Каталог :: Менеджмент

Книга: Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

                       Модульная программа для менеджеров                       
                             Управление маркетингом                             
УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ МОДУЛЯ
     Изучение модуля позволит:
• определить маркетинг как управленческую концеп­цию и функцию, 
ориентирующие на эффективное ис­пользование потенциальных возможностей и
ресурсов предприятия для удовлетворения требований рынка и получения прибыли.
Воспринимать маркетинг как одно из важнейших условий выживания российских
пред­приятий в условиях кризисной ситуации, а также необходимого элемента в
процессе их реструктуриза­ции и приспособления к быстро меняющейся внеш­ней
среде;
• иметь представление о стратегии и тактике мар­кетингового управления
предприятием. Разбираться в организационной, информационно-исследовательской,
планово-прогностической и контрольно-ревизионной функциях маркетинга. Понимать,
что маркетинг на фирме выдвигается в число основных функциональ­ных видов
деятельности, координирующих работу всех подразделений предприятия с
ориентацией на требо­вания рынка;
• уметь формировать и использовать службу марке­тинга для решения
оперативных и стратегических задач предприятия во взаимодействии со всеми
другими функциональными службами предприятия; принимать согласованные решения в
области продуктовой, це­новой, распределительной и рекламной политики,
оце­нивать результативность маркетинговых усилий пред­приятия.
Модуль представляет собой базовый учебный ма­териал и предусматривает
его дальнейшее разви­тие для обучения линейных менеджеров высшего и среднего
звеньев управления предприятием по ис­пользованию маркетинга для принятия
решений на стратегическом и оперативном уровнях.
     
     
                                   СОДЕРЖАНИЕ                                   
     УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ МОДУЛЯ
     ОБЩАЯ СТРУКТУРА МОДУЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ
     ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ
     Учебный элемент № 1.
     Введение в модуль «Управление маркетингом»
     Учебные цели элемента
     1.1. Что такое маркетинг
     1.2. Эволюция концепций маркетинга
     1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга
     1.4. Сферы применения маркетинга
     1.5. Сущность управления маркетингом
1.5.1. Управление деятельностью
1.5.2. Управление функцией
1.5.3. Управление спросом
     1.6. Развитие маркетинга в России
1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях
1.6.2. Особенности российского маркетинга
     Выводы и заключения
     Учебный элемент № 2.
     Организация управления маркетингом
     Учебные цели элемента
     2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга
2.1.1. Функция маркетинга
2.1.2. Система маркетинга
2.1.3. Служба маркетинга
     2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии
2.2.1. Производство—маркетинг
2.2.2. Финансы — маркетинг
2.2.3. Снабжение и сбыт—маркетинг
2.2.4. Кадры—маркетинг
     2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
     2.4. Типовое положение о службе маркетинга
     2.5. Организационная структура службы маркетинга
     2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий
менеджмент предприятия
     2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
     2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга
     2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга
     2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации
маркетинга
     2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях
     Выводы и заключения
     Учебный элемент № 3.
     Информационное обеспечение
     Учебные цели элемента
     3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга
3.1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия
3.1.2. Информация о внешних условиях
3.1.3. Исследовательская информация
3.1.4. Система обработки маркетинговой информации
     3.2. Процесс маркетингового исследования
3.2.1. Определение проблемы
3.2.2. Постановка целей
3.2.3. Формирование рабочей гипотезы
3.2.4. Разработка рабочего инструментария
3.2.5. Процесс получения данных
3.2.6. Обработка и анализ данных
3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования
     3.3. Современное состояние маркетинговых исследований
     Выводы и заключения
     Учебный элемент № 4.
     Планирование, финансы и контроль маркетинга
     Учебные цели элемента
     4.1. План маркетинга
     4.2. Анализ маркетинговых возможностей
4.2.1. Ситуационный анализ
4.2.2. STEP-анализ
4.2.3. SWOT-анализ
4.2.4. GAP-анализ
     4.3. Определение целей
4.3.1. Методы определения объемов продажи
4.3.2. Методы определения доли рынка
4.3.3. Методы определения целей по позиционированию
     4.4. Принятие стратегических решений
     4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий
     4.6. Определение затрат на маркетинг
4.6.1. Методы определения общей величины затрат
4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия.
     4.7. Контроль маркетинга
4.7.1.Стратегический контроль
4.7.2. Оперативный контроль
4.7.3. Контроль прибыльности
     Выводы и заключения
     Учебный элемент № 5.
     Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне
     Учебные цели элемента
     5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
     5.2. Портфельные стратегии
5.2.1. Матрица БКГ
5.2.2. Матрица Джи-И-Маккензи
     5.3. Стратегии роста
5.3.1. Матрица Ансоффа
5.3.2. Матрица внешних приобретений
5.3.3. Новая матрица БКГ
     5.4. Конкурентные стратегии
5.4.1. Общая конкурентная матрица
5.4.2. Модель конкурентных сил
5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ
5.4.4. Модель реакции конкурентов
     Выводы и заключения
     Учебный элемент № 6.
     Функциональные стратегии маркетинга
     Учебные цели элемента
     6.1. Целевой рынок
     6.2. Сегментация рынка
6.2.1. Стратегическая сегментация
6.2.2. Продуктовая сегментация
6.2.3. Конкурентная сегментация
6.2.4. Методы сегментации рынка
     6.3. Выбор сегмента
6.3.1. Требования к сегменту рынка
6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса
     6.3.2.1. Методы измерения спроса
     6.3.2.2. Методы прогнозирования спроса
     6.4. Позиционирование
     6.5. Комплекс маркетинга
     Выводы и заключения
     Учебный элемент № 7.
     Управление товаром
     Учебные цели элемента
     7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга
7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара
7.1.2. Жизненный цикл товара
     7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара
     7.3. Развитие товарного ассортимента
     7.4. Разработка новых товаров
7.4.1. Процедура разработки нового товара
7.4.2. Принятие потребителями нововведений
     7.5. Марочная продукция
     7.6. Упаковка
     7.7. Сервисное обслуживание
     7.8. Российское законодательство в области товаров
     Выводы и заключения
     Учебный элемент № 8.
     Управление ценой
     Учебные цели элемента
     8.1. Особенности цены как средства маркетинга
8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях.
8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
     8.2. Определение места и роли цены в получении прибыли
     8.3. Выбор способов установления цен
8.3.1. Ориентация на затраты
8.3.2. Ориентация на спрос
8.3.3. Ориентация на конкурентов
     8.4. Использование методов ценообразования
8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования
8.4.2. Методы конкурентного ценообразования
8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования
8.4.4. Методы географического ценообразования
8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования
     8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента
     Выводы и заключения
     Учебный элемент № 9.
     Управление распределением
     Учебные цели элемента
     9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
     9.2. Планирование продаж
     9.3. Формирование каналов распределения
9.3.1. Виды каналов распределения
9.3.2. Участники каналов распределения
9.3.3. Выбор торгового посредника
     9.4. Организационные формы каналов распределения
     9.5. Охват рынка каналами распределения
     9.6. Виды распределения
     9.7. Организация продажи товаров
     9.8. Прямой маркетинг
9.8.1. Маркетинг прямых продаж
9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях
9.8.3. Маркетинг отношений
     Выводы и заключения
     Учебный элемент № 10.
     Управление продвижением
     Учебные цели элемента
     10.1. Продвижение в комплексе маркетинга
10.1.1. Процесс коммуникаций
10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга
10.1.3. Решения по коммуникациям
     10.2. Решения по рекламе
10.2.1. Определение целей рекламы
10.2.2. Определение стратегии рекламы
10.2.3. Выбор рекламного сообщения
10.2.4. Выбор каналов сообщения
10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании
10.2.6. Измерение эффективности рекламы
     10.3. Решения по персональным продажам
     10.4. Решения по стимулированию
     10.5. Решения по связям с общественностью
     Выводы и заключения
     Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом». Сквозная конкретная
ситуация по модулю
     Глоссарий
     Библиография
                           ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ                           
К числу базовых положений, на которых строится материал модуля, относится
понимание маркетинга в качестве:
1. Современной управленческой концепции, формиру­ющей образ мышления и образ
действия предприятия на рынке, ключевого фактора современного
предпри­нимательства, необходимой компоненты в реформиро­вании российских
предприятий;
2. Практического и прикладного применения микро­экономической теории,
ориентирующей на принятие управленческих решений с учётом внутренних
(про­изводство, издержки, прибыль и др.) и внешних факторов (потребительский
спрос, поведение конку­рентов, состояние рынка и др.), а также области знаний
на стыке социологии, психологии, информатики, ста­тистики, управленческого
учёта и др.;
3. Важнейшей функции предприятия, координирую­щей усилия производства,
финансов, сбыта, управле­ния персоналом для достижения общих корпоратив­ных
стратегических и оперативных целей;
4. Деятельности, направленной на всестороннее изуче­ние, приспособление и
формирование рынка с исполь­зованием специальных процедур и методов выбора
целевых рыночных сегментов, а также маркетинговых решений в области
продуктовой, ценовой, распредели­тельной и коммуникативной политики
предприятия;
5. Постоянно развивающейся практики рыночной де­ятельности предприятий,
основанной на гибком соче­тании положений классического маркетинга,
современ­ного опыта, отечественного и зарубежного, и реальных условий
деятельности российских предприятий;
6. Научной дисциплины, рассматривающей маркетинг как философию
предпринимательства, как общую методологию и конкретные методы действий любой
производственно-коммерческой деятельности в различ­ных сферах экономики и
отраслях промышленности, ориентированной на рынок, а также в сфере
деятель­ности некоммерческих организаций.
Материал модуля ориентирован на получение теорети­ческих знаний и
практических навыков в области ком­плексного управления маркетингом на
предприятии. При этом в данном изложении материал модуля сле­дует
рассматривать, прежде всего, как структурную со­ставную часть общего
материала по «Управлению раз­витием организации». Сделан акцент в основном на
характеристике решений по маркетингу в координации с другими функциональными
направлениями (произ­водство, финансы, персонал и др.). В основе лежит
технология обучения опытом, когда формируются прак­тические навыки в принятии
управленческих решений по анализу рыночной среды, планированию маркетин­га,
решениям по комплексу маркетинга, оценке ре­зультатов и др.
Важной особенностью модуля является его направлен­ность на использование
маркетинга в практической деятельности линейных менеджеров, тесно
взаимодей­ствующих с менеджерами по маркетингу.
Наряду с этим материалы модуля ориентированы на повышение профессиональной
подготовки функцио­нальных менеджеров в области производства, финан­сов,
сбыта, информатики, НИОКР и др. Вместе с тем, все модули программы будут
способствовать профес­сиональному росту непосредственно и самих менед­жеров
по маркетингу
     
  • на высшем (стратегическом) уровне:
заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор и т.п.); маркетинг-директор, руководитель отдела маркетинга (службы, управления, департамента и др.);
  • на среднем (исполнительно-распорядительном) уровне:
менеджер по маркетингу; менеджер по товарам (рынкам, потребителям, кли­ентам; менеджер по сбыту; менеджер по продвижению (рекламе, связям с об­щественностью, стимулированию); менеджер по маркетинговым исследованиям и др. Учебные элементы Учебный элемент №1. Введение в модуль «Управление маркетингом» Учебные цели элемента: • создать представление о роли маркетинга в формирова­нии нового образа мышления и нового образа действия предприятия на рынке; • дать представление об управлении маркетингом на уров­не предприятия путем рассмотрения различных элемен­тов этого понятия; • проанализировать современные процессы становления и развития маркетинга на российских предприятиях. Одна из последних трактовок понимания управления мар­кетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф.Котлеру: «Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сег­мента, для которого фирма собирается работать, и изучения ди­намики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потреб­ностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирова­ние рынка и выбор тех его частей, которые компания может об­служить наилучшим способом. Фирма должна разработать пла­ны создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план меропри­ятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты — при­быль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях». (Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент. 1998) 1.1. Что такое маркетинг? Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание». В современной литературе по маркетингу приводится дос­таточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них: «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связан­ная с продвижением товаров и услуг от производителя к потре­бителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960) «Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний от­дельных личностей и групп посредством предоставления това­ров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер. Управление маркетингом) «Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами дело­вой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и воз­можностями рынка для получения прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента) «Маркетинг—это философия современного бизнеса, опреде­ляющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя про­изводственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фир­ме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее про­дукции». (Основы маркетинга, США, 1984) «Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для про­фессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как скон­струировать и испытать товар с нужными для рынка потреби­тельскими свойствами. Как посредством цены донести до по­требителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональ­ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким на­бором знаний и умений». (Ф.Котлер. Основы маркетинга. 1990) Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «об­раз мышления» в управлении предприятием и «образ дей­ствия» предприятия на рынке. 1.2. Эволюция концепций маркетинга Концепции маркетинга представляют собой систему взгля­дов, определяющих ориентацию предпринимательской де­ятельности на различных этапах се развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потре­бительской ориентации, позволяющие предприятию обес­печить получение прибыли. Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение про­изводительности труда. Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести. Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приоб­ретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Пред­приятие исходит из того, что получить прибыль можно толь­ко благодаря достижению и поддержанию потребительс­кой удовлетворенности. Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не яв­ляются антагонистическими, а лишь отражают ступени раз­вития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в со­четании. Естественно, что верхней ступенькой предприни­мательской ориентации является ориентация на потреби­теля. 1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. В основе концепции стратеги­ческого маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одно­временном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими пара­метрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потреби­теля. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных по­требностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и дру­гие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую кон­цепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется кон­цепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только от­дельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потреб­ностей покупателей и интересов общества. Претерпевают существенные изменения требования потре­бителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривает­ся как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее тре­бует ее реального осуществления на практике. Энвиронменталистское движение выражает осознание огра­ниченности природных ресурсов и обеспокоенность воз­действием потребления и маркетинга на окружающую сре­ду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Эко­логия рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции. В условиях усиления информатизации жизни общества по­является возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от мас­сового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Одно из таких направлений — маркетинг отношений (максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепле­ние индивидуальных отношений с потребителями с широ­ким использованием современных телекоммуникационных средств. Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним. Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдель­ные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовле­ченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе гло­бального маркетинга лежит идея превращения инноваци­онного товара в стандартизированный и доступный для ши­рокого сегмента потребителей способ удовлетворения по­требностей. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне сво­их границ. Об этом свидетельствуют либерализация торгов­ли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон сво­бодного предпринимательства и др. На уровне крупных пред­приятий глобализация означает выход за пределы внутрен­него рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Все это приводит к выводу о том, что ус­пешная реализация направлений и тенденций современ­ного маркетинга на уровне предприятия требует активного его восприятия как управленческой концепции, развития межфункциональной координации и создание межфункциональных команд по принятию решений, совершенство­ванию корпоративной культуры. 1.4. Сферы применения маркетинга Как методология рыночной деятельности маркетинг нахо­дит широкое применение в различных видах предпринима­тельства. Прежде всего речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает • области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудо­вая; • виды товаров: материальные блага и услуги (виды дея­тельности); • типы потребителей: конечные потребители, предприя­тия-потребители; • отрасли предпринимательства: промышленность, сельс­кое хозяйство, торговля, строительство, транспорт, бан­ки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, об­разование и др.; • сферы рынка: внутренняя, внешняя. Наряду с предпринимательством принципы и методы мар­кетинга широко используются и в некоммерческой деятель­ности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.) 1.5. Сущность управления маркетингом Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направ­ленная на достижение согласованности внутренних возмож­ностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Внутренние возможности предприятия — это его матери­альный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством эконо­мические, социальные, политические и тому подобные условия развития. Управление маркетингом рассматривается в трех направле­ниях: • управление деятельностью (маркетинговое управление); • управление функцией; • управление спросом. 1.5.1. Управление деятельностью Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинго­вое управление — это управление предприятием, подчи­няемое требованиям рынка. Переход на маркетинговое управление предприятием пред­ставляет собой качественно новое состояние, когда в сво­ей деятельности оно не только опирается на свои внутрен­ние возможности, но и учитывает внешние условия. Реа­лизуется концепция управления предприятием как «откры­той системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений. Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвиже­ния товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологи­ческим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка. Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, — направляет на рынок и полу­чает от рынка информацию. Последняя и составляет осно­ву принятия многих управленческих решений на предпри­ятии: производственных, финансовых, сбытовых, админи­стративных и т.д. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она реализуется через разработку марке­тинговых стратегий на корпоративном уровне. 1.5.2. Управление функцией Маркетинговая функция — одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функ­ция формируется постольку, поскольку происходит пере­стройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуж­дам рынка». Так, совместно с производством маркетинг решает вопро­сы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с тре­бованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обес­печивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предпри­ятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, ад­министративное управление вместе с маркетингом опреде­ляет кадровую политику* предприятия с точки зрения ко­личества и, главное, квалификации работников, способ­ных лучше реализовать возможности потенциала предпри­ятия в соответствии с рыночными требованиями. Связь между высшим руководством и основными функци­ями управления на предприятии показана на рис. 1.1. Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ре­сурсов компании в соответствие с требованиями и возмож­ностями рынка для получения прибыли. Предприятие дол­жно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга зак­лючается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО

