Каталог :: Психология

Курсовая: Стереотипы в массовом сознании

                           Министерство образования РФ                           
            Уфимский Государственный Нефтяной Технический Университет            
                                                 кафедра социологии, политологии
                                                      и связей с общественностью
                                 Курсовая работа                                 
                 по предмету «психология массовой коммуникации»                 
                                     на тему                                     
                         “Стереотипы массового сознания”                         
Выполнила
ст. гр. СО-ОО-О2:
Харрасова Г. А.
Проверила
преподаватель:
Львова Е.А.
                                    УФА-2003                                    
     Оглавление:
Введение..........................3
Глава I...........................5
Глава II...........................11
Заключение..........................18
Список используемой литературы...............19
Приложение..............................20
     Введение.
     Актуальность темы исследования.
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой
основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира.
Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами
и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга,
чтобы привлечь к себе внимание покупателей. Реклама  все чаще вмешивается в
жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, управляя
массовым сознанием. Известно, что для привлечения внимания реклама,
воздействуя на человека,  может создать у него социально-психологическую
установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую
готовность человека к каким-либо действиям. Огромную роль в эффективности
рекламного бизнеса играет выявление стереотипов человека.
     Цель данной работы - выявление стереотипов посредством составления кол
лажей [А.В.1] на определенные темы.
Изучение современного состояния проблемы открывает путь к формулированию
четких ответов на поставленные вопросы.
     Состояние научной разработанности проблемы.
Термин «массы» вообще в обществознании впервые появляется в контексте
аристократической критики социальных перемен 17-19 веков. Впервые англичанин Э.
Берк и француз Ж. Де Местр назвали пугающую аристократов силу «толпой» или
«массой»1 . Г. Лебон рассматривал толпу
как психологический феномен, возникающий при непосредственном взаимодействии
индивидов независимо от их социального положения, национальности, профессии,
даже повода, вызвавшего образование данной толпы.
2
Со временем Г. Тард требовал «перестать смешивать толпу  и публику»
3.. Тема же массового сознания непосредственно изучалась в
работах З. Фрейда[А.В.2] , Д.В. Ольшанским, Б.Ф. Поршневым, Х.
Ортега-и-Гассет4.
Реклама же прошла очень большой путь развития и изучения ее как предмета. За
свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь
от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса,
от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от
подсознательного внушения – к проецированию символического изображения
5.
     Предметом данного исследования являются стереотипы массового сознания.
     Объектом данного исследования являются стереотипы сознания студентов в
возрасте  от 19 до 21 года.
     Глава 1. Теоретическая часть.
Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная
форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический
вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным
множествам людей («массам»). Массовое сознание определяется как совпадение в
какой-то момент основных и наиболее значимых компонентов сознания большого
числа весьма разнообразных «классических» групп общества (больших и малых),
однако оно несводимо к ним. Это новое качество, возникающее из совпадений
отдельных фрагментов в психологии деструктурированных по каким-то причинам
«классических» групп. В силу недостаточной специфичности источников своего
появления и неопределенности самого своего носителя массовое сознание в
основном носит обыденный характер.
По структуре, массовое сознание включает основной (первичный), эмоционально-
действующий, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового сознания
обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой социальной проблемы,
вызывающей всеобщую озабоченность.
Действенным проявлением массового сознания является массовое поведение,
однако не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинаковое и
относительно необычное внегрупповое поведение больших масс людей, ситуативное
и временное, связанное с особыми обстоятельствами.
Основные характеристики массового сознания: эмоциональность, заразительность,
мозаичность, подвижность и изменчивость. Массовое сознание всегда конкретно.
Как правило, оно неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто.
Массовое сознание возникает не просто в сил сходства условий, в которых живут
и действуют многочисленные «массовые индивиды», не в силу одной лишь
«одинаковости» их индивидуального опыта. Оно возникает в силу того, что люди
всегда, тем или иным образом, непосредственно или опосредованно, даже в
отсутствии непосредственно совместной деятельности, все-таки взаимодействуют
друг с другом в пространстве и времени. В ходе такого взаимодействия они
совместно вырабатывают общие представления, чувства, мнения, фантазии и т.д.-
компоненты общего для них массового сознания.
Разрытие же массового сознания зависит от масштаба охвата людей общими
психическими состояниями. Созревая первоначально в рамках традиционно
выделяемых групп, отдельные компоненты массового сознания могут
распространяться, захватывая представителей других групп и слоев общества и
увеличивая тем самым массу, а могут, напротив, и сокращаться, сужая размеры
субъекта массового сознания и поведения.
В качестве макроформ массового сознания в определенные периоды развития
выступают общественное мнение и массовые настроения. Общественное мнение-
состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение
той или иной общности, или совокупности общностей, к происходящим событиям и
бытующим явлениям. Общественное мнение действует практически во всех сферах
жизни общества.
О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, лишь
подразумевая какое-то конкретное явление, всеобъемлюще захватывающее
практически всех членов общества и приводящее их в том или ином измерении
сознания к некоему «общему знаменателю». Таким конкретным явлением может
являться реклама.
Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для
того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно,
чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она все чаще
вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном
уровнях.
Как известно, любая информация, в том числе и реклама, воздействуя на
человека,  может создать у него социально-психологическую установку.
Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность
человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-
психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под
воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается
действительно, любое воздействие на человека можно рассматривать с точки
зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о
социально-психологической  природе установки. Понимание механизма действия
установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.
Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом
повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое
таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека
предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.
Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:
q                  На первой стадии доминанта возникает под влиянием
внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних
раздражителей, с другой. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает
самые разные раздражители;
q                  На второй стадии из прежнего множества действующих
возбуждении доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна, в
результате чего образуется условный рефлекс;
q                  На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем
устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и
подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые
обязательно реагирует соответствующая доминанта.
Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые       из них
используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:
q                  Устойчивость во времени;
q                  Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе
различные внешние раздражители, а с другой подчитываться ими;
q                  В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых
особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта;
q                  Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным
разрешением.
Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и
поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и
создавать новые доминанты.
В потоке различной и часто противоречивой информации  покупатель не выбирает
именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не
оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту
информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные
установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.
Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании
потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы
покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией.
В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:
q                  привязанность к товару потенциального покупателя, как и
его предчувствие риска, была достаточно сильна;
q                  источник информации, вызывающей диссонанс в сознании
покупателя, внушал ему доверие;
q                  диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго
до и немного после момента важного выбора.
В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить
такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния
напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения,
либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей
доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не
идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя
стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Основные свойства стереотипов:
q                  способность влиять на принятие решения покупателем,
нередко вопреки логике.
q                  в зависимости от характера установки стереотипы едва ли не
автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и
вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
q                  стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает
выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают:
q                  положительными;
q                  отрицательными;
q                  нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности,
но безразличия».
Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и
с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип
усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать
положительным.
Основные приемы выявления стереотипов:
q                  обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара
среди знакомых, покупателей;
q                  проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших
фокус-группах;
q                  прием неоконченного предложения, когда покупатель
продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
q                  использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой
группе опрашиваемых предлагается в течении 30 секунд написать, с чем у них
ассоциируется тот или иной товар, ты или иная фирма;
q                  построение цепочки действий покупателя.
Таблица № 1 «Методы изучения аудитории».
     
