Каталог :: Биржевое дело

Реферат: Банковский маркетинг

ПЛАН.

ВВЕДЕНИЕ. 1. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА. 2. РОЛЬ И ЗАДАЧИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ В СИСТЕМЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА. 3. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА. ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

ВВЕДЕНИЕ.

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад. В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Это было вызвано следующими факторами: · проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции; · появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам; · расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций); · развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов; · развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг; · ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок. В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг. Мною выбрана эта тема, потому что мне интересен процесс становления банковской системы в России. На основании фактов отзыва лицензий и банковских кризисов в последние годы я хочу понять, как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.

1. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, -увеличение по­лучаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси­ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от­ношений между банками и клиентурой. "Любой банковский менеджер скажет вам,- пишет М. Доу­ни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по марке­тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что­бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на­иболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь­зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики". Маркетинг-- это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред­варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра­боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи­телей и кончая низовыми звеньями. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль­ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан­ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с си­туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ­ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи­мость и выгодность их покупки. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова­ны конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фир­мам, мелким предпреиятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса , то его не следует предлагать , а тем более­ навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг­рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап­равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен­но поэтому банк должен ориентироватся на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики. Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но­вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан­ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения ­банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо­зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере­гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер­шения одного вида операций, являются потенциальными покупа­телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран­ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга. Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова­ние путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо­тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто­ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль­ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока­занию услуг. 2. РОЛИ И ЗАДАЧИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА. Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнк­туры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стои­мости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет воз­можность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тармифив за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются пос­тоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздейство­вать на цену, добиваясь определенных скидок. Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неце­новым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения. Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности. Основы установления цены Низкая цена - получение прибыли невозможно - себестоимость Возможная цена - конкуренты, услуги-заменители _______________ - уникальные свойства услуги Высокая цена - формирование спроса невозможно В процессе установления цены выделяют несколько этапов: 1. Определение целей 2. Определение спроса 3. Оценка уровня затрат 4. Анализ цен конкурентов 5. Метод ценообразования 6. Установление цены Возможные цели маркетинга при ценообразовании: - обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении); - максимизация текущей прибыли; - завоевание лидерства на рынке (первенство перед конкурентами, высокое качество услуг). К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преиму­щество имеют те из них которые оказывают уникальные услуги либо име­ют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам. Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объ­емов услуг, которые реально можно продать на рынке в течении опреде­ленного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом чем неэлас­тичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах пре­доставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определе­ния реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой по­литики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на дру­гие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу. Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно опреде­лить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерента­бельности. Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позицировании собственных услуг. При определенииценовой политики банка используется три метода це­нообразования во взаимодействии. Затратный метод (уста­новление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий кон­курентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкрет­ный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластич­ность. Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно сни­жать с их. В разное время такая стратегия применялась к таким услу­гам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д. Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования оп­ределенных видов услуг (расчет по чекам). Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или урав­новешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчет­но- кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента. Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может ис­пользоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уров­ня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесп­латное расчетное обслуживание таких клиентов. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифферен­цированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заем­щик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов про­цент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады". Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать посто­янные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания пот­ребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежными банками бесплатно или по значительно более низким ставкам: - покрытие текущего счета; - открытие валютного счета; - снятие денег со счета; - безналичные расчеты и обслуживания. Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков. Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повы­шению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.

3. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность. В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков. Основные концепции маркетинговой деятельности следующие: 1) Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену. 2) Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды. 3) Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг. 4) Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка. 5) Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке. В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов. Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки). Именно недостаточно хорошо организованный маркетинг обусловил в определённой степени разрастание банковского кризиса в 1995–1996 гг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России. — М.: РусПартнер ЛТД, 1994. 2. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. —191 с. 3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 127 с. 4. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. — М.: Дело ЛТД, 1994. — 128с. 5. Усоскин В.М. Современный Коммерческий банк: операции и управление. — М.: ИПЦ «Вазар–Ферро», 1994. —320 с. 6. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — М.: ИНФРА–М, 1995. —300 с. 7. Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических решений в банке // Маркетинг. — 1996. — №1. — с. 46–54 8. Вороненков Ю. «Сохранить и приумножить». Как действует этот лозунг сегодня // Экономика и жизнь. — 1997. — №34. — с. 5 9. Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует // Экономика и жизнь. — 1997. — №31. — с. 4 10. Объявления // Волга. — 1997. — 6 дек. — с. 5 11. Астраханские ведомости. — 1997. — №21. — с. 7 12. Астраханские ведомости. — 1997. — №45. — с. 5–6