Каталог :: Маркетинг

Курсовая: Внутреннефирменный маркетинг

     П Л А Н.
     Вступ.-------------------------------------------------------------------
     1Розділ :Мета, принципи і функції внутрішньофірмового маркетингу.
     1.1Мета внутрыньофірмового маркетингу------------------------------------.
     1.2 Функції внутрішньофірмового маркетингу-------------------------------
     1.3 Принципи внутрыньофірмового маркетингу-----------------------------
     2Розділ  :Планування маркетингової діяльності фірми------
     3Розділ  :Теоритичні і практичні проблеми.---------------------
     Висновок.--------------------------------------------------------------------
     Список літератури--------------------------------------------------------
     Додатки-----------------------------------------------------------------------
Вступ
Маркетинг є свого роду лоцманом підприємства у майже безпережному середовищі
його функціонування, яке швидко змінюється .В ситуації, де все визначається
конкуренцією, мета-виробництво поступається місцем меті – ринок. де основними
принципами є слідуючи:
Ø     виробляти товари та послуги , які відповідають очикуванням і
потребам рінку, а не ті ,які подобаються нам самим і які ми самі хотіли б
виробляти, тобто стати на шлях , при якому споживочам не навязують продукт,
який зручниий для виробництва на даній фірмі;
Ø     віддавати пріорітет “ відкритості, діалогу з середовищем;
Ø     вивчати всі можливі аспекти конкуренції;
Ø     постійно  пристосовуватись до змін середовища ( технологія,
бажання споживачів, методи конкуренції).
В цьому є суть маркетинга: постійно обновлювати продукти і методи,
орієнтувати діяльність підприємства ( фірми) на запроси потенційних
споживачів.
Маркетинг визначається генеральною політикою фірми.
Основна мета любої фірми-отримання прибутку. Основна задача системи
управління маркетингом-забеспечення виробництва товарів, які можуть
задовільнити потреби цільових ринків. Виходячи з цього  можна сказати , що
обєктом внутрішньофірмового маркетингу є виробництво товару, який може
задовільнити потреби споживчів.
Успіх керівництва маркетингом залежить від діяльності всіх підрозділів фірми,
і від дій посередників, конкурентів і різноманітних контактних аудиторій.
Управлінці по маркетингу не можуть залишатися на потребах цільового ринку.
Вони повинні приймати в розрахунок всі фактори мікросередовища. Тобто
субєктом внутрішньофірмового маркетингу є  мікросередовище фірми, до якого
входять підрозділи фірми.
Орієнтація на потреби клієнта розглядаються в маркет ингу в якості головного
фактора успіху підприємства еквівалента по відношенню до власного персоналу
підприємства в багатьох випадках поки що не знайдено. Для того щоб
компенсувати цей недолік, служби маркетингу проводять оптимізацію
внутрішньофірмових процесів засобами маркетингового і кадрового менеджмента.
Для ефективного досягнення ринкових цілей застосовується одночасна орієнтація
на зовнішнього клієнта і власних співробітників. Ставлення до своїх
робітників як до внутрішніх клієнтів, створення атмосфери задоволеності
працею-необхідний фактор для досягнення вищої мети-задоволення потреб
клієнтури в цілому.
Внутрішньофірмовий маркетинг є однією з  складових маркетингу як діяльності
підприємства, важливість якого є перш за все в тому , що функції маркетингу
направлені на пошук  оптимального рішення задачі, яка дає відповідь
очикування споживачів і ресурсів підприємства?
важливість плану маркетингу є ще і в тому, що результати планування
маркетингових зусиль беруться за основу при плануванні інших напрямків
діяльності фірми, плана виробництва, фінансового плану і т.
д.Конкурентноспрроможність випускаємої продукції, правільна цінова політика,
результативні заходи по просуванню товарів, визначення цільвої групи
потенційних покупців , обсяги запланованого продажу, розраховані на цільову
аудиторію, загальна ємність ринку- питання , які повинні стати визначальними
для маркетингу фірми.
Актуальність внутріфірмового маркетингу очевидна. Адже не знання потреб