  • Общее управление
  • Формулирование общей стратегии

· Установление нормативов деятельности

  • Контроль деятельности предприятия

УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ

• Организация производства

• Контроль качества

• Закупка сырья

УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ

• финансирование деятельности

• Планирование прибыли

• Нормирование и финансовый контроль

• Проведение рекламы и стимулирования

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

• Исследование рынка

• Планирование ассортимента

• Формирование каналов распределения

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

• Подбор кадров

• Повышение квалификации

• Контроль за выполнением обязанностей

Рис. 1.1. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на ос­нове разработки стратегических и оперативных планов ры­ночной деятельности предприятия. При этом за маркетин­гом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций осно­вывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей: • организацию; • планирование; • исследования; • контроль. Ответственность за создание и функционирование марке­тинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направле­ния деятельности, и менеджеров по маркетингу. 1.5.3. Управление спросом Рассмотренные выше направления отражают маркетинго­вую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных поку­пателей. Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприя­тии нового «образа действия» на рынке. Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимо­связи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Продукт (или товар) — это наиболее важное средство мар­кетинга. Предприятие должно четко представлять себе, ка­кой продукт необходим потребителю, каковы их требова­ния, как можно повысить полезность товара для потреби­теля, как выделить собственный продукт среди других то­варов и т.д. Продажная цена — установленная предприятием цена про­дажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др. Позиция (или место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен ока­заться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем. Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее активно воздействовать на потребителей. Про­движение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирова­ние положительного имиджа и т.д. Определенная комбинация средств маркетинга, направлен­ная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг- микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формирует­ся их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное инфор­мирование потребителей и их стимулирование требуют ком­плексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка. Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт- менеджере. Он ис­пользует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией. 1.6. Развитие маркетинга в России 1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях Практика развития маркетинга на российских предприя­тиях показывает, что на начальном этапе его воспринима­ют преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потреби­телей ориентируется вся деятельность предприятия. По мере развития рыночных отношений маркетинг все бо­лее будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, администра­тивных и других решений будет лежать информация, по­ступающая от рынка. Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятель­ности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнкту­ре, конкурентах. Большинство предприятий нацелены на­чать свою работу с рынком в информационном плане. Следующим по значимости приоритетом является марке­тинговая деятельность, направленная на усиление конку­рентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон ры­ночного потенциала предприятия, способности формиро­вания новых дилерско- дистрибьюторских сетей, установ­ления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п. И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетин­говой работы, которые формируют перспективную деятель­ность предприятия для рынка. Это изучение мотивации по­ведения потребителей, сегментация рынка и позициони­рование, разработка продукции с улучшенными потреби­тельскими параметрами, сервис, создание имиджа и то­варной марки, работа с общественностью. Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачас­тую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразде­лениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает. 1.6.2. Особенности российского маркетинга Становление и развитие маркетинга на российских пред­приятиях определяются рядом факторов. Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Россия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизо­ванной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет де­фицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому мар­кетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового по­тенциала для удовлетворения запросов потребителей в но­вых условиях. Главной целью большинства российских предприятий в сложив­шихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с «низкого старта» — неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой «раскрученности» российских торговых марок. Большинство руководителей в этих условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» — вы­пуск новых или модифицированных видов продукции с меньши­ми издержками при прежнем (или повышенном) уровне каче­ства. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая сте­пень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необходимые производственные, мар­кетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не на­блюдается. (См.: Эксперт. 1999. № 15) Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам. Появившийся выбор по-новому выс­ветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономернос­тях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и требующих изучения. «Проведенные исследования по выявлению поведения россий­ского потребителя позволили выделить 5 психологических ти­пов. Купцы — хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возмож­ности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесме­ны — стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа — мало­обеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама воз­можность выбора товара часто приводит их в прострацию, и по­этому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация». (Рынок. 1992. № 10) В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во мно­гом обусловлены также характером развивающихся дело­вых отношений. Традиционная привычка к некоему цент­рализму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потре­бителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна. В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На совре­менном этапе именно цена во многих случаях дает возмож­ность, не привлекая другие средства, получить немедлен­ный эффект. В то же время известно, что в США, напри­мер, особое место в комплексе маркетинга занимают рек­лама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преиму­щество отдается развитию каналов распределения, в Япо­нии — инновациям в продуктовой политике и т.п. Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальны­ми, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецеп­тов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует пе­рейти к «осмыслению всего российского». «Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России, свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят сюда ту маркетинговую поли­тику, какую привыкли исповедовать у себя дома, забывая, что приехали в другую страну. Например, использование рекламы на местах продажи — сэмплинг. Российские менеджеры утвержда­ют, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: сэмплинг продолжительностью минимум три дня спосо­бен положительно повлиять на объемы продаж. А один лишь день (как это предлагают делать зарубежные консультанты, опираясь на свой собственный опыт) поить покупателей бесплатным кофе в российском магазине — смысла не имеет, с тем же успехом напиток можно вылить в канализацию». (Деловой мир. 1996. Март) Выводы и заключения Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены прежде всего тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей ры­ночную деятельность предприятия. Его главная задача со­стоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внут­ренних возможностей предприятия с требованиями внеш­ней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечива­ет связь предприятия с рынком. Процесс управления маркетингом рассматривается в несколь­ких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление дея­тельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке. Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных свя­зей предприятия с рынком. Оно выражается через систе­му маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка. Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предпола­гает формирование маркетинговой системы предприя­тия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция на­ходится в тесной взаимосвязи с производственной, фи­нансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирую­щую роль в общих усилиях всех подразделений по обес­печению целей предприятия. Управление спросом («рынкоделание») представляет со­бой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и опера­тивными решениями по определению целевых рыноч­ных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (то­вар, цена, распределение, продвижение). Практика российских предприятий показывает, что на со­временном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.). •. Наблюдается процесс перехода к осознанию важности уп­равления новой для многих предприятий функцией (фор­мируются службы маркетинга, развивается работа по раз­работке планов маркетинга и др.). Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию. Учебный элемент № 2. Организация управления маркетингом Учебные цели элемента: • дать представление о функциональных связях и принци­пах организации маркетинга на предприятии; • ознакомить с различными структурами организационно­го построения маркетинга; • сформулировать основные требования к специалистам в области маркетинга; • показать основные этапы процесса организации марке­тинга на предприятии; • проанализировать современные тенденции организации маркетинга на российских предприятиях. Многие российские предприятия сталкиваются с необхо­димостью нового подхода к управлению предприятием. Постоянная забота в основном о производственной дея­тельности не дает желаемых объемов прибыли. Нужны и другие меры. 2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга 2.1.1. Функция маркетинга Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управле­нию предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка». Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запро­сов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из: • требований рынка; • возможностей предприятия. Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обес­печение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов. • Что производить? Учитываются состояние рынка и по­тенциальные возможности предприятия по выпуску нуж­ной продукции. • Кому продавать? Определяются целевой рынок предпри­ятия и его требования. • Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинго­вых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, рек­лама и др.) 2.1.2. Система маркетинга С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой со­вокупность ее информационных, организационных, пла­новых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимо­связь предприятия с рынком. Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной си­стемы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, орга­низационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления мар­кетинга на предприятии. МИС складывается из трех частей: • внутренняя отчетная информация, создаваемая на са­мом предприятии; • внешняя информация, публикуемая в печати; • исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприя­тия или специализированными организациями. Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС предприятия. Организация («организовывание») маркетинга реализует­ся через упорядоченность задач, ролей, полномочий и от­ветственности, посредством которой предприятие осуще­ствляет свою маркетинговую деятельность. Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специаль­ного подразделения с возложением на него отдельных ви­дов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыноч­ных целей. Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирова­ние маркетинга проводится на трех основных уровнях: • предприятия (объединения, корпорации); • бизнес-направления предприятия; • отдельного товара, рынка, канала распределения. Корпоративный план маркетинга находится в ведении выс­шего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается кор­поративная стратегия* и происходит распределение ресур­сов предприятия по бизнес- направлениям. План маркетинга по бизнес-направлению строится на вы­работке дивизиональной стратегии и распределении ресур­сов по миксу товаров данного направления. План маркетинга по товару предполагает разработку мар­кетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование това­ра, формирование каналов распределения, проведение рек­ламной кампании и др.). Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализи­рованных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегичес­кий контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий конт­роль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической при­были и эффективности затрат на маркетинг. 2.1.3. Служба маркетинга Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных усло­виях российской экономики важнейшее (а сегодня недо­стающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, техно­логической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как пра­вило, второе лицо после руководителя — директор по мар­кетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ас­сортимента, политикой цен, каналами распределения, тор­говлей, стимулированием сбыта, рекламой. Таким образом, организация маркетинга на предприятии — это, во-первых, осознание новой функции по взаимо­действию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-тре­тьих, создание специализированной службы, обеспечива­ющей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями. 2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии Маркетинг как функция тесным образом связана с други­ми функциями предприятия. Необходима четкая коорди­нация работ в области маркетинга и производства, марке­тинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и ад­министрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практи­чески все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производ­ства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, об­служивания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, мар­кетинг — не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента. В качестве некоторых негативных явлений в деятельности рос­сийских предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отме­тить стремление служб сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных вложений, свя­занных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженер­ной службы — к разработке новой продукции без должного мар­кетингового обоснования и др. 2.2.1. Производство — маркетинг Производственная функция заключается в организации тру­да, использовании материалов и оборудования, обеспече­нии производства конкретных изделий, определенного ка­чества и в определенных количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда вхо­дят и такие вопросы, как контроль качества, программи­рование производства, снабжение сырьевыми материала­ми. Учитываются производственные мощности предприя­тия, опыт и инженерно-технические знания персонала, состояние технических исследований и т.д. Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволя­ет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество то­варов, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обес­печивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом. В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, дол­жен постоянно учитывать сильные и слабые стороны про­изводственного отдела и ставить реальные задачи. «Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и дове­сти до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг дол­жен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг» (П.Дракер) Специалист по маркетингу может различными путями спо­собствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определенном смысле он является предста­вителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для покупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения. «Успех заключается в способности фирмы превратить инженер­но-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга» (Дж.Пилдич. Путьк покупателю, 1991) 2.2.2. Финансы — маркетинг Финансово-учетная функция предприятия занимается фи­нансовыми вопросами, бюджетным контролем, планиро­ванием нормативных издержек и прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финан­совой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка. Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчета зат­рат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечи­вающих наибольшую прибыльность. 2.2.3. Снабжение и сбыт — маркетинг Функция снабжения и сбыта играет важную роль на пред­приятии. Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др. Ис­пользуя прогнозы маркетинга о развитии спроса на про­дукцию предприятия, можно избежать накопления лиш­них запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом потреби­телей. 2.2.4. Кадры — маркетинг Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направ­лений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответ­ствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, актив­ное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.). 2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов Как показывает опыт, организация маркетинга на пред­приятиях прошла ряд этапов своего развития. Отдел сбыта проводит продажу товаров, выполняет торго­вую функцию, осуществляет рекламу, изучает спрос по­требителей. Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции, рас­ширяет исследования рынка, усиливает внимание к рекла­ме, разрабатывает планы обслуживания потребителей. По­скольку это раздвигает сферу деятельности отдела сбыта, в штат отдела вводится должность помощника по маркетингу. Отдел маркетинга осуществляет основные маркетинговые функции, значение которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется отдел сбыта. Возникают сложно­сти во взаимоотношениях руководителей сбыта и марке­тинга, поскольку оба претендуют на управление продажей товаров. Современный отдел маркетинга ведет сбытовую деятель­ность, выполняет другие маркетинговые функции (продук­товую, коммуникативную, исследовательскую и др.). Уп­равляет всем комплексом маркетинговой деятельности мар­кетинг- директор, в подчинении которого находятся менед­жеры по отдельным направлениям, в том числе и сбыту. Ф.Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на мар­кетинг в компании. Сначала маркетинг рассматривается как одна из равнозначных функций предприятия. Затем эта функция ста­новится важной и даже основной. В последующем потребитель выполняет функцию контроля, в том числе и маркетинга. На со­временном этапе потребитель выполняет функцию контроля, но уже через интегрирующую роль функции маркетинга. (Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент, 1998) Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориен­тации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализи­рованной структурой и большим числом работников. На­против, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу ме­неджеров по маркетингу. Можно встретить мнение, что «маркетинг — прекрасная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кад­ров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься». Одна­ко проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов. Организация марке­тинга на малых предприятиях возможна в следующих на­правлениях: • возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных сотрудников предприятия; • совместное проведение с другими малыми предприятия­ми некоторых маркетинговых мероприятий (исследова­ние рынка, проведение рекламной кампании и др.); • приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, фор­мированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, ра­боте с общественностью и т.п. 2.4. Типовое положение о службе маркетинга Организация маркетинга на предприятии предполагает фор­мирование структурного подразделения (службы маркетин­га) для управления всеми видами маркетинговой деятель­ности. Задачи службы маркетинга Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из ос­новных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить: • сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия; • подготовка данных, необходимых для принятия реше­ний по эффективному использованию производствен­ного, финансового, сбытового и тому подобного потен­циала в соответствии с требованиями рынка; • активное воздействие на формирование спроса и стиму­лирование сбыта. Функции службы маркетинга Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде. 1. Комплексное изучение рынка включает: исследование и анализ основных показателей рынка (ем-1 кость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.); прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные); изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мо­тивы поведения, предпочтения и т.п.); изучение деятельности конкурентов (маркетинговая по­литика, сильные и слабые стороны и т.п.); сегментация рынка, анализ параметров сегментов, по­зиционирование и т.п.; определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс); разработка стратегических и оперативных планов, про­ведение анализа и контроля на целевых рынках. 2. Формирование продуктовой политики предприятия пред­полагает: разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; • оценку состояния и повышение уровня конкурентоспо­собности товаров; подготовку предложений по разработке новых товаров; развитие марочной политики, упаковки, сервисного об­служивания и др. 3. Определение ценовой политики предприятия означает: выбор ценовой ориентации на собственные затраты, со­стояние спроса, конкурентной среды; разработку системы стимулирующих цен. 4. Создание каналов распределения и выбор средств прода­жи товаров охватывает: формирование каналов распределения; выбор торговых посредников; анализ и прогноз объема и структуры продаж; разработку форм и методов реализации товаров (пря­мые продажи, персональные продажи, продажи с ис­пользованием информационных технологий и т.д.). 5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рын­ком включает: подготовку маркетинговых обоснований проведения рек­ламных кампаний, «ПР- кампаний»; участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»); проведение выставок, презентаций, демонстраций; поощрения покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов; формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утвер­ждение руководству предприятия: • планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, сред­не- и краткосрочные периоды; • предложения по взаимосвязям и координации деятель­ности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия; • предложения о поощрении работников службы марке­тинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприя­тия. Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает: • финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга; • проекты отчетных и прогнозных документов, касающих­ся маркетинговой деятельности предприятия. 2.5. Организационная структура службы маркетинга Организационная структура службы маркетинга определя­ется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприя­тия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной. Функциональный подход ориентирован на постоянную струк­туру службы маркетинга по выполнению основных функ­ций в координации с другими подразделениями. Это тра­диционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный». Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной коор­динации различных видов маркетинговой деятельности как' внутри службы, так и особенно между другими подразде­лениями предприятия. Дивизиональный подход используется в случаях, когда пред­приятие (крупная компания) диверсифицирована по про­изводственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются само­стоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы. Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплекс­ное реагирование на изменение внешних условий, усиле­ние координации и др. Недостатки — высокие затраты, раз­растание штатов, сложность управления. Матричный подход связан с сочетанием вертикального кон­троля функциональных отделов и прямого горизонтально­го координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различ­ных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых ди­лерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как пра­вило, это временная структура, в которой создаются про­ектные группы* для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются. Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важ­ных и неотложных задач предприятия, достигаются гиб­кость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирую­щего руководства. 2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия Координирующая роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия в целом над интересами отдельных его подразделений, что требуется принятие решений на высшем уровне, учитывая их стратегический характер и необходимость отработки конкретных операционных про­цедур для успешной реализации. В современных условиях наблюдается тенденция принятия и реализации маркетинговых решений на уровне так назы­ваемых межфункциональных команд, состоящих из пред­ставителей подразделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда — это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга. Различие заключается в том, что межфункциональная команда не ограничивается принятием только маркетинго­вых решений. Ее деятельность распространяется на руко­водство организационными структурами, создаваемыми для проведения позиционирования, разработки новой продук­ции, создания дистрибьюторских сетей, проведения рек­ламных кампаний и т.п. Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразде­лениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принима­емых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со свои­ми рыночными партнерами. В конечном счете, управление через межфункциональные команды создает возможности быстрой адаптации предприятия к изменяющимся услови­ям рынка и требованиям заказчика. Другая важная тенденция заключается в активном исполь­зовании маркетинга в развивающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабли­ваться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга заключается в детальном и формализован­ном описании элементов управления бизнесом, предпола­гающим интегрированные решения функциональных ос­новных блоков системы управления. При этом активно за­действованы компьютерные технологии. Первый этап процесса — стратегическое моделирование. Ис­пользуется маркетинговый анализ. Формулируются цели и стра­тегии. Результаты моделирования заносятся в стандартные бло­ки. Второй этап—организационное моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и организационные зве­нья компании. Теперь любые изменения в целях приводят к из­менениям в организации. Третий этап — процессное моделиро­вание позволяет выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по достижению целей. Четвертый этап — количественное моделирование предполагает разработ­ку финансовой модели бизнеса. Таким образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая. (См.: Эксперт. 1999. Ns 4) 2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга Специалисты в области маркетинга занимают на предпри­ятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посред­никами и др. К ним предъявляются требования: они долж­ны иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня: • необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения функциональных задач; желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и сво­евременных решений по реализации маркетинговых уси­лий предприятия; • возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пре­делы текущих локальных интересов предприятия и свя­занных с перспективами экономического, техническо­го, социального развития. 2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням: • стратегический уровень управления; • средний уровень управления; • оперативно-исполнительский; • технический; • вспомогательный. Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют: заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии; маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, депар­тамента маркетинга). Функциональный высший уровень управления маркетингом. Осуществляет непосредственно руководство работой маркетингового подразделения Hi предприятии. На малых предприятиях — это менеджер по маркетингу. Средний уровень управления маркетингом осуществляют; менеджер по продукту — в его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару: • разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок позиционирование, комплекс маркетинга); • разработка прогноза спроса и плана продажи клиента! товара на ближайшую перспективу; • контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной кампании, контроля ее выполнения i оценки эффективности; • оказание помощи сбытовому персоналу предприятия продвижении товара на рынок; • постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем; • выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара (ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и действиями конкурентов; менеджер по рынку, региону, области; менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения; менеджер по работе с потребителями, клиентами; менеджер по рекламе; менеджер по поддержанию связей с общественностью. Функциональные обязанности перечисленных выше менед­жеров среднего звена аналогичны обязанностям менедже­ра по продукту с учетом специфики и особенностей объек­тов управления (рынки, потребители, реклама и т.д.) Оперативно-исполнительский уровень представляют: торговый агент, представитель, промоутер; агент по рекламе; ассистент менеджера по маркетингу; продавцы. Технический уровень управления маркетингом на предпри­ятии осуществляют: менеджер (инструктор, специалист) по обучению — в частности, по обучению персонала* оперативно-исполнитель­ского уровня стандартизированным приемам маркетинго­вой деятельности с учетом особенностей рынка и специ­фики предприятия; : контролер маркетинга — контролирует проведение марке­тинговых мероприятий. В его функции входит: • контроль за затратами на маркетинг; • контроль выполнения планов продажи товаров; • контроль за расходами на рекламу, исследования и т.п. Вспомогательный уровень обеспечивают: менеджер по маркетинговым исследованиям — руководит деятельностью по поддержке всего комплекса маркетинга путем организации и проведения маркетинговых исследо­ваний; экономист-аналитик маркетинга — решает вопросы внут­реннего аудита маркетинга и представляет собой новое на­правление в работе предприятия: • анализ выполнения плана прибыли; • анализ занимаемой доли рынка; • анализ отношения потребителей к продукции предприя­тия; • анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок; • анализ прибыльности продажи товаров по ассортимен­ту, целевым рынкам, каналам распределения и др.; • оценка финансовых последствий принимаемых марке­тинговых решений. интервьюер; специалист по компьютерной обработке информации. 2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга В настоящее время российские предприятия испытывают серьезные трудности в подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта сравнительно новая и подготовленных кадров недостаточно. Вместе с тем, востребованность в них резко возрастает. Необходимо использовать раз­личные пути подбора персонала службы маркетинга: • выдвижение из числа штатных сотрудников предприя­тия; • объявление конкурса на замещение вакантных мест; • привлечение специалистов из конкурирующих фирм; • использование услуг рекрутинговых агентств и консуль­тационных компаний по найму («охотников за голова­ми»); • приглашение выпускников — специалистов по марке­тингу высших учебных заведений; • заключение договоров с высшими учебными заведения­ми по подготовке студентов специально для данного предприятия. Важным элементом отбора специалиста является исполь­зование различных видов собеседований: • личное; • групповое; • ролевые игры; • психологические тесты на выявление способностей; • проверка профессиональных знаний и др. Постоянное обучение персонала службы маркетинга явля­ется обязательным условием эффективной работы. Суще­ствуют различные формы и методы обучения. 1. Обучение приемам и методам маркетинговой деятельнос­ти непосредственно на предприятии с привлечением соб­ственных или приглашенных инструкторов и преподава­телей. 2. Стажировка по договоренности на других предприятиях (отечественных и зарубежных), где имеется высокий уро­вень постановки работы в области маркетинга. 3. Повышение квалификации на специальных курсах и се­минарах, проводимых лицензированными организация­ми. 4. Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса. 5. Получение высшего (в том числе второго) или среднего специального образования в вузах и колледжах. В настоящее время существуют два подхода к бизнес-образованию: «Учиться бизнесу» и «Учиться у бизнеса». Первый испове­дуется в США, Англии, второй—в Германии, Японии и др. Каждый из них имеет свои позитивные и негативные стороны. В России формируется свой взгляд на бизнес-образование, основанный на разумном сочетании обоих подходов. 2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга Эффективность управления персоналом службы маркетин­га в значительной мере зависит от способностей руководи­теля мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воз­действие на взгляды подчиненных относительно своей ра­боты, действий начальства, политики предприятия в це­лом таким образом, чтобы они неустанно работали на дос­тижение целей компании. Мотивация может осуществлять­ся с использованием как материальных, так и нематери­альных стимулов, с помощью которых поддерживаются оп­ределенные символы положения работников, а также оце­ниваются их услуги. Материальные стимулы: • установление заработной платы не ниже уровня сотруд­ников других подразделений предприятия; • установление приемлемой заработной платы по сравне­нию с заработной платой сотрудников фирм-конкурен­тов; • выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ. Нематериальные стимулы: • участие работников службы в выработке решений, каса­ющихся их непосредственной деятельности; • поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников; • периодическая оценка уровня выполнения служебных обя­занностей каждого сотрудника;

Соратники

(единомышленники)

Содействие

(действенность)

Стратегия

Стимулы

• сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия. рис 2.1. Модель «4С» — модель эффективной организации маркетинга На рис. 2.1. приводятся следующие составляющие эффективной организации маркетинга: • Команда соратников, единомышленников, поддержива­ющая культуру организации, понимающая суть марке­тинга и способная работать в различных ролях (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.). • Содействие в непосредственном воплощении идеи, меч­ты, миссии в конкретные действенные планы, програм­мы («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем»)*. • Стратегия — способность наладить связь между днем се­годняшним и днем завтрашним. Уметь оценить покупа­теля, конкурента, свои возможности по достижению целей. • Стимулы — возможность достижения собственных мате­риальных и моральных успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей рабо­той и нуждается в признании своего труда» — принцип компании General Motors). 2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях Практика консалтинговых фирм показывает, что органи­зация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут осуществ­ляться самостоятельно или с приглашением внешних кон­сультантов и специалистов 1. Этап диагностики предприятия: • краткая информация о предприятии; • описание основных проблем функционирования и раз­вития предприятия; • оценка потенциала предприятия; • определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия; • выдвижение гипотез организации маркетинга на пред­приятии. 2. Аналитический этап: • анализ конъюнктуры рынка; • оценка перспектив развития товарного предложения; • оценка действий конкурентов; • прогноз общего объема и структуры спроса; • анализ покупательского поведения. 3. Организационный этап: ' разработка концепции маркетинга предприятия; • создание Положения о службе маркетинга (задачи, фун­кции, организационная структура, взаимодействие с дру­гими подразделениями и др.); • подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы. 4. Методический этап: • формирование информационной системы маркетинга; • разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики; • подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии. 5. Внедренческий этап: ' разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стра­тегии, мероприятия, затраты); • создание системы контроля маркетинга (проверка основ­ных показателей); • оценка деятельности созданной службы маркетинга; • анализ адаптации и функционирования системы марке­тинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений; • утверждение документов, регламентирующих маркетин­говую деятельность на предприятии. 6. Обучающий этап: • организация и проведение обучения маркетингу управ­ленческого персонала предприятия (линейных и функ­циональных менеджеров); • организация и проведение обучения специалистов служ­бы маркетинга; • проведение стажировок менеджеров и специалистов. Выводы и заключения Организация управления маркетингом призвана содейство­вать развитию самой маркетинговой функции, формиро­ванию маркетинговой системы и развитию деятельности службы маркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии часто сталкивается с известным противодействием «тради­ционных» подразделений (об этом свидетельствует не только «молодой» отечественный, но и длительный зарубежный опыт). Поэтому нужно проявить терпение и настойчивость. В современных условиях наблюдаются новые тенденции, связанные с принятием и реализацией маркетинговых ре­шений на основе формирования «межфункциональных ко­манд», активным участием маркетинга в процедурах бизнес-инжиниринга. В этой связи принципиальное значение приобретает установление связей маркетинга с производ­ством, финансами, снабжением и сбытом, администриро­ванием. Маркетинг выполняет интегрирующую роль в ком­плексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и даль­нейший рост все в большей степени зависят от умения мак­симально приспособить использование потенциала пред­приятия к требованиям рынка. Типовое положение о службе маркетинга на предприятии основывается на общих принципах, функциях и методах маркетинговой деятельности. Организационная структура предполагает использование функционального, дивизионального или матричного подхода. Менеджеры и специалисты в области маркетинга выпол­няют различные функции, связанные с подготовкой и при­нятием стратегических и оперативных решений на различ­ных уровнях управления предприятием, непосредственно осуществляют эти решения, а также различного рода тех­нические и вспомогательные работы. В современных условиях, несмотря на известную нехватку специалистов и менеджеров по маркетингу, к ним предъяв­ляются вполне конкретные требования. Они связаны с вы­соким уровнем профессиональных знаний, вполне опреде­ленными личностными качествами, умением реализовать на практике маркетинговые цели и задачи. Решающее зна­чение приобретают правильный подбор и обучение персо­нала службы маркетинга, развитие мотивации работников, эффективная организация маркетинговой деятельности. Учебный элемент № 3. Информационное обеспечение Учебные цели элемента: • дать представление о маркетинговой информационной системе; • проанализировать основные источники получения мар­кетинговой информации для принятия решений в уп­равленческой деятельности предприятия; • научить разрабатывать программу маркетингового иссле­дования; • дать сведения о современном состоянии маркетинговых исследований на российском рынке. Для принятия маркетинговых решений необходима доста­точная информация. 3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предпри­ятия. Маркетинговая информационная система* представляет собой важнейшую составную часть информационной сис­темы управления предприятием. Отличительной особенно­стью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает раз­витие связей предприятия с рынком. Опыт свидетельству­ет, что маркетинговые информационные системы на пред­приятиях могут находиться на различных этапах своего раз­вития, в том числе: • простая система учета данных; • система маркетинговой отчетности; • системы, ориентированные на использование различно­го рода расчетных моделей; • системы маркетингового прогнозирования и др. Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Развитая маркетинговая информационная система вклю­чает следующие элементы: • информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий; • информацию о развитии внешних условий для выработ­ки стратегических и оперативных решений маркетинго­вой деятельности предприятия на рынке; • информацию о результатах специальных маркетинговых ис­следований, проводимых на предприятии с целью получе­ния дополнительных данных оригинального характера; • систему обработки маркетинговой информации (с ис­пользованием современных информационных техноло­гий для сбора данных, их анализа и прогнозирования). 3.1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его про­изводственные, финансовые, сбытовые, трудовые и дру­гие возможности. «Маркетологи жалуются, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют представления о ценности вещей. Бухгал­теры парируют, что маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут». (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998) Управленческий учет содержит данные о движении това­ров и их запасов, о прибылях и издержках. Для увеличения получаемой предприятием прибыли необходимо снижать себестоимость продукции, т.е. вводить эффективный конт­роль над издержками. Результативность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ре­сурсов в товарный ассортимент и маркетинговые програм­мы. Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие показатели управлен­ческого учета. • нормативную себестоимость продукции (затратную); • постоянные и переменные затраты; • прямые и косвенные затраты; • точку безубыточности; • калькуляцию себестоимости по предельным затратам; • предельную прибыль; • ценовые скидки и др. Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии финансовой деятельности предприятия (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках и т.д.*). Знать основные пока­затели финансового состояния предприятия (ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.). Непосредственное значение для формирования МИС име­ют планы и отчеты о продажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отчетов о продажах можно по­лучить сведения о количестве выполненных и невыполнен­ных заказов, замечаниях и пожеланиях покупателей, ры­ночных тенденциях и др. 3.1.2. Информация о внешних условиях Данные о внешних условиях позволяют получить инфор­мацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рас­сматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде: • сканирование среды (снятие уже имеющейся информации); • мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций); • прогнозирование среды (оценка перспектив развития) Широко привлекаются публикуемые статистические дан­ные, информация радио и телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также| различного рода интервью, встречи и переговоры, выстав­ки и конференции и др. Используются различные методы, прогнозирования явлений. Выделяют следующие основные достоинства использования публикуемых материалов (вторичных по отношению к специально создаваемым, т.е. первичным): быстрота получения; дешевизна; легкость использования и др. В современных условиях особое место в поиске информа­ции о внешней среде занимают компьютерные информа­ционные сети. 3.1.3. Исследовательская информация Маркетинговые исследования представляют собой сбор, об­работку и анализ данных с целью уменьшения неопреде­ленности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды* предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, при­влекательные стороны и риски. Исследование потребите­лей позволяет определить мотивы их поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распре­деления. Важным направлением маркетинговых исследова­ний становится выявление сильных и слабых сторон дея­тельности самого предприятия и др. Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения исследований: • кабинетных и полевых; • количественных и качественных; • постоянных («панельных») и эпизодических и др. Проведение маркетинговых исследований является насущ­ной потребностью предприятий, ориентирующих свою де­ятельность на рыночные требования. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими воз­можностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фо­кус-группа и др.), проводятся профессиональными орга­низациями (консультационными фирмами, учебными за­ведениями и т.д.). Российская ассоциация маркетинга разрабатывает общероссийскую маркетинговую систе­му (ОМС). Ее основная цель — продвижение маркетинга в практическую деятельность для насы­щения рынка товарами и услугами отечественных предприятий. Участники этой системы — това­ропроизводители, операторы финансового и трудового рынка, а также консалтинговые органи­зации — представляют в ОМС информацию о себе и свои запросы на маркетинговое обслужива­ние. Первые итоги работы системы показывают, что с ее помощью предприятия могут успешно решать многие задачи реструктуризации, в частности осуществлять модернизацию производства, выпуск конкурентоспособной продукции и др. 3.1.4. Система обработки маркетинговой информации Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система. Она содержит: банки данных; банки моделей. Аналитическая маркетинговая система поддерживается со­ответствующим программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что и служит осно­ванием для принятия маркетинговых решений. Широко используются следующие экономико-статистичес­кие и экономико- математические методы: • группировки, тренды, средние величины; • многомерные методы (факторный и кластерный анали­зы); • регрессионные и корреляционные методы; • имитационные методы; • методы теории принятия решений; • методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование); • эвристические методы и др. 3.2. Процесс маркетингового исследования Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов. 1. Разработка замысла исследования. 1.1. Определение проблемы. 1.2. Постановка целей. 1.3. Формирование рабочей гипотезы: 1.4. Определение системы показателей. 2. Получение и анализ эмпирических данных. 2.1. Разработка рабочего инструментария. 2.2. Процесс получения данных. 2.3. Обработка и анализ данных. 3. Формирование основных выводов и оформление резуль­татов исследования. 3.1. Разработка выводов и рекомендаций. 3.2. Оформление результатов исследования. 3.2.1. Определение проблемы Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего реше­ния. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. Чаще всего на практике за проблему маркетингового ис­следования принимаются видимые симптомы в сфере хо­зяйственной деятельности предприятия: • уменьшение прибыли; • снижение реализации продукции предприятия; • сокращение занимаемой доли рынка; • увеличение товарных запасов и др. Однако проблема самого маркетинга и маркетингового ис­следования, в частности, заключается в том, что руковод­ство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследо­вания на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для ре­шения проблем его хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние воз­можности предприятия. Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбо­ром целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение име­ет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кам­пании и др. 3.2.2. Постановка целей Следует различать: • цели предприятия, вытекающие из необходимости вы­хода из сложившейся хозяйственной ситуации (напри­мер, увеличение прибыли для дальнейшего роста, осво­ение новой продукции, укрепление конкурентных по­зиций и др.); • цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (на­пример, выпуск модернизированной продукции и уве­личение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке); • цели маркетингового исследования, преследующие воз­можность получения необходимых данных для обосно­вания принятия решений (например, как воспримет це­левой рынок новую продукцию). Поэтому цели маркетингового исследования непосредствен­но вытекают из выявленной проблемы и связанной с ней целями предприятия и целями маркетинга. Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер: • поисковые исследования направлены на получение объяс­нений относительно возникшей ситуации; • описательные исследования ограничиваются характери­стикой ситуации на основе привлечения дополнитель­ной информации из различных источников; • причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения. Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью необходимой маркетинговой ин­формации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений. 3.2.3. Формирование рабочей гипотезы Рабочая гипотеза маркетингового исследования представ­ляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хо­зяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явле­ния и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: • достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности); • предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения); • возможность проверки (на эмпирическом материале); • возможность формализации (осуществление количествен­ных оценок с использованием статистических и эконо­мико-математических методов). Рабочая гипотеза дает возможность определить систему по­казателей, необходимых для данного маркетингового ис­следования. 3.2.4. Разработка рабочего инструментария Рабочий инструментарий представляет собой целенаправ­ленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование ра­бочего инструментария включает определение: • методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя ин­формация, выборочные обследования и др.); • методов и средств обработки полученных данных (эко­номико-статистических и экономико-математических); • методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование опера­ций и т.п.). 3.2.5. Процесс получения данных Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение: • кабинетных и полевых исследований; • качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования выполняются на основе анали­за вторичных данных, получаемых из официальных источ­ников, публикаций, справочников и др. Проводятся с це­лью получения информации об общих тенденциях и про­цессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются: • контент-анализ; • регрессионный и корреляционный анализ. Контент-анализ представляет собой процедуру анализа тек­стового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей насе­ления и т.д.) Методом регрессионного и корреляционного анализа в ма­тематической форме выявляется зависимость значения ка­кого-либо результативного показателя от некоторых дру­гих переменных величин. Например, можно определить ко­личественно, какое влияние на изменение объема прода­жи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост чис­ленности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в ди­намике за определенный период времени. Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприя­тия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации: • наблюдения; • эксперименты; • выборочные обследования (разовые или «панельные»). Наблюдение — наиболее простой метод фиксации проис­ходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. На­пример, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков по­купателей. Используется запись наличия определенных то­варов у потребителей. Могут применяться технические сред­ства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, на­пример, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воз­действие и т.п. При этом происходит только фиксация со­бытий без объяснения их причин. Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с за­мером полученных результатов на основе предварительно­го «создания ситуации». Используется при изучении при­чинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаков­ке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помо­щью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить. Выборочные обследования — специальная процедура, по­зволяющая получить достаточно широкий диапазон различ­ных данных оригинального характера. Выборочное обсле­дование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д. Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью каче­ственных исследований можно определить мотивы поведе­ния потребителей. Методами качественных исследований являются: • индивидуальные глубинные интервью; • групповые дискуссии (фокус-группа); • экспертные оценки (метод Дельфи и Др.). Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с це­лью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых. Я Суть метода фокус-группы состоит в том, что участника (10—12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представле­на идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. Особое место в методическом арсенале качественных ис­следований маркетинга занимают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых ме­роприятий. Используются методы Дельфи, «мозгового штур­ма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экс­пертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов обработки резуль­татов экспертных оценок и т.д. Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статисти­ческой обработке. Количественные исследования позволя­ют проверить достоверность мнений потребителей, выяв­ленных в ходе качественных исследований. Способами ко­личественных исследований являются опросы с использо­ванием методов статистической выборки. Маркетинговые исследования обычно бывают не сплош­ными, а выборочными, т. е. опрашивается не вся генераль­ная совокупность, а только часть ее представителей. Мето­ды статистической выборки обеспечивают представитель­ность, надежность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать. Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупно­сти и измеряется объемом выборки. Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уров­не надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результа­тов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности. В маркетинговых исследованиях используются: • устные опросы; • анкетирование по почте; • телефонные интервью. Устные опросы обладают значительными преимуществами поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем, устные оп росы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров. Анкетирование по почте сравнительно дешевый способ по лучения информации. Обладая значительным временем опрашиваемый может ответить на достаточно сложные воп­росы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера ис­ключается. Существенным недостатком почтовых опросов является низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%) Требуется значительный период времени на рассылку и об­ратное получение заполненных анкет. Телефонные интервью — самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результатив­ностью (80—90% ответов). Однако такой способ проведе­ния опросов ограничен небольшим количеством задавае­мых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может ока­заться недостаточно представительной (преобладание оп­ределенных групп населения). Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавлива­ются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты. •' каждый вопрос должен иметь определенный смысл и пре­дусматривать один ответ; • вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому; • вопрос должен быть конкретным и соответствовать опы­ту и знаниям интервьюируемого; • отсутствие наводящих вопросов; • этичность задаваемых вопросов и т.д. Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с зара­нее подготовленными вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными могут включаться и контрольные вопросы. Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), наличие блоков тематических вопро­сов, иллюстраций и разъяснений. Включаются данные, ха­рактеризующие самого опрашиваемого (в зависимости от задач исследования). 3.2.6. Обработка и анализ данных Для обработки полученных данных в результате маркетин­гового исследования используются различные методы ко­личественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистически­ми и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.) Качественные исследования не позволяют получить стати­стические данные. Они выявляют лишь отношение потре­бителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на зна­ниях или эмоциях, предпочтение (например, относитель­но определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от коли­чественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования. Одномерные методы шкалирования используются для «из­мерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используют­ся следующие шкалы: • описательные (номинальные шкалы); • порядковые; • интервальные (шкалы расстояния); • относительные (шкалы с начальной точкой). Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе: • семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда); • суммарных оценок (шкала Лайкерта). В основе построения шкалы лежат биполярные определе­ния (антонимы).
Продавцы этого магазина:
Профессионалы12345Дилетанты
Дружелюбные12345Недружелюбные
Внимательные12345Невнимательные
Выдержанные12345Невыдержанные
Применяется для определения отношения, мнения. Например, на вещевом рынке в Лужниках продаются вещи только низкого качества?
Полностью согласенСогласенТрудно сказатьНе согласенПолностью не согласен
Методы многомерного шкалирования предназначены для из­мерений полученных показателей по нескольким направ­лениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специ­альные компьютерные программы. После нахождения та­ких характеристик применяются методы одномерного шкалирования. 3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования Итогом проведенного маркетингового исследования явля­ется разработка выводов и рекомендаций. Они должны не­посредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть пред­ставлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения: • цель исследования; • для кого и кем проводилось исследование; • характеристика выборки, время проведения, методы сбора) и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.); сведения об исполнителях и консультантах; источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований; важнейшие выводы по результатам исследования. 3.3. Современное состояние маркетинговых исследований Маркетинговые исследования могут проводиться как соб­ственными силами, так и с помощью привлеченных спе­циалистов. Специалисты обладают знаниями благодаря про­фессиональному образованию и опыту в проведении раз­личного рода исследований. Они могут посмотреть «свежим взглядом» на проблему, более независимо и объективно. Работники же предприятия обладают углубленными зна­ниями специфики рынка, некоторых технических деталей и др., что может оказать существенное влияние и на сам ход исследования, и на анализ полученных данных. В настоящее время на российском рынке активно привле­каются для проведения маркетинговых исследований две основные группы организаций: • маркетинговые фирмы; • консалтинговые фирмы. Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлажен­ным механизмом и разветвленной сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам полученную в результате иссле­дований информацию без ее углубленного анализа. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров массового спроса. Здесь можно использовать несложные методы стандартной аналитики. Консалтинговые фирмы целесообразно использовать в тех случаях, когда необходим углубленный анализ полученных данных. Например, для решения вопросов оценки возмож­ностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций в области маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках: • относительно товаров (средства производства, информа­ционные технологии, телекоммуникации и т.п.); • относительно рыночной ситуации (высокая конкурен­ция, разветвленная сегментация, действие специфичес­ких факторов и т.п.). Предприятие использует специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда: • необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау); • обеспечиваются меньшие финансовые затраты; • требуются достаточно точные и надежные результаты; • отдел маркетинга предприятия загружен текущими зада­чами и др. Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно, во-первых, иметь сведения о рынке маркетинго­вых и консалтинговых услуг и определить своих возможных партнеров. Во-вторых, направить предложение предполага­емым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований к маркетинговому исследованию. В-третьих, изучить поступившие коммерческие предложения и сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения цены и качества предполагаемых исследований. В описании проблемы, которое предприятие передает внеш­нему агентству, необходимо привести следующую инфор­мацию: • данные о предприятии, продукции и рынке; • данные о целях и об ожидаемых результатах маркетинго­вого исследования; • данные об организационном взаимодействии в ходе ис­следования и отчетности по проведенным разработкам. Выводы и заключения Принятие правильных решений предполагает наличие со­ответствующей информации. Поэтому основными задачами маркетинговой информационной системы являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практи­ческого использования. Единого типового образца МИС не существует. Каждое пред­приятие предъявляет к информации требования, характер­ные только для него, оно руководствуется собственными представлениями как о своем предприятии, так и об окру­жающей среде. У него сложились своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства. Последний зависит от личных и деловых качеств сотрудников управленческого звена и взаимоотно­шений между ними. Несмотря на это, маркетинговые информационные систе­мы и маркетинговые исследования имеют некоторые об­щие характеристики. Прежде всего, маркетинговая информационная система -важнейшая составная часть информационной системы пред­приятия. Составными частями МИС являются внутренняя и внешняя информация, исследовательская информация и аналити­ческая система обработки маркетинговой информации для подготовки данных по принятию решений. Существует общепринятая процедура проведения маркетин­говых исследований, предусматривающая последовательное выполнение следующих этапов: • разработка замысла исследования; • получение и анализ эмпирических данных; • формулирование основных выводов и оформление отчета. Информация для принятия маркетинговых решений фор­мируется из данных, полученных в результате проведения кабинетных и полевых исследований. Они содержат количе­ственные и качественные показатели. Существуют различ­ные методы их измерения и оценки. В силу известной сложности, связанной с правильным про­ведением маркетингового исследования, предприятия мо­гут пользоваться услугами специализированных фирм кон­сультационного и исследовательского направления. В этом случае необходимы тщательное обоснование постановки задачи, тесное взаимодействие и оценка полученных ре­зультатов. Учебный элемент № 4. Планирование, финансы и контроль маркетинга Учебные цели элемента: • ознакомить с общими принципами и методами плани­рования маркетинга на предприятии; • дать представление о финансовой стороне маркетинго­вой деятельности на предприятии; • раскрыть содержание и конкретные приемы контроля мар­кетинга на предприятии. Проблемы, возникающие у компаний, которые не зани­маются маркетинговым планированием, во многом схожи. В конце концов, они теряют рыночную ориентацию и тер­пят убытки. И напротив, компании с хорошо налаженной системой маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и эффективности работы и полнос­тью контролируют ситуацию. 4.1. План маркетинга План маркетинга является важнейшей составной частью об­щего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др. План маркетинга — письменный документ. Он представля­ет собой инструмент планирования и реализации марке­тинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полно­му соответствию возможностей предприятия к требовани­ям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль. Маркетинговое планирование — это систематическое ис­пользование маркетинговых ресурсов для достижения мар­кетинговых целей. Это средство, с помощью которого пред­приятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговому планированию менеджеры пред­приятия смогут ясно понять, какую позицию намеревает­ся занять предприятие на рынке для достижения своих це­лей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофун­кциональные задачи. Маркетинговое достижения корпоративных це­лей. При прочих равных условиях фирмы с маркетинговым пла­ном получают большую прибыль, чем те, у кого этого плана нет. Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не будут выполнены следую­щие условия. планирование—это способ использования мар­кетинговых возможностей для • Руководитель предприятия должен понимать суть систе­мы и принимать активное участие в ее разработке. На уровне руководства должны быть найдены средства интеграции системы с другими функциональными об­ластями предприятия. • Стратегическое и текущее планирование должны являться частями одной и той же системы. В самом общем виде план маркетинга предусматривает: 1. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия. 2. Определение целей. 3. Принятие стратегических решений. 4. Разработку плана маркетинговых мероприятий. 5. Расчет общей величины и структуры затрат. 6. Контроль и корректировку плана. 4.2. Анализ маркетинговых возможностей Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибы­ли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рын­ка) для получения прибыли. Анализ маркетинговых возможностей является необходи­мой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетин­говых возможностей предприятия: • ситуационный анализ; • STEP-анализ; • SWOT-анализ; • GAP-анализ. 4.2.1. Ситуационный анализ Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) эле­ментов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

