Каталог :: Международные отношения

Контрольная: Международные маркетинговые исследования

СОДЕРЖАНИЕ
Введение                                                                       3
1. Начало интернационализации                                                  4
1.1. Принятие решения об интернационализации                                   4
1.2. Информационные потребности фирмы, связанные                               5
с интернационализацией
2. Источники международной маркетинговой информации                            7
2.1. Источники вторичной информации                                            8
2.2. Сбор первичной информации                                                 9
2.2.1. Количественные и качественные исследования                              9
2.2.2. Принцип триангуляции                                                   10
3. Проведение международного маркетингового исследования                    12
3.1. Способы контакта с аудиторией при проведении                             12
международных   маркетинговых исследований
3.2. Этапы проведения международного маркетингового                           13
исследования
Заключение                                                                    14
Список использованной литературы                                              15
     

ВВЕДЕНИЕ

Бурный рост числа участников внешнеэкономической деятельности в России в 90-е гг. повлек за собой появление актуальных проблем, связанных с обеспеченностью высшего руководства компаний качественной и своевременной маркетинговой информацией о зарубежных рынках. Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющейся международной конкуренции. Выход на внешний рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться необходимо проведение международных исследовательских работ. Следует отметить, что маркетинговые исследования на внешних рынках представляют собой второй уровень сложности по сравнению с маркетинговыми исследованиями на внутреннем рынке за счет дополнительных внешних факторов и связанной с ними большей сложностью получения и обработки необходимой информации. В данной контрольной работе рассматривается процесс интернационализации компании в разрезе международных маркетинговых исследований. Вообще, интернационализация компании - это выход фирмы на международные рынки. Очевидно, что многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Чтобы деятельность была успешной, необходимо глобальное видение рынков и конкуренции, знание своих конкурентов и так далее. Для этого и проводят международные маркетинговые исследования. 1. НАЧАЛО ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ 1.1. Принятие решения об интернационализации Функция маркетинга заключается в том, чтобы произвести и продать товар, который нужен потребителю. Потребности людей отслеживаются путем проведения маркетинговых исследований и/или путем создания системы поддержки принятия решений. Термин «международное маркетинговое исследование» обозначает сбор, анализ и представление информации о четко поставленной проблеме, связанной с функционированием предприятия на внешних рынках. Система поддержки принятия решений отличается от проведения международных маркетинговых исследований постоянным характером функционирования. Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база. На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития: 1) отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция, 2) стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции, 3) отдельных фирм производителей, потребителей и продавцов продукции. Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик: 1) продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей , методов и форм сбыта и обслуживания продукции), 2) потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления), 3) места нахождения рынка (региона, страны, территории). Комбинация этих характеристик рынка называется продуктоворыночной комбинацией, которая, собственно говоря, и представляет собой действительный объект изучения и управления в маркетинге. На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, то есть мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг. В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, а каждая продуктоворыночная комбинация описываться все большим числом параметров. Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы). 1.2 Информационные потребности фирмы, связанные с интернационализацией Рассматривая возможности международного развития компании, менеджеры должны принять соответствующие решения по четырем основным блокам: 1. Стоит ли начинать или развивать процесс интернационализации фирмы. 2. Какие рынки и в какой последовательности станут полем международной деятельности компании. 3. Выбор модели проникновения на определенные рынки. 4. Маркетинговая программа, которая будет использована для работы на отобранных рынках. Решения по каждому из обозначенных направлений требуют сбора разнообразной информации. В таблице 1 приведены основные информационные потребности фирмы, вступающей на путь международного развития. Используемую в международном маркетинге информацию можно раз делить на несколько групп: 1) информацию о рынках и рыночной конъюнктуре; 2) информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане внешнеэкономической деятельности); 3) информацию о собственном предприятии (цели и потенциал). При этом, создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации), может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия также расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновый аспект). Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Таблица 1 Информационные потребности фирмы в связи с интернационализацией

Область принятия

решений

Необходимая информация

Определение необходимости интернационализации

· возможности международных рынков (спрос на продукцию фирмы);

· соотношение возможностей на внутренних и внешних рынках;

· конкурентоспособность фирмы по отношению к местным и зарубежным компаниям;

· приверженность менеджеров к интернационализации.

Выбор рынка для международной экспансии

· рыночный потенциал основных мировых рынков;

· уровень конкуренции на каждом из зарубежных рынков;

· политические риски;

· торговые барьеры;

· культурная и физическая удаленность зарубежных рынков.

Выбор модели проникновения на рынок

· характеристики производимого продукта (стандартный/сложный);

· размер рынков;

· поведение посредников;

· поведение местных конкурентов;

· транспортные расходы;

· государственное регулирование.

Разработка маркетинговой программы

· поведение потребителя;

· методы взаимодействия с конкурентами;

· доступные каналы распределения;

· доступные каналы продвижения.

