче продати свій товар. Розрізняють мікрозовнішнє і макрозовнішнє середовище маркетингу. Мікрозовнішнє середовище включає у свій склад сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість підприємства обслуговувати своїх споживачів (постачальники, посередники, клієнти і т.д.). Мікрозовнішнє середовище і внутрішнє середовище фірми утворюють мікросередовище маркетингу. Під макрозовнішнім середовищем (або макросередовищем) функціонування фірми розуміють сукупність суспільних і природних факторів, що впливають на всі суб'єкти мікросередовища (політичні, соціально-економічні, правові і т.д.). На рис. 3 представлена схема взаємозв'язку факторів мікро- і макросередовища. Макросередовище Рис. 3. Основні фактори макро- и мікросередовища функціонування фірми. Об'єктами детального вивчення в рамках комплексного дослідження товарних ринків є ринок як такий, споживачі, товар, конкуренти. Положення на окремих товарних ринках залежить від стану загальногосподарської кон'юнктури. Разом з тим у розвитку кон'юнктури окремих товарних ринків спостерігаються дуже значні відхилення від загальних тенденцій, що пояснюються тим, що різні фактори з різною силою і не одночасно впливають на окремі товарні ринки, що представляє певні труднощі у виявленні справжніх причин, що викликають ці явища. Дуже складний характер структури сучасної економіки, численні взаємні зв'язки і різнобічний взаємний вплив на розвиток окремих секторів економічної системи значно ускладнюють аналіз і прогноз кон'юнктури. Несприятлива кон'юнктура в одній з галузей промисловості може вплинути на розвиток інших суміжних галузей. Дослідження і прогноз кон'юнктури значно ускладнюються тим, що показники стану кон'юнктури мають певну умовність і відносність у визначенні розмірів і сили впливу окремих кон’юнктуроутворюючих факторів на розвиток кон'юнктури господарства або окремих його галузей і товарних ринків. Один із шляхів усунення цих труднощів у вивченні кон'юнктури заключається в розширенні кола її показників. Але це розширення має теоретичні і практичні рамки, тобто можливості дослідника в певний, дуже короткий період часу відібрати з джерел інформації конкретні і самі останні відомості по всьому колу показників, систематизувати їх, установити за цими показниками силу і масштаби впливу відповідних кон’юнктуроутворюючих факторів, їх взаємний зв'язок і обумовленість, спрямованість дії, виявити активність і взаємодію цих факторів у найближчій перспективі для розробки прогнозу розвитку кон'юнктури. При цьому, надмірно обмежене число показників розвитку кон'юнктури не дозволяє одержати повне уявлення про значимість основних факторів у формуванні і розвитку кон'юнктури, але занадто велике число показників вимагає великих витрат часу, а ситуація в цей час на ринку може істотно змінитися. Характерною рисою розвитку кон'юнктури є дуже значна її динамічність у цілому і по найважливіших її елементах і показниках, що обумовлено зміною сили впливу на ринок усієї сукупності факторів: як факторів циклічних, так і не циклічних; як випадкових, стихійних і тимчасових, так і постійно діючих; як факторів сфери виробництва, так і політичних, військових, соціальних і інших. Найважливішою задачею будь-якого дослідження кон'юнктури є задача визначення значимості, сили впливу окремих факторів на формування кон'юнктури, виявлення головних, які визначають кон'юнктуру факторів у кожен окремий момент і на найближчу перспективу. Особливості товарної кон'юнктури визначають основні методичні вимоги, пропоновані до кон'юнктурних досліджень. Аналіз і прогноз кон'юнктури кожного товарного ринку обов'язково повинні враховувати зв'язки і взаємозалежність цього ринку з іншими ринками і з загальногосподарською кон'юнктурою. Нерівномірність, а часом і суперечливість руху кон'юнктурних показників на різних товарних ринках вимагають ретельного обліку особливостей досліджуваного ринку при визначенні тенденцій і темпів його розвитку. Часті і різкі коливання кон'юнктурних показників обумовлюють необхідність постійного і безупинного спостереження за ринком. Важливим напрямком дослідження ринку є оцінка стану попиту і показників ринкової долі фірми, визначення місткості ринку. Маркетологи виділяють кілька ситуацій, що характеризують стан попиту. 