МикросредаСистемаКомплекс
РынкиОрганизацияПродукт

Потребители

ИнформацияЦена
КонкурентыПланированиеПродажи
ПосредникиКонтрольРеклама
Поставщики
Существуют типовые вопросники по каждому из элемен­тов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки). Основное внимание при проведении ситуационного ана­лиза уделяется изучению положения предприятия в ее фир­менной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприя­тия на действия конкурентов, политика относительно по­ставщиков и посредников и др. 4.2.2. STEP-анализ STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских тер­минов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следу­ющие факторы: • социально-демографические (например, постарение на­селения, формирование новых структур семьи и др.); • технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон); • экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.); • экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.); • этические (этические, нравственные и моральные нор­мы современного бизнеса); • политические (протекционизм); • правовые (законодательство в области защиты прав по­требителей, рекламы, товарных знаков, антимонополь­ное законодательство и т.п.). При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать ана­литический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющу­юся информацию. 4.2.3. SWOT-анализ Более детальный анализ маркетинговых возможностей пред­приятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки: • сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон пред­приятия (преимуществ и недостатков); • возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка. Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характери­стикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать. Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприя­тия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, ка­кие области деятельности и функции предприятия нужда­ются в улучшении, поскольку по отношению к рынку яв­ляются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия. Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетво­рения нужд потребителей и получения прибыли. Такой ана­лиз основывается на изучении вероятных изменений буду­щих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящи­ми тенденциями.
Пример. Матрица SWOT-анализа, разработанная группой БИГ, для компании «Аэрофлот» (Эксперт. 1998. № 7)

ВОЗМОЖНОСТИ

СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)

• регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики

• увеличение потребности в авиаперевозках в мире

• географическое положение

• разветвленная инфраструктура

ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ)

СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)

• низкая покупательная способность населения России

• рост цен на традиционных курортах

• конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков

• отсутствие единой информационной системы

• старый авиапарк

• необходимость ликвидации рабочих мест

в связи с переходом на новый авиапарк

• неэффективная эксплуатация некоторых линий

При проведении SWOT-анализа могут использоваться раз­личные методические процедуры, в том числе: • ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований; • разработка аналитических карт на основе экспертных оце­нок («мозговой штурм»); • построение профилей сильных и слабых сторон пред­приятия в сравнении с конкурентами; • позиционирование путем проведения фокус-групп, ан­кетирования и т.п. Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И.Ансоффом методика восприя­тия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие нео­жиданные источники и быстро воздействующие на экономичес­кие показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, кото­рые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для пред­приятий явились процессы резкого снижения платежеспособно­сти потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигна­лы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфра­структуры рынка и др. 4.2.4. GAP-анализ GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия. Желаемое в деятельности предприятия определяется виде­нием того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, по­зволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ мож­но назвать «организованной атакой на разрыв» между же­лаемой и реальной действительностью предприятия. Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предпри­ятия. Например, Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конку­ренции и ограничении монополистической деятельности на то­варных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и рядом других. Указанными законами регулиру­ются антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение границ рынка, деятельность естествен­ных монополий и т.д., определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за нарушение этих прав. 4.3. Определение целей Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях. Экономические цели: • объем и структура продажи товаров; • размер занимаемой доли рынка. Коммуникативные цели (цели по позиционированию): • отношение потребителей (знание, лояльность, привер­женность) к товарам предприятия. Количественное выражение целей представляет собой за­дачи маркетинга на определенный период. 4.3.1. Методы определения объемов продажи Объемы продажи товаров непосредственно определяют при­быль предприятия. Определение величины продажи това­ров осуществляется: • по целевой прибыли; • по прогнозируемым возможностям продажи. Продажи по целевой прибыли рассчитываются по уравнению прибыли, которое имеет следующий вид: Прибыль = Выручка от продажи — Издержки. Выручка от продажи = Цена реализации ´ Объем продажи товаров (в натуральных единицах). Издержки = Переменные издержки (зависящие от объема продаж товаров в натуральном выражении) + Постоянные издержки. Удельная прибыль от продажи единицы товара = [Цена реализации товара — Переменные издержки на единицу товара] ´ Объем продажи товаров (в натуральных единицах). Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются методы экстраполяции, моделиро­вания, экспертных оценок и др. 4.3.2. Методы определения доли рынка Доля рынка является другим важным показателем марке­тинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана различными способами: • по объему продажи товаров в натуральном выражении; • в стоимостном выражении; • в обслуживаемом сегменте; • относительно продаж ряда ближайших конкурентов; • относительно лидера рынка, ведущего конкурента. Более сложной является процедура определения доли, зани­маемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления, основанные на измерении: • доступности товарной марки в каналах распределения; • интенсивности потребления товарной марки. Доля товарной марки представляет собой обобщенный по­казатель ее доступности в розничной торговой сети. Опре­деляется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов. Определение доли товарной марки на основе интенсивно­сти ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Используются данные панель­ных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %): Доля рынка марки = Проникновение марки ´ Повторное приобретение марки ´ Интенсивность потребления марки. Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка при­надлежит. Например, число покупателей стирального по­рошка «Лотос» относительно общего числа покупателей стирального порошка. Повторное приобретение марки характеризует привержен­ность потребителей к данной марке. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Например, процент повтор­ных покупок стирального порошка «Лотос». Интенсивность потребления марки исчисляется как отно­шение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров. Например, постоянно пользующиеся стираль­ным порошком «Лотос» приобретают его на 15% больше,: чем все, кто пользуется стиральными порошками. При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе: • более эффективное распределение товара в предприяти­ях розничной торговли; • увеличения числа покупателей, приверженных к мароч­ной продукции предприятия; • повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и др. 4.3.3. Методы определения целей по позиционированию Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают эко­номические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели: • вовлеченности; • восприятия; • отношения; • удовлетворенности/неудовлетворенности. Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»: • «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»; • «почувствовать — сделать — узнать»; • «сделать — почувствовать — узнать». Задача маркетолога заключается в определении целей, ко­торые необходимо достичь по отдельным элементам «це­почки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуж­дениях, фактах или метод, основанный на эмоциях, инту­иции, чувствах и др. Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряже­нии информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоми­нания, воспринимаемого сходства и др. Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть со­противление восприятия и сделать товар (марку) узнавае­мой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулиров­ку: «Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории». Отношение — это мыслительные действия потребителя от­носительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибу­там (свойствам) товара». Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить по­падание данной товарной марки в так называемый вообра­жаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать сле­дующие формулировки: «Увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потреби­телей целевых групп отдельных атрибутов товаров». «Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики то­вара». «Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3» и др. Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой ха­рактеризует определенное поведение потребителя после со­вершения покупки или пользования товаром (услугой). По­зитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отноше­нии число и интенсивность покупок уменьшаются. Задача заключается в том, чтобы не допускать или суще­ственно снизить возможные негативные оценки со сторо­ны потребителей. Например, не завышать ожидания, свя­занные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др. В плане маркетинга может быть сформулирована следую­щая цель: «Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повтор­ных покупок товара (марки товара) в региональных сег­ментах целевого рынка на 17%». 4.4. Принятие стратегических решений Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с: • определением целевого рынка; • позиционированием; • разработкой комплекса маркетинга. Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосре­доточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка: • выбор направления сегментации; • определение критериев и показателей сегментации; • обоснование методов проведения сегментации; • выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отно­шению к товарам-конкурентам. Решения по позиционированию направлены на: • определение критериев и показателей позиционирова­ния; • выбор методов проведения процедуры позиционирова­ния; • выработку решений по перепозиционированию. Разработка комплекса маркетинга связана с формирова­нием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комп­лекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуа­цией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса: • негативного; • формирующегося; • развивающегося; • снижающегося; • нерегулярного; • развитого (полного); • превышающего; • иррационального. В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями. Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим: • по продукту — обеспечение более полного набора полез­ных для целевой группы потребителей свойств товара; • по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»; • по распределению — предоставление доступности товара для целевой группы потребителей; • по рекламе — повышение осведомленности целевой груп­пы потребителей о предоставляемых выгодах. 4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего ис пользование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает: • название мероприятия; • сроки выполнения; • ответственного за исполнение мероприятия; • стоимость мероприятия; • ожидаемые результаты. 4.6. Определение затрат на маркетинг Определение затрат на маркетинг представляет собой дос­таточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем: • маркетинговые затраты представляют собой не наклад­ные расходы, а являются затратами, обеспечивающи­ми реализацию товаров; маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвес­тиционный характер, которые в будущем могут принес­ти немалые доходы; финансовое планирование маркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов. 4.6.1. Методы определения общей величины затрат Для определения общей величины затрат на осуществле­ние маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх». Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдель­ные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов: 1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при опреде­ленном уровне затрат на маркетинг). 2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость). 3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость). 4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибы­ли). 5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конку­рента»). Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуля­ции затрат по отдельным мероприятиям на основе приня­тых норм и нормативов расходов или на договорной осно­ве (в случае привлечения внешних организаций). 4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия Маркетинговые затраты можно условно разделить на по­стоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затра­ты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприя­тии. Сюда обычно относят затраты на: • содержание работников службы маркетинга (включая за­работную плату, командировки и др.); • регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием; • финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия. Поддержание существования маркетинговой системы на" предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оп­равданны, поскольку способствуют постоянному получе­нию сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конку­рентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уров­нем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др. Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формиру­ющие направления расходов. • Затраты на маркетинговые исследования содержат рас­ходы, связанные с привлечением различных источни­ков информации, абонированием информационных си­стем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» иссле­дований, оплатой консультантов и др. • Затраты на разработку новых товаров охватывают науч­но-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др. • Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско- дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др. • Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы: по проведению рекламных кампаний (разработка рек­ламных материалов, изготовление рекламной продук­ции, оплата услуг рекламных агентств и средств мас­совой информации, арендная плата и др.); по содержанию торговых агентов (транспортные рас­ходы, обучение, вознаграждения и др.); по стимулированию продажи (образцы, купоны, скид­ки, премии, сувениры, совместная реклама и др.). Одним из современных методов планирования маркетин­говых затрат является метод предельных маркетинговых бюд­жетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интен­сивности маркетинговых усилий. Определяется такое рас­ходование средств на использование каждого элемента мар­кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту. Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве­личенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, сниже­ние их активности). Расчеты показывают, что возрастание расхо­дов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Сниже­ние расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воз­действия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды. 4.7. Контроль маркетинга Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитичес­кой системы. Она включает: • ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовлен­ные группы вопросов; • контроль маркетинга — заключительный этап маркетин­гового планирования, преследующий цель выявить со­ответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляет­ся в виде стратегического, текущего контроля и контро­ля прибыльности с использованием стандартизирован­ных форм; • ревизия маркетинга — процедура пересмотра или суще­ственной корректировки стратегии и тактики маркетин­га в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас­четы и оценки; • аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой фун­кции предприятия. Осуществляется специалистами в фор­ме независимой внешней проверки всех элементов сис­темы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадек­ватного использования маркетинга на предприятии. Пред­ставляет собой новое направление в области маркетин­гового консультирования. Использует общепринятые про­цедуры управленческого консультирования (диагности­ка, прогноз и т.д.). 4.7.1. Стратегический контроль Стратегический контроль представляет собой оценку стра­тегических решений маркетинга с точки зрения их соот­ветствия внешним условиям деятельности предприятия. 4.7.2. Оперативный контроль Оперативный (или текущий) контроль направлен на оцен­ку достижения поставленных маркетинговых задач, выяв­ление причин отклонений, их анализ и корректировку. Опе­ративно контролируются следующие показатели: • объем продаж (сопоставление факта и плана); • доля рынка (изменение конкурентного положения); • отношение потребителей к предприятию и его продук­ции (обследования, конференции, экспертиза и др.). Проверяется также эффективность использования финан­совых средств, выделенных на маркетинговые мероприя­тия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административ­ных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узна­ваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эф­фективности конкретных маркетинговых действий. 4.7.3. Контроль прибыльности Контроль прибыльности представляет собой проверку фак­тической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределе­ния и другим как результат реализации плана маркетинго­вых мероприятий. При контроле прибыльности различают прямые и косвен­ные затраты на маркетинг. Прямые затраты — это затра­ты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, ко­миссионные торговым агентам, проведение анкетных об­следований, заработная плата работников службы марке­тинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транс­портные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходи­мости учитываться. Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, кото­рые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из при­были предприятия. Выводы и заключения Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воп­лощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определен­ном периоде времени. При этом план маркетинга рассмат­ривается как важнейшая составная часть общего корпора­тивного плана и поэтому находится в тесной связи с про­изводственным, финансовым, сбытовым и тому подобны­ми планами предприятия. Существенной особенностью маркетингового плана явля­ется тот факт, что он представляет собой инструмент не­прерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможнос­тей предприятия к требованиям рынка, я Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов. Анализ маркетинговых возможностей с целью получе­ния исчерпывающих представлений о рыночных усло­виях деятельности (внешняя среда) и о реальном потен­циале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке. Определение целей маркетинга, непосредственно выте­кающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем про­дажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по пози­ционированию). Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов достижения поставленных целей на ос­нове эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принима­ются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков. Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулирова­нию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов. Определение затрат на маркетинг как по общему объе­му, так и по отдельным мероприятиям. Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных целей. Учебный элемент № 5. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне Учебные цели элемента: • дать представление о системе маркетинговых стратеги­ческих решений, принимаемых на корпоративном и фун­кциональном уровнях; • представить маркетинговые стратегические решения как часть корпоративной системы управления; " научить использовать возможности стратегических мо­делей и матриц для маркетингового управления потен­циалом предприятия, его поведением на рынке, выбо­ром конкурентного положения. Многие российские предприятия, занятые решением про­блем «выживания», больше занимаются текущими вопро­сами. Однако путь к «выживанию» лежит в определении долгосрочной стратегии развития* предприятия, требую­щей подчас существенной перестройки сложившейся сис­темы управления. 5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетин­говые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: • корпоративном; • функциональном; • инструментальном. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала пред­приятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпри­нимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоратив­ные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне: 1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффек­тивно решать вопросы управления различными сфе­рами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуще­ствления капиталовложений в каждую из сфер. 2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопро­сы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. 3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные пре­имущества на рынке с точки зрения большего при­влечения потенциальных потребителей и какую по­литику выбрать по отношению к конкурентам. Функциональные стратегии маркетинга — представляют со­бой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых страте­гий на функциональном уровне: 1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различ­ным признакам. 2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продук­ции конкурентов в глазах потенциальных потребите­лей. 3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют пред­приятию выбрать способы наилучшего использования от­дельных составляющих в комплексе маркетинга для повы­шения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне: 1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ас­сортимента и качества товаров предприятия той по­лезности, которую ждут от них потенциальные по­требители на целевом рынке. 2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. 3. Стратегии распределения дают возможность организо­вать для потребителей доступность товаров предприя­тия «в нужное время и нужном месте». 4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов ком­плекса маркетинга. 5.2. Портфельные стратегии Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как правило, независимых друг от друга хо­зяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании, фирмы (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере). «Портфельный анализ» («портфолио анализ») позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определе­ния их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продук­ции. Рост связан также с этапами жизненного цикла това­ров на рынке. Что же касается прибыльности, то, как по­казывают исследования (PIMS-проект), она существенно связана с занимаемой предприятием долей рынка. «Портфельные стратегии» — это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразде­лениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных воз­можностей каждой хозяйственной единицы. Управление ресурсами предприятия на основе выбора хо­зяйственных направлений рыночной деятельности осуще­ствляется с использованием: матрицы БКГ; матрицы Джи-И-Маккензи. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений). 5.2.1. Матрица БКГ Разработанная в конце 60-х годов Бостонской консульта­ционной группой (БКГ), матрица представляет собой час­тное проявление общего портфельного подхода. Маркетин­говые возможности роста обозначены показателями тем­пов изменения спроса на продукцию предприятия как ин­дикаторы привлекательности рынка. Внутренний потенци­ал как индикатор конкурентоспособности и прибыльности представлен в матрице БКГ в качестве относительной доли предприятия на рынке (хозяйственного подразделе­ния на сегменте рынка) по сравнению с основными кон­курентами (рис. 5.1).

