Каталог :: Социология

Реферат: Реклама, массовое сознание общества

     Идеологические функции
Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора... Она
в значительнойстепени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому
серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как
«пятую власть вслед за властью СМИ, котораясчитается «четвертой».
Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы
американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15
секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в
условиях все обост­ряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие
това­ров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по су­ществу.
Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу
слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему
миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и
деловые отношения: «Рекла­ма — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама
— это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес
общается с народом.
Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями
господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А
зря. Не надо бояться этого тер­мина. Другое дело, что в результате
преобразований в стране и по­явления социальных групп с разными ,порою
противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический
плюра­лизм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое,
концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и
путей их реализации.
Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный
американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рек­ламное сообщение стремится
унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о
связи рекламы с полити­кой: «Реклама — всегда инструмент политики,
используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными
ха­рактеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо об­ращаться к
идеологии или же социальной морали , которая стоит за рекламой и которым она
более или менее верно служит». Понят­но, что у нас реклама должна выступать
именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками».
Новыми характеристиками, добавим мы.
Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут
внедрены в массовое сознание новые ценности, при­ходящие на смену ценностям,
в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности
мировой цивилиза­ции, от которых мы были отгорожены колючим забором
коммунисти­ческих доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы
на­зывали «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная
собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, бо­гатство и так
далее.
     Реклама в нашей жизни
А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как гене­тически в нас
заложенная духовность, взаимопомощь, верность друж­бе, сострадание, как та же,
порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не
очень-то пропаганди­ровались в рамках коммунистической идеологии. Реклама
должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их
пре­имущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых
оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад
Джон Майерс, профессор Калифор­нийского университета, заявил: «Не
вызывает сомнения тог факт, что реклама, обладая силой воздействия,
наглядностью и возмож­ностью создавать символические ценности, играет большую
роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая
к нам нелегально или полулегально, замурованная все­возможными «спецхранами»
«буржуазная» реклама активно размы­вала идеалы социализма и коммунизма.
     Реклама и пропаганда образа жизни
Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует
определенный образ жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь
реклама — это спе­цифическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она
и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Прав­да, строго
говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается
к совершению какого-либо действия. В рек­ламе — к совершению покупки. Но
пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были
соединены в еди­ное и зловещее слово Агитпроп.
Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двой­ственное. С одной
стороны, целый ряд западных философов и со­циологов, особенно в 60-е годы,
весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым
сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего
вре­мени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как лю­бое
гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты
интеллектуально. В такой рекламе есть элемент меч­ты, воздушного замка, и за
счет этого она приносит человеку опре­деленное удовлетворение — точно так же,
как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и
бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда
от­крыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят
индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто
обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем
угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть
самого себя в отношении "независимости" его решений». Не жалует рекламу и
весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный
человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, писал он,  перестает быть просто
рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель
одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и
социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия»,
«реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в дейст­вительности
не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены
лишь одной стороне рекламы.
Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году:
«Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама —
самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и
поведение всей на­ции. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии
без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Рекламасодействует
пониманию духовной стороны торговли. Это огром­ная сила, она участвует в
великой работе по возрождению и пе­ревоспитанию человечества*. Через много
лет эти же мысли под­твердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает
потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни.
Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание
для него и его семьи. Она стимулирует усилия ин­дивида и его более высокую
производительность. Она сводит воеди­но в плодотворном союзе такие вещи,
которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных
философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, кото­рые
наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной
роли в становлении определенного образа жизни. В 1962 году известный
французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая
пропаганда». Он же на­звал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная
пропаганда». Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть
социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными,
теоретическими категориями, а конкретными фак­тами, примерами, создающими
впечатление о материальной сторо­не образа жизни той или иной страны, той или
иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами
жиз­ненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неиску­шенный в
политике человек может судить о стране, о ее политиче­ской и экономической
системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет
обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова
обеспеченность товара­ми, их доступность и так далее. Это та самая
пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежных фильмов,
видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это та пропаган­да,
которая окружала нас во время нечастых поездок на Запад, кото­рая нас
обольщала на «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры.
Вспомним: эти выставки были посвящены в ос­новном проблемам потребления и
досуга. Тому, чего нам так не хва­тало в нашем убогом социалистическом
обществе.
Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама.
Поскольку реклама умышленно игнорирует не­веселые стороны жизни, там нет
места для таких проблем, как безра­ботица, забастовки и вообще всего, что
связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на
проблемах благоустро­енного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама
производила на нас неизгладимое впечатление. Оно сводилось к простому
жи­тейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно возникали мысли,
исходящие из сравнения двух образов жизни. Чаще всего эти мысли были не в
пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.
Реклама — зеркало жизни. Не случайно уже упоминавшийся мной американский
социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и
я расскажу вам все об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно
бывает уж очень кри-вым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин
Бурстин о нашей стране, если он познакомится с нашей современной рекламой,
где предлагаются почти исключительно «женские про­кладки», пресловутые
«памперсы», средства от перхоти и прыщей, всевозможные сорта жевательных
резинок, защищающих наши зу­бы от кариеса, который представляется , уть ли не
как самая боль­шая трагедия человечества. Пока промышленность находится в
со­стоянии «грогги», а средства массовой информации абсолютно зависят от
рекламодателей, такой перекос будет продолжаться. Но это ни в коей мере не
отменяет положение о том, что реклама отра­жает существующий образ жизни,
хотя и косвенным путем.
В то же время, внедряя в наше сознание новые ценности, рекла­ма и активно
формирует образ жизни. Устанавливая новые стандар­ты жизни, реклама должна
помочь нам преодолевать социальное иж­дивенчество — наследие тоталитарного
прошлого, когда мы читали и слышали привычную и лживую фразу: «Партия и
правительство дали советскому народу...». Что они могли дать народу? Только
то, что народ сам и наработал! И «они» не давали, а распределяли. А мы
требовали в ответ равенства в потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение.
Мы, как алхимики, стараемся в одночасье превратить свинец в золото. В связи с
этим уместно вспомнить слова одного из основоположников социологии —
американца Герберта Спенсера — о том, что он не верит в возможность в
короткие исторические сроки превратить свинцовые инстинкты людей в золотые
нравы.
     Воспитателъны функции
Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к
окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной
ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти пробле­мы у
нас пока еще не изучены. Приведу несколько суждений из тру­дов зарубежных
социологов, писателей, историков. Французский писатель, всеми нами любимый
Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное
педагогическое воздейст­вие необыкновенной силы, которое называется рекламой».
Канад­ский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с
блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский
профессор Йельского университе­та Дэвид Поттер: «По широте своего
социального влияния рекла­му можно сегодня сравнить с такими давнишними
институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского
уни­верситета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитыва­ется уже в
новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение».
Полагаю, что и нам в России стоит серьезно задуматься над су­тью этих
высказываний. Особенно в связи с нашими детьми и на­шей молодежью. Да и мы,
взрослые, испытываем менторское воз­действие рекламы. Стоит посмотреть на нее
и с этой точки зрения. Всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?
Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положе­ние у нас с
социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest
advertising», т. е. рекламой не коммерческой, а отно­сящейся к сфере
общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей
среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена
борьбе с алко­голизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде
всего — со СПИД'ом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно.
Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На
международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами.
Такая реклама воспитывает под­линный гуманизм, сострадание к ближнему. Она
особенно необхо­дима нашему взъерошенному обществу.
Показывают у нас, правда крайне редко, клипы экологического движения 
Greenpeace. Есть что-то против курения. Есть бездарная, на мой взгляд,
реклама о детях, в которой сумбурный, логически не выверенный текст содержит
противоречащее общепринятым кано­нам утверждение, что «дети — не цветы».
Рекламодатели заботятся только о своих текущих нуждах и не очень-то готовы
вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу, от­сюда
— ее убогость и скудость. Думаю, что со временем значение социальной рекламы
будет понято и она займет свое достойное ме­сто. Уже во время работы над этой
книгой у нас на нашем телевиде­нии появилась серия впечатляющих рекламных
клипов «Без нарко­тиков!». Будем надеяться, что это — только начало.
     Реклама и культура
     Не берусь утверждать, что реклама — это высшее достижение  культуры. Но
совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой
«массовой культу­ры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура
— феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпре­тируется. В моем
понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для
сферы досуга.
Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житей­ских проблем, в
частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу
досуга. Более того, она сама — эле­мент досуга. В массовом обществе
«среднестатистический» услов­ный человек в силу целого ряда социальных,
экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и
реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя се­бя с
удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура
функционирует как своеобразный «социальный анесте­зиолог». Ее потребитель
живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире,
отрешаясь от трудных проблем. И в этом — причины ее чрезвычайной
популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-
американскими се­риалами.
Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал до­вольно точный
ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Мне
кажется, что этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал
сотрудников своих газет: «Чита­тель интересуется прежде всего событиями,
которые содержат эле­менты его собственной примитивной природы. Таковыми
являются:
1.   Самосохранение.
     2.  Любовь и размножение.
3.   Тщеславие».
Далее Херст расшифровывал эти понятия.
По существу, это — декларация основ, на которых зиждется мас­совая культура. И
посмотрите, как неукоснительно учитываются они в рекламных обращениях. 
Самосохранение — одно из основ­ных направлений рекламы: питайтесь тем-то,
делайте то-то, поку­пайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем
настрое­нии. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы.
Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты оболь­щения лиц другого
пола с помощью духов, накладных ресниц, шам­пуней и средств против прыщей.
Здесь же и все, что относится к забо­те о детях, включая пресловутые
«памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы Вспомним, что
красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) прода­ют
любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что
же касается тщеславия, то реклама энергич­но эксплуатирует это чувство,
превращая товары в символы прести­жа. Она постоянно подчеркивает, что
приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами
способствует са­моутверждению, превосходству над другими.
Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в
каждом его продукте мы можем найти встроен­ную в него рекламу. Посмотрите
хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых
журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых
трех основах, о которых говорил Херст.
Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.
Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты
поведения в той или иной ситуации, но и в значитель­ной степени определяет
мораль общества и его этические парамет­ры. Особенно во взаимодействии с
модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем
существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый
активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено не­мало
исследований зарубежных ученых. Так, уже упоминавшийся мной американский
социолог Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют
основополагающую и ни с чем не сравни­мую роль в создании привычек и обычаев,
в распространении и закре­плении культурных и эстетических клише». Другое
дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но
это не меняет суть дела — реклама нам властно диктует, что красиво, что
безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игно­рировать.
Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе
искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе,
лекарств, бензина, жевательной ре­зинки и им подобным. Каждый день мы слышим
избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе
таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы,
слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных"
развлечений, таких, как пакетик воздушной ку­курузы, стакан пива или виски с
содовой, свиная отбивная, съеден­ная во время концерта или на выставке. В
результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики.
Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты
истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальши­выми критериями
псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры.
Процитирую еще хотя бы сетования американского ученого Чарльза Рейча: «Наша
американская куль­тура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь —
примитивизм является принципом всей массовой культуры. , Напомню, что у нас в
годы нэпа в рекламном деле широко исполь­зовались примитивизм и супрематизм,
которые возникли в первые годы после революции и великолепно подошли для
рекламы.
Не будем ханжами и признаем, что наружная реклама украшает город. Уберите
рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города,
но и в собственном настроении — го­род станет скучным и унылым. Реклама
повсюду создает благопри­ятную психологическую атмосферу, атмосферу
праздника, заряжает нас оптимизмом. Действительно, еще в Канаде  заметили,
что если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они
будут выглядеть довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и
безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого
города, архитектуре, запечатлевшей его исто­рию, об архитектуре,
представляющей его «лицо», о творении вели­ких зодчих? На культовых зданиях
рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие
места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и
другими видами наружной рекламы.
И еще. Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой иной
рекламный ролик гораздо интереснее, чем ка­кой-нибудь занудливый сериал.
Хорошая реклама — это маленькое произведение искусства. И не случайно в
разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз
называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный
«Оскар». На ежегодном конкурсе представляются 10 тыс. реклам­ных клипов из
разных стран. В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика», в котором
активно участвуют и отечественные рек­ламисты. Всемирно известна и огромная
коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около 1 млн
клипов и называется «Ночь пожирателей рекламы». Эту коллекцию время от
времени показывают и у нас. В последние годы и у нас проводятся различные
конкурсы. И нам действительно есть что показать «горо­ду и миру».
Конечно, далеко не все рекламные ролики представляют собой произведение
искусства. К сожалению, мы видим на нашем телеэк­ране массу пошлых, глупых, а
то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала нашу
культуру, а не низводила ее до уровня «культуры» неандертальца.