1. Негативний попит. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика його частина недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби уникнути його. Задача маркетингу – проаналізувати, чому ринок випробує ворожість до товару і чи може програма маркетингу змінити негативні відносини ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання. 2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужними до нього. Задача маркетингу – відшукати способи ув'язування властивих товару вигод із природними потребами й інтересами людини. 3. Схований попит. Багато споживачів можуть мати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів або послуг. Задача маркетингу – оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит. 4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зштовхнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Задача маркетингу – звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару. 5. Нерегулярний попит. У багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Задача маркетингу – вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання. 6. Повний попит. Про повний попит говорять, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Задача маркетингу – підтримувати існуючий рівень попиту, незважаючи на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що підсилюється. 7. Надмірний попит. Організація не має можливості задовольнити високий попит, що перевищує рівень виробничих можливостей, товарні ресурси. Задача маркетингу – зменшення надмірного попиту шляхом підвищення цін на товари або послуги, припинення стимулювання збуту. 8. Ірраціональний попит. Необхідно забезпечити протидію попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Задача маркетингу – переконати аматорів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи застрашливі відомості, різко піднімаючи ціни й обмежуючи доступність товару. У таблиці 1. наведені задачі і види маркетингу, що відповідають певному стану попиту. Таблиця 1. Задачі і види маркетингу, що відповідають певному стану попиту.

Стан попиту

Завдання маркетингу

Вид маркетингу

Негативний попит Створити попитКонверсійний маркетинг
Відсутній попитСтимулювати попитСтимулюючий маркетинг
Скритий попитРозвити попитРозвиваючий маркетинг
Падаючий попитПідвищити попитРемаркетинг
Нерегулярний попитЗбалансувати попитСинхромаркетинг
Повний попитПідтримати попитПідтримуючий маркетинг
Надмірний попитЗнизити попитДемаркетинг
Ірраціональний попитЛіквідувати попитПротидіючий маркетинг
Місткість ринку відбиває можливість поглинання ринком конкретного товару. Місткість ринку характеризується обсягом продажів певного товару протягом якогось періоду часу (зазвичай протягом року). Потенційна місткість ринку враховує наявність прихованого попиту на товар і тому може відрізнятися від реальної. Місткість ринку може оцінюватися різними способами. У загальному випадку визначення реальної місткості ринку (Ер) можна визначити по наступним формулам: 1) Ep = n * q * p, де n - число покупців даного виду продукції на конкретному ринку; q - число покупок даного товару покупцем за досліджуваний період часу; p - середня ціна продукції 2) Ер = П + И – Э – 3, де П - обсяг внутрішнього виробництва товару на ринку (сегменті); И - обсяг імпорту (ввозу); Э - обсяг експорту (вивозу); 3 - дельта зміни обсягу запасів (якщо > 0, то 3 віднімається, якщо < 0, то 3 додається). Ринкова частка фірми може бути визначена на теперішній момент часу на основі зіставлення обсягів продажів конкретного товару різними фірмами. Що стосується перспективної оцінки частки ринку, то вона проводиться шляхом зіставлення маркетингових зусиль усіх фірм-конкурентів, що діють на ринку з маркетинговими зусиллями своєї фірми. При цьому враховується ефективність цих зусиль, а також масштаб маркетингової діяльності. Вивчення ринку завершується розробкою прогнозу його розвитку. Наступним об'єктом вивчення в комплексному дослідженні товарного ринку є споживачі. Метою дослідження споживачів є вивчення процесу ухвалення рішення про