Доля на рынке

ВысокаяНизкая
Высокие

«Звезды»

«Трудные дети»

Темпы роста спроса

«Дойные коровы»

«Собаки»

Низкие
Рис. 5.1. Матрица БКГ Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара на том или ином сегменте рынка. Применительно к оси «темпы роста спроса» базовая ли­ния, разделяющая спрос с высокими и низкими темпами роста, может соответствовать темпам продаж данного то­вара на рынке или средневзвешенному значению темпов роста спроса на различных сегментах рынка, где действует предприятие. Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опас­ным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рын­ка» линия раздела проходит через «I». Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая. Двумерная матрица БКГ «рост/доля» используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития пред­приятия и оценки потребностей в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квад­рантов описывает существенно различную .ситуацию, тре­бующую отдельного подхода с точки зрения как капита­ловложений, так и выработки маркетинговой стратегии, Возможны стратегии: • «Звезды» — сохранение лидерства; • «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли; • «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие; • «Собаки» — уход с рынка или малая активность. Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегичес­кое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия. На практике перераспределение ресурсов между хозяйствен­ными направлениями часто приводит к конфликтам. Так, управ­ляющий «Собак» будет стремиться удержаться, «Дойных коров» • возмущаться, а «Трудных детей» — стесняться и т.д. Реальная полезность матрицы заключается в том, что ее применение позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, ге­нерировать перспективные стратегии. Быстрорастущие на­правления нуждаются в капиталовложениях, тогда как мед­ленно растущие имеют избыток средств. Можно рассчитать долю каждого направления в объеме продаж и сумме при­были. Преимущество матрицы БКГ и в том, что она ис­пользует количественно измеряемые показатели, является наглядной и выразительной. В то же время применение матрицы ограничено, поскольку она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей, причем в отраслях с массовым производством, где проявляются определенные закономерности развития. К тому же выво­ды из анализа «портфеля» дают общую ориентацию, тре­бующую дальнейших уточнений. Например, невозможно оценить зоны, находящиеся в средней позиции, хотя на практике это требуется часто. За пределами анализа оста­ются такие показатели, как нестабильность ситуации, рас­ходы на маркетинг, качество продукции, интенсивность инвестиций и др. 5.2.2. Матрица Джи-И-Маккензи Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне пред­ставляет многомерная матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия»). Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному ис­пользованию потенциала предприятия в зависимости от различных уровней привлекательности рынка (рис. 5.2)/

Стратегическое положение

СильноеСлабое
Высокая

«Оптимизировать»

«Усилить или удержать»

Привлекательность рынка

«Извлекать полную выгоду»

«Уходить»

Низкая

Рис. 5.2. Матрица Джи-И-Маккензи Эту матрицу предложила компания McKinsey, усовершен­ствовав матрицу БКГ в ходе реализации проекта, выпол­нявшегося по заказу General Electric. (Отсюда и ее название: Джи-И-Маккензи.) Она значительно увеличивает число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уро­вень хозяйственных зон. Делает возможным использовать ее в условиях нестабильного развития. Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести: • размер рынка и возможности его роста; • норма прибыли; • уровень цен; • состояние конкуренции; • барьеры выхода на рынок; • социальная роль; • правовые ограничения и др. Количественная оценка привлекательности рынка по ме­тодике Ансоффа рассчитывается следующим образом: Привлекательность рынка = Перспектива роста ´ Перс­пектива рентабельности ´ Перспектива стабильности. Перспектива будущего роста оценивается с помощью про­гноза экономических, социальных, технических, полити­ческих и тому подобных условий для тех рынков, которые интересуют предприятие. Методически это возможно на основе использования различных методов прогнозирова­ния: моделей, сценариев и др. Объектом прогнозирования выступает рыночный спрос, который, как известно, разви­вается под влиянием большого числа различных факторов. Перспектива будущей рентабельности («норма прибыли») определяется экспортно на основе показателей, характе­ризующих, например, агрессивность ведущих конкурентов, уровень государственного регулирования, колебания цен, изменения спроса и др. Перспективы будущей стабильности/нестабильности изме­ряются путем анализа степени воздействия важнейших тен­денций и событий на соответствующее хозяйственное на­правление. Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов: • чистый доход; • возможности производства; ' финансовое положение; • эффективность продаж; • конкурентоспособность цены; • образ на рынке; • культура предприятия; • стиль руководства и др. Количественная оценка этого показателя исчисляется по формуле: Стратегическое положение = Инвестиционная позиция ´ Рыночная позиция ´ Состояние потенциала. Инвестиционную позицию определяют как отношение ре­альной и оптимальной величины инвестиций для обеспече­ния роста предприятия (вложения в производство, НИОКР, сбыт и т.п.). Рыночная позиция оценивается как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства на рынке, дифференциации деятельности, формирования приверженно­сти потенциальных потребителей, создания привлекатель­ного образа и т.д. Состояние потенциала предприятия устанавливают как от­ношение реального его состояния к оптимальному состоя­нию с позиции возможности достижения эффективного управления производством, финансами, маркетингом, пер­соналом. Если каждый из трех указанных показателей окажется рав­ным единице, то можно сделать вывод, что предприятие обладает высоким стратегическим положением на рынке. В случае, если хотя бы один из показателей будет равен нулю, у предприятия мало шансов на успех. Матрице Джи-И-Маккензи также присущи некоторые ог­раничения и недостатки. Так , определение факторов моде­ли требует большого количества информации и ими достаточно трудно оперировать. Возможны различные подходы к их оценке. Наряду с двумерной используется и многомерная матрица Джи-И-Маккензи, где выделяется дополнительно средний уровень оценки привлекательности рынка и стратегического положения предприятия (рис. 5.3).

Инвестирование

Инвестирование

Сохранение

Инвестирование

СохранениеУход
СохранениеУходУход
Рис. 5.3. Многомерная матрица Джи-И-Маккензи Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика: 1. Наступательная стратегия (инвестирование). 2. Оборонительная стратегия (сохранение позиций). 3. Стратегия деинвестирования (уход, ликвидация). Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подго­товкой торгового персонала, созданием положительного об­раза и т.д. При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на замену нерентабельной продукции, созда­ние стимулирующих цен, сокращение сроков доставки то­варов, формирование новых рыночных ниш и т.д. В случае стратегии деинвестирования маркетинговая поли­тика связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимулирования продаж и т.д. Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на кор­поративном уровне основан на следующем: • четкая структуризация направлений деятельности пред­приятия по подразделениям, рынкам, товарам; • выработка конкретных показателей (индикаторов), по­зволяющих сравнивать стратегическую ценность различ­ных направлений; • матричное представление результатов стратегического мышления. 5.3. Стратегии роста Рост предприятия — это проявление видов его деловой ак­тивности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста: • органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет соб­ственных ресурсов; • приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную ин­теграцию); • диверсификация — уход в другие сферы деятельности. В дополнение к органическому росту, когда рост предпри­ятия является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, накопленных в результате хозяй­ственной деятельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых предприятий или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация — путем ухода в новые, более привлекательные сферы деятельности. Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей, Управление ростом осуществляется с помощью: • матрицы Ансоффа («продукция/рынок»); • матрицы внешних приобретений («область деятельнос­ти/тип стратегии»); • новой матрицы БКГ («товары/затраты»). 5.3.1. Матрица Ансоффа Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для клас­сификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или воз­можностей проникновения данной продукции на данный рынок (рис. 5.4). Продукция
Существующие рынкиСуществующие товарыНовые товары

Рынки

«Проникновение на рынок»

«Развитие продукции»

Новые рынки

«Развитие рынка»

«Диверсификация»

Рис. 5.4. Матрица Ансоффа Известно, что гораздо труднее продать покупателям совер­шенно новую продукцию, чем продукцию им известную, так же, как легче продавать существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близким тем, которые уже приобретали их, чем осваивать новые рынки. Вероятность успеха для стратегии «Проникновение» мо­жет означать, что каждая вторая попытка будет успешной. В случае же стратегии «Диверсификация» достижение успе­ха возможно лишь при каждой двадцатой попытке. Анало­гично обстоит дело и с затратами. Если принять, что затра­ты при реализации стратегии «Проникновение» составля­ют величину, принимаемую за 100%, то затраты для реали­зации других стратегий окажутся существенно большими. Однако это не означает, что наилучшей является лишь пер­вая стратегия. Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется величи­ной продаж и вероятного риска. Поэтому при выборе стра­тегии опираются на расчеты по формуле: Прогноз продаж = Потенциальный объем продаж х Ве­личина вероятного риска. Потенциальный объем продаж исчисляется как емкость данного сегмента рынка. Величина риска (выраженная в %) устанавливается экспертным путем. Полученные показате­ли соотносятся также с величиной ожидаемых затрат на реализацию данной стратегии. Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия: 1. Стратегия проникновения: • стимулирование покупок традиционными покупате­лями (замена изделия, частота использования и др.); • увеличение доли рынка; • привлечение покупателей от конкурентов; • привлечение новых потребителей; • поиск новых возможностей пользования. 2. Стратегия развития рынка: • выход на новые потребительские сегменты; • выход на новые территориальные рынки; • выход на новые сбытовые сети. 3. Стратегия развития продукта: • инновации; • новая марка; • модификация ассортимента; • совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик. 4. Стратегия диверсификации: • новая продукция для новых рынков. 5.3.2. Матрица внешних приобретений Матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии») позволяет реализовать стратегию приобрете­ния как одного из возможных способов роста предприятия за счет выбора интегрированного или диверсифицирован­ного пути роста. Матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места предприятия в производствен­ной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возмож­ностям (рис. 5.5). Тип стратегии
ДиверсификацияИнтеграция
Новые области

«Дивергентные приобретения»

«Вертикальная интеграция»

Область деятельности

«Конвергентные приобретения»

«Горизонтальная интеграция»

Сходные области
Рис. 5.5. Матрица внешних приобретений Диверсификация оправданна, если производственная цепь, в которой находится предприятие, предоставляет мало воз­можностей для роста. Различают дивергентные и конвергентные приобретения. Дивергентные приобретения (или чистая диверсификация) направлены на выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью. Компания, приобретающая новые предприятия, становится в этом случае диверсифицированным конгломератом, состоящим из различных не связанных между собой видов деятельнос­ти, осуществляемых на различных рынках. Конвергентные приобретения (или концентрическая дивер­сификация) представляют собой путь поиска новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и поиска новых направлений, учиты­вающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал. Такая компания остается в сфере прежней дея­тельности, добивается синергетического эффекта и расши­рения потенциального рынка. Политика маркетинга в рамках стратегии диверсификации направлена на следующее: • максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара, инноваций; • существенное повышение рыночного имиджа предприя­тия, марки продукции, каналов сбыта и коммуникатив­ных связей с целью привлечения внимания со стороны потенциальных потребителей. Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено по­высить свою прибыльность путем повышения контроля над стратегически важными для него звеньями в производственной цепи. Речь идет об установлении различных взаимоот­ношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, в том числе и их приобретение. Вертикальная интеграция означает принятие на себя, во-первых, руководства предприятиями предшествующей ста­дии производственной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к новой технологии и др. (обратная вертикальная интеграция). Во-вторых, интеграция с предприятиями пос­ледующей стадии производственной цепи, имея в виду обес­печение гарантированной продажи продукции и лучшее изу­чение своих потенциальных потребителей. Горизонтальная интеграция преследует цель установить кон­троль или поглотить определенных конкурентов для увели­чения доли в привлекательных областях рынка и обеспече­ния лидерства. Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста предполагает: • обеспечение конкурентных преимуществ на рынке; • развитие продукта с использованием новых технологий; • использование современных методов распределения; • гибкую политику цен; • активную рекламу и стимулирование. 5.3.3. Новая матрица БКГ Новая матрица БКГ (рис. 5.6) рассматривает возможности роста предприятия на основе стратегических решений, при­нимаемых с учетом двух показателей: | • эффект издержки/объем (основан на учете «кривой опы­та», который говорит о том, что при удвоении объема производства затраты снижаются на 20%); • эффект дифференциации товаров (основан на учете «жиз­ненного цикла товаров», в ходе которого товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенство­вания). Эффект издержки/объем
ВысокийНизкий
Сильный

«Специализированная деятельность»

«Фрагментарная деятельность»

Эффект дифференциации товаров

«Концентрированная деятельность»

«Бесперспективная деятельность»

Слабый
Рис. 5.6. Новая матрица БКГ Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления обоих эффектов. Это дает воз­можность получать прибыль путем увеличения выпуска стан­дартизированной продукции и одновременно дифференци­ации оформления, дизайна, эргономики, т.е. внешнего вида продукции. Стратегия концентрированной деятельности учитывает вы­сокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффек­та дифференциации продукции. Здесь возможны два стратегических решения: либо дальнейшее наращивание про­изводственных мощностей и поглощение конкурентов, либо переход на специализацию с целью достижения стабиль­ной дифференциации. В области фрагментарной деятельности стратегия учитыва­ет возможности сильного эффекта дифференциации. Она может использоваться в двух случаях. Первый — при начальном уровне производства потенциально перспективной продукции (например, основанной на биотехнологии, сверх­проводимости и др.) Второй случай — это заказная рабо­та, требующая разработки высокодифференцированной продукции. Что же касается области бесперспективной деятельности, где оба эффекта низкие, то стратегический выход из тако­го положения возможен на основе изменения самого ха­рактера деятельности предприятия, освоения новых направ­лений. 5.4. Конкурентные стратегии Конкуренция — это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных по­требителей. Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурен­тной ситуации и оценку степени конкурентных преиму­ществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить пре­имущество предприятия или его продукции, а также оце­нить, как это преимущество можно сохранить в конкрет­ной ситуации. Конкурентное преимущество — это те характеристики ры­ночной деятельности предприятия, которые создают опре­деленное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирова­ния, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов. Конкурентные стратегии на корпоративном уровне пресле­дуют цель обеспечить конкурентное преимущество пред­приятия на рынке относительно фирм- конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием оп­ределенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению. Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на основе решения следующих вопросов: 1. Каковы могут быть пути получения конкурентного пре­имущества? 2. Как определить маркетинговые возможности по достиже­нию конкурентного преимущества? 3. Какие возможны стратегии по достижению конкурентно­го преимущества? 4. Как оценить ответные действия конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным по­ложением предприятия используются следующие модели и матрицы: • общая конкурентная матрица; • модель конкурентных сил; < матрица конкурентных преимуществ; • модель реакции конкурентов. 5.4.1. Общая конкурентная матрица Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, кон­курентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рис. 5.7).
Снижение издержек

Дифференциация

продукции

Широкая

«Ценовое лидерство»

«Продуктовое лидерство»

Область конкуренции

«Лидерство в нише»

Узкая

Рис. 5.7. Общая конкурентная матрица Продуктовое лидерство основывается на политике диффе­ренциации товаров. Доминирующую роль здесь играет мар­кетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезно­сти, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлека­тельного имиджа и др. Повышение ценности товара для по­требителей приводит к тому, что он готов платить за нуж­ный ему товар более высокую цену. Вместе с тем, повыше­ние цены, приемлемое для покупателя, должно быть боль­ше повышения издержек, которые несет предприятие, что­бы производить и поддерживать элемент дифференциации. Сочетание высокой полезности и высокой цены формиру­ет «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга тогда заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, конт­ролируя их «ценность», а также срок жизни элемента диф­ференциации, соответствующего данной ценности. Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандарти­зированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы про­дукции падают на 20% всякий раз, когда объем производ­ства удваивается), а также выведенном на ее основе «зако­не опыта». Закон опыта: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». Лидерство в нише связано с фокусированием продуктово­го или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привле­кать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.) «Три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции. Фирма, не сумевшая напра­вить свою стратегию по одному из трех путей, — это фирма, «за­стрявшая на полпути». Она оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении». (М. Портер. Стратегии конкуренции) 5.4.2. Модель конкурентных сил Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Пред­ложенная М. Портером модель конкурентных сил позволя­ет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции (рис. 5.8). При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятия, т.е. необходимо действовать лучше, чем это делают конкуренты.

Угроза появления новых конкурентов

Угроза потребителей

Конкуренция среди действующих компаний

Угроза поставщиков

Угроза появления новых товаров

Рис. 5.8. Модель конкурентных сил Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упа­ковки, цены, рекламы, стимулирования и др.) Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивнос­ти конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером). Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объемов произ­водства, дифференциация продукции, формирование при­верженности потребителей к торговой марке, стимулирова­ние посредников, использование патентов и ноу-хау и др. Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститу­тов) следует противопоставить постоянный поиск и реа­лизацию идей товаров «рыночной новизны», использова­ние новых технологий, развертывание НИОКР по улучше­нию ассортимента, сервиса, рекламы и т.п. Угроза со стороны потребителей проявляется в их возмож­ности влиять на уровень конкуренции через изменение тре­бований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изу­чению покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос. Возможности поставщиков повлиять на уровень конкурен­ции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходи­мо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологичес­кие и сырьевые возможности. 5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ Возможные стратегии по достижению и удержанию конку­рентного преимущества предприятия на рынке представ­лены на следующей матрице (рис. 5.9).
Позиция на рынкеУпреждающие стратегииПассивные стратегии
Лидеры рынка

«Захват»

«Защита»

«Перехват»

«Блокировка»

Преследователи лидеров рынка

«Атака»

«Прорыв» по курсу»

«Следование

«Окружение»

Избегающие прямой конкуренции

«Сосредоточение

сил на участке»

«Сохранение позиции»

«Обход»

