Каталог :: Социология

Реферат: Реклама і процес вибору і споживання

                            НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ                            
                          “КИЄВО-МОГИЛЯНСЬКА АКАДЕМІЯ”                          
Реферат
З курсу “Соціологія реклами”
на тему
Реклама і процес вибору і споживання:
сучасні тенденції
                                                                        Виконав:
                                                            студент ФСНСТ 3 р.н.
                                                                    Булах Дмитро
На сучасному етапі розвитку суспільства реклама взагалі і технології розробки
реклами зокрема набувають нового змісту, цілком відмінного від значення, яке
мала реклама на початку свого існування. У світі, де поширення комунікації
набуває глобальних масштабів і неймовірних темпів, компаніям виробникам важко
розраховувати на традиційні методи вивчення попиту і споживацьких орієнтацій.
“Класичному маркетингу, заснованому на пошуку і обслуговуванні незадоволених
потреб  залишається усе менше місця”[1] –
відзначають дослідники. На зміну йому приходить нова, агресивніша політика, яка
передбачає “підкорення” споживача, нав’язування йому “нових потреб” за
допомогою ефективних способів комунікації, зокрема, реклами.
Саме особливості такої “нової реклами” – символічність, афункціональність,
віртуальність – і є предметом цього короткого дослідження.
     

Новий товар

“Споживач ХХІ століття – об’єкт для маркетингу вкрай незручний. У нього є автомобіль з повним приводом, комп’ютер, підключений до всього, до чого лише можна підключитися, стільниковий телефон, яким хіба що пляшку не відкриєш, кефір, що складається з самих лише вітамінів, мінералів і злаків” [2] – таке, дещо перебільшене визначення, тим не менш, досить яскраво характеризує сучасного учасника споживання. Відтепер у сучасного споживача не залишилось незадоволених потреб – і навіть деякі його потреби, які він намагається задовольнити сьогодні, вже є скоріше продуктом ефективних комунікаційних кампаній, які набувають усе більше рис, притаманних класичній пропаганді. Подпись: Коли голова компанії Sony Акіо Моріта запропонував продавати касетні пленери, які можні було слухати на ходу, маркетологи компанії заявили, що не вважають проект перспективним. Моріта продовжив роботу на свій страх та ризик. Шквальний попит на нову продукцію, що отримала назву Walkman, переконав усіх, що маркетологи можуть помилятися.
З точки зору маркетингу, Walkman конкурували б з поширеними у той час портативними радіоприймачами – і, на думку дослідників Sony, не витримали б конкуренції. 
Проте плеєри, як показав час, відповідали цілком іншому призначенню – крім усього іншого, вони дозволяли “закритися від світу навушниками, показати оточуючим, що тобі до них немає діла”. Такий підхід цілком руйнував традиційну структуру споживання, формував новий простір для вираження себе – і відповідно, створював у споживача потребу у цьому продукті.
Перші приклади, пов’язані зі “створенням нових потреб”, не пов’язані із рекламними технологіями, проте яскраво демонструють комерційні переваги нового підходу. Вже увійшли до підручників історії одноразових кулькових ручок BIC та портативних касетних програвачів Sony Walkman. Згодом, саме ідея нових функціональних можливостей продукту, досі не представлених у конкурента, стає однією з провідних у рекламних кампаніях. Прикладів таких кампаній – безліч. Наприкінці 2002 року на ринках з’являється цілковито новий продукт, стільниковий телефон Nokia з вбудованою цифровою фотокамерою. Рекламні ролики, що супроводжували появу нового продукту направлено акцентували увагу на цій новій функції – сюжети роликів зображували людей, що фотографують за допомогою такого телефону. Фактично, зміст таких функціональних нововведень може бути певною мірою співвіднесений із поняттям інновації, що його ввів у соціологічний обіг Йозеф Шумпетер[3]. Проте на відміну від класичного означення одного з видів інновації як “нового товару” – ми стикаємось із “новими функціями товару”, залишаючись, однак у полі визначеного Шумпетером “творчого руйнування” як запоруки економічного зростання. Точніше, ми маємо справу із творчим руйнуванням усталених структур культури споживання. До часу появи телефонів з вбудованими цифровими фотокамерами споживачі мали змогу отримувати фотографії за допомогою як звичайних, так і більш сучасних цифрових фотоапаратів – проте реклама нового продукту створювала уявлення про цілковито новий спосіб “споживання функцій” телефону і фотоапарату . У свою чергу поява нового способу споживання створювала новий вимір для самовияву споживача – і, відповідно, нові цінності і потреби. Функціональність продукту масового споживання, таким чином, вимірюється тепер не ефективністю виконання, а самою кількістю закладених в продукт можливостей. Комерційний успіх подібних товарів якнайяскравіше підтверджує висновки Торстейна Веблена про домінантний характер демонстративності, самовираження у споживанні.