Анализ сознательных факторовСтруктурные опросы, анкетирование
Анализ личных чувств и «языка»

«сочувствующее» интервью, нейролингвистическое[А.В.3] программирование

Анализ интуитивных[А.В.4] ассоциаций

Игровые методики, невербальные методы, ассоциации, образ-ответ, ролевые игры
Анализ бессознательно спонтанных реакций

Проективные методики[А.В.5] , психологический рисунок, завершение рисунка, персонализация, коллаж, [А.В.6] психодрамма, лепка, песочница, направленные мечты

ГлаваII. Исследовательская часть. Данная исследовательская работа была проведена с целью выявления стереотипов у студентов двух групп гуманитарного факультета специальности «связи с общественностью» Уфимского Государственного Нефтяного Технического университета. Задачами данной исследовательской работы были: q Использовать метод анализа бессознательной спонтанной реакции; q Выявить стереотипы у студентов двух групп по предметам: паровоз, чайник, роликовые коньки и сантехника; q Сравнить данные стереотипы; q Сделать выводы, какие стереотипы стоит использовать для благоприятного восприятия рекламы, к примеру, а какие не стоит. Предметом данного исследования являются стереотипы студентов двух групп факультета «Связи с общественностью». Объектом данного исследования являются сами студенты. Методика: Респондентам было предложено задание, заключавшееся в составлении коллажей на следующие темы: q паровоз1; q роликовые коньки2; q чайник3; q сантехника4. Предлагалось составить их, применяя приготовленные заранее разные шрифты, цвета, формы, расположенности, картинки и фотографии. Данное задание студенты проводили индивидуально, собравшись по подгруппам с одинаковыми предметами описания. С самого начала нужно отметить, что обе группы подошли к заданию очень активно и креативно и результаты у них получились схожими. Всего в исследовательской работе участвовало 40 студентов и поэтому, за 100% бралось именно 40 студентов. Результаты: Таблица № 2 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «паровоз».
ЦветКрасный, синий, темные тона
ШрифтКрупный, жирный, скачущий
ФормаПрямоугольники
РасположенностьГоризонтальное, диагональное