покупку, реакцію на покупку, факторів, що визначають їх поведінку. Знання свого споживача необхідно фірмі, щоб краще пристосовуватися до його вимог і діяти на ринку більш ефективно. У той же час, якою би не була споживча аудиторія (кінцеві споживачі - індивідуальні чи організації, дистриб'ютори, оптові покупці) вона практично ніколи не буває однорідною сукупністю, складаючись із тисяч, а часом і мільйонів індивідів, різних по своїх смакам, звичкам і запитам. У процесі дослідження необхідно об'єднати потенційних покупців у більш-менш однорідні групи, щоб застосувати стосовно них визначену маркетингову стратегію. Розбивку покупців (споживачів) на окремі групи називають сегментацією. Ринковий сегмент – це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів. Сегментація містить у собі кілька етапів: вибір критеріїв сегментації, докладне вивчення характеристик кожного сегмента, вибір одного чи декількох цільових сегментів (тобто сегментів, що цікавлять дану фірму чи організацію). Після проведення дослідження розробляється маркетингова політика для обраних сегментів. Існує безліч різних критеріїв сегментації. При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії: · географічні (географічне місце розташування: розподіл по країнам, регіонам, адміністративний розподіл; кліматичні умови); · виробничо-економічні (галузева приналежність, розмір фірми; рівень розвитку країни чи регіону, де знаходиться фірма; умови і форми розрахунків; розмір закупівель; терміни постачання; застосовувана технологія); · психографічні (особистісні й інші характеристики осіб, приймаючих рішення на фірмі); · поведінкові (ступінь формалізації процесу закупівель; тривалість процесу прийняття рішень; розподіл повноважень між особами, що приймають рішення, і їх мотивація). При сегментації ринку споживчих товарів використовується значно більше критеріїв сегментації. Основними критеріями є наступні: o географічні (кліматичні умови, географічне місце розташування, ступінь урбанізації, щільність населення, політичний устрій); o демографічні (стать, вік, ріст і вага, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї); o соціально-економічні і культурні (рівень доходу (окремої людини і сім'ї в цілому), рівень освіти, професія, ставлення до релігії і ступінь релігійності, расова приналежність, національність, культурні звичаї); o психографічні (соціальний статус, особистісні характеристики, стиль життя); o поведінкові (статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, шукані вигоди, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, рівень лояльності споживача, швидкість адаптації до нового товару, ступінь участі в покупці і споживанні товару, ставлення до товару). Вибір одного або декількох з безлічі можливих критеріїв припускає оцінку їх переваг і недоліків. Існує три якості, якими повинен володіти прийнятний критерій: відповідність, "вимірність" і практична цінність. Першою якістю, якою повинен володіти критерій, це відповідність. На практиці це значить, що критерій повинен був відбивати поведінку і ставлення клієнта до даного продукту, чи, точніше, визначати різниці в поведінці і ставленні елементів, що складають отримані з його допомогою сегменти. Для того, щоб критерій був корисним у використанні, він повинен мати якість вимірності. По-перше, це необхідно для того, щоб визначити кількість елементів, що складають кожен сегмент, по-друге – для того, щоб перевірити відповідність критерію, тобто наявність різниць у ставленні і поведінці споживачів, що складають різні сегменти, а в – третіх – для того, щоб детально вивчити характеристики кожного сегмента. Практична цінність критерію – це можливість використовуючи його, направляти свої зусилля на той чи інший сегмент, чи, навпаки, диверсіфікувати свої дії на кількох сегментах з погляду проведеної ринкової політики чи реклами. Після того, як за допомогою сегментації була виявлена певна кількість сегментів, необхідно як можна точніше описати отримані групи з погляду їх величини, потреб, мотивацій, поведінкових звичок, можливих каналів комунікації і т.