2. ИСТОЧНИКИ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние. К каждой из двух категорий относятся источники первичной и вторичной информации (схема 1).

Схема 1. Классификация источников международной маркетинговой информации К сбору первичной информации прибегают в тех случаях, когда необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде. Преимущество первичной информации заключается в том, что она собрана специально для решения конкретной проблемы и поэтому обладает высокой полезностью и новизной. Недостатками первичной информации являются значительные финансовые и временные затраты на ее получение. Под источниками вторичной информации понимаются любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации. Как правило, она носит более общий характер, и поэтому менее релевантна по отношению к конкретной проблеме. Вместе с тем сбор вторичной информации требует меньших затрат ресурсов и времени (таблица 2).

Таблица 2

Сравнительная характеристика первичной и вторичной международной маркетинговой информации
Показатель

Первичная

информация

Вторичная

информация

1. Релевантность полученной информации>
2. Наличие необходимой информации>
3. Новизна информации>
4. Достоверность информации>
4. Затраты времени на сбор информации<
5. Затраты ресурсов на сбор информации<
2.1. Источники вторичной информации Источники внутренней вторичной информации являются наиболее дешевым и доступным способом получения необходимых сведений. Отделы сбыта и экспорта компании, как правило, располагают большим количеством данных. Среди них: - данные по общим объемам продаж предприятия за несколько периодов; - данные по сыту в разбивке по странам/регионам; - данные по сбыту в разбивке по видам продукции; - данные по сбыту в разбивке по каналам распределения; - данные по ценам на выпускаемую продукцию; - данные о затратах и эффективности используемых каналов распределения продукции; - данные об использовании и эффективности методов продвижения продукции; - отчеты торговых представителей и отделений компании. Наличие и эффективное использование данной информации позволит менеджерам предприятия сделать предположения о том, какие маркетинговые инструменты могут быть использованы при работе на зарубежных рынках. Анализ внешней вторичной информации позволяет выяснить общие характеристики зарубежных рынков. Источниками такой информации могут служить публикации различных правительственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Международный валютный фонд и другие). Неправительственные организации, такие как крупные банки и инвестиционные дома, также часто располагают обширной статистической информацией о функционировании отдельных рынков. Благодаря быстрому развитию информационных технологий важным источником вторичной информации становится Интернет. Интернет предоставляет возможности поиска информации о конкурентах, динамике развития отраслей, появлении новых видов продукции и многом другом. 2.2. Сбор первичной информации. 2.2.1. Количественные и качественные исследования После того как была собрана вторичная информация о зарубежных рынках, может оказаться, что для принятия решения необходимы более точные сведения. Иллюстрация 1 показывает, к каким последствиям может привести пренебрежение сбором первичной информации при выходе на зарубежные рынки. Иллюстрация 1

Памперс на рынке Японии

В конце 70-х годов компания Procter & Gamble представила на японском рынке детские подгузники Памперс. Ожидалось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10%. Однако, как выяснилось позже, Памперс оказался слишком толстым подгузником для японских детей. Мамы предпочитали менять подгузники чаще, и хотели, чтобы они занимали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравились тонкие подгузники. Благодаря тому, что менеджеры Procter & Gamble не знали в точности предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию и завоевать занимаемую ей долю рынка. Реклама еще одного продукта Procter & Gamble, туалетного мыла Камей, вызвала недоумение и негативную реакцию японцев. В рекламе было показано, как муж входит в ванную комнату, в то время как его жена принимает ванну. Совершенно безобидная сцена для западных потребителей вызвала отторжение у японских, которые считают недопустимым, чтобы мужчина нарушал уединение женщины в ванной комнате. Сбор первичной информации может осуществляться посредством проведения количественных или качественных международных маркетинговых исследований. Количественное исследование позволяет охватить большее количество респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели качественные исследования (схема 2).

Схема 2. Количественные и качественные исследования

В таблице 3 более детально рассмотрены различия двух методов исследования. 2.2.2. Принцип триангуляции Под триангуляцией понимается параллельное использование количественных и качественных методов исследования для решения какой-либо проблемы. Термин триангуляция берет свое начало в практике навигации, где для определения точного местоположения объекта используются различные точки отсчета. Комбинируя количественные и качественные методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность получаемой информации. Так, например, при разработке вопросника для проведения количественного исследования может потребоваться проведение нескольких глубинных интервью со специалистами в данной области. Это позволит более точно сформулировать вопросы и получить более качественные данные.

Таблица 3

Сравнительная характеристика количественных и качественных исследований
Характеристика

Количественное

исследование

Качественное

исследование

1. Цель исследования

Получить количественные характеристики определенных показателей выборки и перенести данные результаты на генеральную совокупность.