Фото/рисунок[А.В.7]

Фотографии
Таблица № 3 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «чайник».
ЦветКрасный, синий, серебристый
ШрифтЖирный, крупный
ФормаЭллипсы, круги
РасположенностьВертикально
Фото/рисунокФотографии
Таблица № 4 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «роликовые коньки».
ЦветЖелтый, красный, оранжевый
ШрифтКрупные, жирные, скачущие
ФормаОвалы, круги
РасположенностьХаотическое, массивное
Фото/рисунокФотографии
Таблица № 5 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «сантехника».
ЦветБелый, голубой, бежевый
ШрифтХрупкие, мелкие
ФормаОбтекаемые формы
Расположенность

М – массивное

Ж - редкое

Фото/рисунок

М – фотографии, картинки

Ж – фотографии, картинки косметики

Таблица № 6 «использования цветов»
Цвета в %
красныйСиний (оттенки)Желтый (оттенки)
Паровоз151510
Чайник302015
Рол.коньки12,512,525
сантехника7,5357,5
всего

65

82,5

57,5[А.В.8]

Таблица № 7 «использование шрифтов»
Шрифты в %
крупныйжирныйМелкий, тонкий
Паровоз2522,55
Чайник2022,515
Рол. коньки22,52512,5
Сантехника107,530
Всего77,577,562,5
Таблица № 8 «использование форм»
Форма в %
круг

Овал [А.В.9]