д., для того, щоб приступити до розробки цінової, товарної, збутової і комунікаційної політики для попередньо відібраних сегментів. При вивченні споживачів дуже важливим моментом є дослідження процесу ухвалення рішення про покупку. Процес прийняття комплексних рішень показаний на рисунку 4. Рис. 4. Модель процесу покупки. Усвідомлення потреби. Купівельна поведінка є результатом усвідомлення недостачі чого-небудь. Це усвідомлення може ранжуватися від неясного почуття незадоволеності до чіткого, недвозначного бажання. Людина постійно уважно вивчає ситуацію для виявлення чогось відсутнього у неї і для визначення важливості кожної з відсутніх речей. Певні фактори можуть приводити до змін у наборі предметів, яких не вистачає людині і їх пріоритетності. Один з таких факторів – це доступ до нових товарів і до інформації. Інші фактори включають: зниження пропозиції постійно використовуваних товарів, володіння більшою сумою грошей на витрати, зміна в соціальній діяльності, зміна цілей і настроїв людей. Стадія збору інформації. Збір інформації містить у собі пошук інформації і її сприйняття, організацію і збереження. Споживачі починають шукати інформацію, коли вони виявляють потребу, із приводу якої в них немає заздалегідь підготовленого купівельного рішення. Вони можуть звернутися до інформації, якою вони уже володіють. Наприклад, вони можуть згадати попередній досвід чи досвід друзів у прийнятті подібних рішень. Але якщо вони не знайдуть придатних аналогів, то будуть шукати нову інформацію з зовнішніх джерел. Оцінка інформації. Споживачі зазвичай одержують інформацію про продукт неповну і з різних джерел. Вони повинні сортувати цю інформацію по різним категоріям. Категорії, що при цьому використовуються, залежать від попереднього досвіду споживачів і від того, як вони навчилися збирати інформацію. Інформація з різних джерел може бути по-різному засвоєна. Наприклад, друзі можуть бути більш-менш важливим джерелом інформації, ніж реклама в залежності від того, наскільки надійними і заслуговує на довіру їх відомості були в минулому. Споживач може покластися на рекламу в процесі вивчення нового товару, але в той самий час радитися з друзями по питанню надійності товару. Ухвалення рішення про покупку. У деякий момент споживач повинен припинити пошук і оцінку інформації і вибрати купівельну альтернативу. Купівельна альтернатива містить у собі сам товар, упакування, магазин і спосіб придбання. Споживач йде на задовольняючий його компроміс, розглядаючи товарні характеристики й інші фактори – наприклад, людина може бути готова заплатити більш високу ціну, але одержати пральну машину з режимом делікатного прання. Покупка. Рішення про покупку відрізняється від самої покупки. Затримка в часі між ухваленням рішення про покупку і саму покупку може залежати від різних обставин таких, як наприклад, нестачу грошей. Коли покупка зроблена, первісне рішення про покупку може бути і не реалізоване через ряд змін, наприклад, через відсутність товару обраної марки чи підвищення ціни. Оцінка після придбання. Остання стадія в ухваленні комплексного рішення містить у собі оцінку цього рішення. Іншими словами, процес ухвалення рішення не закінчується, коли покупка зроблена. Споживач оцінює рішення і використовує цю оцінку для прийняття рішень у майбутньому. Аналізуючи процес покупки, варто враховувати той факт, що навіть коли прийнято рішення про придбання товару, споживач не зробить покупку доти, поки йому не знадобиться товар. Поведінка споживача спрямована на задоволення потреб. Мотивація – це та сила, що змушує індивіда робити дії, спрямовані на задоволення тих чи інших потреб. Ціллю мотиваційних досліджень є виявлення причин, що впливають на споживчу поведінку. Досягнення теорії мотивації допомагають визначити загальні типи мотиваційної орієнтації людей. У рамках даної теорії використовуються різні підходи до типології потреб людини, їх класифікації. Однією з найвідоміших є класифікація, запропонована А. Маслоу (трикутник). Як правило, у першу чергу, задовольняються елементарні потреби. Наприклад, основні продукти харчування споживаються більш-менш незалежно від зміни рівня доходів. Іноді потреби більш високого рівня здобувають пріоритет перед елементарними потребами. Вивчаючи процес покупки товарів промислового призначення, необхідно враховувати, що складність рішення і ступінь його ризику чи новизни визначають ступінь формалізації закупівлі. Більш того, процес прийняття рішень і організаційний процес можуть також варіюватися в залежності від фірми, її розмірів чи галузей діяльності. Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них, фірма повинна оцінити їх привабливість і вибрати один чи кілька сегментів для освоєння (цільові сегменти). Привабливість сегментів оцінюється за наступними критеріями: - вимірність; - рівень конкуренції; - легкість проникнення; - доступність впливу; - розмір; - подібність представників; - темпи росту. Кілька відібраних сегментів являють собою цільовий ринок фірми. У процесі формування цільового ринку фірми можуть орієнтуватися на ринкові ніші (сегменти ринку, для яких найбільш придатним є товар даної фірми і її можливості постачання) і ринкові вікна (сегменти ринку, якими зневажили конкуренти і чиї потреби не можуть бути задоволені спеціально створеним товаром через його відсутність, а задовольняються за рахунок використання інших товарів), використовуючи при цьому концентрований чи дисперсний методи пошуку оптимального числа цільових сегментів. Концентрований метод припускає послідовне освоєння одного сегмента ринку за іншим, поки не буде освоєне достатнє для фірми число сегментів. При цьому, якщо якийсь з них виявляється збитковим, то від нього відмовляються і починають працювати на наступному. Дисперсний метод припускає вихід відразу на максимально можливе число сегментів ринку для того, щоб мати можливість відібрати найбільш привабливі і відмовитися від безперспективних, довівши число сегментів, на яких фірма буде працювати, до оптимального рівня. Дисперсний метод вимагає менше часу для реалізації, ніж концентрований, але вимагає істотно більш високих одноразових витрат. Процес, що включає в себе визначення ринку, на якому буде працювати фірма; аналіз характеристик і потреб потенційних клієнтів; визначення базису для сегментації ринку; визначення й опис ринкових сегментів; аналіз конкурентного становища фірми; оцінку і вибір ринкових сегментів; прийняття рішень по маркетингових стратегіях і маркетингу–мікс дістав назву цільового маркетингу. Одночасно з вивченням споживачів велика увага приділяється вивченню товару. Товар є основою всієї маркетингової діяльності. Якщо товар не в змозі задовольнити покупця, то ніякі зусилля по збуту, ніякі додаткові витрати не зможуть поліпшити позиції товару і відповідно компанії на ринку. Перша заповідь маркетингу полягає в тому, що "Якщо у Вас немає товару, у Вас нічого нема". У зв'язку з цим вивчення товару грає в комплексному дослідженні товарного ринку особливу роль. Найважливішими властивостями товару є споживчі властивості, тобто здатності товару задовольняти потреби того, хто ним володіє. Споживча цінність товару виступає, як сукупність властивостей, зв'язаних як безпосередньо із самим товаром, так і із супутніми послугами. При аналізі товару виділяють такі його компоненти як функціональне призначення, надійність, довговічність, зручність використання, естетичність зовнішнього вигляду, упакування, обслуговування, гарантії, супровідні документи й інструкції і т.д. Споживча цінність товару тим вище, ніж він більш відповідає за своїми показниками якості вимогам, виявлених у результаті вивчення потреб покупців і інших характеристик визначальних попит. Конкурентноздатність і якість – концентроване вираження всієї сукупності можливостей будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги. Відповідно до визначення Міжнародної організації по стандартизації (ІСО) – це сукупність властивостей і характеристик продуктів, що додають йому здатність задовольняти обумовлені чи передбачувані потреби. Конкурентноздатність товару – вирішальний фактор його комерційного успіху на ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїх якісних, технічних, економічних і інших умовах його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама), крім того за рівнем витрат споживача за час його експлуатації.

