Каталог :: Журналистика

Реферат: Pablic Relations

СОДЕРЖАНИЕ:
1.Введение: Что же  такое  P.R..........2
2. Основные цели и функции института P.R....6
4. Заключение...................14
5. Список используемой литературы.......15
     
      

ВВЕДЕНИЕ: Что же такое P.R.

P.R. является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.) [1].

Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом. Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции: a) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью; b) посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций; c) основанных на правде, знании и гласности; d) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств[2] . Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность. Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Структура общественности: · население в сфере влияния; · структуры самоуправления; · СМИ; · общественные объединения; · сотрудники администрации; · вышестоящие органы власти; · ключевые аудитории в кризисных ситуациях; · производственные и другие органы[3]. В условиях переходного времени нарождаются новые социально-политическая и экономическая дифференциация и конфигурация, формы экономического хозяйствования государственного и муниципального управления, способы волеизлияния общественности. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы. Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности. Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность: a) для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности; b) для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации. В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе. В России связи с общественностью развиваются с начала 90-х годов. Методы PR первыми начали использовать представители деловых кругов. В Москве были открыты представительства международных агентств, возникли российские агентства. В государственной реестр профессий внесли новую специальность, и сегодня уже многие вузы выпускают дипломированных PR-специалистов. Национальные ассоциации, объединяющие этих специалистов, существуют в большинстве стран мира. У нас действуют две профессиональные организации: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Гильдия работников пресс-служб и служб PR России. Российские НКО на сегодня не располагают финансовыми или кадровыми возможностями для ведения кампаний по связям с общественностью в отличие от коммерческих и государственных организаций.

Основные цели и функции института P.R.

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей. 1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности социальных служб и организаций. Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле. Смысл деятельности PR в достижении данной цели: во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность; во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию; в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности. Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно- разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей. Социальным службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур. 2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства (а именно социальных служб). Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов – имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений. В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении – в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других [4]. В отличие от него понятие «стереотип» – это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию Например, когда мы руководствуемся стереотипом, обобщая в нем какие-то черты, характерные для представителей наших групп, мы не анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хитрого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д. Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама создает своим кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого политического кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или отвечает неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно[5]. Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п. У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так называемой рекламы «престижа» или «институциональной рекламы», как самого сложного вида рекламы – реклама PR. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его. 3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности. Для старой администрации в условиях командно-административной системы понятие «выгодно» применялось исключительно для государства. В условиях развития демократии и становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной ответственностью. Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы: 1) обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер; 2) поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции. Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти. Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития. Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью. Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология. В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п. Результатами функционирования общественного мнения в культурной сфере могут быть: · изменения в культурной политике государства; · изменения в деятельности культурных институтов и СМИ; · возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей; · приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства; · изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры. Роль общественного мнения в политической сфере также очень велика. Этот феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление процессов политического руководства. Общественное мнение выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции). Общественное мнение участвует и в проведении экономической и социальной политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономического и социального развития. Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом социального планирования. Изучение субъективных характеристик удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня обеспеченности является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой иерархии. Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену [6]. Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении социальной политики.
Поведенческая компонента слабо выраженаПоявление поведенческой компонентыПоведенческая компонента доминирует
СМИ Опросы и референдумыГолосование на выборахСобрания, митинги и демонстрацииАкции протеста и неповиновенияЗабастовкиМассовые беспорядки
Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности. Специалисты по PR в государственных структурах руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения. a)Во-первых, учет уровней ОМ: - уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям; - уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям; - уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий; b)Во-вторых, учет этапов формирования ОМ: - возникновение чувств и представлений (общая информированность); - столкновение различных мнений (обработка одних другими); - распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале; - воздействие ОМ на поведение людей c)В-третьих, учет механизмов формирования ОМ: - спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.); - организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ. Заключение: Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество. В ходе подготовки контрольной работы мною были сделаны следующие выводы: P.R. – это функция менеджмента которая оценивает отношения с общественностью и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия. Основной целью P.R.является создание внешней и внутренней социально психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Основными сферами и направлениями деятельности P.R. являются работа с СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления, отношений между сотрудниками ,отношений с инвесторами. Ядром работы по P.R. является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций по P.R. проводятся с целью: - убедить людей изменить свое мнение по какому либо вопросу, о продукте или организации. - сформировать общественное мнение когда оно отсутствует - усилить существующее мнение общественности

Список используемой литературы:

1. Д.П. Гавра: « Общественное мнение как социалогическая категория и социальный институт» СПб- 1995г. 2. В.А. Музыкант: « Теория и практика современной рекламы» Москва 1998г. 3. Э.А. Капитонов: « Организация службы связи с общественностью» Ростов- на – Дону 1997г. 4.Т.В. Астахова : « Связи с общественностью для третьего сектора» Москва 1996г.
[1] Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 1997.- с.10 [2] Т.В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. – 1996. – с.4 [3] Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 1997.- с.11 [4] Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 1997.- с. [5] В.Л. Музыкант. Теория и практика современной рекламы. – М. – 1998г. - с.100 [6] Д. П. Гавра. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. – СПб. – 1995. – с.188-195