клієнта, на якого спрямоване виробництво призводить до неможливості існування
самого виробництва і відповідно до неможливості отримання прибутку, що є
основною ціллю фірми.
   1 Розділ :Мета , принципи і функції внутрішньофірмового маркетингу:   
        1.1            Мета внутрішньофірмового маркетингу.        
Розглядаючи маркетинг з погляду фірми, то це виробничо-комерційна діяльність
підприємства , спрямована на виявлення і задоволення потреб в його продукції
(послугах) за допомогою обміну з метою одержання прибутку.
У широкому розумінні маркетинг не просто різновид діяльності, а ринкова
концепція управління виробництвом, за якої принципова ідея-задоволення потреб
через ринок-лежить в основі роботи всіх підрозділів підприємства (проектно
конструктних, технолого-виробничих, фінансово-комерційних і т.д.). Це означає
,що маркетинг інтегрує в усі фази підприємницької діяльності й підпорядковує
їх інтересам підприємства на ринку.
З цього випливає визначення внутрішньофірмового маркетингу. Під  внутрішнім  
маркетингом розуміють систематична оптимізація внутрішньофірмових процесів
засобами маркетигового і кадрового менеджмента, яка веде до перетворення
маркетинга в філософію підприємства завдяки  одночасній орієнтації на  клієнта
      і персонал, що забеспечує більш ефективне досягнення ринкових цілей.      
Хоча поняття внутрішньофірмового маркетингу є предметом острих дискусій  уже
довгий час , тлумачення його змісту відзначається значними протиріччам, що
повязано  з різницею в оцінках перпектив розвитку  цього напрямку як наукової
дисципліни і області практичної діяльності. тим не менше можна виділити
чотири тематичні  області:
1.     Пропозиція внутрішніх послуг співробітникам . маркетинг по відношенню
до внутрішніх і зовнішніх клієнтів не відрізняється зовсім або відрізняються
незначно . Фірмінні послуги цим категоріям клієнтури повинні надаватися по
принципам класичного маркетинга. Специфіка проблеми в тому, що внутрішні
клієнти, тобто співробітники, відділи, філіали, розглядаються в якості
“відомих” клієнтів.
2.     Ринкова організаці робочих місць для своїх співробітників. В середині
підприємства повинні застосовуватися методи класичного маркетингу і
відповідні заходи комунікації, пропонуватися фірмова продукція ( в даному
випадку робочі місця), а також приймати рішення відносно “ціни” (
співвідношення “затрати-вигода”) і розподілення робочих місць.
3.     Внутрішньофірмова реалізація зовнішньої маркетингової стратегії.
Основний акцент робиться на тому, щоб довести до розуміння персоналу зовнішню
маркетингову стратегію. Робітники тільки тоді будуть вести себе  відповідним
чином , коли зрозуміють , приймуть і будуть активно підтримувати зовнішню
стратегію фірми. Якщо ж робітники підприємства (особливо персонал, який
контактує з клієнтомами) не зрозуміють, тому від них  вимагається певна
модель поведінки в тій чи іншій ситуації, зовнішня стратегія буде
безрезультативною або може дати  негативні результати.
4.     Генерування внутрішнього розуміння маркетингу. Всі співробітники
повинні внутрішньо зжитися з ідеєю маркетингу, щоб він не сприймався більш як
задача класичного ( тобто орієнтованого зовні) маркетинга. Це потребує не
тільки  розуміння і підтримки маркетингової стратегії. Орієнтація на ринок і
споживоча повинна стати загальнофірмовим принципом поведінки та дій.
Необхідно досягти того, щоб маркетингом займався кожний робітник фірми, а не
тільки спеціалізований відділ.
Прагнення фірм до досягнення максимального рівня задоволення потреб споживоча
дає можливість багатьом експертам рахувати, що основна мета внутріфірмового
маркетингу є в намі, підготовці та збереженні високомотивованого
,орієнтованого на споживоча персоналу.
Систематизація цілей внутрішньофірмового маркетингу дозволяють виділити по
два їх основних рівня (стратегічний і тактичний) і напрямки (зовнішній і
внутрішній). Відповідно в його рамках розглядають чотири групи цілей (
дивитися таблицю №1).
     Таблиця № 1      Цілі внутрішньофірмового маркетингу
     