Прямоугольник/квадрат
Паровоз2,5542,5
Чайник301015
Рол. Коньки32,52017,5
Сантехника22,52012,5
Всего87,55587,5
Таблица № 9 «использование расположения»[А.В.10]
Расположение в %
горизонтальнаявертикальнаядиагональная
Паровоз207,515
Чайник522,52,5
Рол. Коньки12,512,512,5
Сантехника12,512,55
Всего505535
Таблица № 10 «использование фотографий или картинок»
Фотографии/картинки в %
фотографиикартинки
Паровоз252,5
Чайник22,55
Рол. Коньки255
Сантехника207,5
Всего92,520
Обсуждение: [А.В.11] Всего принимало участие 40 человек. Студенты, составлявшие коллажи с темой «паровоз» по большей части выбирали синий, красный и темные тона. У обеих групп это объяснялось тем, что красный символизирует цвет тепла, даже жара, который необходим для приведение в действие паровоза; синий объяснялся цветом неба и темные тона - представление самого железа массивного в целом. По форме преобладали прямоугольники, символизирующие формы вагонов. Шрифты были выбраны крупные, жирные, скачущие, для того чтобы показать всю громоздкость предмета и его движение. Так же для передачи эффекта движения студенты использовали расположение изображения, оно было горизонтальное или диагональное. Так же по большей части для представления предмета использовались преимущественно фотографии, а не рисунки. Вторая подгруппа людей составляла коллажи с изображением чайника. И здесь у обеих групп представление о данном предмете сошлись. Основными были выбраны следующие цвета: красный, синий и серебристый. Соответственно, символизирующие огонь, с помощью которого он нагревается, воду, которая обычно является содержимым чайника и серебристый - фарфоровый цвет самого предмета. Шрифт преобладает жирный и крупный, это объясняется яркостью и хорошим отношением к самому процессу чаепития. Эта же яркость подчеркивается студентами в форме и направлении. Здесь преобладают эллипсы, круги, расположенные вертикально и символизирующие саму форму чайника и красоту, гармонию в целом. В представлении этого предмета тоже были выбраны преимущественно фотографии, так как предмет четко вырисовывался в мышлении у людей. Третья подгруппа людей собирала коллажи с изображением роликовых коньков. Здесь единогласно были выбраны самые яркие тона красок, символизирующие яркость и красочность молодой, активной жизни. Шрифты были использованы крупные, жирные, скачущие для представления движения, жизни «на полную катушку». Из форм были выбраны овалы для передачи формы самих роликовых коньков. Расположение и направление преимущественно хаотическое и массивное, опять таки для выражения экспрессии самого предмета и мероприятия, связанного с ним. И для четкости представления были выбраны по большей части фотографии людей. Последняя подгруппа создавала коллажи на тему «сантехника». Здесь для передачи чистоты, интимности и гигиены были выбраны преимущественно светлые тона: белый, синий, голубой, бежевый. Шрифты были использованы хрупкие и мелкие для передачи аккуратности. Расположение большинство выбрало горизонтальное. По расположению также и по фотографиям во второй группе произошло разделение по гендорному признаку. Мужская часть данной подгруппы выбрала массивное представление о данной теме, а женская - редкое. Так же в мужской подгруппе преобладали фотографии и картинки, а у девушек по большому счету фотографии и рисунки косметики. Это объясняется тем, что для женской половины общества сантехника представляется больше как часть интерьера, а для мужчин – просто как место проведения какого-то жизненного времени. Выводы: В качестве психологического исследования был выбран метод анализа бессознательной спонтанной реакции. Анализируя коллажи, составленные студентами двух групп на темы: паровоз, чайник, роликовые коньки и сантехника, я выяснила, что большинство респондентов обладает схожими стереотипами: q паровоз-громоздкость, тепло; q чайник - приятное времяпрепровождение, уют, тепло и мягкость; q роликовые коньки- жизнерадостность, улыбки, красочность, подвижность; q сантехника – гигиена, чистота, комфорт. Все выбранные методы изображения и объяснения коллажей говорят о том, что студенты четко представляли себе предмет, который описывали. И он не был образным представлением каждого с субъективной точки зрения, а объективное общепринятое представление о предметах. К примеру, если бы было задание составить коллаж к слову «красота», или «счастье» такого бы схождения представлений не было бы, и методы использовались бы другие, допустим, в шрифтах использовались бы курсивные, воздушные формы, а в изображениях - картинки, так как они больше отображают фантазию и образность. А идентичность по большей части в представлениях студентов говорит о схожести стереотипов, сложившихся у каждого респондента в жизненном процессе. Заключение. Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»). О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, лишь подразумевая какое-то конкретное явление, всеобъемлюще захватывающее практически всех членов общества и приводящее их в том или ином измерении сознания к некоему «общему знаменателю». Таким конкретным явлением может являться реклама. Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Для грамотного составления рекламы, необходимо изучение целевой аудитории. В данной работе было представлен метод анализа бессознательной спонтанной реакции. Анализируя коллажи, составленные студентами двух групп на темы: q паровоз-громоздкость, тепло; q чайник - приятное времяпрепровождение, уют, тепло и мягкость; q роликовые коньки- жизнерадостность, улыбки, красочность, подвижность; q сантехника – гигиена, чистота, комфорт. Данный метод анализа и поученные результаты можно использовать при составлении рекламного ролика. Список используемой литературы:[А.В.12] 1. Г.Лебон «Психология народов», СП-б. 2. Г.Тард «Теория подражания» 3. Ольшанский Д.В. Психология массы. СП-б., «Питер»., 2001г. 4. Р.И. Мокшанцев Психология рекламы. М.-Новосибирск, Инфра-М, 2000г 5. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М., Политиздат. 1992г 6. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”, Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994 год 7. http://www.krugosvet.ru/ 8. http://www.promo.ru/ 9. http://www.system.ru/ 10. http://www.bannermaker.ru/ 11. http://www.clickz.com/ 12. http://www.microscope.com/ 13. http://www.wilsonweb.com/
1 Д.В. Ольшанский «Психология масс».-СП-б.:Питер,2001г., стр.14 2 Г.Лебон «Психология народов», СП-б. 3 Г.Тард «Теория подражания» 4 www.krugosvet.ru 5 Энциклопедия-Россия-Он-Лайн 1 приложение №! «паровоз» 2 приложение №2 «чайник» 3 приложение №3 «роликовые коньки» 4 приложение №4 «сантехника»
[А.В.1]Коллажей – везде исправить [А.В.2]Исправьте мелкие опечатки [А.В.3]нейролингвистическое [А.В.4]??? интуитивных [А.В.5]проективные методики [А.В.6]коллаж [А.В.7]посторонний человек должен понять, о чем идет речь [А.В.8]что взято за 100 % ? [А.В.9]это одно и то же [А.В.10]расположения [А.В.11]обсуждение ? [А.В.12]расположить в алфавитном порядке по единой схеме