Знак замість продукту

З новими напрямками формування рекламних і маркетингових політик тісно пов’язане поняття “бренду”. В термінології маркетингу та реклами поняття “бренд” виникає на позначення “знаку або символу, що використовується для ідентифікації послуг і товарів продавця і для диференціації від товарів і послуг конкурентів [4]. Проте згодом це поняття набуває ширшого значення, деякі дослідники визначають бренд як взагалі “набір яких несуть образів у свідомості покупця” [5]. Така широта поняття пов’язана не лише з маркетинговими ноу-хау. Символічний характер, що його усе більше набуває представлення продукції на ринку, залишає бренд – “символ”, “знак” – як єдиний простір для виробника, в якому він може бути традиційно співвіднесений зі своєю продукцією, яка набуває усе більш неймовірних функціональних форм. Згідно результатів даорічного дослідження, проведеного рекламною агенцією Leo Burnett, в США в середині 1990-х років, у 60% брендів зменшилась доля ринку. За даними консалтингової фірми Bain & Co., за п’ять років середня американська компанія втрачає більше половини своїх споживачів.[6] Змінилася і сама політика виробників. Виникає поняття короткострокового бренду – послуг і товарів, приречених на швидку смерть в світі усе нових і нових товарів, розрахованих максимально використати ситуативну реакцію споживача на новий – функціональний і символічний – характер споживання, породженого певною ідеєю. Поглянемо на деякі рекомендації, що їх зустрічаємо в маркетинговій періодиці. По сути, нужно заглянуть в голову потребителю и понять, что ему может понравиться в будущем. В этом процессе "сканирования возможностей" Генеральный директор израильской компании Herman -Strategic Consultants Дан Герман использует разработанную им методику "for search" (игра слов: вместо "re-search" - "for-search", где "for" означает "для будущего"). Всех ее деталей автор не раскрывает - но рассказывает, например, о проведении двухчасовых глубинных интервью. "Мы не используем фокус-группы, потому что они ужасно дорогие. Семь интервью заменяют три фокус-группы",- говорит Дан Герман. [7] По суті, ми можемо бачити, як класичний “науковий” підхід усе більше змінюється “творчим”, тенденція “зрозуміти потреби споживача” перетворюється на тенденцію “вигадати потреби споживача”. Захопити його новою ідеєю, надати йому новий простір для самовираження. Багато прикладів подібних стратегій реклами надає ринок у країнах “нових капіталістичних” країн, де споживачі не зв’язані традиціями прихильності до “старих брендів”: Найскандальнішою кампанією 2003 року компанія, проведена в травні-червні виробником пива “Тинькофф”... “Розробляючи рекламну стратегію, ми орієнтувалися на нащу цільову аудиторію, дуже перспективну групу споживачів, яку ми для простоти назвали “молодими професіоналами” – розповідає директор “тинькофф” з маркетингу Савел Аветисян. – Для цього покоління споживання стало справжнім стилем життя. І ми зробили висновок, що ідея несхожості, відмінності є для них головний ідентифікуючий фактор.” [8]

Перспективи

Дослідники споживання роблять висновок, що найбільше під вплив реклами підпадають люди амбіційні, представники середнього класу, які і є основним класом споживачів продукції масового споживання [9]. В перспективі це означає що, технології “символізації” споживання, “віатуалізації” функціональних характеристик продукту виявляються успішними і в подальшому будуть ще більше розвиватись і розповсюджуватись – використовуючи усе нові і нові засоби комунікації, застосовуючи усе більш ефективні засоби психологічного впливу на споживача. Споживач, у свою чергу стає усе більш “відчуженим” від самого споживання, яке втрачає функціональний характер і набуває демонстративного, символічного змісту. Такі тенденції розвиток суспільних відносин у царині споживання в принципі були передбачені суспільними дослідниками ще в ХХ столітті – і серед них слід обов’язково згадати Торстейна Веблена та Герберта Маркузе. Такі тенденції у споживанні набувають, з поширенням глобалізації, такого ж глобального характеру, як і капіталістичні відносини. Водночас неможливо закривати очі і на протилежні процеси – зростаючу перенасиченість споживачів до реклами, що робить її менш ефективною, поширення таких альтернативних форм споживання як колективне споживання, піратське споживання тощо. Також подекуди чуються голоси прихильників альтернативного, соціального маркетингу, які спрямовують зусилля на створення такої структури взаємовідносин споживачів та виробників, де своєрідною “платою” за “без функціональність” продукту є зростання соціальної ролі компаній виробників. Проте усі ці процеси носять на сьогодні маргінальний характер. Очевидно, що якісні зміни у процесах вибору і споживання – якщо такі стануться у майбутньому – будуть пов’язані із значно серйознішими змінами у суспільстві, передовсім у системі капіталістичного виробництва.
[1] Антон Бурсак, Строители рынков. Как компании изобретают новые потребности, "Компания", 9 січня 2004 року. [2] Там само [3] J. A. Shumpeter. The fundamental phenomenen of economic development \\ Enterpreneurship and Economic development. Peret Kilby (ed.), NY: Free Press, 1971 [4] The Dictionary of Business and Management [5] Вадим Мельников, Битвы брэндов, Inflight Review №3, 2004 [6] Юлия Фуколова, Бренд на час, Секрет фирмы, №1, 2004 [7] Юлия Фуколова, Бренд на час, Секрет фирмы, №1, 2004 [8] Николай Дицман , Образы для подражания, Секрет фирмы, №1,2004 [9] Для прикладу Росії див. Александр Демидов, Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations" (http://lab.advertology.ru/), 2003