Рівні

Напрямки

Внутрішні

Зовнішні

Стратегічний

Ø Мотивація робітників

Ø Розуміння важливості споживачів

Ø Задоволення потреб робітників

Ø Закріплення звязків з клієнтами

Ø Завоювання нових клієнтів

Тактичний

Ø Зміни позиції та поведінки керівних кадрів

Ø Підвищенни рівня “ноу-хау” робітників

Ø Поглиблення диференціації ппослуг в порівнянні з конкурентними

Ø Задоволення потреб споживачів.

Внутрішні стратегічні цілі направлені на зміну менталітету робітників і розраховані на середньо та довгострокову перспективу. Вони реалізуються, коли співпадають думки робітників і менеджерів відносно цілей підприємства. Зовнішні стратегічні установки конкретизують безпосередній фокус внутрішньофірмового маркетингу-більш ефективне досягнення ринкових цілей. Коротко- та середньострокові цілі досягаються на внутрішньому тактичному рівні. Для підвищення рівня “ноу-хау” робітників важливі актуальна і точна інформація про цілі підприємства і маркетингової стратегії, взаємодія кожного за якість послуг та репутацію підприємства. Поведінка керівників повинна бути орієнтована на потреби споживача. В області зовнішніх тактичних цілей є потреба перевести увагу самих послуг на способи їх надання. Щоб диференціація послуг не перетворилася на самоціль, в якості тактичної мети повинно розглядатися задоволення потреб споживачів. Це є важливим як на зовнішньому, так і на внутрішньому стратегічних рівнях. 1.2 Функції внутрішньофірмового мертетингу. Маркетинг як різновид діяльності, що є властивим для ринкової економіки, виконує такі функції: 1) Вивчення ринку , його структуризація ( сегментування), аналіз і прогнозування попиту, тобто комплексне дослідження ринку. Комплексне дослідження ринку передбачає аошук відповідей на такі запитання: ü На яких ринках слід працювати? ü Яка ємність цих ринків, тенденції, конюктура та прогнозування? ü Яка конкурентно спроможність товарів фірми? ü Як необхідно змінити асортимент для інтенсивнішого збуту продукції? ü У яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича характеристика? ü Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми , яке їхнє ставлення та вимоги до товару? ü Хто є основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби? 2)В ибір сегментів ринку, прийнятих для підприємства.Сегментом ринку називають групу споживачів, зайнятих пошуком однотипних товарів і згодних їх купити. Процес розподілу потенційних споживачів будь-якого товару чи послуги за групами особливих вимог до певного товару чи послуги називається сегментацією. Сегментація ринку за групами споживачів проводиться для того, щоб із великої кількості потенційних споживачів вибрати тих, що стануть реальними покуплями товарів фірми. Наведемо деякі загальні рекомендації щодо сегментації. 1. Головна мета сегментації-пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців. 2. Сегменти повинні суттєво відрізнятися один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами .Лише тоді можна запобігти “усереднинню” товару. 3. Надмірна кількість характеристик не є бажаною , оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку. 4. Сегментація-це не разовий процес, а аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги Сегментування ринку споживачих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача. 3)Визначення номенклатури і асортименту продукції для ринку тобто визначення товарних груп ( видів, підвидів, марок) які будуть виведені фірмою на ринок. Товарний асортимент включає усі асортиментні групи , усі товари які виготовляє фірма. Товарний асортимент характеризують два поняття: ширина та глибина. Ширина товарного асортименту визначають за чисельністю асортиментних груп, а глибину-з кількістю варіамтів( моделей, модифікацій) кожної з них. 4)Розробка стратегії виходу на ринок . Ця стратегія повинна дати відповідь на запитання: ü який товар виводиться на ринок , у якому асортименті та за якими цінами; ü на якого споживача (тобто на який сигмент ринку) він розрахований; ü які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні; ü через які канали і у яких обсягах буде організовано постачання; ü яким має бути післяпродажне обслуговування і хто його здійснюватиме; ü яких економічних результатів очикують учасники ринку і які витрати для цього потрібні. 5)Комунікаційна політика здійснюється за допомогою реклами, пропаганди , персонального продажу та стимулювання збуту через покупців , продавців, посередників. Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, спрямоване на покупців, продавців, посередників та включає різноманітні пільги та форми заохочення ( знижки, конкурси, лотореї, кредит, подарунки) На просування товарів спрямована також реклама, яка сприяє реалізації маркетингових цілей, до яких належать “збільшення обсягу продажу, частки ринку”, виведення на ринок нових товарів”, формування позитивного іміджу фірми”. 6)Політика ціноутворення є складовою конкурентноспроможності товару, кінцева мета якої- визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару. Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до коливання цін, витрати на виробництво та реалізацію продукції; ціни конкурентів. Згідно з цілями ціноутворення, маркетинговій службі слід вибрати найефективнішу цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки та надбавки. В умовах науково-технічного прогресу і конкурентної боротьби для виживання і успішної роботи кожне підприємство повинно мати розвинину систему маркетингу і відповідну стратегію і тактику вирішення маркетингових завдань. 