Рис. 5.9. Матрица конкурентных преимуществ Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий. По классификации Ф.Котлера, лидер рынка занимает до­минирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Он часто представляет собой «точ­ку отсчета» для конкурентов, которые нападают, под­ражают или избегают его. Предприятие-лидер распола­гает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка — это предприятие, не за­нимающее в настоящее время доминирующего положе­ния, но желающее атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ. Избегающими прямой конкуренции являются предприя­тия, которые намерены мирно сосуществовать с лиде­ром и согласны со своим положением на рынке. Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стра­тегии обеспечения своих конкурентных преимуществ. «Захват рынка» — расширение глобального спроса на про­дукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. «Защита рынка» — воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, напри­мер с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. «Блокировка рынка» — стремление не допускать, чтобы пре­следователи добивались преимуществ на отдельных марке­тинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д. «Перехват» — реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб» («фронтальная атака») — использование пре­следователем достигнутого над лидером превосходства (про­дуктового или ценового, как правило, в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества. «Прорыв» («фланговая атака») — использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши. «Окружение» — постепенное накопление преимуществ пе­ред лидером путем определения его слабых мест, обход кон­курента с разных сторон. «Следование по курсу» — минимизация риска ответных дей­ствии лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сег­ментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход» — избежание конкуренции путем выпуска не со­перничающих товаров, сервиса, использование непривле­кательных для конкурентов каналов сбыта и др. «Сохранение позиций» — поддержание постоянства в ры­ночной деятельности, не вызывающей внимания конку­рентов (статус-кво). 5.4.4. Модель реакции конкурентов Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оце­нить и предупредить, используя предложенную М. Порте­ром модель реакции конкурентов. Она основана на предвидении тех ответных стратегических решений, которые вы­текают из глубинных движущих сил поведения конкурен­тов (рис. 5.10).
Цели конкурентаТекущая стратегия
Характер реакции конкурентов
Самооценка занимаемой позиции на рынкеМаркетинговые возможности
Рис. 5.10. Модель реакции конкурентов Характер реакции конкурентов является важнейшей и за­вершающей стадией определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий. Характер реакции во многом зависит от целей конкурен­тов, от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурентов. Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конку­рент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурен­том своей позиции. Так, если он считает себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на любые попытки обойти его в этой области. Реакция конкурента в значительной мере связана с умени­ем гибких и быстрых действий по изменению или уточне­нию своей текущей стратегии. Это касается не только об­щих стратегических устремлений, но и возможных измене­ний на уровне отдельных маркетинговых действий и их ко­ординации. Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От этого во многом зависит действенность ответной реакции конкурента. «Основываясь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные ситуации» (М. Портер. Стратегии конкуренции). Выводы и заключения Стратегии маркетинга представляют собой способ действия предприятия на рынке по достижению маркетинговых це­лей. Различают корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии маркетинга. Стратегические маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне, тесно связаны с вопросами стра­тегического менеджмента. Однако они имеют и ярко выраженный маркетинговый аспект. Портфельные стратегии (матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи) позволяют принимать решения по управ­лению различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении по­требностей рынка. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потен­циала предприятия или его хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке). Стратегии роста (матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ) обеспечивают при­нятие маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия исходя из требований рынка. Стратегии ро­ста помогают определить область рыночной деятельнос­ти предприятия в сочетании с развитием продукта, воз­можностями новых приобретений (на основе интегра­ции или диверсификации), а также с учетом ожидаемого эффекта от дифференциации товаров и затрат от уве­личения объема их выпуска. Конкурентные стратегии (общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов) нацелены на привлечение потенциальных потребителей и обеспе­чение лидерства на рынке. Модели и матрицы (разрабо­танные М. Портером) дают возможность: • определить пути получения конкурентного преимуще­ства (продуктовое, ценовое или в нише); • оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для предприятия; • удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследователям лиде­ров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке); • предвидеть поведение конкурентов как реакцию на мар­кетинговые усилия предприятия. Учебный элемент № 6. Функциональные стратегии маркетинга Учебные цели элемента: дать представление о стратегиях целевого рынка, сегмен­тации и позиционирования как функциональных стра­тегиях маркетинга; ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования; научить принимать управленческие решения по разра­ботке маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия. Маркетинговые усилия предприятия должны сосредоточи­ваться на определенном сегменте рынка. 6.1. Целевой рынок Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, при­влекательный участок рынка, на котором предприятие со­средоточивает свою деятельность с целью наиболее пол­ной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых за­дач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусиро­ванный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования. Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потреби­телей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по прин­ципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эф­фекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия. Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует уси­лия на общих нуждах всех потребителей и старается макси­мизировать продажу товаров массового спроса. В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно боль­шего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнитель­но небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п. Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточе­ны на дифференциации товара, цены, распределения, сти­мулирования и др. При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже про­никает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, услож­нением процесса реализации и т.п. Концентрированный маркетинг максимально приспосабли­вается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с це­лью привлечения новых потребителей, когда основные сег­менты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен. Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточ­ной доли рынка, приверженности потребителей и др. 6.2. Сегментация рынка Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких призна­ков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практи­ке используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия пред­приятия. Необходимость сегментации определяется давлением рын­ка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удов­летворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухуд­шается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей. Таким образом, сегментация — это не самоцель, а резуль­тат реально складывающихся условий деятельности пред­приятия на рынке. Выделяются следующие основные направления сегмента­ции: • стратегическая сегментация; • продуктовая сегментация; • конкурентная сегментация. 6.2.1. Стратегическая сегментация Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствова­ния (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родо­вой потребностью, а не потребностями в отдельных това­рах. Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции слу­жат; внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицин­ская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п. (Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996) Стратегическая сегментация используется при формирова­нии бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и техно­логического роста и повышения стратегического статуса. Экономический рост определяется: • привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности); • входными и выходными барьерами СЗХ, определяющи­ми возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке. Технологический рост связан с использованием современ­ных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Раз­личают: • стабильную технологию, когда производится однотип­ная продукция, длительное время удовлетворяющая по­требности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»); • плодотворную технологию, при которой в течение дли­тельного периода новые поколения продукции последо­вательно сменяют одна другую (производство современ­ных средств вычислительной техники); • изменчивую технологию, когда происходит замена од­них технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехно­логия, лазерная технология, электронная почта и т.д.). Стратегический рост определяется уровнем использова­ния потенциальных возможностей предприятия. Он осно­вывается на ряде факторов: • капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечиваю­щими ее развитие; • конкурентной стратегией, позволяющей разграничить по­зиции предприятия и его конкурентов на рынке; • мобилизационными возможностями предприятия, обес­печивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям. 6.2.2. Продуктовая сегментация Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потре­бительских, продуктовых и конкурентных признаков. Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве • основных признаков: социальных, экономических, де­мографических и географических; • дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных. Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различ­ных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и гео­графические признаки (регион, город, климат, миграция и др.). Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.). В середине 60-х годов специалисты по рекламе, изучавшие вли­яние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «выходили за пределы обычной демогра­фии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это пси­хографика». Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жиз­ненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весо­мый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998) Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др. Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, до­полнительное обслуживание и т.д.). Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по при­знаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.). Сегментация рынка по основным конкурентам предусмат­ривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др. 6.2.3. Конкурентная сегментация. Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений. Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. Существуют два подхода к формированию ниши рынка: • вертикальный; • горизонтальный. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд по­требителей в товарах и услугах, которые между собой фун­кционально независимы. Ниши могут со временем превратиться в достаточно круп­ные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегичес­кие зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь' глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ. 6.2.4. Методы сегментации рынка Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном ка­ком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных призна­ков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы: • сегментации по выгодам; • построения сетки сегментации; • многомерной классификации; • группировок; • функциональных карт. Метод сегментации по выгодам Метод основан на построении модели поведения потреби­телей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности. В. Определение различий в образе жизни, которые предоп­ределяют сегментацию по выгодам, и группировка по­требителей по этим оценкам. С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз­личные представления о товаре и конкурирующих мар­ках. Модель поведения потребителей демонстрирует, как ком­бинация различий между потребителями и потребительс­кими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определя­ют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с по­ведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, по­требительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ. Метод построения сетки сегментации Метод построения сетки сегментации используется на уров­не макросегментации для выделения базовых рынков. Рас­сматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наи­больший процент предпочтений. Метод многомерной классификации Сущность метода заключается в одновременной многомер­ной (автоматической) классификации признаков потреби­тельского поведения. Такой подход базируется на следую­щих предположениях. В один тип объединяются люди, име­ющие сходства между собой по ряду признаков (демогра­фических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важ­ной компоненте. Исследования поведенческой реакции отечественных потреби­телей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и жен­щин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отби­рающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. | «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значе­ния, а изделия должны быть недорогими и практичными. Метод группировок Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в ка­честве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данно­го товара. Метод функциональных карт Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: однофакторными, когда двойная сегментация рынка про­водится по какому-либо одному фактору и для однород­ной группы изделий; многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения то­вара на рынке. В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определен­ную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры со­ответствуют тем или иным запросам потребителей. 6.3. Выбор сегмента Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка явля­ется его привлекательность, определяемая рядом требова­ний. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ. Сегмент должен содержать различия по отношению к дру­гим сегментам и в то же время быть однородным по реак­ции на маркетинговые усилия предприятия. 6.3.1. Требования к сегменту рынка Наиболее распространенными требованиями к выбору ры­ночного сегмента являются: • емкость; • доступность; • устойчивость; • прибыльность; • совместимость; • эффективность; • защищенность. Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах пред­приятия на его освоение и возможностях получения при­были. Каждое предприятие решает для себя, какой по ем­кости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем сред­ние и малые. Доступность сегмента для предприятия означает возмож­ность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализа­цию продукции, произведенной в соответствии с емкос­тью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирова­ния потенциальных потребителей. Важно установить, насколько ту или иную группу потре­бителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным при­знакам. Можно ли ориентировать на него производствен­ные мощности или, напротив, следует переключиться на другой сегмент рынка. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивиден­дов на акцию, прироста общей массы прибыли предприя­тия и других показателей в зависимости от специфики дея­тельности предприятия. Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкурен­ты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожи­дается повышенное внимание конкурентов, то следует про­думать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где конкуренция слабее. Эффективность работы на выбранном сегменте определя­ется тем, насколько производственный, финансовый, тру­довой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает тре­бованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурен­тной борьбе. Необходимо также решить, на каких направ­лениях следует сосредоточить усилия, развить свои силь­ные стороны и устранить недостатки и т.д. Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколь­ко такое решение соответствует перечисленным выше тре­бованиям. «Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наиболь­шего по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как правило, конкуренты рассуж­дают аналогично и в результате различные предприятия «скап­ливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия. 6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса Под спросом понимается платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей. Спрос на потребительские товары развивается под влия­нием значительного числа основных и специфических фак­торов. Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предло­жения, уровень доходов и цен, численность и состав насе­ления, ряд других факторов. Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения кварти­рами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на компьютеры — образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради — количеством школьников и т.д. Различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом. Например, спрос на телевизоры, на обувь, на напитки и т.д. Частный спрос — это спрос на конкретные, частные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво «Балтика», на ткани производства фаб­рики «Трехгорная мануфактура», на корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д. Спрос на товары единовременного пользования (напри­мер, продукты питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует при­верженность потребителей относительно данной товарной марки. В свою очередь, он может быть более или менее ин­тенсивным. На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель, некоторые виды одежды и др.) предъяв­ляется спрос первоначальный, на замену и дополнитель­ный. Первоначальный спрос связан с процессом повыше­ния обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену — это спрос, направленный на возмещение на­копленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на уве­личение числа тех или иных товаров, находящихся в пользо­вании у населения (так, в одной семье может быть не один, а несколько телевизоров; в потреблении может находиться и стационарный, и портативный компьютеры и т.д.). Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы. для изготовления конечной продукции (например, полуфаб­рикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также на промышленное оборудование (например, станки, технологические линии и др.) и т рас­ходуемые материалы для производственного процесса (на­пример, горюче-смазочные материалы). Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, по­вторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения свя­заны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифициро­ванную продукцию, связанную с обновлением производ­ственного процесса на предприятии. Спрос на потребительские и производственны.; услуги также обусловлен практически всеми рассмотренными выше фак­торами. Вместе с тем, он имеет свои существенные особен­ности: • услуга не имеет материальной формы; • услуга не подлежит хранению; • одна и та же услуга может иметь разное качество; • услуга неотделима от производителя. 6.3.2.1. Методы измерения спроса Особенностью измерения спроса является тот факт, что его можно осуществить опосредованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления. Методы измерения потенциального спроса Потенциальный спрос — это максимально возможный раз­мер спроса, который могут предъявить потенциальные по­требители той или иной продукции. Величинами измере­ния являются: • численность потенциальных потребителей; • потенциально возможное количество продаж в натураль­ных единицах; • размер потенциальных продаж в стоимостном выраже­нии. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходи­мо для проведения сравнения потенциальных возможнос­тей с реальным спросом. Существуют два подхода к измерению потенциального спро­са. • Метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей. • Метод «построения» заключается сначала в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании. Методы измерения реального спроса Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, исполь­зуются различные способы оценок. • Расчет, исходя из объемов производства, экспорта, им­порта и товарных запасов. • Замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассор­тименте по выборочной совокупности магазинов в тече­ние определенного периода времени (исчисление так называемого индекса Нильсена). • Оценки расходов потребителей по бюджетной статисти­ке. Методы прогнозирования спроса Прогнозирование спроса осуществляется различными ме­тодами. На практике, как правило, реализуется комплекс­ный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на эко­номико-математическом моделировании. Методы экстраполяции Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать тем­пы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, ис­ходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени. Методы экспертных оценок Методы строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур («Дельфий­ский метод», «мозговой штурм», «адвокат дьяволами др.). Нормативные методы Чаще используются при прогнозировании спроса на това­ры производственного назначения. Размеры покупок опре­деляются требованиями технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов. Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительс­кие товары, исходя, например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы. Методы экономико-математического моделирования Наиболее сложные методы, требующие специальной под­готовки. Основаны на учете корреляции спроса и факто­ров, определяющих его развитие. Специальные методы прогнозирования учитывают особен­ности спроса на различные товары. Они исходят из раз­дельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием. Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для пер­воначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования. Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической про­дажи товаров за определенный период. Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициен­тов износа накопленного парка, исчисленных с учетом сро­ка службы предметов, а также их морального старения. Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования. 6.4. Позиционирование Позиционирование — это действия, направленные на фор­мирование восприятия потребителями данного товара от­носительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса: работа с сознанием потенциальных потреби­телей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегмен­тация нецелесообразна, если не завершается позициони­рованием. Поэтому сегментация и позиционирование рас­сматриваются как две стороны единого процесса, связан­ного с выделением целевого рынка и эффективной дея­тельности на нем. Процедура позиционирования включает несколько этапов. • Выбор критериев позиционирования. • Определение показателей по выбранным критериям. • Построение карты восприятия. • Перепозиционирование. Выбор критериев позиционирования Возможны различные критерии (мерила) позиционирова­ния, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей: • потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене); • расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд); • повышение престижности и эмоциональной ценности то­вара (например, выпуск часов с приоритетной симво­ликой для массового потребителя, одежда спортивного типа); • учет слабых сторон конкурентов (например, предостав­ление дополнительных услуг в банковском продукте, ко­торые еще не используются конкурентами). Определение показателей по выбранным критериям Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате: • рыночного тестирования; • проведения фокус-группы; • экспертным путем и др. Например, критерий эмоциональной ценности модной одеж­ды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Не­доступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.) Критерий потребительских преимуществ новой зубной па­сты определяется выгодами ее свойств: предотвращает об­разование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.). Построение карты восприятия Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара. В качестве примера можно привести карту восприятия по­зиционирования минеральной воды на российском рын­ке, построенную по показателям: Высокая известность — Низкая известность; Экологическая чистота — Лечебные свойства. Перепозиционирование Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприя­тие считает, что позицию товара следует изменить по от­ношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути: • улучшение потребительских характеристик существую­щих товаров (качество, цена и др.); • внесение в сознание потребителей новых критериев вос­приятия товара (экологическая чистота, повышение пре­стижа, комфортность в использовании и др.). Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ сле­дует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно недорогая). Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифферен­циация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уни­кальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. 6.5. Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет со­бой набор маркетинговых средств, определенная комбина­ция которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбран­ной цели. Более подробно каждый элемент комплекса маркетинга будет рассматриваться в последующих разделах. Выводы и заключения Практически каждое предприятие, действующее на рын­ке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия. Решению этих вопросов служат функциональные страте­гии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия страте­гических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения. Реализация функциональной стратегии по целевым рын­кам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка, позиционирования и разра­ботки комплекса маркетинга. Сегментация рынка представляет собой маркетинговую про­цедуру разбивки рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным признакам. Особое место занимают психографические признаки. Основой выбора сегмента является его привлекательность. Она определяется емкостью сегмента, возможностями дальнейшего роста спроса и наличием конкурентных преимуществ. Позиционирование рассматривается как процесс формиро­вания восприятия образа товара (или предприятия) в со­знании целевой группы потребителей относительно това­ров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции. Разработка комплекса маркетинга предполагает формиро­вание маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохра­нению и поддержанию достигнутой позиции или ее изме­нению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сег­мента рынка. Стратегические решения по каждому из мар­кетинговых средств определяются с использованием инст­рументальных маркетинговых стратегий. Учебный элемент № 7. Управление товаром Учебные цели элемента: • разъяснить место и роль товара в комплексе маркетинга и управления им с учетом жизненного цикла продукта; • ознакомить с основными решениями по управлению то­варным ассортиментом (продуктовым миксом); • дать представление об оценке и путях повышения конку­рентоспособности товаров; • предоставить процедуру разработки нового товара; • оценить важность осуществления марочной.. политики предприятия; • помочь разобраться в вопросах упаковки товаров, сер­висного обслуживания и др. Товар — это основное средство удовлетворения потребно­стей. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потреби­тельскими качествами и активно продвигать его на рынке. 7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга 7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара Товар представляет собой продукт, созданный для удов­летворения потребностей. В системе маркетинга он рассмат­ривается как совокупность полезных свойств, наиболее пол­но обеспечивающих потребности целевой группы потреби­телей. Товаром может выступать материальное благо (изде­лие, предмет) или вид деятельности (услуга). Практическая полезность товара для потребителя опреде­ляется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мульти-атрибутивная модель товара является основой для приня­тия решений по его развитию и совершенствованию По классификации Ф.Котлера товар воспринимается по­требителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атри­бутов): • товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.); • товар в реальном исполнении: внешний вид, материал из­готовления, эргономика, эстетика (например, габари­ты, вес и внешний вид стиральной машины); • товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (напри­мер, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя). По классификации Ж.Ламбена указанные измерения соот­ветственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функ­цией товара: комфортность, экономичность, обслужива­ние и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого по­держанного изделия при покупке нового товара). П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара гла­зами потребителей как: • основные качества (набор функциональных характерис­тик, присутствующих у всех товаров-конкурентов); • добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов). Атрибутами товаров могут выступать не только их функци­ональные, но и эмоциональные составляющие. Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений: • как сформировать набор атрибутов; • как оценить набор атрибутов. Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача зак­лючается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение по­требителей. Методика развертывания функции качества (РФК) 1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потре­бителем. 2. Определение технических спецификаций (входные дан­ные), наиболее связанных с выгодами и уровнями вы­ходных данных, которые наиболее желаемы потребите­лями. 3. Определение атрибутов (спецификации товара), наибо­лее важных для целевой группы потребителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым парамет­рам качества). Методы оценки набора атрибутов Ценность атрибута зависит от его значимости и восприни­маемости потребителем. Используются процедуры «компо­зиционной» и «декомпозиционной» оценок. В случае композиционного подхода строится «предпочтитель­ная композиция» из представленных атрибутов. Применя­ются линейный, объединительный, разделительный и лек­сикографический критерии. Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки од­них характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий). Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы опре­деленный стандарт (объединительный критерий). Покупатель требует определенный стандарт для одной из харак­теристик (разделительный критерий). Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, ко­торые он оценивает выше всего (лексикографический крите­рий). Декомпозиционный подход основан на ранжировании пред­почтений потребителей в отношении предложенных атри­бутов. Используется методика «сопряженного (совместно­го) анализа». На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рей­тинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полез­ности набора атрибутов строится на использовании регресси­онных моделей. 7.1.2. Жизненный цикл товара Другим важным основанием для управления развитием това­ра является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распрост­ранения товара на рынке. Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыще­ния рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса. В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение при­были, предприятие также по-разному строит свою рыноч­ную деятельность в расчете на возможно более полное ис­пользование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой при­нято объяснять существенными изменениями темпов рос­та продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в про­изводственную программу предприятия. При выведении нового товара на рынок маркетинговые ре­шения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и пре­вращении потенциальных покупателей в реальных. Исполь­зуются методы стимулирования (бесплатные образцы, пуб­личная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводит­ся реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п. На стадии развития и роста маркетинговые решения свя­заны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на ры­нок связано с улучшением качества и расширением ассор­тимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением кон­троля выполнения заказов, использованием «цен проник­новения», выбором приоритетных сегментов и др. Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых ры­ночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассор­тиментных групп, сокращению издержек, развитию НИ-ОКР. На стадии спада решения направлены на поддержание по­зиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происхо­дят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат. 7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей. • Качество товара: технический уровень (соответствие стан­дартам и нормативам) и потребительская полезность (по­требительские свойства товара). • Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатацион­ные расходы в период срока службы товара. Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей. Функциональные свойства определяют соответствие пред­мета потребления его целевому назначению. Они харак­теризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров — возможность приема различных телепрог­рамм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее работы. Дополнитель­ные функции — наличие микрокалькулятора в элект­ронных часах. Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения. Напри­мер, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д. Эргономические свойства обусловливают удобство и ком­форт при использовании товара, оптимизацию физичес­кой и психической нагрузки человека в момент эксплу­атации изделия. Например, расположение систем управ­ления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины, форма ручки утюга и др. Эстетические свойства характеризуют способность това­ра выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально- куль­турную значимость, степень целесообразности, полез­ность, рациональность и др.); соответствие формы осо­бенностям функционально-конструктивного решения (рациональность формы); органическую композицион­ную связь частей и целого (целостность композиции); совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, модная одежда, сер­висный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов и др. • Экологические свойства: определяют тем, насколько вред­ным для окружающей среды может быть процесс по­требления данного товара. Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Напри­мер, концентрация вредных примесей при выхлопе дви­гателей внутреннего сгорания, биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозоль­ных упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т.п. • Гигиенические свойства характеризуют возможность не­благополучного влияния предмета потребления на орга­низм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться как непос­редственно, так и косвенно. Гигиенические свойства ха­рактеризуются уровнем освещенности, вентиляции, тем­пературы, влажности и т.д. Например, гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых пласт­массовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др. • Надежность товара в потреблении предусматривает воз­можность предмета потребления в процессе его исполь­зования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, со­хранностью, безотказностью, ремонтопригодностью и т.п. Так, надежность электропылесоса может измеряться ко­личеством проработанных часов, тканей — сохранением цветовой окраски после стирки или чистки и др. Мировой опыт показывает, что повышение уровня конку­рентоспособности развивается в направлении совершенство­вания полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов. Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.), Для более детальной оценки используется индексный ме­тод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом: • частных показателей (конкретные свойства из числа тех­нических, функциональных, ценовых и др. характерис­тик); • групповых показателей (по качеству и по цене); интегральных показателей (общий индекс конкурентоспо­собности). Детальный анализ конкурентоспособности товара позво­ляет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определя­ют выбор потребителем данного товара в сравнении с то­варами-конкурентами. 7.3. Развитие товарного ассортимента Товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это со­вокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями: • ширины (количество продуктовых линий); • глубины (количество изделий в одной продуктовой ли­нии); • совместимости (между различными продуктовыми ли­ниями); • высоты (средняя цена в продуктовой линии). Развитие товарного ассортимента является важнейшей фун­кцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в уме­нии воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и ус­луги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию. Решения по развитию товарного ассортимента (продукто­вого микса) принимаются на основе: • производственных ресурсов предприятия, его финансо­вых возможностей, системы сбыта, квалификации кад­ров и др.; • потребностей рынка, ожиданий потребителей в приоб­ретении полезных свойств товаров, их мотивации и по­ведения на рынке и др.; • нахождения возможностей создания прибыльных для пред­приятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса. Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сег­менте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продук­товой линии или отдельного товара. Решения по развитию продуктовых линий могут быть на­правлены на: • расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене); • прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом); • модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим тре­бованиям). Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также сокращения их числа. С точки зрения лучшего использования производственных возможностей предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара. Точка безубыточности определяет объем продажи продук­ции в натуральных показателях, при котором общая вы­ручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для определения такого объема используется следующая фор­мула: Равновесный объем в единицах продукции = Общие по­стоянные расходы / Маржинальные прибыли на единицу продукции. Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибы­ли, поскольку она покрывает постоянные расходы и фор­мирует прибыль. Для расчетов используются следующие формулы: Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства (продажная цена) — Переменные зат­раты на единицу продукции. Общая маржинальная прибыль == Маржинальная прибыль на единицу продукции ´ Количество проданных единиц товара. Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа и цены товара, либо путем снижения затрат на производство продукции. Прибыльность товара характеризует объем продаж для по­лучения необходимой (целевой) прибыли. Она определяет­ся по следующей формуле: Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль. 7.4. Разработка новых товаров Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помо­щью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы. Существует система критериев, по которым можно опре­делить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или това­ры (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существую­щие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Ры­ночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организа­ции новых форм их продажи, проведения рекламных кам­паний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров. Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продук­ции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке. 7.4.1. Процедура разработки нового товара Процедура разработки нового товара включает следующие этапы: • поиск и отбор идей новых товаров; • определение концепции нового товара; • разработка товара; • вывод нового товара на рынок. При поиске и отборе идей новых товаров обращают внима­ние на развитие потребностей, изучают поведение и моти­вацию потребителей, развитие перспективных сфер жиз­недеятельности человека (загородное жилище, автомоби­лизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих ново­введений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей пред­приятия (например, финансовых, кадровых и др.). Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп. Разработка товара связана с созданием реальных продук­тов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сете­вой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конк­ретными результатами. Вывод нового товара на рынок предполагает предваритель­ное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спро­са, разработку плана маркетинговых мероприятий (рекла­ма, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также опре­деление рентабельности их производства. 7.4.2. Принятие потребителями нововведений Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д. Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара. • Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуи­ции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информа­цией из различных источников. Представляют собой не­значительную группу потребителей. • Рано одобряющие. Ориентируются на собственную инту­ицию. Являются лидерами мнений в других группах. Об­ращают внимание на сведения, содержащиеся в сред­ствах массовой информации. Чувствительность к изме­нениям цен минимальная. • Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, сред­ствами массовой информации. • Позднее большинство. Большое значение придают пове­дению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают уви­деть товар на полках магазина. Важна оценка представи­телей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации отно­сятся сдержанно. Вместе с ранним большинством состав­ляют основную группу потребителей по численности. • Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-эко­номический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам. Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно при­нять меры по сокращению времени его одобрения различ­ными группами потребителей. Для этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость ап­робирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенци­альных потребителей. Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается? На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное опреде­ление объема ожидаемого спроса (45%). Вторая причина—де­фекты товаров, приводящие к их возврату (29%). Третья причина — недостаточные усилия в продвижении това­ров к покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25%). Четвертая причина—установление завышенной цены (19%). Пятая причина—ответные действия конкурентов, выражающие­ся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%). Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%). Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%). 7.5. Марочная продукция Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет от­личать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой сред­ство идентификации товаров и услуг. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защи­той, представляет собой товарный знак и становится пред­метом юридического регулирования. Марочные товары усиливают ценностную значимость про­дукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, под­черкивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных пре­имуществ и затрат на их достижение. Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений: • выбор наименования марки; • определение рыночной силы марки; • выработка марочной стратегии. Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, каче­ство, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произно­симым и легко запоминающимся. Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также от­сутствие двусмысленности и др. Рыночная сила марки определяется степенью потребитель­ского предпочтения. Такое предпочтение связано с добав­ленными инструментальными и эмоциональными характе­ристиками товаров, а также активностью проведения рек­ламы данной марки. Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом: • затрат на его разработку и продвижение; • избыточных доходов предприятия, связанных с исполь­зованием товарного знака; • условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картин­ка, символ и т.п.), а право на его использование. Соответ­ственно используются следующие методы. а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособ­ность торговой марки и, следовательно, рыночный по­тенциал (силу) знака. б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи тор­говых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном време­ни. Как правило, указанные методы используются в комбина­ции. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потен­циальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии. • Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные мароч­ные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара». • «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же мароч­ное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др. • Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продоволь­ственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех това­ров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компани­ей, и т.д. Решения о выборе той или иной марочной стратегии осно­ваны на придании видимого разнообразия продуктам фир­мы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегмен­тах рынка и др. Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформиро­вать лояльность потребителей к товарной марке предприя­тия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и кар­тинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд. Для расчета вероятности смещения марки используется модель вероятного перехода к другой марке (модель Маркова). 7.6. Упаковка Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоян­но возрастает в силу роста заинтересованности потребите­лей в удобствах, повышения роли самообслуживания, рас­ширения марочной продукции, развития технических воз­можностей и др. Упаковка выполняет различные функции, связанные с за­щитой товара, удобством хранения и пользования, иден­тификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направ­лениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производ­ственных процессов, второе — со стимулированием ры­ночного спроса. В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: «Не ешьте меня», «У меня повреждена упаковка». В основу новых упаковоч­ных материалов положены научные открытия в области микро­биологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно на­нести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и торговец с помощью специального химического реагента мо­жет проверить, является ли товар настоящим или подделкой. Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Непосред­ственно тарой могут служить картонные ящики, целлофа­новые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумаж­ные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши — это де­тальные инструкции и указания, например, о мерах предо­сторожности для сложной или опасной продукции (лекар­ства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п. Разработка упаковки предполагает принятие рада решений. • Определение концепции упаковки, т.е. какое значение при­дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затра­ты на упаковку этих изделий. • Проектирование упаковки (установление размера, фор­мы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упа­ковка есть всегда результат совместной деятельности ди­зайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы. • Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают воз­можность проверить технические параметры упаковки; дилерские тесты позволяют определить отношение тор­говцев к упаковке в процессе хранения и транспорти­ровки товара; визуальные тесты — восприятие надпи­сей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается «зеленым» (эко­логически чистым) упаковкам. 7.7. Сервисное обслуживание Под сервисным обслуживанием понимается система обес­печения, позволяющая потребителю рационально эксплу­атировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный. К предпродажному сервису относятся такие виды деятель­ности, как консультирование, обучение, пробная эксплу­атация, передача документации и др. Гарантия — это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по ка­честву. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени. Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам. Формой послепродажного обслуживания является рассмот­рение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»). Это важ­но, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциаль­ных потребителей к конкурентам, а также формировать диф­ференцированные преимущества предприятия («Жалобы по­требителей — это манна небесная, источник идей по со­вершенствованию работы компании»). В этой связи предприятие принимает решения по созданию процедуры обращения с жалобами и организации обрат­ных связей с потребителями. В частности, создаются отде­лы по работе с клиентами, развивается маркетинг отно­шений (поддержание добрых отношений с клиентами ста­новится важнейшей чертой маркетинга на предприятии). Мировая практика выработала семь правил эффективного сер­виса: Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю. Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий. Правило 3. Персонал сервиса — основа высокого качества. Правило 4. Обучение — создает персонал. Правило 5. «Нуль недостатков» — главная цель сервиса. Правило 6. Клиент— зеркало службы сервиса. Правило 7. Творчество — необходимый компонент сервиса. 7.8. Российское законодательство в области товаров Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992г., № 2300-1 Закон регулирует отношения, возникающие между потре­бителями и предпринимателями. Он устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) над­лежащего качества, на безопасность их жизни и здоровья, получение информации о товарах и их изготовителях (ис­полнителях, продавцах), просвещение потребителей, го­сударственную и общественную защиту их интересов, объе­динение в общественные организации потребителей, а так­же определяет механизм реализации этих прав. Закон РФ «О товарных знаках» от 23 сентября 1992 г., № 3520-1 Закон определяет правовые основы установления и право­вой охраны товарных знаков и знаков обслуживания как обозначений, способных отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от одно­родных товаров и услуг других юридических или физичес­ких лиц. Закон устанавливает порядок получения прав на товарный знак и знак обслуживания, их регистрацию, эк­спертизу, использование и передачу другим юридическим или физическим лицам. Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г., №5153-1 Закон устанавливает правовые основы обязательной и доб­ровольной сертификации продукции и услуг, а также пра­ва, обязанности и ответственность участников сертифика­ции. Под сертификацией понимается деятельность по под­тверждению соответствия продукции установленным тре­бованиям. Сертификация осуществляется на основе госу­дарственной системы сертификации и регулируется Гос­стандартом РФ. Закон РФ «О стандартизации» от 27 декабря 1995 г., Ns 211-ФЗ Закон устанавливает правовые основы стандартизации в РФ, обязательные для всех государственных органов управления, а также для предприятий и предпринимателей общественных объединений. Он определяет меры государ­ственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных доку­ментов по стандартизации. Главная цель стандартизации не только в установлении обязательных требований по безо­пасности, технологической и информационной совмести­мости. Она также предусматривает разработку рекоменда­ций по потребительским показателям продукции, исходя из необходимости повышения ее качества и экономии ре­сурсов. Государственная система стандартизации (ГСС) пред­ставляет собой совокупность государственных стандартов. Выводы и заключения В комплексе маркетинга товар рассматривается как мате­риальное благо или вид деятельности, содержащие сово­купность полезных свойств, которые наиболее полно удов­летворяют ожидаемые потребности целевой группы. Мультиатрибутивная модель товара является основой для при­нятия решений по его развитию и совершенствованию. Дру­гим важным основанием для управления развитием товара служит модель жизненного цикла товаров. Решения в области товарной политики направлены на обес­печение конкурентоспособности товара, развитие ассорти­мента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаков­ки, организацию сервиса и др. Конкурентоспособность товара определяется набором ат­рибутов (выгод) для потребителя. Раскрывается через сис­тему показателей «качество/цена». Оценивается путем со­поставления параметров изделия с базовыми образцами. Развитие товарного ассортимента осуществляется на ос­нове учета производственных возможностей и требований рынка. Задача заключается в создании ассортимента и продуктовых линий, отвечающих спросу и обеспечивающих щ прибыльность. Создание новых товаров — ключевой вопрос успеха на рын­ке. Используется широкий диапазон показателей, характе­ризующих «рыночную новизну товаров». В частности, про­изводственные, рыночные, товарные, сбытовые и тому по­добные критерии. Поиск новых идей товаров, освоение об­разцов новой продукции, тестирование рынка и выход на него с новым товаром — все это представляет собой важ­нейшие направления маркетинговой товарной политики предприятия. Товарная марка рассматривается как средство идентифи­кации товаров и услуг конкретного предприятия. Мароч­ные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Упаковка представляет собой важнейшую составную часть товара, являясь его атрибутом, выгодой. Как маркетинго­вое средство упаковка не только выполняет производствен­ную функцию сохранения товара, но главное, является средством информированности и активного воздействия на потребителя. К основным формам сервиса относятся: эксплуатационное обслуживание, гарантийный и послегарантийный ремонт, сво­евременное рассмотрение жалоб и предложений клиентов. Учебный элемент № 8. Управление ценой Учебные цели элемента: • дать представление о месте и роли цены в комплексе маркетинга; • ознакомить с основными способами установления цен; • научить координировать усилия по формированию цен с финансовыми и другими функциональными службами предприятия; • помочь разбираться в методах принятия маркетинговых решений в области ценообразования. Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную за­дачу для предприятия. Ее сложность обусловлена, с одной стороны, особой ролью цены в качестве средства получе­ния прибыли, а с другой — специфическими функциями цены в комплексе маркетинга. 8.1. Особенности цены как средства маркетинга 8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях На корпоративном уровне цена представляет собой основ­ной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматри­вается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях: Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж — Фиксированные издержки. Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные из­держки» определяет удельный вклад в общую прибыль каж­дого проданного изделия, то отсюда следует: 1) чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого из­делия. 2) чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли. Сложность управления ценой связано с тем, что на ее фор­мирование воздействует много различных факторов не толь­ко внутреннего, но и внешнего характера. К их числу мож­но отнести: • затраты производства; • состояние спроса; • уровень конкуренции; • стадию жизненного цикла товара; • политику поставщиков и посредников; • меры государственного регулирования цен. Затраты производства определяют себестоимость продук­ции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее. Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потреби­тели реагируют на цены одинаково. Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей. Различные стадии жизненного цикла товаров существен­ным образом определяют решения по ценам. Так, если пред­приятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На ста­дии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризует­ся преимущественно развитием доступных цен для потре­бителей, еще приобретающих данный товар. Участники товародвижения — поставщики и посредники — также стремятся влиять на установление цен для получе­ния собственной прибыли. Производитель, по возможнос­ти, старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок). Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регули­рование и др. На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель — завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкурен­ция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на по­литику дифференциации или концентрации. Цена является важным компонентом в общей системе мар­кетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с про­дуктовой, распределительной и коммуникативной полити­кой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии фор­мируют доходы предприятия. Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние вне­шних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необ­ходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль). Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического воспри­ятия потребителем уровня и соотношения цен. Установление цены является завершающим этапом разра­ботки маркетингового комплекса. С помощью цены опре­деляется тот уровень затрат для потребителя, который со­ответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности то­варного предложения для предприятия. 8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара рав­на сумме родовой и добавленной полезности: Привлекательность покупки = Родовая полезность + До­бавленная полезность / Цена + Прочие затраты. По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность обуви, телевизо­ра, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном соб­ственными затратами. Если же предприятие придает своей продукции дополни­тельную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появля­ется возможность установить более высокую цену. Это свя­зано с тем, что цена воспринимается как показатель каче­ства и как показатель престижа. Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характе­ристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупа­телю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия. Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всей продуктовой ли­нии. Цена и распределение. Организация продажи способна ока­зать существенное влияние на цену, по которой можно про­дать товар. Так, продажа товаров в специализированных ма­газинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоци­ональную дополнительную полезность по сравнению с про­дажей в обычных универсальных магазинах. Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию це­нового прорыва. В области установления цен принимаются следующие мар­кетинговые решения. • Определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж. • Выбор способов установления цен. • Использование методов ценообразования. Важность решений в области цен для маркетолога обуслов­лена следующими соображениями: • цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка; • цена формирует общее восприятие товара и его позици­онирование в глазах потенциальных покупателей; • цена служит удобной базой для сравнения конкурирую­щих товаров или марок; • цена является неотъемлемой составной частью марке­тинговых усилий предприятия. 8.2. Определение места и роли цены в получении прибыли Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Но по­скольку в отличие от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе марке­тинговых усилий требует особой тщательности и продуман­ности. Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли: • от максимальной цены; • от максимального оборота; • от стабилизации цен. Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможны в случаях, когда предприя­тие выходит на рынок с товарами высокого качества (уни­кальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачествен­ных товаров (с высокой воспринимаемой ценностью), и дает возможность получения максимально высокой при­были. Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая груп­па потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Речь идет о группе потребителей, которые извле­кают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готовы платить за нее максимальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация изготовителя надежной продук­ции высокого качества. Оно располагает хорошим оборудо­ванием и квалифицированными кадрами. Трудность заключается в том, что высокий уровень цен сложно удержать в долгосрочной перспективе, поскольку цена начинает играть сдерживающую роль в развитии спроса. Поэтому на практике многие предприятия «трансформи­руют» задачи максимизации цены на более короткие пери­оды и представляют их в виде «достаточных», «разумных». При этом имеется в виду достижение заданной нормы от­дачи на инвестированный капитал. Получение прибыли от максимизации объемов продажи то­варов и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах про­изводства, а также при наличии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания при общем рос­те рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить — необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей про­дукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки. Ценовая политика, направленная на выживание, требует актив­ной работы в области маркетинга. Заметное снижение цен не­редко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Товар вдруг оказывается доступным новой, достаточно большой груп­пе покупателей. Необходимо, чтобы эти покупатели вовремя уз­нали об открывающихся для них возможностях. Классический пример такого скачка спроса — начало приобретения микро­калькуляторов для учащихся средних школ после того, как это чудо электроники резко упало в цене. Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы из­бежать по возможности спада в реализации на основе ми­нимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия кон­курентов, изменение позиции поставщиков и посредни­ков и др. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкури­рующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способ­ных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. Возможны и другие цели, например выживание. 8.3. Выбор способов установления цен 8.3.1. Ориентация на затраты Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Например, затраты на производство одного изделия составляют 20 руб. Предприятие желает по­лучить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия. Про­дажная цена в этом случае составит 22 руб. Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изу­чение спроса. Она наиболее применима при ненасыщен­ном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход ус­танавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности. Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рен­табельности: • предельная цена, позволяющая покрыть переменные зат­раты и ведущая к нулевой предельной прибыли («пре­дельная цена = прямым издержкам»); • цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех зат­рат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж; • целевая цена, предполагающая добавление к цене безу­быточности фиксированной надбавки (маржи). Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к реше­нию чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя ин­формацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов. Ориентация на собственные затраты приводит к порочно­му логическому кругу: объем продаж определяет издерж­ки, те определяют цену, которая в свою очередь определя­ет уровень спроса. 8.3.2. Ориентация на спрос При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргу­ментами становятся: • полезность, ощущаемая ценность товара; • чувствительность к цене. Полезность товара для потребителя связана с насыщени­ем потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на то­вар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей мо­жет быть и цена. Степень полезности связана также и с на­личием товаров-заменителей, на которые может переклю­чаться спрос, уровнем обслуживания и др. Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же по­казателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара. Ж.Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара. К их числу относятся: уникальная ценность, осведомленность об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с дру­гими уже имеющимися у потребителя товарами, отношение «цена/ качество», возможность создания запасов. Отношение потребителей к полезности товара можно выя­вить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта. Количественное измерение чувствительности к цене осу­ществляется с использованием показателей: • эластичности спроса; • «воспринимаемой ценности». Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в ре­зультате изменения его цены на 1%: Эластичность спроса = Процент изменения объема про­даж / Процент изменения цены. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противопо­ложную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насы­щен большим количеством товаров и услуг, способных удов­летворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рын­ка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос пре­вышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Суще­ственно и то, что чем настоятельнее потребность, тем мень­ше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.). Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увели­чить продажи, какая из конкурирующих марок имеет боль­шую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой В то же время эластичность спроса от цены допускает неко­торую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также опре­делить отношение к лояльности марки, интенсивности ис­пользования, уровню предпочтительности и др. Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки воспри­ятия покупателя не только цены, но и ряда других факто­ров (композиционный и декомпозиционный подходы). 8.3.3. Ориентация на конкурентов Ориентация на конкурентов базируется на анализе суще­ствующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка: • рынок чистой конкуренции (много продавцов и много по­купателей). Цена определяется игрой спроса и предло­жения. Цены твердые и влияние на них со стороны от­дельного предприятия практически невозможно; • рынок гомогенной олигополии (количество продавцов не­большое и их влияние друг на друга очень велико, това­ры воспринимаются как однородные, недифференциро­ванные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничива­ет их ценовую самостоятельность; • рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как диффе­ренцированные, неоднородные). В этом случае предпри­ятие имеет некоторые возможности влиять на цену; • рынок монополистической конкуренции (конкурентов не­много, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот про­стор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации; • монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен. Чем выше степень монополизации рынка, тем больше бу­дет «затратная» цена соответствовать рыночной и, наобо­рот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены. Действует определенное число производителей и покупа­телей. В этих условиях цена формируется как результат боль­шого числа индивидуальных цен. Цена устанавливается, как правило, на основе уровня те­кущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурен­тов, меньше обращая внимание на показатели собствен­ных издержек или спроса. Такой подход довольно распрос­транен. Он дает возможность избежать, например, слож­ных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие по­лагается на «коллективную мудрость» других субъектов рын­ка, и это позволяет ему сохранить свое положение. Этот же вариант характерен и для тех предприятий, кото­рые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемле­мые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др. В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении: • понижения цен; • повышения цен. Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спро­са. В других случаях конкуренты примут такое же решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, по­нижение цены при не расширяющемся спросе также воз­можно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурен­тов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае по­нижения цен проводятся по следующей формуле (в %): Необходимый рост продаж == Снижение цены / Маржинальная прибыль — Снижение цены. Повышение цены возможно в условиях роста спроса и вы­сокой загруженности производственных мощностей. Вмес­те с тем, предприятие, идущее на повышение цен, долж­но быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать, Существуют различные методы, позволяющие избежать по­вышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или инг­редиентов, снижение уровня характеристик изделия и др, Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут быть произведены по сле­дующей формуле(в %): Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль + Повышение цены. Сложившаяся практика способов установления цен с ори­ентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает ш необходимость комплексного использования всех перечислен­ных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решена в области установления цен. Так, учет издержек позволяв определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наи­более подходящую цену реальной рыночной ситуации и из­бежать конфликтных ситуаций с конкурентами. 8.4. Использование методов ценообразования В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных мето­дов конечного ценообразования: • дифференцированное; • конкурентное; • ассортиментное; • географическое; • стимулирующее. 8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования Дифференциация может быть: • пространственной — цена устанавливается в зависимос­ти от места нахождения покупателей по различным тер­риториям; • временной — цена устанавливается в зависимости от вре­мени суток, дней недели или времени года; • персонифицированной — цена устанавливается в зави­симости от контингента потребителей (товары для мо­лодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.); • количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др. Конкретным выражением дифференцированного ценообра­зования являются стандартные и меняющиеся, единые и гиб­кие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д. Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение длительного периода. Например, стан­дартная цена на комплексный обед в ресторане, стандарт­ная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной). Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда пред­приятие вынуждено реагировать на изменения в собственпри достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наи­более подходящую цену реальной рыночной ситуации и из­бежать конфликтных ситуаций с конкурентами. 8.4. Использование методов ценообразования В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных мето­дов конечного ценообразования: • дифференцированное; • конкурентное; • ассортиментное; • географическое; • стимулирующее. 8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования Дифференциация может быть: • пространственной — цена устанавливается в зависимос­ти от места нахождения покупателей по различным тер­риториям; • временной — цена устанавливается в зависимости от вре­мени суток, дней недели или времени года; • персонифицированной — цена устанавливается в зави­симости от контингента потребителей (товары для мо­лодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.); • количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др. Конкретным выражением дифференцированного ценообра­зования являются стандартные и меняющиеся, единые и гиб­кие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д. Стандартные цены ориентируются на сохранение их неиз­менными в течение длительного периода. Например, стан­дартная цена на комплексный обед в ресторане, стандарт­ная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной). Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда пред­приятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предла­гаться различные цены для различных рыночных сегмен­тов. Например, цены на многие товары для удаленных ры­ночных сегментов будут отличаться в сторону их увеличе­ния из-за значительных затрат на доставку товаров к мес­там приобретения. Увеличение спроса на сезонные товары также может привести к изменениям цен и т.п. В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие уста­навливает одинаковую цену для всех потребителей, кото­рые хотели бы приобрести товар или услугу при одинако­вых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по каталогу, при персональных про­дажах товаров производственного назначения и пр. Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. По­требители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Это возможно, например, при покупках на товарных рынках, в антиквар­ных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т.д. Продавец идет на уторговывание цены по разным причинам. В частности, оно предоставляет наиболее выгодные условия круп­ному покупателю, учитывает рыночную конъюнктуру, приспосаб­ливается к сезонным изменениям, являет собой пример гибкой тактики делового общения и др. \ Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по раз­ным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Цено­вая дискриминация базируется на особенностях потребите­лей, времени и места покупок, специфике товара и др. 8.4.2. Методы конкурентного ценообразования Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы: • «ценовые войны»; • «цены снятия сливок»; • «цены проникновения»; • «цены по кривой освоения». Ценовые войны используются в основном на рынке моно­полизированной конкуренции. Если цены устанавливают­ся выше цен конкурентов, то это привлечет незначитель­ное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен — конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потреби­телей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия. Цены снятия сливок (или престижные цены) устанавлива­ются как начальные на новые, модные, престижные това­ры. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опере­жая конкурентов, оставаться лидером на том или ином уча­стке рынка. Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать и как осторож­ную финансовую и маркетинговую проблему одновременно. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и кон­куренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет бы­стро высвободить ресурсы для использования в других про­ектах. Цены проникновения — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. По­литика низких цен в большей мере преследует цель полу­чения долговременных прибылей (по сравнению с «быст­рыми» прибылями высоких цен). Цены по кривой освоения представляют собой компромисс­ный вариант между ценами снятия сливок и проникнове­ния. Такой подход предполагает быстрый переход от высо­ких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. 8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования Ассортиментное ценообразование представляет собой дос­таточно большой арсенал подходов. Многие из них основа­ны не столько на экономическом, сколько психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частно­сти, психология ценового барьера, психология восприя­тия чисел, психология сравнения цен, психология престиж­ных цен и др. К таким подходам относятся: • ценовые линии; • цена «выше номинала»; • цена «с приманкой»; • цены на сопутствующие товары; • цены за комплект; • цены на побочные продукты; • неокругленные цены и др. Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества -от низкого до высокого. Такой диапазон цен может уста­навливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ог­раниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает воз­можность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др. Цена выше номинала — это достаточно низкая цена на ос­новной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомо­биля и набор оборудования и убранства для него за допол­нительную плату). Цена с приманкой. Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам: разнообраз­ная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и быто­вые приборы для кукольной комнаты и др. Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразова­ние). Производители основных товаров часто устанавлива­ют сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотопленка «Кодак», перфокарты IBM, бумага для «ксерокса» и т.п.). Цена комплекта — единая цена набора продукции. Напри­мер, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по от­дельности. Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов по­зволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности. Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потреби­телей впечатление тщательного обоснования цены и спо­собствуют снижению «порогового» восприятия цены. Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребите­лей больше желания купить, чем другие числа. Они создают не­которую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стиму­лируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встре­чаться в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, пере­ход от цены 0,99 руб. к 1 руб. 10 коп или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 5 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой цено­вой интервал. 8.4.4. Методы географического ценообразования «Географическое» ценообразование учитывает особеннос­ти процесса купли- продажи с доставкой товаров от произ­водителей к потребителям (от продавцов — к покупателям). Используются преимущественно при формировании экспортных цен (ФОБ, СИФ, КАФ, ФАС и др.). Это связа­но, в частности, с необходимостью учитывать так называ­емые экспортные издержки (сборы, страхование, пошли­ны и др.). Следует четко оценивать такие издержки и опре­делять, кто их будет нести: продавец или покупатель К эк­спортным ценам относятся следующие: • «Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в рас­поряжение покупателя на своей территории, и покупа­тель несет все дальнейшие риски и расходы. • «Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля). • «Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставля­ет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки. • «Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта на­значения и др. 8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования Стимулирующее ценообразование основано на использо­вании различного рода скидок и зачетов. Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко поку­патели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отож­дествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль. • Бонусные скидки — предоставляются постоянным поку­пателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров. • Скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета. • Скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров). •f Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том,' что у торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в результате они создают более крупные запа­сы. В свою очередь большие запасы, с одной стороны, стимули­руют рост торговой активности, а с другой—уменьшают вероятность отсутствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным потребителям. • Сезонные скидки — предоставляются потребителям, со­вершающим внесезонные покупки. • Функциональные скидки — по разным торговым кана­лам за различного рода услуги (продажа, хранение, ве­дение учета и др.). • Зачеты — это скидки с действующих цен, например сда­ча старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др. Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи това­ров. В узком значении демпинговые цены — это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкурен­ции и запрещены законодательством ряда стран. 8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента Предприятие предлагает на рынке не один товар, а про­дуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи: • взаимозаменяемость; • взаимозависимость. Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «канни­бализма» между марками товаров. Рассматриваются различ­ные случаи, когда новая марка либо просто «съедает» ста­рую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей. Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличива­ет объем продаж ассортимента в целом. Речь идет о взаи­мозависимых товарах в процессе потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной мебели, запасные части и т.п.). Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности. Если перекрестная эластичность больше единицы, то это значит, что товары А и Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и Б взаимозависимы. В случаях, ког­да такое отношение равно нулю, товары независимы. Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассортимента призваны максимизиро­вать прибыль по всему ассортименту (продуктовой линии). Для этого используются методы: цены связывания («добровольного» или «принудитель­ного»); цены для верхней и нижней границы ассортимента; цены имиджа; цены на сопутствующие товары. Выводы и заключения Сложность определения цены связана с разным ее воспри­ятием на корпоративном и маркетинговом уровнях. На кор­поративном уровне цена — фактор долгосрочной рентабельности. На маркетинговом уровне — индикатор марке­тинговых усилий, завершающий этап их формирования. Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее помощью можно донести ценность про­дукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по кото­рой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориенти­руются только на собственные затраты, отсутствует гиб­кость в установлении цен. Но главное — цены формируют­ся в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распре­деления, продвижения и др. С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое восприятие товара в глазах потенциаль­ных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления: «вы­года — цена». Необходимо комплексное использование различных под­ходов к ценообразованию. Ориентация на затраты позво­ляет определить нижний предел цены, на спрос — уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов -цену реальной рыночной ситуации. При определении цены ориентация на спрос с точки зре­ния маркетинга наиболее предпочтительна. Вместе с тем она требует достаточно глубокой проработки вопросов измерения и оценки полезности товара для потребителя, его чувствительности к цене, психологического восприятия цены и др. Учебный элемент № 9. Управление распределением Учебные цели элемента: • дать представление о каналах распределения как важней­шем элементе комплекса маркетинга; • ознакомить с основными маркетинговыми решениями в области формирования и функционирования каналов распределения; • разъяснить место и роль торговых посредников в каналах распределения; • научить оценивать доступность товаров в каналах распре­деления; • познакомить с новыми направлениями развития прямо­го маркетинга. Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. При­нятие решений о выборе каналов распределения является достаточно сложной процедурой. Здесь затрагиваются ин­тересы не только самого производителя товаров, но и дру­гих субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров. 9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга Продажа товаров в системе маркетинга является единствен­ным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределитель­ной политики заключается в обеспечении доступности то­варов аля потребителей. Для этого необходимо: во-первых, достаточно точно выявить потребность целево­го рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи; во-вторых, сформировать эффективные каналы распреде­ления и быстрее довести свою продукцию до потребителя; в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встре­чи» товара с покупателем. Выявление потребностей и планирование продажи произ­водится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующи­ми постоянного уточнения. Канал распределения представляет собой совокупность про­межуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные тор­говцы. Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и пря­мых контактов с потребителем («директ-маркетинг»). Успешное решение этих задач во многом зависит от подго­товленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных ра­бот могут привлекаться посредники и работники специа­лизированных организаций. Однако во всех случаях пред­приятие должно правильно использовать все средства рас­пределительной политики. 9.2. Планирование продаж Основными элементами планирования продажи являются: • изучение конъюнктуры рынка; • прогноз товарооборота; • подготовка финансовой сметы; • установление «норм продажи»; • торговая отчетность и контроль. Оценка конъюнктуры (реально сложившейся хозяйствен­ной ситуации) проводится сначала на общеэкономичес­ком уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (про­дукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюн­ктуры предполагает аналитический и прогностический под­ходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитичес­кие или исследовательские маркетинговые группы. Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на раз­личные сроки (кратко-, средне- и долгосрочный) и раз­личными методами. Он представляет собой оценку прода­жи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота пред­приятий, действующих на данном рынке. Ответственность за прогноз товарооборота также несут аналитические или исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы ожи­даемого товарооборота служат основой для проведения раз­личного рода торговых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюд­жетов и прибылей, развития производственных мощнос­тей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвер­гаются постоянному уточнению и обоснованию. Финансовая смета продаж представляет собой соотнесе­ние ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых рас­ходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожи­даемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чис­тую прибыль. Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретных заданий торговым уполномочен­ным. Такие задания в виде индивидуальных «норм прода­жи» (в стоимостных и натуральных показателях) устанав­ливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалифика­ции работника и др. Торговая отчетность должна не только содержать сведе­ния о фактических продажах и затратах, но и включать ин­формацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Ста­тистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показате­лями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий тор­говыми уполномоченными. 9.3. Формирование каналов распределения Каналы распределения в комплексе маркетинга выполня­ют две основные функции. • Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распреде­ления с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, пере­говоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулиро­вание и др.). • Физическое перемещение товаров (маркетинговая логис­тика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складиро­вание, транспортировка, прием и обработка заказов, учет­ные операции, упаковка, отгрузка и др.). 9.3.1. Виды каналов распределения Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина кана­ла обусловливается числом участников в каждом звене ка­нала распределения. При этом производитель товара явля­ется начальным, а потребители — конечным звеньями ка­нала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим разли­чают каналы: • прямой (нулевого уровня); • косвенный, в том числе: короткий (одноуровневый); длинный (многоуровневый). Для выбора длины и ширины канала принято использо­вать ряд критериев. • Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность боль­шего объема продаж и соответственно прибыли. Произ­водственное предприятие активизирует собственные уси­лия на продаже выпускаемой им продукции и вся вы­ручка поступает предприятию без участия посредников. • Критерий затрат. В практике маркетинга существует пра­вило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнитель­ные расходы (на представителей и осуществление сде­лок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения». • Критерий гибкости. Формирование каналов распределе­ния представляет собой динамический процесс. Он тре­бует постоянных уточнений. • Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения. Длина канала распределения зависит от: характеристики покупателей: широкий круг покупателей — косвенные каналы; огра­ниченный круг покупателей — прямые каналы; характеристики товаров: низкие требования к обслуживанию товара — косвен­ные каналы; высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы. характеристики предприятия: полное обслуживание канала — прямой канал; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — кос­венные каналы и т.д. 9.3.2. Участники каналов распределения Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие пере­продажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки то­варов, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи то­варов. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преиму­ществах, ценах и др. Однако, если посредник не обеспечивает получение допол­нительной прибыли по сравнению с той, которую произ­водители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным. Торговые посредники подразделяются на простых посред­ников и торговцев. Простые посредники — это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осу­ществляют посредничество или сделки между производите­лем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредни­ков относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их до­ходы формируются за счет различного рода вознаграждений. Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуще­ствляющие перепродажу или продажу товаров и услуг про­межуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становят­ся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между це­ной покупки и ценой продажи (торговая маржа). Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения. 9.3.2.1. Маркетинговые решения розничного торговца Решения розничного торговца (дилера) направлены на со­здание «конечного торгового продукта» («магазинной фор­мулы») с целью привлечения наибольшего числа постоян­ных покупателей. Конечный продукт розничного торговца определяется: • целевым рынком (сегментом рынка), на который направ­лены торговые усилия; • торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже; • имиджем магазина (позиционированием по совокупнос­ти ожиданий и впечатлений от предоставляемой торго­вой услуги). Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи эле­ментов. 1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы про­даж и др.). 2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.). 3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские по­токи, размещение товаров и др.) 4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организа­ция работы и др.). 5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.). 6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутри-магазинная реклама, стимулирование определенных то­варов и др.). 7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспорти­ровка, хранение, штриховые коды и др.). 9.3.2.2. Маркетинговые решения оптового торговца Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимают­ся по следующим направлениям. • Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предостав­ления дополнительных услуг и др. • Формирование торгового ассортимента, соответствующе­го по глубине и широте требованиям розничных торгов­цев и учитывающего возможности создания запасов и хранения. • Ценообразование, направленное на привлечение клиен­тов (в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.). • Продвижение, связанное в основном с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых от­ношений. • Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений по: приему и обработке заказов; складированию; формированию товарных запасов; транспортировке. 9.3.3. Выбор торгового посредника Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника. ' Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса. • Маркетинговая политика: стратегические решения, кон­курентные преимущества, товарная, ценовая, коммуни­кативная политика. • Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка. • Известность и репутация: имидж и торговая марка, про­фессиональная подготовка персонала, членство в ассо­циациях и объединениях. Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупате­лей регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Кроме того, разрабо­таны правила работы торговых предприятий, правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок организации и проведения торгов, заключения гражданско-пра­вовых договоров на торгах. 9.4. Организационные формы каналов распределения Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посред­ники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения: • Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое рас­пределение. • Вертикальные маркетинговые системы распределения. • Горизонтальные маркетинговые системы распределения. • Многоканальные маркетинговые системы распределения. Традиционный канал распределения состоит из независи­мых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих инте­ресов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками. Вертикальная система распределения интегрирует все зве­нья канала. Производитель и посредники работают как еди­ная система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие кор­поративные системы или договорные системы (доброволь­ные сети, кооперативы, франчайзинг и др.). Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудни­чества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добро­вольные сети магазинов). Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посеще­ния), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пере­секающихся каналах могут возникнуть конкуренция, кон­фликты и т.д. Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами: • желанием выйти на целевые рынки, требующим различ­ных подходов к формированию каналов распределения; • желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж; • желанием сотрудничать со всеми звеньями канала рас­пределения; • желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» ка­нала распределения. 9.5. Охват рынка каналами распределения По уровню охвата рынка для решения задач проникнове­ния на рынок распределение делится на три типа: • интенсивное; • избирательное (селективное, выборочное); • исключительное (эксклюзивное). При интенсивном распределении — (много продавцов на мно­гих рынках) предприятие стремится реализовать свой то­вар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как про­дукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлека­тельного имиджа и др. Избирательное распределение ~ (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка ко­торых требует предварительного выбора, например пред­меты одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объе­мы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избиратель­ного распределения связаны с более эффективным функ­ционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенци­ально возможных продаж и др. При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получа­ет статус «уполномоченного дилера». Используется при орга­низации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рын­ка, связанности обязательствами. Решения по выбору типа распределения в конечном счете связаны с оценками: • настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу); • характера потребности (удовлетворяется с помощью то­варов массового или эпизодического спроса); • желаемого охвата (доли) рынка. Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели: • интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР); • эффективного (взвешенного) распределения (ЭР); • относительного покрытия рынка (ОПР); • средней доли в обороте (СДО); • доли рынка (ДР). Интенсивное распределение характеризует доступность то­вара как отношение числа магазинов, в котором представ­лена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процен­тах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.) Эффективное распределение характеризует доступность то­вара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение об­щего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту опреде­ленного товара, выраженное в процентах. Относительное покрытие рынка данной маркой товара ха­рактеризуется отношением показателей эффективного рас­пределения к интенсивному распределению (ОПР называ­ют также индикатором размера или индикатором выбора). Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины. Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчиты­вается как отношение оборота данной марки товара в выб­ранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах. Доля рынка данной марки представляет собой обобщен­ный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом: ИР ´ ОПР ´ СДО или ЭР ´ СДО. 9.6. Виды распределения Для успешного продвижения товара по каналам распреде­ления и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприя­тия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения: • «проталкивание (push)»; • «протягивание (pull)». При проталкивании маркетинговые решения фокусируют­ся на посредниках с целью привлечения внимания к това­рам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотруд­ничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая поли­тика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников. При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Использу­ются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенци­альными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса. В силу того, что экономические интересы звеньев, как пра­вило, не совпадают, могут возникать различного рода кон­фликты в каналах распределения. Такие конфликты возни­кают из-за несовместимости целей, нечеткого определе­ния ролей и прав участников канала, различной оценки хозяйственной ситуации и др. Различают следующие конф­ликтные ситуации: между розничными торговцами на одном уровне; между производителями и оптовиками; между производителями и розничными торговцами. Между розничными торговцами конфликт возникает в том случае, когда производитель включает в состав канала рас­пределения дополнительно еще одного розничного торгов­ца. Суть конфликтов заключается в различных подходах к проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и др., что в целом приводит к известной потере имиджа товара и предприятия-изготовителя. Между производителями и оптовиками конфликты суще­ствуют практически постоянно. Они связаны чаще всего с поддержанием необходимого объема продаж, недостаточ­ными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удо­рожанием торговых услуг оптовика, негибкой ценовой по­литикой производителя и др. Между производителями и розничными торговцами конф­ликты возникают из-за непривлекательного, с точки зре­ния производителя, расположения товара на полках мага­зина, слабой внутримагазинной рекламы, приоритета в про­движении торговых марок в ущерб товарной марке произ­водителя и др. 9.7. Организация продажи товаров В системе маркетинга разработано самостоятельное направ­ление — мерчендайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в роз­ничном торговом предприятии. Он включает: • развитие активных форм продажи товаров; • выкладку и демонстрацию товаров; • использование упаковки («безмолвного продавца») и мар­кировки товаров с исчерпывающей информацией для по­купателя; • гибкую политику цен; • внутримагазинную рекламу; • дополнительные торговые услуги; • меры по стимулированию спроса и др. Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспече­ние оптимальной эксплуатации торговой площади и высо­кой рентабельности. В конечном счете речь идет о постоян­ном повышении эффективности каждого квадратного мет­ра торговой площади или каждого погонного метра вык­ладки товаров и всего магазина в целом. В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ас­сортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупате­лей в торговом зале, а также от знания психологии поведения покупателей. Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчен-дайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рен­табельности, прибыли, управления и др. Франчайзинг как льготное предпринимательство находит широкое применение при организации продаж. Представ­ляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные до­говорные отношения, по которым одна фирма предостав­ляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограни­ченной территории при соблюдении установленных пра­вил и под определенной маркой. При этом покупатель та­кой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс от­числения от продаж, получая взамен право на использова­ние торговой марки, а также постоянную поддержку и пе­редачу опыта. Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях: • производителя и розничного торговца; • оптовика и розничного торговца; • розничных торговцев между собой. Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и прочим предприятия-производителя, оптовика или торговой фир­мы. Это дает возможность при сравнительно небольших зат­ратах организовать свое дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг пре­доставляет выгоду обеим сторонам соглашения. 9.8. Прямой маркетинг Прямой маркетинг представляет собой интерактивную мар­кетинговую систему распределения товаров, в которой ис­пользуются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Прямой маркетинг — достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с по­требителями. Он обеспечивает коммуникационную избира­тельность, персонификацию сообщений и развитие ста­бильных связей. Популярности прямого маркетинга способ­ствует также известная экономия времени, связанная с по­купкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что ис­пользование прямого маркетинга позволяет сократить рас­ходы на содержание штатного торгового персонала. Прямой маркетинг все больше превращается в самостоя­тельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления: • маркетинг прямых продаж (торговля без посредников); • маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг); • маркетинг отношений. 9.8.1. Маркетинг прямых продаж Продажа без посредников «директ-маркетинг» позволяет предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредствен­ных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает расходы и кон­тролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д. Продажа без посредников осуществляется путем: • предоставления каталогов; • заказов по почте (прямая почтовая рассылка); • продажи по телефону (телемаркетинг); • формирование базы данных покупателей. Продажа товаров по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые она появилась в Японии в 1910 г.), од­нако в настоящее время получила большое развитие. Привлекательность каталогов связана с тем, что возможно об­судить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода «магазин на диване». Получают развитие не только универсальные, но и специализированные по товарам каталоги. Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различ­ного рода предложений, объявлений, напоминаний по кон­кретному адресу. Преимущество такой формы продажи (ее часто называют «крылатые торговые агенты») заключается в персональном обращении к конкретным лицам и дает возможность быстро получить ответную реакцию («прямой отклик»). Используется также и безадресное печатное пред­ложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка). Существуют определенные требования к почтовым отправ­лениям. Они связаны, в частности, с привлекательностью внешнего вида конверта, хорошо продуманным содержа­нием предложения, использованием цветных иллюстраций и рекламных материалов, обязательным приложением кон­верта с обратным адресом и др. Одним из основных элементов прямого маркетинга стано­вится телемаркетинг (продажа по телефону). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны. Непосредственный контакт помогает предложить товар с выгодной стороны, исполь­зуя интонацию, психологическое убеждение и т.д. Продажи по телефону требуют высокого профессионализ­ма от людей, выполняющих такую работу. В частности, не­обходимо иметь продуманный план разговора и быть гото­вым к импровизации. Предложения должны быть коротки­ми и понятными, с элементами интриги, способной заин­тересовать покупателя, и т.п. Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых групп. Такие списки содержат имена и адреса по­купателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о приобретенных в про­шлом товарах и др. Учитывая важность работы, на предприятиях появляются менеджеры по банкам данных. В их обязанности входят фор­мирование, сортировка, уточнение сведений о покупате­лях, ведение специальных картотек, а также использова­ние современных технических средств осуществления та­кой работы. 9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях* Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользо­вания информационными услугами. Различают коммерчес­кие сетевые линии и Internet. Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую ауди­торию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным ус­ловиям. Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности: доступ к информационным ресурсам, персонификация общения, эффективность рекламы, исследований и др. Вместе с тем Internet • это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила. Поэтому формы и методы маркетинговой деятель­ности отличаются от традиционных подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую среду, а о развитии ори­гинальных, весьма специфических подходов. В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге: • электронные магазины; • форумы, телеконференции, доски объявлений; • электронная почта. Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состоя­ние компании, техническую информацию по каждому вы­пускаемому продукту, данные о возможностях связи с ма­газином и заказов товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для об­щения в режиме реального времени по специальной под­писке. Телеконференции ограничивают участие пользовате­лей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сете­вые службы по тематике или группам пользователей. Элек­тронная почта дает возможность клиентам предприятия за­давать вопросы, получать консультации, высказывать пред­ложения и др. 9.8.3. Маркетинг отношений Маркетинг отношений представляет собой систему, кото­рая направлена на установление длительных, конструктив­ных и привилегированных связей с потенциальными поку­пателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отноше­ний ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгод­ных связей. Зародившись в сфере промышленного марке­тинга, маркетинг отношений все больше распространяется и в области потребительского, торгового, банковского и другого маркетинга. Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На пред­приятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие: • определение важнейших потребителей, на которых в пер­вую очередь направляются меры по развитию маркетин­га отношений; • выделение для работы с каждым таким потребителем спе­циально обученного менеджера; • подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами; • осуществление контроля деятельности менеджеров по вза­имоотношениям и др. Выводы и заключения Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обес­печение доступности товара конечным потребителям. Зна­чительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой це­почки и представляет собой канал распределения. Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, ин­тенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой про­дажи, установлением длительных связей с потенциальны­ми потребителями и др. Участники каналов распределения — это торговые посред­ники, которые, в свою очередь, сами осуществляют соб­ственную маркетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы). Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой марке­тинг представляет собой интерактивную систему, в кото­рой используются различные средства для непосредствен­ного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.). Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как но­вое и самостоятельное направление в современном марке­тинге. Он нацелен на «пожизненное» сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от про­стого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений. Учебный элемент № 10. Управление продвижением Учебные цели элемента: • разъяснить место и роль продвижения в комплексе мар­кетинга; • ознакомить с основными возможностями и ограничени­ями в использовании коммуникативных маркетинговых средств; • дать представление о маркетинговых решениях в процес­се разработки и проведения рекламной кампании; • ознакомить с основными процедурами и способами про­ведения персональных продаж; • разъяснить сущность мероприятий по стимулированию спроса, формированию связей с общественностью, со­зданию положительного имиджа на рынке. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обес­печивает ее результативность. 10.1. Продвижение в комплексе маркетинга Продвижение — создание и поддержание постоянных свя­зей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информа­ции потребителям. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных свя­зей предприятия с рынком. Средствами продвижения явля­ются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. В комплексе маркетинга продвижение направлено на дос­тижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предос­тавляемые предприятием товары, цену и условия прода­жи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга. Коммуникативные связи предприятия с рынком выража­ются в том, что предприятие направляет на рынок свои то­вары и информацию о них. Рынок же возвращает предприя­тию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные свя­зи осуществляются через все маркетинговые средства. 10.1.1. Процесс коммуникаций Процесс коммуникаций описывается с помощью комму­никативной модели. Она включает ряд элементов: • источник информации (отправитель); • информация; • кодирование; • каналы сообщения; • адресат (получатель); • декодирование. Источником информации является само предприятие, ус­танавливающее коммуникативную связь с рынком. Инфор­мация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований про­изводится кодирование информации с целью более глубо­кого проникновения в сознание потребителей (изображе­ние, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут пере­даваться с использованием различных средств массовой ин­формации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адреса­та, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители воспри­няли полученную информацию (отношение, действие и др.). 10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга Реклама — процесс распространения информации, имею­щей целью продвижение товаров, услуг или идей опреде­ленного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении эконо­мического интереса производителей. Формой являются ком­муникативные связи с рынком. Содержание — это коммер­ческая пропаганда товаров. Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конк­ретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании пози­тивного отношения потребителей к предприятию и его про­дукции. Персональные продажи — личные контакты торгового пер­сонала предприятия с покупателями, устное представле­ние товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или зак­лючения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, ком­мивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по про­даже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей. Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного при­влечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побуди­тельных мер. Формирование спроса строится на повышении осведомлен­ности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, созда­ние специальных упаковок, оформление витрин, выклад­ку товаров в магазине, лотереи и т.п. Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и кон­станты. Стимулирование сбыта организуется на основе предостав­ления поставщикам, посредникам и продавцам различно­го рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профес­сиональных встреч, распространения сувениров, награж­дения подарками и т.д. Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнитель­но короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения. Связи с общественностью («public relations», PR) — это про­должительные усилия, направленные на создание и под­держание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественнос­тью. Наиболее активными средствами формирования доброже­лательных связей с общественностью являются корпоратив­ная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство. Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвиже­ния. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования поло­жительного имиджа продукта и др. 10.1.3. Решения по коммуникациям Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителя­ми продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффектив­ность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР. Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются: привлекательность: одновременный охват целевой аудитории; доступность сообщений для массового потребителя; низкие затраты на каждое «предъявление» информации; ограничения: небольшое число аргументов; безличное общение; сложность оценки эффективности. Выбор личных контактов, в частности персональных про­даж, определяются: привлекательность: интерактивный обмен информацией; возможность адаптации к конкретным требованиям по­требителя; условия для быстрого принятия решения; ограничения: высокая стоимость каждого «предъявления» информации; незначительный охват потенциальных покупателей; неконтролируемая форма контактов. Мировой опыт показывает, что в настоящее время затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу, в частности в США - в 2 раза, во Франции - в 3 раза. Вместе с тем широкое использование новых коммуникационных технологий (телекоммуникации, спутниковые системы связи, видео- и аудиотексты) приводит к процессу сближения личных и безличных контактов. (Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996) 10.2. Решения по рекламе При использовании рекламы принимаются следующие ре­шения: • формулирование целей рекламы для выбранного сегмен­та рынка; • определение рекламной стратегии; • выбор сообщения; • выбор каналов сообщения; • разработка бюджета рекламной кампании; • измерение эффективности рекламы. 10.2.1. Определение целей рекламы Цели рекламной кампании состоят в достижении желатель­ной реакции в поведении потребителей: • познавательная реакция (повышение известности торго­вой марки, быть первой торговой маркой в представле­нии потребителей и др.); • эмоциональная реакция (осознание ценности товара, до­стижение предрасположенности к торговой марке, вы­работка предпочтений и др.); • поведенческая реакция (побуждение к пробным покуп­кам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). Модели определения целей рекламы Существуют три методических подхода к определению це­лей рекламной кампании. Они основаны на учете проявле­ния указанных выше реакций потребителей в различной последовательности: Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что по­требители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных то­варов. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.). Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «те­ории уменьшения диссонанса» (т.е. разочарований, свя­занных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначи­тельные различия между собой, а затем оценивать ре­зультаты своей покупки и получать окончательные зна­ния о приобретенном товаре (например, стиральные ма­шины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различ­ным цветом ткани и др.). Модель «эмоции — действия — знания». Основанием мо­дели служит «теория слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пас­сивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.). Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные уси­лия. 10.2.2. Определение стратегии рекламы Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи определяют, в какой «точке» они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые стратегии рекламы. • Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным об­разом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь») • Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Исполь­зуются предприятиями для поддержания спроса на ма­рочную продукцию. Основаны на увеличении восприни­маемости различий по отношению к товарам-конкурен­там. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»). • Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Осно­ваны на формировании ассоциативной связи образа то­вара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понрав­люсь») 10.2.3. Выбор рекламного сообщения Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой фор­ме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на про­цесс принятия решения потребителем и добиться желае­мого эффекта. Что сказать, определяется конкретным предложением, ин­формирующим потребителя о типе продукта, торговой мар­ке, условиях потребления, целевой группе и др. Как сказать, определяется такими требованиями к сооб­щению, как: привлечь внимание, быть интересным, спо­собным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др. В какой форме сказать, определяется конкретным маке­том, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д. 10.2.4. Выбор каналов сообщения Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе: • электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио); • печатные издания (газеты, журналы); • средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.); • прямая реклама (рассылка по почте); • сувенирная реклама. Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев. • доступность канала; • максимальный охват целевой аудитории; • степень доверия конкретному каналу; • соответствие канала целям рекламной кампании; • наличие альтернативных каналов; • соотношение затрат и эффекта рекламы. Конкретными показателями для выбора каналов сообще­ния являются: • охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражает­ся величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за опре­деленный промежуток времени; • частота рекламного воздействия. Оценивается общим чис­лом контактов отдельных потребителей с рекламным со­общением; • временной лаг между сдачей материала и его публикаци­ей; • коммуникативный эффект. Определяется процентом це­левой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается доста­точным для того, чтобы реклама возымела успех; • тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные из­держки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт. Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, ко­торый предлагает наименьшие расценки на рекламу в рас­чете на 1000 человек целевой аудитории; достижением оп­тимального сочетания охвата и частоты воздействия рекла­мы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании. 10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании* Бюджет рекламной кампании может быть разработан с ис­пользованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих зат­рат в отрасли и т.д. «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн дол., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». (Дж.Ванамейкер, авторитет в области рекламы) Методы определения рекламного бюджета 1. Бюджеты равновесия и рентабельности 1.1. Остаточный бюджет Определяется финансовыми возможностями предпри­ятия после учета всех других бюджетных затрат. 1.2. Технический бюджет Опирается на анализ порога рентабельности реклам­ных расходов. Рассчитывается как расходы на рекла­му, деленные на предельную прибыль на единицу про­дукции. 1.3. Бюджет в процентах от выручки Рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки. 2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации 2.1. Бюджет контакта Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих за­данный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории. 2.2. Бюджет влияния на восприятие Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих до­стижение целевых показателей, заданных для отдель­ных составляющих реакции потребителей (познава­тельная, эмоциональная, поведенческая). 3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка 3.1. Оптимальный бюджет Данный подход позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. Последний рас­считывается как произведение показателей эластич­ности продаж по рекламе, предельной прибыли и от­ношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосроч­ных эффектов рекламы. Действие рекламы конкурен­тов при этом игнорируется. 3.2. Модель Видаля—Вольфа Модель устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Она строится на зависимости продаж: • от предельной выручки на единицу затрат на рекла­му и общей суммы инвестиций в рекламу; • от доли потенциального рынка, которую может за­воевать товар; • от сокращения доли продаж под влиянием «обес­ценения» рекламы. 3.3. Модель ADBUDG (модель Литтла) Модель устанавливает связь между расходами на рек­ламу и приростом доли рынка. Сопоставляются мини­мально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекла­мы и максимально возможная доля рынка при высо­ком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определя­ются на базе экспертных оценок. 10.2.6. Измерение эффективности рекламы Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании. Торговая эффективность определяется: • методом оценки увеличения объемов продажи до и пос­ле проведения рекламной кампании; • аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи; • экспериментальным методом с помощью пробных (с про­ведением рекламы) и контрольных (без проведения рек­ламы) рынков. Оценку коммуникативной эффективности рекламной кам­пании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование). Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется: • прямая оценка с использованием вербальной шкалы; • портфельный тест (интервью после организованного по­каза) для оценки запоминания альтернативных реклам­ных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.; • лабораторный тест (с применением различных прибо­ров) для определения внимания и эмоций по отноше­нию к предлагаемой рекламе. Посттестирование ставит задачу определить коммуникатив­ный эффект рекламы после ее запуска. Применяются сле­дующие методы: • тест на запоминание; • тест на узнавание; • тест на восприятие. Федеральный закон РФ от 28 июля 1995 г. «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Основная его цель зак­лючается в том, чтобы защитить от ненадлежащей рекламы, кото­рая может ввести в заблуждение или нанести вред потребите­лям, а также посягнуть на общественные интересы и мораль. Международный кодекс рекламы, принятый в 1987 г. Междуна­родной торговой палатой, требует, чтобы любое рекламное по­слание было бы благопристойным, честным и правдивым. Оно должно создаваться с чувством ответственности перед обще­ством и отвечать принципам добросовестной конкуренции, не должно подрывать доверие к рекламе. 10.3. Решение по персональным продажам Управление персональными продажами сводится к приня­тию ряда решений: • Определение районов деятельности и численности тор­гового персонала. • Организация управления торговым персоналом. • Планирование продаж. • Разработка графиков посещений и маршрутов • Использование современной технологии персональных продаж. • Обучение торгового персонала. • Определение бюджета персональных продаж. Определение районов деятельности и численности торгово­го персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представите­лем) или на основе ожидаемых продаж (выделение терри­торий со схожим потенциалом продаж). Соответственно формируются организационные структуры управления торговым персоналом: по регионам, когда товары немногочисленны, а потреб­ности клиентов схожи; по товарам, когда товары различны, а торговые пред­ставители специализированы; по клиентам, когда клиенты различны и требуют специ­фического обслуживания; комбинированные структуры. Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи. Графики посещений и маршруты движения разрабатывают­ся самим торговым представителем. Графики должны пре­дусматривать равномерную частоту посещения «легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разраба­тываются маршрутные планы движения. Наиболее распространенным методом организации работы тор­говых представителей являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по крайней мере один раз. Длительность коммивояжерского цикла зависит от характе­ра самого товара (скоропортящийся или длительного пользова­ния), от профиля торгового предприятия, от размещения индиви­дуальных потребителей и др. Маршруты могут быть основными, дополнительными, сроч­ными. Проблемой является оптимизация маршрутных пла­нов с целью экономии времени, средств, исключения пе­ресечений и др. В современных условиях технологии персональных продаж получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу, многоуров­невому маркетингу и др. Примерная схема деловых переговоров такова: • выдвинуть предложения и начать переговоры; • вызвать интерес и установить потребности клиента; • сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию; • продавать выгоды, связанные с удовлетворением выяв­ленных потребностей; • вызвать желание купить; • принять решение и заключить сделку. Торговые презентации служат средством продвижения ар­гументов в пользу товаров, соответствующих выгодам по­требителей. Основные требования к презентациям следую­щие: • презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (вни­мание — интерес — желание — действие); • потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара; • наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план; • необходимо упомянуть о недостатках товара непосред­ственно из уст торгового представителя; • делать в ходе презентации больше выводов, вызывая кли­ентов к согласию с ними. В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары, применять видео- и аудиосредства, использовать селлограммы (построение матрицы «мотивы потребителей/ аргументы торгового представителя»). Телемаркетинг — это постоянное поддержание связи тор­гового персонала предприятия с потенциальными потре­бителями (клиентами, заказчиками) посредством телефо­на и интерактивной компьютерной программы, подклю­ченной к базе данных. Телемаркетинг требует меньших зат­рат и обеспечивает высокую степень контроля над прода­жами. Он также дает возможность активизировать пассив­ных покупателей, проводить обследования и др. Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой некото­рую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (например, Гербалайф). При обучении торгового персонала особое внимание уделя­ется следующим вопросам: • история и культура предприятия, современная система управления; • маркетинговая политика, стратегия и тактика; • знания о продуктах предприятия и продуктах-конкурен­тах; • потребители и рынки, на которых действует предприя­тие; • современные технологии продаж; • развитие личных качеств персонала и др. По мнению специалистов, торговому представителю тре­буется «большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональ­ных приемов и восприятие любого возражения, сопротив­ления и препятствия как вызова себе». Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок. Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных кли­ентов на частоту их посещений к среднему количеству по­сещений для одного представителя. 10.4. Решения по стимулированию Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на поку­пателей, продавцов, торговых посредников для привлече­ния их внимания к продвижению продукции предприятия. Можно выделить следующую последовательность в приня­тии решений по стимулированию: • выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию; • определение задач стимулирования; • выбор средств стимулирования; • определение продолжительности мероприятий по стиму­лированию; • расчет затрат на стимулирование; • контроль мероприятий по стимулированию. Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определен­ные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок но­вой продукции, привлечение внимания розничных торгов­цев и т.д.). К средствам стимулирования продаж для покупателей от­носятся: образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая скидка; купоны; распродажи; игры и конкурсы; клубы потребителей; «этикеточные» мероприятия. Средствами стимулирования сбыта для торговых посред­ников являются: премии и подарки; торговые премии; компенсации затрат на рекламу; призы; выставки-продажи; сувениры; торговые брошюры. Продолжительность мероприятий по стимулированию сбы­та определяется особенностями совершения покупок дан­ного товара (постоянные покупки, импульсивные покуп­ки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупа­тель мог бы «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, кото­рый согласуется со всеми заинтересованными сторонами. Бюджет стимулирования складывается из затрат на подго­товку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по сти­мулированию (реклама, афиши и др.). Контроль и проверка эффективности мероприятий по сти­мулированию продажи осуществляется в форме тестирова­ния рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения. Новым направлением стимулирования можно считать раз­витие маркетинга отношений с потребителями, клиента­ми. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструк­тивных связей предприятия с потребителями, посредника­ми, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хоро­шие формальные и неформальные отношения очень важно. В конечном счете это приводит к росту продажи товаров пред­приятия, укреплению его авторитета на рынке. Отношения формального (делового) характера связаны с установлением взаимной надежности, стабильности, удоб­ства. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности, непосред­ственных контактов, партнерских связей и др. 10.5. Решения по связям с общественностью Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможно­стей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, пред­ставителей финансовых кругов, журналистов и сотрудни­ков СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых парт­неров, акционеров и т.д. Первостепенное значение приобретают решения в области: • формирования имиджа предприятия и его продукции; • отклики в средствах массовой информации («паблиси­ти»); • спонсорство. Формирование имиджа недостаточно связывать с продви­жением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая де­ятельность предприятия имеет своей целью удовлетворе­ние потребностей людей. В значительной мере имидж фор­мируется с помощью корпоративной рекламы. Основой работы в сфере PR являются взаимоотношения со сред­ствами массовой информации. «Компаньон» предлагает несколько советов, как лучше общаться с прессой: пишите письма, используя общепринятые требования к дело­вой переписке; привлекайте к себе внимание (используя «горячие» темы: ущерба, секса, денег, популярности, конфликтов, полемики, про­тивоборства и др.); создавайте информационный повод, используя происходящие события; выезжайте в регионы для встречи с местной прессой; составляйте пресс-релизы. Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекатель­ную информацию о предприятии или его продукции. Спонсорство представляет собой современную форму по­кровительства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворитель­ность, полезные начинания, экология и др. Решения свя­заны с выбором форм спонсорства и использования их в механизме продвижения товаров. Выводы и заключения Воздействие на рынок является одним из основополагаю­щих принципов маркетинга, так как способствует успеш­ной реализации товаров. Такое воздействие предполагает предоставление информации потенциальным потребителям, привлечение их внимания, формирование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения и т.д. Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение», охватывающее всю систему коммуникатив­ных связей предприятия с рынком. Для того, чтобы обеспе­чить эффективное согласование спроса и предложения меж­ду участниками процесса обмена, должны циркулировать информационные потоки. Они исходят преимущественно от предприятия и призваны довести до сведения рынка, на какую позицию претендует тот или иной товар, марка или предприятие в целом. Поэтому продвижение в системе мар­кетинга играет роль активной передачи информации о выго­дах, которые предоставляются потребителям всеми элемен­тами комплекса маркетинговых усилий предприятия. Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них — это различные виды рекламы, персональные про­дажи, формирование спроса и стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля, положительного имиджа, осуществление спонсорства, проведение презентаций и др. • Сущность рекламы с позиции маркетинга рассматривает­ся как целенаправленное создание у потенциального по­требителя представления о полезности товара исходя из главного экономического интереса производителя. Ин­терес покупателя — удовлетворить свою потребность. Интерес предприятия — реализовать товар на рынке. • Персональные продажи выполняют функции личного пред­ставления товаров, а также сбора информации о пове­дении клиентов. Активно используются деловые перего­воры, коммивояжерские циклы, презентации и др. • Формирование спроса и стимулирование сбыта представ­ляют собой кратковременные побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию, товару, марке со стороны покупателей, продавцов, посред­ников, поставщиков и других для увеличения продаж. Установление связей с общественностью в системе марке­тинга — это создание и поддержание положительного от­ношения общественности к маркетинговым усилиям предприятия. Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом» Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспе­чивает связь предприятия с рынком. В этой связи процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке. Практика российских предприятий показывает, что на со­временном этапе в маркетинговой деятельности пока еще приоритетное место занимает использование отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.). Наблюдается процесс перехода к осозна­нию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.). Можно ожи­дать, что в ближайшей перспективе российские предприя­тия начнут активно использовать маркетинг как управлен­ческую концепцию. Организация управления маркетингом призвана содейство­вать развитию самой маркетинговой функции, формирова­нию маркетинговой системы, и развитию деятельности служ­бы маркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс орга­низации маркетинга на предприятии часто сталкивается с известным противодействием «традиционных» подразделе­ний. Поэтому требуется проявить терпение и настойчивость. Маркетинг выполняет интегрирующую роль в комплексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и дальнейший рост во все большей степени зависят от умения максимально приспособить использование потенциала предприятия к тре­бованиям рынка. Менеджеры и специалисты в области маркетинга выпол­няют различные функции, связанные с маркетинговым обеспечением подготовки и принятия стратегических и опе­ративных решений на различных уровнях управления пред­приятием, непосредственно осуществляют эти решения совместно с другими функциональными подразделениями предприятия. В современных условиях, несмотря на известную нехватку специалистов и менеджеров по маркетингу, к ним предъяв­ляются вполне конкретные требования. Они связаны с вы­соким уровнем профессиональных знаний, вполне опреде­ленными личностными качествами, умением реализовать на практике маркетинговые цели и задачи. Решающее зна­чение приобретают правильный подбор и обучение персо­нала службы маркетинга, развитие мотивации работников, эффективная организация маркетинговой деятельности. Принятие правильных решений предполагает наличие со­ответствующей информации. Поэтому основной задачей маркетинговой информационной системы являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения, тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практи­ческого использования. Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воп­лощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определен­ном периоде. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производствен­ным, финансовым, сбытовым и тому подобными планами предприятия. Существенной особенностью маркетингового плана явля­ется тот факт, что он представляет собой инструмент не­прерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Разработка плана маркетинга включает несколько тесно взаимоувязанных этапов. Стратегии маркетинга представляют собой способ действия предприятия на рынке по достижению маркетинговых це­лей. Различают корпоративные, функциональные и инст­рументальные стратегии маркетинга. Стратегические мар­кетинговые решения, принимаемые на корпоративном уров­не, тесно связаны с вопросами стратегического менедж­мента. Однако они имеют и ярко выраженный маркетинго­вый аспект. Практически каждое предприятие, действующее на рын­ке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия. Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием це­левых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия страте­гических решений. Привлекательные участки рынка рассмат­риваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения. Реализация функциональной стратегии по целевым рын­кам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка, позиционирования и разра­ботки. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий. Так, в комплексе маркетинга товар рассматривается как материальное благо или вид деятельности, содержащие со­вокупность полезных свойств, которые наиболее полно удов­летворяют ожидаемые выгоды целевой группы. Стратеги­ческие решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой про­дукции, создание марочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и др. Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее помощью можно донести ценность про­дукта (услуги) до потребителей, обеспечить общее и эко­номическое, и психологическое восприятие товара потен­циальными потребителями. Определяются конкретные пре­имущества, которые они могут получить на основе сопос­тавления показателя «выгода — цена». Необходимо комп­лексное использование различных подходов к ценообразо­ванию. Ориентация на затраты позволяет определить ниж­ний предел цены. Ориентация на спрос — уровень макси­мально высокой или низкой цены. Ориентация на конку­рентов — цену реальной рыночной ситуации. Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обес­печение доступности товара конечным потребителям. Зна­чительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой це­почки и представляет собой канал распределения. Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой марке­тинг — это интерактивная система, в которой используют­ся различные средства для непосредственного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, ка­талоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.). Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как но­вое и самостоятельное направление в современном марке­тинге. Он нацелен на сохранение клиентов для предприя­тия. Формируются условия перехода от простого осуществ­ления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений. Продвижение охватывает всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно играет роль активной передачи информации о выгодах, которые предоставляются потребителям всеми элементами комплекса маркетинговых усилий предприятия. Формы продвижения достаточно раз­нообразны. Важнейшие из них — это различные виды рек­ламы, персональные продажи, формирование спроса и сти­мулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля, положительного имиджа, осу­ществление спонсорства, проведение презентаций и др. Глоссарий (50 терминов по управлению маркетингом) Емкость рынка (Market capacity) — величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен. При изменении хотя бы одного из них меняется и сама емкость рынка. Выражается в нату­ральных и стоимостных показателях. Рассчитывается по данным про­изводства, продажи и запасов товаров, а также на основе оценки расходов потребителей и замеров продаж по выборочной совокуп­ности магазинов. Жизненный цикл товара (Product-life cycle) — период жизни товара на рынке. Описывается с помо­щью различных кривых. Состоит из нескольких этапов (стадий): вне­дрение, рост, зрелость, спад. Модель жизненного цикла товаров ис­пользуется при принятии решений, связанных с установлением объе­мов производства, прибыли и продажи, а также решениями в обла­сти планирования ассортимента, модификации продукции, разра­ботки новых товаров, политики цен, проведения рекламных кампа­ний, формирования каналов распределения, стимулирования и др. Комплекс маркетинга (Marketing mix) — набор маркетинговых средств, определенная структура ко­торого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рын­ке. К числу средств комплекса маркетинга («4 Р») относят: • продукт (product) • продажная цена (price) • продажа, место, распределение (place) • продвижение (promotion). Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия пред­приятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подби­раются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воз­действие в рамках выбранной маркетинговой цели. Конкурентное положение (Completitive position) — позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превосходства над конкурентами или сохранение положения на рынке (сегменте) достигается при помо­щи различных стратегий (использование преимуществ, привлече­ние внимания потребителей, перехват инициативы и др.). Решения по выбору конкурентного положения предприятия на рынке при­нимаются с учетом интенсивности конкуренции и действий конку­рентов, а также позиции, занимаемой предприятием на рынке (ли­дер, следующий за лидером, избегающий конкуренции и др.). Конкурентоспособность товара (Product competitiveness) — преимущества товара на рынке, способ­ствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Раскры­вается через соотношение «качество/цена». Качество товара опреде­ляется техническим уровнем и потребительской полезностью. Цена товара складывается из цены покупки и эксплуатационных расхо­дов в период срока службы товаров (цена потребления). Решения в области конкурентоспособности товара направлены на совершен­ствование тех его атрибутов, которые влияют на выбор потребите­лем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами. Контроль маркетинга (Marketing control) — периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический конт­роль над результативностью маркетинговых стратегических устано­вок; текущий контроль над выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической при­были и эффективности затрат на маркетинг. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан с всесторонней проверкой маркетинговой фун­кции предприятия в целом для выявления проблем и скрытого по­тенциала, а также разработки необходимых мер по повышению ее результативности. Концепции маркетинга (Marketing concept) — система взглядов, характеризующая фокусирование предпринимательской деятельности предприятия и принятие решений на различных этапах ее развития с целью получения прибыли. Выде­ляются концепции производственной, товарной, сбытовой и по­требительской (маркетинговой) ориентации. В современных услови­ях развиваются концепции стратегического, социально-этичного (общественного), глобального маркетинга, маркетинга отношений (максимаркетинга). Конъюнктура рынка (Market situation) — совокупность условий, определяющих фактически склады­вающиеся соотношения спроса и предложения на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок. Реальная хозяйственная ситуация, формируемая конкретными конъюнктурообразующими факторами (циклами экономического разви­тия, социально-политическим состоянием общества, уровнем кон­куренции, изменением спроса и т.п.). Изучение конъюнктуры пре­следует цель выявить закономерные и случайные тенденции и про­цессы развития рынка. Корпоративный маркетинг (Corporate marketing) ~ форма организации маркетингового управления предприятием. Предполагает принятие ряда маркетинговых решений корпоративного уровня. К их числу относят: определение миссии, формулирование корпоративных маркетинговых целей, выделение стратегических зон хозяйствования, обеспечение долговременных конкурентных преимуществ. Марка (Brand) — имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отли­чить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конку­рентов. Марочные товары усиливают ценностную значимость про­дукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Решения о присвоении товару марочного названия связано с оценкой воз­можностей получения реальных преимуществ и затрат на их дости­жение. Политика развития марочной продукции включает вопросы выбора наименований продукции, определения степени предпочте­ния потребителей к марке (рыночной силы марки), разработки ма­рочных стратегий и др. Маркетинг (Marketing) — деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потреб­ностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. Мар­кетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении пред­приятием и «образ действия» предприятия на рынке. Этот термин может означать социальное явление, корпоративное мировоззрение, управленческий процесс, функцию предприятия, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину. Маркетинг отношений (Marketing relationship) — маркетинговая деятельность, направленная на ус­тановление длительных, конструктивных и привилегированных свя­зей с потенциальными покупателями. Ставит задачу сохранения кли­ентов для взаимовыгодных связей. Решения в области развития мар­кетинга отношений охватывают проблематику определения круга важнейших потребителей, разработку перспективных и текущих пла­нов работы с клиентами, назначение специально обученных менед­жеров по взаимоотношениям и осуществление контроля их деятель­ности. Маркетинговая информационная система (Marketing information system) — совокупность приемов, методов, организационных и технических средств для системати­ческого накопления, анализа и передачи информации, используе­мой при принятии маркетинговых решений. Формируется из трех частей: • внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом пред­приятии; • внешняя информация, публикуемая во внешних источниках; • исследовательская информация, формируемая на основе проведе­ния специальных маркетинговых исследований (собственными или привлеченными силами). Маркетинговая логистика (Marketing logistics) — деятельность по управлению физическим перемеще­нием материальных потоков (товарных грузов) от производителей к потребителям. Является составной частью маркетинговой политики распределения предприятия. Обеспечивает своевременную доставку товаров в необходимое место и в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей. Решения в области маркетинговой логис­тики связаны с вопросами организации товаропотоков, формиро­вания и складирования товарных запасов, выбора средств транспортировки грузов, определения времени и количества поставок по заказам и др. Маркетинговые возможности (Marketing opportunities) — сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению. Привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка). Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Для анализа маркетинговых возможностей предприятия используются следующие методы: • ситуационный анализ (анализ положения предприятия на рынке, анализ факторов микросреды); • STEP-анализ (анализ факторов макросреды предприятия); • SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон предприятия, воз­можностей и опасностей рынка); • GAP-анализ (анализ «щелевого» разрыва между реальными воз­можностями и притязаниями предприятия). Маркетинговые затраты (Marketing expenditures) — объем денежных средств, необходимый для реа­лизации маркетинговых задач. Маркетинговые затраты носят инвес­тиционный характер. Разрабатываются в виде системы взаимосвязан­ных бюджетов. Общая величина затрат определяется на основе фун­кции реакции сбыта, процента от продаж или от прибыли, конку­рентного паритета и др. Затраты на отдельные маркетинговые ме­роприятия рассчитываются на основе сметы расходов по каждому из них. Маркетинговые исследования (Marketing research) — сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетин­говых решений. Маркетинговая исследовательская информация мо­жет быть получена путем проведения: • кабинетных и полевых исследований; • количественных и качественных исследований; • постоянных и эпизодических исследований. Процесс маркетингового исследования включает этапы разработки замысла исследования (проблемы, цели, гипотезы), получения и анализа эмпирических данных, формулирование выводов и реко­мендаций по решению маркетинговой задачи. Маркетинговые цели (Marketing objectives) — планируемый результат маркетинговых усилий. Реше­ния по маркетинговым целям вытекают из корпоративных целей по прибыли, деловой активности и непрерывности существования пред­приятия. Маркетинговые цели формируются в двух направлениях: • экономические цели (размер продаж и доля рынка); • коммуникативные цели или цели по позиционированию (узнавае­мость, восприятие, лояльность, приверженность и др.). Количественное выражение маркетинговых целей представляет со­бой маркетинговые задачи на определенный период. Моделирование поведения потребителей (Consumer behaviour modelling) — логическое построение дей­ствий потребителей, направленных на удовлетворение своих потреб­ностей. Моделирование поведения конечных потребителей включает этапы осознания потребностей, поиска информации, оценки аль­тернатив, принятия решения о покупке, оценки правильности вы­бора товара. Моделирование поведения предприятий-потребителей охватывает этапы осознания и обобщенного описания нужды, оценки характеристик товара и поиска поставщиков, выбора поставщиков и разработку процедуры заказа, оценку работы поставщиков. Ис­пользуется для принятия маркетинговых решений по управлению поведением потребителей. Новый товар (New product) — товар, имеющий новые для потребителя свойства (атрибуты). Опреде­ляется системой критериев «рыночной новизны». К их числу относят­ся способность товара по-новому удовлетворять потребности, воз­можность дополнить существующий ассортимент, а также исполь­зовать новые формы продажи и рекламы и др. Степень новизны оп­ределяется: инновацией продукта; введением новой марки; вариациями существующих товаров; модификацией и усовершенствованием продуктов и др. Маркетинговые решения по новым товарам связаны с поиском и от­бором новых идей, разработкой концепции нового товара, плани­рованием выпуска и выводом его на рынок. Оптовая торговля (Wholesaling) — деятельность, связанная с продажей товаров промежуточным по­требителям (производственным, оптовым, розничным) для их пос­ледующей перепродажи или использования в корпоративных целях. Оптовый торговец (дистрибьютор) является посредническим зве­ном в каналах распределения. Маркетинговые решения оптового тор­говца направлены на определение целевого рынка, формирование торгового ассортимента, развитие деловых отношений с потенци­альными клиентами, организацию приема заказов, хранения и от­правку товарных грузов. Организация маркетинга (Marketing structure) — упорядоченность задач, ролей, полномочий и от­ветственности персонала предприятия для управления маркетинго­вой деятельностью. Исходит из осознания новой функции по взаи­модействию предприятия с рынком. Предусматривает разработку си­стемы управления маркетинговой деятельностью. Составными час­тями системы маркетинга являются организационный, информа­ционный, плановый и контрольный элементы. Персональные продажи (Personal selling) - личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его про­дажи или заключения торгового соглашения. Персональные прода­жи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммиво­яжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприя­тия. Это является важным элементом системы маркетинговой ин­формации и коммуникативных связей. Управление персональными продажами сводится к принятию следующих решений: определение районов деятельности, планирование персональных продаж, разра­ботка маршрутов, обучение персонала, определение бюджета и др. Поведение потребителей (Consumer behavior) — ответная реакция потребителей на комплекс усло­вий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, вре­мени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслужи­ванию. Рассматриваются действия, непосредственно связанные с при­обретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими. Учитываются процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Современное представление о поведении потребителей основано на признании его независимости, понимании его мотивации, а также возможности воздействия на это поведение с учетом социальных и этических норм. Позиционирование товара (Product positioning) — действия, направленные на формирование воспри­ятия товарного предложения (или образа предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (фирм) конку­рентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут полу­чить. Маркетинговые решения по позиционированию связаны с выбором используемых критериев, анализом восприятия, перепозиционированием (маркетинговыми усилиями по созданию благо­приятного отношения или изменению восприятия товара потенци­альными потребителями). Планирование маркетинга (Marketing planning) ~ непрерывный процесс анализа, управления и кон­троля маркетинговой деятельности, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требова­ниям рынка. Планирование маркетинга является составным элемен­том корпоративного планирования и представляет собой способ до­стижения корпоративных целей. Планирование маркетинга осуще­ствляется на трех основных уровнях: • на уровне предприятия (корпорации, объединения); • на уровне отдельных бизнес-направлений предприятия; • на уровне конкретных товаров, рынков, каналов распределения и др. План маркетинга включает в себя проведение анализа возможнос­тей предприятия, определение целей и стратегий, разработку комп­лекса маркетинга, расчет затрат и контроль мероприятий. Потенциал рынка (Market potential) — возможный объем продаж (спроса), который могут предъя­вить все потенциальные потребители той или иной продукции. Пред­ставляет собой теоретически рассчитываемую величину. Исчисляется методом «поиска» потенциальных потребителей или методом «пост­роения рынка». Измеряется числом потенциальных потребителей, потенциальными объемами продажи в натуральном и стоимостном выражении. Используется для сопоставления реальных и потенци­ально возможных размеров продажи при выработке маркетинговых целей. Продвижение (Promotion) — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положитель­ного образа (имиджа) на рынке. В основе продвижения лежит про­цесс установления коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные прода­жи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с обще­ственностью. В комплексе маркетинга решения по продвижению на­правлены на достижение осведомленности потенциальных потре­бителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предос­тавляемые предприятием товары, цену и условия продажи. Продуктовая линия (Product line) — ассортиментная группа товаров, входящая в продуктовый микс (товарный ассортимент) предприятия. Развитие продуктовых линий связано с их положением на рынке (продажи, доля), а также с раз­мерами получаемой прибыли и затрат на их производство. Решения по развитию продуктовых линий направлены на их расширение («вверх» и «вниз»), прореживание и модернизацию. Прямой маркетинг (Direct marketing) — интерактивная маркетинговая система распределения това­ров, в которой используются различные средства для непосредствен­ной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Пря­мой маркетинг обеспечивает коммуникативную избирательность, стабильность связей, экономию времени и использование современ­ных компьютерных сетей. Различают маркетинг прямых продаж (без посредников), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг), маркетинг отношений. Распределение (Distribution) — обеспечение доступности товаров для потребителей на основе дове­дения нужных товаров в нужное место и в нужное время. Распреде­лительная политика охватывает вопросы планирования возможных объемов продаж, формирования каналов распределения, организа­ции продаж. Принимаются решения в области выбора видов и орга­низационных форм каналов распределения, интенсивности распре­деления, привлечения торговых посредников, использования мето­дов и средств прямого маркетинга и др. Реклама (Advertising) — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение то­варов, услуг или идей определенного заказчика без его непосред­ственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рек­ламы являются коммуникативные связи с рынком. Содержание рек­ламы — это коммерческая пропаганда товаров. Действенность раз­личных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность рекламы заключается в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции. Маркетинговые решения по рекламе охваты­вают: формулирование целей рекламы; определение рекламной стратегии; выбор рекламного сообщения; разработка бюджета рекламной кампании; измерение эффективности рекламы. Розничная торговля (Retailing) — деятельность, осуществляющая продажу товаров конечным потре­бителям. Розничный торговец (дилер) является посредническим зве­ном в каналах распределения. Его маркетинговые решения направ­лены на формирование «конечного торгового продукта (услуги)» с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Такие решения определяются выбранным целевым рынком, торго­вым ассортиментом, имиджем розничного торгового предприятия (создается так называемая магазинная формула). Связи с общественностью (Public relations) — продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Активны­ми средствами формирования доброжелательных связей с обществен­ностью являются корпоративная реклама, формирование позитив­ного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсор-ство. Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополня­ют и интегрируют различные способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др. Сегментация рынка (Market segmentation) — разбивка рынка на участки (сегменты), используя раз­личные признаки. Такими признаками могут быть характеристики по­требностей и потребителей, потребительские свойства товаров, мо­тивы приобретения, каналы распределения и формы продажи, гео­графия рынка, конкурентные преимущества и др. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следу­ющие решения по сегментации: • стратегическая сегментация — выделение базовых рынков, стра­тегических зон хозяйствования на корпоративном уровне; • продуктовая сегментация — выделение сегментов на продуктово-рыночном уровне с использованием потребительских признаков; • конкурентная сегментация — нахождение с помощью нововведе­ний незанятых конкурентами рыночных ниш. Основой выбора сегментов является оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью, прибыль­ностью, защищенностью, эффективностью и др. Система маркетинга (Marketing system) — совокупность взаимосвязанных элементов, формирующих механизм управления маркетинговой функцией предприятия. Важ­нейшая составная часть управленческой системы предприятия. Сис­тема маркетинга содержит информационное обеспечение, органи­зацию управления, планирование и контроль. Ситуационный анализ (Situation analysis) — анализ положения предприятия на рынке. Осуществляет­ся путем оценки действительного состояния предприятия относи­тельно элементов внешней и внутренней среды маркетинга. Особое внимание уделяется анализу положения по отношению к фирменной среде, включая вопросы соответствия предпринимаемых действий предприятия фактическому состоянию рынка, поведению потреби­телей, реакции конкурентов, действиям поставщиков и посредни­ков. Ситуационный анализ — это своего рода «моментальная фото­графия» реальной деятельности предприятия в ее отношениях с внеш­ней средой. Осуществляется с использованием вопросников, разра­батываемых предприятием самостоятельно или с привлечением спе­циалистов. Служба маркетинга (Marketing department) — специализированная служба, обеспечивающая реали­зацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с дру­гими функциональными подразделениями предприятия. Цели, за­дачи, обязанности и права службы маркетинга на предприятии вы­текают из основных принципов, функций и методов маркетинга. Спрос (Demand) — платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Спрос на товары и услуги развивается под влиянием значительного числа основных и специ­фических факторов. Различают потенциальный и реальный спрос. Методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах, экономико-математическом мо­делировании и др. Значительная часть маркетинговых решений на­правлена на управление спросом целевого рынка, осуществляемое на основе комбинации средств маркетинга (товар, цена, распределе­ние, продвижение) в зависимости от маркетинговых целей и стра­тегий на рыночно-продуктовом уровне. Среда маркетинга (Marketing environment) — совокупность сил, оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений предприятия. Различают внешнюю и внут­реннюю среду маркетинга. Внешняя (неконтролируемая предприяти­ем) среда образуется из макросреды (экономическое, социальное, технологическое, правовое, культурное и тому подобное окруже­ние) и микросреды, где непосредственно действуют потребители, конкуренты, поставщики, посредники. Внутренняя (контролируемая предприятием) среда складывается из действующей системы управ­ления предприятием (организация, информация, планирование, контроль), а также из возможностей маркетинговых усилий пред­приятия с использованием конкретных инструментов; продукт, цена, распределение, продвижение. Стратегии маркетинга (Marketing strategy) — способ действия, направленный на достижение марке­тинговых целей предприятия. Различают маркетинговые стратегии трех уровней: • корпоративные — определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями (пор­тфельные, роста, конкурентные); • функциональные — представляют собой способы отбора и деятель­ности предприятия на целевых рынках (стратегии сегментации, стратегии позиционирования, стратегии формирования комплекса маркетинга); • инструментальные — определяют способы наилучшего использо­вания отдельных средств в комплексе маркетинга для повышения маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке (продук­товые, ценовые, распределения, коммуникативные). Товар (Product) — материальное благо (предмет, изделие) или вид деятельности (услуга), представ­ленные на рынок для удовлетворения потребностей. Понимание то­вара как важнейшего элемента комплекса маркетинга связано с со­вокупностью полезных свойств (атрибутами), наиболее полно обес­печивающих удовлетворение спроса целевой группы потребителей. Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продукто­вых линий, разработку новых товаров, создание марочной продук­ции, упаковку, сервисное обслуживание и др. Торговые посредники (Intermediaries) — торговые организации, предприятия и лица, осуществляю­щие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получение прибыли. Различают простых посредников (брокеры, агенты) и торговцев (розничных и оптовых). Решения по привлече­нию торговых посредников в каналы распределения основываются на анализе их финансовой надежности, осуществляемой ими мар­кетинговой политики, состояния материально-технической базы, известности и репутации. Упаковка (Packaging) — важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Состоит из тары, этикетки и вкладыша. Развивается в двух функциональных направлениях: как средство защиты товара и как средство воздей­ствия на потребителя. Первое связано с завершением производствен­ного процесса, второе — со стимулированием рыночного спроса. Мар­кетинговые решения в области упаковки предполагают разработку концепции, проектирование и тестирование упаковки. Управление маркетингом (Marketing management) — важнейшая функциональная часть общей систе­мы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Решения по управлению маркетингом рассматриваются в трех аспектах: • маркетинговое управление предприятием (концепция, образ мыш­ления); • управление маркетинговой функцией (организация, планирование и контроль деятельности); • управление спросом (целевой рынок, комплекс маркетинга). Фирменный стиль (Corporate style) — ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Образ предприятия и манера его поведения на рынке, направленные на создание благо­приятной репутации (имиджа). Фирменный стиль включает товар­ный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирмен­ные шрифты и константы. Формирование спроса и стимулирование сбыта (Sales promotion) — действия, направленные на уве­личение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различ­ного рода побудительных мер. Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителей о товаре и самом пред­приятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предпри­ятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, пря­мую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладка товаров в магазине, лоте­реи и т.п. Стимулирование сбыта организуется на основе предостав­ления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, рас­пространения сувениров, награждения подарками и т.д. Мероприя­тия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения. Целевой рынок (Target market) — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою маркетинговую дея­тельность. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач в управлении маркетингом. Возможен агрегирован­ный (массовый) или дифференцированный (сегментированный) под­ходы к выбору целевого рынка. Цена (Price) — денежное выражение стоимости товара. В системе маркетинга является средством донесения до потребителей ценности полезных свойств товара, удов­летворяющих их нужды. Находится в тесной взаимосвязи со всеми элементами комплекса маркетинга. В области ценовой политики мар­кетинговые решения связаны: с формированием общего восприятия товара и его позициони­рованием в глазах потенциальных покупателей; с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ; с установлением, изменением и снижением цен, основанными на экономическом и психологическом аспектах ее восприятия. SWOT—анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей рынка для выработки маркетинговых целей, стратегий и конкретных дей­ствий по приспособлению потенциала предприятия к рыночным требованиям и условиям. SW-анализ позволяет оценить внутренний потенциал на основе изучения прошлого и настоящего опыта пред­приятия. ОТ-анализ позволяет предвидеть благоприятные и неблагоп­риятные условия рынка на основе изучения реально складывающихся тенденций и процессов во внешней среде (для этого используется STEP-анализ). Библиография 1. Андреева О. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, НОРМА, 1997. 2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство. — М.: Фолиум, 1996. 3. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991. 4. ВайсманА. Стратегия маркетинга; 10 шагов к успеху. Пер. с нем. — М.: АО Интерэксперт, Экономи­ка, 1995. 5. Голубков Е. Маркетинговые исследования. — М.: ФИНПРЕСС, 1998. 6. Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. 7. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998. 8. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие. Пер. с нем. — М.: Высшая школа, 1995. 9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. 10. ЛамбенЖ. Стратегический маркетинг. Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. 11. Липсиц И. Коммерческое ценообразование. Учебник для вузов. — М.: БЕК, 1997. 12. Маркетинг. Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 13. Маркетинг. Пособие для практиков. Пер. с англ. — М.: Машиностроение, 1992. 14. Мочадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — СПб.: Питер, 1998. 15. Пешкова Е. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: ОСЬ-89, 1996. 16. Российский менеджмент: учебные конкретные ситуации. Кн. 2. — М.: ГУУ, 1998. 17. Соловьев Б. Управление маркетингом. Учебное пособие. — М.: РЭА им. Г.В.Плеханова, 1999. 18. Стоянова Е. Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1994. 19. ХоскингА. Курс предпринимательства. Практическое пособие. Пер. с англ. — М.: МО, 1993. 20. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. — М.: Республика, 1995. 21. ЭвансД., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. 22. Якокка Л. Карьера менеджера. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.