Достичь первоначальное общее понимание причин определенных явлений.

2. Гибкость при проведении исследования

Низкая (наличие структурированного, стандартного вопросника: односторонняя коммуникация)

Высокая (персональное интервью, в ходе которого первоначальный план интервью может изменяться)

3. Размер выборки

Большая

Небольшая

4. Выбор респондентов

Репрезентативная выборка

Эксперты по данной проблеме

5. Информация, полученная от одного респондента

Незначительная

Значительная

6. Методы анализа данных

Статистические

Субъективная интерпретация

7. Требования к интервьюеруНикаких специальных требованийНаличие специальных знаний по исследуемой проблеме
8. Затраты времениЗначительные на стадии подготовки и незначительные на стадии анализаНезначительные на стадии подготовки и значительные на стадии анализа
3. ПРОВЕДЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. 3.1. Способы контакта с аудиторией при проведении международных маркетинговых исследований. Основные методы проведения маркетинговых исследований (наблюдение, опрос и эксперимент) подробно описаны в соответствующей литературе. Здесь приводится сравнение наиболее часто используемых способов (интервью, телефонного и почтового опросов). Каждый из трех способов контакта с аудиторией имеет свои преимущества (таблица 4).

Таблица 4

Сильные и слабые стороны трех способов контакта с аудиторией
Почтовый опросТелефонный опросЛичное интервью
Гибкость в процессе опросаНизкаяЗначительнаяВысокая
Возможность получения глубинной информацииНизкаяНизкаяВысокая
Возможность использования визуальных материаловВысокаяНизкаяВысокая
Возможность опроса значительного количества респондентовВысокаяВысокаяНизкая
Вероятность получения правдивого ответа на болезненные вопросыВысокаяЗначительнаяНизкая
Влияние интервьюера на результаты опросаНизкоеЗначительноеВысокое
Быстрота проведения опросаНизкаяВысокаяЗначительная

Затраты

ЗначительныеВысокиеНизкие
3.2. Этапы проведения международного маркетингового исследования Перед тем как представить на рынок Европы свою продукцию - специальное питание для похудения - американская компания Ely Lilly провела маркетинговое исследование рынков некоторых европейских стран: 1. Общие и предварительные исследования. - потенциал активности и прибыльности страны; - ее доступность; - риск, условия в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. 2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка. - анализ среды (правовой, административной, научно-технической , социо- культурной); -анализ спроса; -анализ конкурентов (оценка сильных и слабых сторон); -анализ посредников; Исследование строилось следующим образом. Определение проблемы: Оценка перспективы продаж продукции компании (пищевых добавок для похудения) на рынках Великобритании, Испании, Италии и Германии. Формулировка гипотезы: Покупатели будут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затрат государством. Сбор вторичной информации: - Объем реализации и доля рынка аналогичных европейских продуктов; - Количество полных людей в Европе. Сбор первичной информации. Определение размера выборки: 350 лечащих врачей в четырех странах; выборка: случайный выбор из списка наиболее известных лечащих врачей. Сбор данных: - Врачи вели дневник на протяжении 2 недель; - Пациенты, которым были прописаны продукты для похудения, заполнили подробные анкеты; - Посредством телефонного опроса (30 звонков) еще одной группы врачей была собрана информация о ценовой чувствительности потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выход на внешний рынок, как правило ставит предприятие в ситуацию совершенно отличную от той которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно разбирается. Ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, необходимо проведение международных исследовательских работ. Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние. К каждой из двух категорий относятся источники первичной (необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде) и вторичной информации (любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации). Сбор первичной информации может осуществляться посредством проведения количественных или качественных международных маркетинговых исследований. Количественное исследование позволяет охватить большее количество респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели качественные исследования. Используется также параллельное использование количественных и качественных методов исследования для решения какой-либо проблемы-триангуляция. Основные методы проведения маркетинговых исследований – это наблюдение, опрос, эксперимент, интервью, телефонный и почтовый опрос. Базой принятия всех решений в международном маркетинге служит информационная база, лежащая в основе маркетинговых исследований разной глубины и широты охвата. В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, описываться все большим числом параметров. Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы). СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996 2. Благоев “ Маркетинг в определениях и примерах “. : Санкт-Петербург 1993 3.“ Экономика внешних связей России “ п/р кандидата экономических наук доцента А. С. Булатова. : Москва 1995 4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998. 5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. 6. П. С. Завьялов, В. Е. Демидов “ Формула успеха : маркетинг “ . : Москва 1991 7. Ф. Котлер “ Основы маркетинга “ .: Новосибирск 1992 8. Кузнецов В. Что такое глобализация? // Международная экономика и международные отношения. 1998. №3. 9.Оливье, А. Дайан, Р. Урсе “ Международный маркетинг “.: Москва 1993