1.3 Принципи внутрішньофірмового маркетингу. Маркетинг підприємства грунтується на таких принципах: ¨ орієнтація усіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою продажу родукції і одержання прибутку; ¨ цілеспрмований і активний вплив на попит, його розвиток; ¨ гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін; ¨ використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на конюктуру ринку; ¨ вибір ефективних форм і методів доставки, реками і продажу продукції; ¨ підтримка творчої атмосфери серед працівників, причеиних до маркетингової діяльності, заохочення іх активності й ініціативи у розробці маркетингових рішень. У звязку з тим, що середовище у якому функціонує маркетинг швидко змінюється , маркетингова діяльність відповідно до його мети і функцій досить багатогранна. ії основні елементи і напрямки наведено у схемі1. Це перш за все : · аналіз ринку кожного різноиду даного товару; · вивчення реакції споживачів на продукцію фірми; · аналіз і вишукання найбільш ефективних методів реалізації вироблених товарів; · дослідження і розробка рекомендацій щодо рекламної діяльності та ін. Обмежимося лише деякими стислими коментаріями до перелічиних напрямків і схеми 1. I. Аналіз ринку кожного різновиду даного товару. Такий аналіз передбачає визначення загальної міскості ринку цього товару в натуральних показниках і за вартістю та частки, на яку може претендувати фірма. Особливого значення має встановлення конкретних різновидів виробів, відносно яких фірма може мати певні переваги у порівнянні з конкурентами, а також розробка заходів щодо закріплення цих переваг. У процесі такого аналізу зясовується сильні і слабкі сторони головних конкурентів. Безперервно, у порівнянні зі своєю власною, аналізується вироблювана ними продукція.Вишукується інформація про фінансовий стан і цілі кожного конкурента на даному ринку. У результаті такого аналізу з урахуванням індивідуалізації запитів споживачів розробляються пропозиції щодо оволодіння виникаючими новими сегментами, вікнами, нішами ринку, щодо закріплення їх за собою шляхом розвитку відповідних вузькоспецифічних виробництв або про можливе виробничо- технологічне співробітництво із конкурентними фірмами у справі спільного виробництва будь-яких товарів чи розподілу між ними сфер діяльності. II. Вивчення реакції споживачів на продукцію фірми. У процесі такого вивчення зясовується: § ступінь задоволення споживачів відповідними виробами; § причини віддання переваг різними групами споживачів окремим різновидам товарів; § реакція споживачів на нові види товарів , та заходи фірми щодо удосконалення продукції і методів ії продажу. За допомогою спеціальних тестів, анкетування , опитів, проведення індивідуальних і групових інтервю вивчаються побажання споживачів щодо якості оформлення, пакування, ціни, методів продажу. Інженери-розробники виробів періодично направляються продавцями-стажерами до магазинів, які реалізують продукцію фірми, для безпосередніх контактів із покупцями. Наслідком подібних досліджень є визначення необхідності , строків і напрямків модернізації різних видів продукції-дезайн, технічний рівень, надійність, строки служення, зручність в ремонті і обслуговуванні та ін., а також розробки модифікацій і створення нових виробів аналогічного призначення. III. Аналіз і вишукування найбільш ефективних методів реалізації вироблюваних товарів. У процесі такого аналізу вивчаються функції і особливості діяльності різних типів фірм оптової і роздрібної торговлі, власних збутових підрозділів, зясовуються їх слабкі і сильні сторони, можливості краще, ефективніше реалізувати продукцію своєї фірми. При цьому особливо важливими є налагодження співробітництва із посередниками фірмами, що мають добру репутацію, користуються довірою споживачів, організація вистовок товарів, ведення коталогів нових товарів безпосередньо у магазинах тощо. IV. Дослідження і розробка рекомендації щодо рекламної діяльності. Вправна кваліфікована реклама-могутній засіб нарощування обсягів реалізації продукції. Реклама повинна не тільки обєктивно характеризувати переваги пропонованих виробів, але й імідж фірми-ії історію, основних клієнтів, репутацію, досягнення. Усі рекламні засоби повинні бути пристосовані до місцевих умов-каталоги, інформація на упаковці мають бути виражена мовою країни, регіону, де буде продаватися продукція. Уболіваючи за свою репутацію, фірма повинна виступати у складі спонсорів різних популярних конкурсів, лотерей, соціально значущих заходів. Всі вище перераховані елементи і напрямки маркетингової діяльності безпосередньо відбиваються на цілі , принции і функції внутрішньофірмового маркетингу. Це повязано з тим, що люба діяльність фірми направлена на досягнення загальної мети – задоволення потреб ринку (споживачів) і в кінцевому результаті-отримання прибутку. Виходячи з цього, треба сказати, що всі підрозділи фірми повинні бути повязані в досягненні загальної мети. Управлінці по маркетингу не можуть залишатизя тільки на потребах цільвого ринку.Вони повинні приймати до уваги всі фактори мікросередовища. При розробці маркетингових планів керівники служби маркетингу фірми повинні враховувати інтереси різних груп в середині самої фірми, тобто різних підрозділів від вищого керівництва до робітника. Діяльність всіх цих підрозділів так чи інакше впливає на плани і діяльність служби маркетингу.