Практична частина

1. Визначення цін з орієнтацією на цільовий прибуток. Фірма “Оріон-М” планує виробництво канцелярського приладдя, при цьому: ü умовно-змінні витрати УЗВ = 2 грн*.; ü умовно-постійні витрати УПВ = 1600 грн.; ü інвестований капітал К = 3400 грн.; Прогнозний продаж: Ø песимістичний О1 = 160 шт.; Ø найбільш вірогідний О2 = 360 шт.; Ø оптимістичний О3 = 1000 шт.; Визначити за песимістичним, найбільш вірогідним та оптимістичним прогнозами, у гривнях: 1) ціну беззбитковості: ; грн.; грн.; грн. 2) цільову ціну, яка забезпечить віддачу інвестованого капіталу на рівні r=14%: грн.; грн.; грн. 3) цільову ціну, яка забезпечить rl=18% надбавки до ціни беззбитковості: ; Цн1 = 12 / 0,82 = 14,63 грн.; Цн2 = 6,44 / 0,82 = 7,85 грн.; Цн3 = 3,6 / 0,82 = 4,39 грн. 4) прибуток до оподаткування: ; П1 = 14,63 * 160 – (1600 + 2 * 160) = 360,8 грн.; П2 = 7,85 * 360 – (1600 + 2 * 360) = 506 грн.; П3 = 4,39 * 1000 – (1600 + 2 * 1000) = 790 грн. Отже, виконавши необхідні розрахунки, ми бачимо, що при інвестованому капіталі у 3600 грн. та умовно-змінних витратах 2 грн. і умовно-постійних витратах 1600 грн. отримаємо ціну беззбитковості при песимістичному прогнозі обсягів продажу 12 грн., при найбільш прогнозованому обсязі – 6,44 грн., при оптимістичному прогнозі обсягів продажу – 3,6 грн. за одиницю продукції. Цільова ціна, яка забезпечить віддачу інвестованого капіталу на рівні r=14% становить при песимістичному варіанті 76172 грн., при найбільш вірогідному – 171366,4 грн., при оптимістичному - 476003,6 грн. Цільова ціна, яка забезпечить rl=18% надбавки до ціни беззбитковості у песимістичному прогнозі продажів становитиме 14,63 грн., найбільш вірогідному – 7,85 грн., оптимістичному – 4,39 грн. за штуку виробу. Щодо прибутку до оподаткування, то при песимістичному варіанті він становитиме 360,8 грн., при найбільш вірогідному – 506 грн., при оптимістичному – 790 грн. Отже фірма буде сподіватися на оптимістичний попит на свою продукцію і подальшу ефективність виробництва. 2. Визначення оптимального обсягу замовлення товару. Компанія “AG” продає комплекти столового срібла. Річний попит – Пр=1200 комплектів, ціна одного комплекту Цк=10 грош. од. Витрати на замовлення – Вз=40 грош. од., витрати на зберігання одного комплекту – Взб=1 грош. од. (Відповідно до номера залікової книжки 984002, N=2). Визначити: 1. Оптимальний обсяг замовлення, штук комплектів: штук. 2. Точку відновлення замовлення (Тв), штук комплектів: Тв = Пд * Т, де Пд – середній щоденний попит, комплектів: Пд=Пр/Д (Д=252 – кількість робочих днів на рік). Пд = 1200 / 252 = 5 комплектів. Т – час виконання нового замовлення, днів: Т=Д/Кз (Кз – кількість замовлень на рік: Кз = Пр / Оз = 1200 / 310 = 4). Т = 252 / 4 = 63 дні. Т = 5 * 63 = 315 штук комплектів. 3. Загальні річні витрати, грош. од.: грн. Отже, виходячи з проведених розрахунків, для зменшення витрат на утримання запасів необхідний оптимальний обсяг замовлення у кількості 310 штук столового срібла. Час для здійснення наступного замовлення настане через 63 дні, з моменту постачання попередньої партії у кількості 310 комплектів. Загальні річні витрати на закупівлю комплектів столового срібла, витрати на замовлення та зберігання становлять за підрахунками 12 тис. 310 грн.

Використана література

1. Басовський Л.Е. Маркетинг: Курс лекцій. –М.: ИНФРА-М, 2003. –219 с. 2. Вачевський М.В., Долішний М.І., Скотний В.Г. Маркетинг для менеджера. – Стрий: Просвіта, 1993. –139 с. 3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998. –268 с. 4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2004. – 712 с. 5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. посібник. – К.: Вища школа, 1994. – 327 с.: іл. 6. Гончаров С.М. Маркетинг. – Рівне: Волинські обереги, 1997. 275 с. 7. Гончаров С.М. Таємниці бізнесу і маркетингу. – Рівне, 1997. – 71 с. 8. Праудс В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. – К., 1994. 9. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992.
* Відповідно до номера залікової книжки (984002), N=2.