     Социально-психологическая задача
Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявле­ние вписывается в
контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет
ли оно неприятия со стороны потенци­альных потребителей из-за несоответствия
настроения рекламы на­строениям аудитории. Иными словами: насколько
объявление соот­ветствует социально-психологической атмосфере общества. Это и
есть 'Социально-психологическая задача.
Наше отношение к рекламе вообще, к данному объявлению — в частности,
определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою
противоречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: «То, что для
одного "poisson", для другого — "poison"». Слова эти звучат почти одинаково.
Но первое слово обозначает «ры­бу», а второе — «яд». То, что хорошо или
приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого.
Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а о всей широ­кой
аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько об­щий
психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому
настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг
программ новостей («прайм-тайм», оптимальная аудитория), посвященные в массе
своей пустя­кам, насыщенные искусственным оптимизмом, резко дисгармонируют с
содержанием новостей. Война, кровь, катастрофы, террористиче­ские акты,
заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки... А потом показывают
счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с
экрана, она рекламирует же­вательную резинку «для восстановления кислотно-
щелочного ба­ланса во рту». Как тут не вспомнить известное: «Господин
учитель! Нам бы ваши заботы!».
С экрана ТВ нам назойливо предлагают купить роскошные дворцы за границей,
«отдохнуть» в Майями, приобрести бриллиантовые ко­лье (за $ 1 тыс. и выше),
обзавестись тренажером Для похудения (всего за те же $ 1 тыс.), наслаждаться
разными «джакузи», открыть свой бизнес на Кипре или в иных экзотических
«оффшорных» зонах. А по радио ехидно спрашивают: «Господа! Миллион рублей для
вас еще деньги?» или же нахально заявляют: «Господа! Вы не нужны нам,если вы
не господа!». Не все же у нас стали «новыми русскими», боль­шинство как было,
так и осталось «старыми». Имущественное нера­венство воспринимается крайне
болезненно менее обеспеченной частью населения, которая и сегодня, к
сожалению, составляет по­давляющее большинство в нашей стране. Обращение
современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уваже­ния
к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а
то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании
феномена рекламы писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество,
довести его до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об
этом, сочиняя рек­ламные объявления?
Наше общество — больное общество. Тревожная масса неиму­щих, еле сводящих концы
с концами, прежде всего — пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч
пострадавших в военных кон­фликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У
нас убо­гая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не толь­ко
СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным
явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас
чудовищная криминализация обще­ства. Тысячи других проблем... А где же
социальная реклама,- кото­рая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя
бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ
жиз­ни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для' них? Ее
практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах.
Правда,
в последнее время у нас стала появляться реклама, на­целенная на борьбу с
наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают
тревожащие обращения Greenpeace. Есть реклама мелкой продукции
Всероссийского об­щества слепых... Отрадное впечатление произвел мультсериал
(Московская анимационная студия Пилот). В этом сериале члены
«социальной семейки» Дедушка, Бабушка, Папа, Мама, Внук, Пес и Кот постигают
правовые основы демократического общества. О се­рьезных вещах рассказывается с
юмором, правовые нормы поданы столь доходчиво, что понятны и ребенку. В США и
Канаде все дороги изобилуют простенькими плакатиками: «Keep America
beautiful!», или «Keep Canada beautiful!» — «Сохраняйте Америку (Канаду)
кра­сивой!». Подумалось: если бы у нас были такие же плакатики — «Со­храняйте
Россию (или Москву, Новосибирск и т. д.) красивой!», может быть, и у нас стало
бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах?
Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики»,
а целенаправленная, желательно, долгосроч­ная кампания. И стоит немалых денег.
Приведу для сравнения при­мер из опыта США. Президент Клинтон собирается не
только про­должить в 2000 году рекламную кампанию против наркомании, но и
увеличить ее финансирование (разумеется, из федерального бюд­жета). На эту
кампанию из федерального бюджета до 2000 года было потрачено $ 1 трлн 777 млн.
Летом 1999 года выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $ 10 млн плюс
$ 195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые
исследова­ния. Около $ 150 млн долларов потрачено на серию реклам «Без
нар­котиков» только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather.
Социальная реклама — дело деликатное. В Швеции выпустили ролик с призывом о
помощи России. В этом ролике русская матреш­ка с веселым лицом сменяется
матрешкой поменьше с погрустнев­шей физиономией, затем идет еще более
маленький и совсем груст­ный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным
гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: «Помогите
русским!». И номер банковского счета...
Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соот­ветствовать общему
настроению в стране. Если же она противоре­чит этому настроению, если реклама
на погосте устраивает карна­вальные пляски — жди беды.
     Реклама как метод управления людьми
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществ­ляется рекламное
воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим
количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в
которых будет восприниматься его рекламное обращение.
Организатор рекламы, используя средства массовой коммуника­ции, имеет
возможность применять любое количество художествен­ных и графических
изображений, чтобы придать обращению привле­кательность. В телевизионной
рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ,
расхваливают товар зна­менитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д.
Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских
свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод
рекламирования.
Поведение и восприятие человеком окружающей информации по­стоянно меняется.
Сиюминутное поведение формируется из комплек­са раздражителей в определенный
момент. На процесс поведения че­ловека в рекламной среде оказывают влияние
как внешние факторы, так и внутренние.
Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в дан­ный момент
времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, по­годные условия и т. д.
Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый
момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние
здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.
Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рек­ламно-
информационной деятельности. Оно дает возможность управ­лять психикой
человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.
Внутренние факторы (раздражители)
     
Внешние факторы (раздражители)
ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием
внешних и внут­ренних факторов;
ВП — внешнее поведение человека.
Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раз­дражителей. На
человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в
себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета,
изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны
рекламного обращения и др.
Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе
улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и на­ступлении вечера,
рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того
или иного товара и т. д.
Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуж­дение он
вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.
Таким образом, информация, которую несет, например, размещен­ный у дороги
рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с дру­гими видами информации,
воздействующими на нервную систему че­ловека.
Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих,
этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты.
Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов,
афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски,
выделяющиеся оригинальные контуры.
По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема
сбыта. Только потребительской ценности товара ста­новится недостаточно. Чтобы
успешно сбыть товар, необходимо соз­дать особую привлекательность,
символическую ценность, так назы-  . ваемый имидж товара, посредством
которого можно побудить челове ка купить этот товар. Например, показать, что
сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин:
рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с
татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой ав­томобиль, а
машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача
создания особых символов, которые олице­творяют «имидж» товаров. Создание
имиджа стало в США обязатель­ным частью рекламно-информационного бизнеса не
только для това­ров, но и для пропаганды политической деятельности, идей,
общест­венных  деятелей.   Производство   иллюзий,   питающих  жизненный
опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе
автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам
машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам,
подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим,
богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении
владельца относит  его к привилегированной социальной прослойке общества.
Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает
понять, что человек, находящийся на определенной сту­пени социальной
лестницы, должен подкреплять это положение осо- бенностями потребления и
пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.
Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных
актеров, либо хорошо известных людей, сове­ты которых являются эффективным
средством внушения.
Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе
своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и
соответственно принимается или отверга­ется им. Вместе с тем эффективность
воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются
особенности психиче­ских процессов человека. Речь идет об использовании ею
методов внушения и убеждения.
     Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритиче­ское восприятие
сообщений, в которых нечто утверждается или отри­цается без доказательств.
Внушение предполагает у людей способ­ность принимать информацию, основанную не
на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную
(психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с
ин­формацией на основе некритичности восприятия, и престижную вну­шаемость —
изменение мнения под влиянием информации, получен­ной из высокоавторитетного
источника.
Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье»,
второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены
им. Эрисмана».
Метод убеждения является более объективным методом формиро­вания общественного
мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к
рациональным моментам в мышле­нии человека с целью изменить те или иные его
взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма
прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие,
подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения
действует тем эффективнее, чем больше социальная ком­муникабельность личности.
Если же человек придерживается старых, привычных форм сужде­ния, то они
тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок
противостоит выбору нового, лучшего. Труд­ности прямого опровержения
сложившихся суждений и оценок связа­ны прежде всего с наличием в сознании
людей так называемых сте­реотипов — особых социально-психологических
образований, стан­дартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при
нали­чии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них
рас­ценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклоне­ние от
советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического
отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате
ряда причин. Так, иногда убеждающие
гументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокуп­ности взглядов
на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама
часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане
с водой.
Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному
наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно
учитывать это обстоятельство по от­ношению к так называемым нерешительным
покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о
покупке. Рекла­ма должна учитывать это субъективное свойство.
Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг
«Пейте томатный сок» или «Пейте советское шам­панское» с убеждающим
информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай — эликсир здоровья.
Содержащиеся в нем вещества та­нин и кофеин укрепляют стенки кровеносных
сосудов».
     Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убе­дить
потенциальных, покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить его. В упрощен­ном виде рекламное сообщение
сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то
пользу...».
Силу рекламного воздействия на человека можно также продемон­стрировать
следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный
эксперимент. Для проведения этого экспери­мента был приглашен характерный
актер из одного из московских те­атров. С тщательно вымытым и расфасованным в
сетки по 1 кг карто­фелем по цене 2 руб. за кг (при средней рыночной цене 1,5
руб.) арти­ста разместили на столичном рынке. С помощью картонного
реклам­ного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать
по­купателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с
биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению
морщин на лице. Картофель стал быстро раску­паться. Затем актер сменил сюжет
рекламного обращения — карто­фель стал рекламироваться им как средство от
импотенции, что также привлекло покупателей и картофель был реализован в
считанные ми­нуты.
Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в пре­дельно короткий
срок в московском подземном переходе сумел с по­мощью убедительного обращения
к проходящим собрать крупную
сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидени­ем гонорар.
Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рек­ламного
психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к
совершению определенных действий в интересах рек­ламодателя. В то же время
проведенные эксперименты еще раз пока­зывают неистребимую доверчивость людей
к различным рекламным обращениям и лозунгам.
Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько об­наженно должна
выступать цель? Какова должна быть сила эмоцио­нального воздействия? Ответы
на эти вопросы дает изучение психоло­гии покупателей.
Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно
запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека.
Остальная информация частично остается в подсознании и в даль­нейшем может
бессознательно храниться в памяти довольно долго.
Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы пода­чи рекламного
текста, которые способствовали бы его образному за­поминанию. Кроме того,
легко запоминается та информация, в кото­рой прослеживается внутренняя связь
между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше
обнаруживает чело­век в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче
запо­минает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что
рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания че­ловека.
Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу
внимания 30-50% адресатов. Объявление необходи­мо опубликовать по крайней
мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.
Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, ме­тоды подачи
материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций
рекламного сообщения определяется в зави­симости от временных интервалов,
образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла.
Психологи предла­гают, например, использовать следующий график публикаций
объяв­ления:
вторая публикация — через 2 дня после первой; третья публикация — через 5
дней после первой; четвертая публикация — через 10 дней после первой; пятая
публикация — через 20 дней после первой; последующие публикации — через 20
дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем,
что про­цесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по
ступеням.
Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рек­ламное сообщение
и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения.
Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой.
Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же
звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.
     Как усилить восприятие
     цвет в рекламе
Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холод­ные» и
«нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «те­плотой» или
«холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому
необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия
различными национальными и демографическими группами.
Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при
позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный
слоган.
В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько
серьезно влияет на положение товара на рын­ке, что его используют как мощное
орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию
по «перекрашива­нию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли
респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет.
Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок,
постеров и рекламных роликов компании создали резкий кон­траст с «красной»
рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный кон­курент Coca-cola, 
добилась на российском рынке повышения узна­ваемости на 10 % и достигла 73 % за
счет изменения цвета банок на синий.
Цвет в рекламе широко используется для формирования запла­нированных
ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но и
название популярного французского вина. По­этому реклама вина «Бордо»
представлена в виде великолепного бан­та цвета бордо, помещенного на
развороте во французском журнале.
За рубежом существуют специальные институты и фирмы, за­нимающиеся
исследованием социологии, психологии и физиоло­гии цвета, предпочтений той
или иной социальной группой опреде­ленных цветов в данное время. Причем
результаты исследований составляют коммерческую тайну.
Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого
исключения цвета определенным образом воздейству­ют на нервную систему, а
затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у
человека на уровне под­сознания, но постепенно, с их повторением, человек
начинает осо­знавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.
Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цве­том, с холодной —
синим, что обусловлено ассоциациями, связан­ными у нас с этими цветами и
возникающими на инстинктивном уровне.
Много лет назад фирма Procter & Gamble провела такой экспе­римент.
Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный
порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая —
синяя, третья — желтая с синими разводами.
Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы бы­ли такие: те,
кто пользовался порошком из желтой коробки, жалова­лись, что порошок «слишком
едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто
пользовался порошком из синей ко­робки, жаловались, что порошок «слишком
слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался
порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что
фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упа­ковки.
Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета
свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Бе­лый цвет в сочетании с
другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только
у нас могли придумать для си­гарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им
подобные. Зеле­ный цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с
менто­лом, синий цвет — что сигареты «легкие» и т. д.Цвет зачастую сам по
себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет,
который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий
престиж. Ассоциа­ции вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали
выпускаться теперь в пачках цвета «золота».
В американском журнале есть пример , демонстрирующий фи­зиологическое
воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жало­вались на невыносимую жару.
Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить
усиленную вентиляцию, по­ставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более
простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил
интерьер прачечной: был красный цвет, стал — синий. Жалобы на жару
прекратились.
Еще пример из той же области. Контейнеры, окрашенные в чер­ный цвет, казались
английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же
контейнеры покрасили в свет­ло-зеленый цвет, докеры были полностью
удовлетворены.
Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры
настольных ламп были исключительно зелено­го цвета, а домашние абажуры,
традиционно свисавшие над обеден­ным столом — центром квартиры, делались из
оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы,
создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оран­жевых
абажуров — то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это актуально
для тех регионов нашей страны, где сол­нышко — не частый гость. Помню, как в
американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный
очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».
Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс
ассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера — богиня весны и садов —
со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер — с небесно-синим и
царским пурпуром.
Вот характеристики цвета как мои собственные, так и позаимст­вованные из
разных источников. Противоречивость некоторых ха­рактеристик лишний раз
показывает, что восприятие цвета весьма
индивидуализировано, субъективно. К примеру, одни утверждают, что желтый цвет
— это «цвет радости», другие — что это «цвет безу­мия». Видимо правы и те, и
другие. Может быть, потому что от радо­сти до безумия — один шаг? Называем же
мы приют для сумасшед­ших «желтым домом».
     Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессив­ность. В этом
цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь.
Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе
косметических и пар­фюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же
время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение,
прежде всего, из-за своей агрессивности.
     Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и
спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекла­ме. В сочетании с
белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.
     Серый и бордовый цвета — это цвета умеренности и солид­ности.
     Черный цвет — это классический, «стильный цвет». Стоит вспом­нить «черное
платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же
время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко
говоря, с безжизнен­ностью.
     Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистиче­ское чувство,
ассоциируется с таинственностью и загадочностью.
     Зеленый цвет — это, как уже отмечалось, цвет природы, естест­венности.
Его, как и другие «природные» цвета — голубой, белый и даже коричневый, —
нередко используют в рекламе продуктов пи­тания.
Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. 
Так, устав от мельтешения однообразных цветных кли­пов, зритель неизбежно
обращает внимание на то, что следующий клип — черно-белый. Этим широко
пользуется фирма Levi's, подчер­кивая свою «старинность» Ведь джинсы
«Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного
телевидения. Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и фирм,
производящих напитки, в частности «Martini».
Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не только использует
различные ценности и мотивы, осо­бенности психики и потребности человека для
продажи конкретного товара, но и о том, что реклама, создавая тот или иной
образ, помогает удовлетворять различные потреб­ности человека через продажу
рекламируемого товара или услуги.
                  МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ                  
             ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРОЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ             
                       МОРСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ                       
                         Имени адмирала Г.И.Невельского                         
                              ИНСТИТУТ ЗАЖИТЫ МОРЯ                              
                                     РЕФЕРАТ                                     
                        Тема: Реклама и массовое сознание                        
                                                      Выполнил:Прохор.П.А
                                                             Проверил:__________
                                Владивосток 2004                                
                                   Оглавление:                                   
1 Идеологические функции
2 Реклама в нашей жизни
3 Воспитателъны функции
4 Реклама и культура
5 Социально-психологическая задача
6 Реклама как метод управления людьми
                               Список литературы:                               
1)Реклама принципы и практика.Уильман Уэлос,Джон Бирнет.,С-П    <<Питер>>2001
2)Рекламная деятельность.Ф.Г.Понкратов,Ю.К.Баженов
Москва.,<<Книгомир>>2001
3)Реклама в нашей жизни.Г.Н Федоров, П.Л. Колесников., .,<<Рея >>2003
4)Реклама. Новые технологии в России.О.Н.Феофаноф.,С-П <<Питер>>2002
5)Менеджмент Организаций: современные
технологии.,Москва<<Феникс>>2002