2 Розділ: Планування маркетингової діяльності фірми. Усім фірмам необхідно думати про майбутнє та розробляти довгострокові стратегії, котрі дозволили би оперативно реагувати на змінення умов ринку. Кожна фірма повинна найти свій стиль роботи, найкращим чином враховуючий специфіку умов, можливостей, цілей та ресурсів. Маркетинг грає важну роль в стратегічном плануванні. Він предоставля необхідну інформацію для розробки стратегічного плана. Стратегічне планування , в свою чергу, визначає роль маркетинга в організації. Працюючи з стратегічним планом, служба маркетингу разом з другими відділами фірми працює над досягненням основних стратегічних цілей. Процес планування охватує чотири етапи : аналіз, планування, реалізація та контроль. Аналіз.Процес планування починається з повного аналізу положення справ у фірмі. Фірма повинна проаналізувати середовище в котрому вона функціонує, для виявлення благоприємних можливостей . Необхідно провести аналіз сильних та слабких сторін організації, виполняємі та возможні для проведення маркетингових міроприємств з цілью визначення можливостей, котрі вони відкривають. Аналіз забеспечує кожний послідуючий етап необхідною інформацією Планування.На етапі стратегічного планування фірма вирішує, які дії їй предприняти по відношенню до кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, котрі допоможуть фірмі у досягненні ії общих стратегічних цілей. У центрі уваги даного Реалізація. На етапі реалізації стратегічні плани перетворюються у життя, процеса находиться планування маркетинга, товара або марки.у результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації , працюючи з другими людьми як внутрі компанії так і за ії межами. Контроль. Контроль включає в себе аналіз і оцінку результатів виконання планів та звязаною з цим діяльністю. Аналіз предоставля інформацію та оцінку, еобхідну для інших сфер діяльності. Планування маркетингу починається з визначення його цілей (рисунок №1)
Місія підприємства Цілі підприємства Загальна мета маркетингових зусиль Мета зусиль по окремим напрямкам Рисунок № 1 Цілі маркетингу Наприклад, деяке підприємство визначає для себе такі цілі, які мають вертикальну структуру. Цілі підприємства: збільшувати обсяги продаж на 10% щорічно на протязі пяти років; збільшувати прибуток на 12% на протязі слідуючих пяти років. Цілі маркетингового відділу: визначити обсяги продаж, прибутку і долю ринку. Цілі відділу продаж: визначити цілі по обсягаг продаж і прибутку для кожної групи продуктів в залежності з долями в кожному регіоні і сегментами споживачів на протязі пяти років. Цілі регіонального менеджера по продажам: визначити цілі по обсягах продаж і прибуток для кожної групи продуктів в залежності з долями на кожному сегменті на протязі пяти років. Сума запланованих показників на нищому рівні повинна дорівнювати показнику на більш вищому рівні. Такаж координація маркетингових цілей повинна бути досягнута не тільки по вертикальній лінії, але й по горизонтальній. Координація цілей повинна бути продумана не тільки по відношенню до обсягів продаж, прибутку та долі ринку , але також і по елементам маркетингу. Цілі маркетингових зусиль повинні бути сформульовані таким чином, щоб вони охопили всі основні функції маркетингової діяльності, а саме аналітичну, виробничу , збутову. Крім того маркетингова діяльність включає ряд інших видів діяльності, які також необхідно планувати. Мова іде про організацію системи підтримки і забеспечення служби маркетингу. Це організація: системи управління маркетингом; система фінансування маркетингової діяльності; системи управльння інформацією; контролю за маркетинговою діяльністю. тобто мова іде про організацію діяльності мікросередовища фірми, що є завданням внутрішньофірмового маркетингу. Слідуючим кроком в плануванні маркетингової діяльності фірми є маркетинговий аудит і аналіз ринку. Маркетинговий аудит- це поглиблена діагностика маркетингової системи , практикі, політики, філософії, організації і менеджменту на підприємстві. А також – це систематичне всебічне вивчення діяльності, середовища, цілей та стратегій компанії для виявлення проблем та можливостей фірми. Управляти маркетинговими функціями тяжко, даже якщо маркетологу приходиться мати справу тільки з контролюємими змінними маркетингового комплексу. Фірма виконує свою діяльність у складній маркетинговій середі, яка складається і із неконтролюємих факторів, з котрими фірмі приходиться міритися. Середовище , з одного боку, предоставля можливості, а з другого боку – таїть загрози. Фірма повинна ретельно аналізувати дане середовище, щоб збіжати загроз та максимально реалізувати можливості. Маркетингове середовище фірми представлене факторами , які тісно звязані з ії діяльністю, котрі впливають на рівень обслуговування споживачив: інші відділи фірми, учасники каналів розподілу, поставщики, конкуренти та контактні аудиторії. Фірма повинна врахувати усі ці фактори при розробці свого предложенія на цільвому ринку. Це також є однією з функцій внутрішньофірмового маркетингу. Досить часто в плані маркетинга необхідна інформація про ринок, конкурентах, споживочах. В цьому випадку проводять аналіз ринку, під яким розуміють збір і обробку інформації про споживачів, про конкурентів, конкурентних товарах і товарах –замінниках, цінах на конкурентні товари, канали розподілу на ринку продукту, основні методи стимулювання покупців на обраному ринку. В плані маркетингу фірми надаються кінцеві результати проведениї діяльності, тобто готова оброблена інформація. Досить важливим кроком в плануванні маркетингової діяльності фірми є аналіз конкурентів . Аналіз конкурентів-це процес виявлення основних конкурентів, оцінка іх цілей, стратегій , сильних та слабих сторін та спектра імовірних відповідних дій, а також вибір конкурентів, котрих слідує атакувати або ізбігати. Положення підприємства на ринку може бути досить динамічним саме внаслідок не тільки обєктивних факторів , але і в залежності від положення і дій конкурентів. Дії конкурентів відносяться до факторів стану ринку, на які підприємство не взмозі впливати. Для покращення власного положення залишається тільки вивчати продукт, поведінку конкурентів, їх сильні і слабкі сторони. При аналізі стану конкуренції в секторі промисловості необхідно мати таку інформацію: § загальний стан конкуренції в даному секторі; § компанії і короткі пояснення по кожній з них, що можуть створити конкуренцію; § думки з приводу впливу конкуренції на діяльність підприємства; § сильні та слабкі сторони конкурентів і підприємства перед конкурентами; § прогноз тенденції розвитку конкуренції. Кориними і наглядними є показники по слідуючим, найбільш важливим факторам конкуретноздатності: v продукт(якість, упаковка, споживчі параметри, строк служби, післяпродажне обслуговування); v ціна; v дистрибюторська мережа; v просування товару на ринку( рекламна стратегія, пропоганда, престиж, методи стимулювання збуту); v фінансові можливості (загальний оборот, структура капіталу, рух грошової готівки, інвестиційні ресурси); v виробництво (виробничі потужності, джерела ресурсів, собівартість, контроль за якістю) З іншого боку повинні бути систематизовані ці ж показники самої фірми.Цим повинна займатися служба, яка відповідає за внутрішньофірмовий маркетинг. Результатом аналізу повинно стати ясне бачення основних переваг конкурентів і сильних сторін підприємства на ринку. Як правило підприємство повинно мати переваги перед конкурентами не по одному ,а як мінімум по декільком позиціям для того, щоб рахувати власну конкурентноспроможність задоволеною. Розробникам плану маркетинга необхідно звертати увагу в своїх прогнозах на реальні можливості конкурентів, зберігая при цьому обєктивність. Успіх підприємства значно залежить від того , наскільки його продукція задовольняє потреби споживачів. Часто аналіз потреб споживачів на підприємстві зводиться до діагностики обсягів продаж. Пониження темпу продажу слугує сигналом в тому, що продукт перестає задовільняти певні потреби покупців. Але існують ситуації коли такий метод є недоступнім або неможливий. Важливо мати достовірну іеформацію про те, наскільки продукт відповідає вимогам ринку. Необхідно знати, хто є споживачем товару фірми: 1. Тип людей, які є споживачами продукту (вік, сімейне положення, рівень освіти); 2. Основні фактори, які впливають на вибір продукту; 3. Рівень доходу потенціальних покупців; 4. Які магазини вони відвідують для здійснення покупки; 5. Які форми просування продукту на ринок є ефективними. Крім вище описаних питань в плані маркетинга може бути представлена інформація про стратегію підприємства. Підприємства , які діють в різних сектирах промисловості і у яких різні цільові аудиторії, будуть розроблювати різні плани діяльності. Завданням внутрішньофірмового маркетингу є забеспечення всіх підрозділів фірми необхідної інформації, створення сприятливої атмосфери в середині самої фірми шляхом задоволення потреб підрозділів, а також потреб робітників як внутрішніх клієнтів, виходячи з можливостей підприємства,для досягнення загальної мети фірми. Розділ3. Теоретичні і практичні проблеми. Практика підприємств в тому числі крупних концернів (особливо в нашій країні) , показує , що діяльність повязана з маркетингом є невдалою скоріше через помилки на стадії застосування, а не під час концептуальних розробок. Хоча в нашій країні ця стадія є на низькому рівні розвитку. Це в першу чергу повязано з тим, що підприємства значний час працювали в командно- адміністративній економіці, і фахівці не мають досвіду роботи в такій області діяльності фірми як маркетинг. Невдачу подібних ініціатив критично настроєні спостерегачі пояснюють страхом перед новим з боку окремих осіб або груп. Вцьому випадку критики приписують їм певні негативні якості, невмикаючи в причини виникнення даних моделей поведінки. Така критика не тільки не допомагає вирішити ці питання , повязані з виконанням крупних проектів, але й сама є негативним феноменом, яка збільшує існуючі труднощі в реалізації ініціатив, які радикально змінюють роботу фірми. Суспільний діагноз типу “страх перед новим” і т. п. ,за допомогою якого намагаються пояснити невдачі крупних внутрішньофірмових проектів, сам по собі є тормозом в вирішенні питань, повязаних з управлінням змінами в фірмі. Особиста аргументація в поясненні невдач часто вигідна для вищої управлінської ланки підприємства, тому що це спрощує до мінімума складність проблеми. Разом з тим вона дуже небезпечна для тих , хто безпосередньо займається реалізацією змін і тому досить ризикує в випадку невдачі проекта. Недивлячись на широке признання важливості орієнтації на споживоча, опитування показують, що останні в основному не задоволені якістю послуг. Немає певної якості орієнтованої на споживоча. В звязку з цим необхідно дати визначення даного феномена. Під орієнтацією на споживоча розуміють широке і систематизоване виявлення, аналіз і оцінка його очікувань, повязаних з товаром чи послугою і їх застосування підприємством в реальні товари чи послуги з метою встановлення довгострокових звязків з споживачем. Головна передумова ринкового успіху є в послідовному і одночасному обліку інтересів зовнішніх споживачів і власних робітників. Лише часткове задоволення претензій споживачів не сумісно з орієнтацією на нього. Направленість на запити споживачів не повинна бути статичною. Для зовнішнього середовища (положення конкурентів , думка партнерів, цінності, тенденції) характерна відома динаміка, яку повинно враховувати пдприємство , якщо розраховує на довгострокові конкурентні переваги. Необхідно також розглядати поняття “інтеграція з споживачами”: це означає , що підприємство повинно включати споживача в різноманітні внутрішньофірмові процеси (дизайн товарів і послуг, організація поставок) . Інтеграція з споживачем вимагає в свою чергу обліку впливу інших факторів на вирішення в області роботи з споживачем (наприклад, потенціалу фірми або ресурсів). Загалом треба мати наувазі, що орієнтація на споживача-це мета, а інтеграція з ним-один із способів ії досягнення. Внутрішньофірмовий маркетинг-не тільки умова орієнтації на споживача, але і ії результат. Підприємство, яке не орієнтується на потреби внутрішніх і зовнішніх споживачів, не зможе застосовувати концепцію внутрішньофірмового маркетингу, тому що немає в розпорядженні основні важелі управління. Основні елементи внутрішнього маркетингу реалізуються тоді, коли робітника мають уявлення про ринкові цілі підприємства, активно їх підтримують, приймають участь в формуванні звязків між споживачами і постачальниками Разом з тим між орієнтацією на споживача і внутрішнім маркетингом існує принципова різниця.Зовнішні споживачи діють за ринковим принципом “купляти-не купляти”, заперечувати чи зовсім відмовитися від незадовольняючого товару чи послуги. На внутрішньофірмовому ринку такі варіанти можуть бути лише від неадекватної внутрішньої послуги досить обмежені. Таких барєрів дуже багато. Серед них можна виділити три найбільш важливі групи. По-перше, це концептуальні барєри. Пропозиції послуг, які частково відповідають очикуванням споживачів, в багатьох випадках пояснюється тим , що на підприємствах відсутнє принципове розуміння феномена орієнтації на споживача. На підприємствах досі домінує політика нарощування продаж при ігноруаванні потреб споживача. Це особливо часто спостерігається на ринках, які швидко розширюються.Підприємство намагається отримати нових споживачів, втрачає звязки з старими партнерами, потенціал встановлених звязків повністю не використовується. До цієї ж групи барєрів відносяться і протиріччя в оцінках потреб споживачів, які можуть виникнути по декільком напрямкам-між очикуваннями споживачів і їх сприйняття з боку менеджмента , між менеджментом і розробками специфікацій товарів і послуг, між специфікаціями і фактичними послугами. Серед концептуальних барєрів необхідно назвати також такі, як переоцінка технічого аспекта послуги, не враховуючи запити споживачів, перевага програм зниження витрат, трудності контролю та обліку результатів орієнтації на споживача і успіху відповідної політики. Друга група барєрів повязана з організаційно-структурними проблемами. Самостійні дії робітників не тільки не підтримуються , але часто їх корають. Багаторівневі ієрархічні структури і твердо встановлені процедури прийняття рішень затрумують облік менеджментом запитів споживачів, приводять до подавлення ініціативи робітників. МИслення в межах однієї функції або підрозділу затруднює обмін інформацією і ідеями ключовим внутрішньофірмовим питанням, що дуже важливо для здійснення політики орієнтації на споживача. Владні інтереси і страх втратити компетенцію в результаті делегування рішень і функцій на інші рівні ієрархії визначають позицію багатьох керуючих робітників. До інших барєрів цієї категорії можна віднести структурні труднощі в організації двостороніх комунікацій, намагання прийняття швидких рішень, їх непослідовність і т. п. На кінець, третя групу складають кадрово-культурні барєри. Відповідні зміни безпосередньо залежить від людей. Переорінтація підприємства враховує готовність і уміння робітників задовільняти запити споживачів. Серйозна орієнтація на споживача вимагає відмови від практики простого продажу продукту і сприйняття ідеї обслуговування зовнішнього і внутрішнього споживача. Доки робітники багатьох підприємств морально не готові до цього доти не можлива реалізація цих планів. Не визначені і спроби встановлення особистих можливостей і вкладу окремогоробітника в загальний успіх проекту. Рутинна робота полегшує вирішення задач, гарантує персонал від помилок. Нові ж задачі несуть з собою ряд нових помилок, за якими може слідувати покарання .Тому в групу барєрів, які затруднюють орієнтацію на споживача в широких масштабах, необхідно віднести також страх і невпевненість в своїх силах. Робітники підприємства не готові в усіх ситуаціях вести себе адекватно запитам споживачів. Їм здається, що від них вимагають білбше ніж вони можуть дати. І це відчуття, як правило, обгрунтоване, тому що у них не було можливостей отримати навичок поведінки в умовах орієнтації на споживача. Відсутні і відповідні технічні засоби. Орієнтація на споживача часто не виконує поставлених цілей, через те ,що не має достатнього обсягу інвестицій в розвитку кадрів, в оснащенні робочих місць. На практиці орієнтація на споживача є результатом праці і взаємодії людей . Тому внутрішньофірмовий маркетинг має особливе значення, коли його мета є одночасний і різнозначний облік інтересів зовнішніх споживачів і власних робітників і задоволення їх потреб. Пока орієнтація визначає весь прцес створення благ на підприємстві. Не дивлячись на великі можливості оптимізації і підвищення ефективності управління підприємством, внутрішньофірмовий маркетинг досліджений ще недостатньо глибоко. Основна задача наукових дослідів в області маркетинга і кадрового менеджмента і дальше буде заключатися в інтеграції цих двух сфер. При цьому необхідно визначити місце внутрішнього маркетинга як предмета дослідів теорії економіки підприємства і методи його вивчення. На оперативному рівні необхідно виявити, в якій мірі внутрішні клієнти можуть розглядатися в якості обєкта заходів в рамках маркетингу фірми, які інструменти повинні застосовуватися для більш ефективного використанняточок торкання маркетингу і кадрового менеджменту. Значні проблеми стоять і в області застосування маркетинга в різноманітних ситуаціях. Для того щоб ліквідувати вказані проблеми, підприємства повинні вирішити ряд задач: ü зрозуміти важливість і актуальність внутрішньофірмового маркетинга як способу інтеграції маркетинга і кадрового менеджмента в точках перетину; ü відмовитися від класичних уявлень про маркетинг як функції спеціалізованих відділів і підрозділів фірми і сприйняти його як єдиний загальнофірмовий процес; ü створити обстановку відкритості і довіри з метою забеспечення рамочних умов для його ефективного функціонування ; ü ліквідувати інуючі і не допускати в майбутньому розрива між претензіями підприємства і його фактичними можливостями , а також між внутрішньофірмовими комунікаційними засобами окремих робітників; ü визнати важливість особистого вкладу робітника і необхідність компенсації його зусиль по забеспеченню успіху підприємства. Інтеграція зовнішнього і внутрішнього маркетингу в єдину систему дає підприємству значні шанси не тільки на виживання , але й на закріплення своїх позицій. Висновки Розглянувши внутрішньофірмовий маркетинг можна виділити слідуючи особливості: 1. Звязок з плануванням і прийняттям рішень. Він повинен плануватися і застосовуватися як управлінський процес підприємства виходячи з його цілей, стратегії і окремими заходами. Якщо зараз програми внутрішнього маркетингу виключення, то в майбутньому підприємстваповинні будуть систематично їх використовувати для вирішення ключових проблем; 2. Він являє собою змогу застосовувати паралельну орієнтаціюна зовнішнього споживача та власний персонал. Ні одна з внутрішньофірмових функцій не повинна користуватися приіорітетом, всі процеси підлягають інтенсивному узгодженню; 3. В його основі лежить уявлення , що маркетинг-це не класична функція підприємства, а його філософія, тобто визначальна ідея, образ мислення, якого підтримуються керівники і робітники в роботі в середині фірми і зовні. Таке уявлення про внутрішньофірмовий маркетинг вимагає нової орієнтації в маркетинговій науці і практиці. В його рамках висуваються нові і оригінальні проблеми установки, які рніше ігнорувалися в системі поглядів класичного маркетингу. Внутрішньофірмовий маркетинг досліджений ще достатньо глибоко, а на підприємствах нашої держави взагалі невідомий. Відділи маркетингу на підприємствах створювалися для престижу, а дійсною маркетинговою діяльністю незаймаються. Це повязано з тим, що держава знаходиться у стані переходу від командно- адміністративної до ринкової економіки. З часом ринкова економіка визначить місце внутрішнього маркетингу і взагалі маркетингу, адже внутрішній маркетинг не можна відокремлювати. Тільки в комплексі заходів можна досягти певної мети. Окремо взятий підрозділ підприємства не зможе досягти загальної мети. Адже якщо будефункціонувати маркетинговий відділ, а виробництво буде стояти результату не буде. Тому необхідно планувати, виходячи з можливостей підприємства, так щоб функціонували всі підрозділи. Це є одним з завдань внутрішньофірмового маркетингу. Додаток Схема 1. Основні елементи діяльності маркетингових підрозділів фірми відповідно до мети і функцій маркетингу. Список літератури: 1. Брун М. “Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента» , Проблемы теории и практики управления, 1996 , №6 2. Кардаш В.Я. «Организация маркетинга на промышленном предприятии»//Маркетинговая деятельность в условиях экономики Украины, Сбор. Киев. нац. экон.унив., К.1995г.,99с. 3. Карич Д. «Предпринимательский маркетинг» - М. 1995-216с. 4. Котлер Ф. «Основы маркетинга» –М.1999-1152с. 5. Маркетинг як фактор стійкого функціонування фірми в ринковій економіці: Конспект лекцій К., 1993. 6. Наумов С., РозановаТ. Внутрифирменное планирование// Журн. для акционеров М. 1994 №3 , 29-31с. 7. Сладкевич В. «Основные задачи и место службы маркетинга в структуре фирмы»// Персонал 1996-№3 ,118с. 8. Стати М. « Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.»//Маркетинг 1998-№1-27-35с., №2-24-31с.