Каталог :: Маркетинг

Курсовая: Маркетинговое исследование

                                Содержание                                
                      1.      Выбор товара для сегментации.                      
2.      Организация работ на предприятии по проведению сегментации.
3.      Разработка перечней потребительских признаков товара и его сегментации.
4.      Оценка влияния потребительских признаков на вероятность покупки товара.
5.      Определение целевого рынка (сегмента) телевизоров " Рубин "
6.      Заключение.
                  1.      Выбор товара для сегментации.                  
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов:
производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников
хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и
строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы
его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность
умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.
Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно
осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг 
определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней
оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации
продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей
деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе
комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения
высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит
производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и
внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей,
обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный
маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов
маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на
расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их
удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и
услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там,
где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства
диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей,
нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии
предопределяется маркетингом.
Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также
торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами.
Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной
концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к
типу организации, условиям и возможностям ее применения.
Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. каждый
субъект рыночных отношений должен прибегнуть к маркетинговым исследованиям.
Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-четырех таких
исследований, а мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью.
Целью данной практической работы является освоение методики проведения
маркетингового исследования.
Задачами практической работы являются:
1) Разработка товарной стратегии фирмы;
2) Проведение рыночного исследования, сегментация рынка по типам и сортам
продукции, по характеристикам покупателей-пользователей;
3) Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности.
Цель данной работы  показать методы проведения маркетинговых исследований
Из перечня непродовольственных товаров народного потребления выбран цветной
телевизор "Рубин" с диагональю экрана 72 сантиметра
Применительно к данной модели телевизора и будет проводиться дальнейшее
исследование.
Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными
характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности
разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по
совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система
показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных
изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.
   2.      Организация работ на предприятии по проведению сегментации.   
Для проведения комплекса работ по определению целевого рынка (сегмента)
систем оплаты топлива на производственном предприятии ОАО «Эвридика» (в Санкт
– Петербурге, Москве, Нижнем Новгороде, Самаре и д.р.) Генеральный директор
издает соответствующий Приказ и утверждает План – график работ (Приложение
№1).
     

Российская Федерация

Санкт - Петербург

Отрытое акционерное общество «Эвридика»

Тел. 555-55-55

Факс 444-44-44

Приказ № 35

О проведении сегментации рынка телевизоров "Рубин"

«15» апреля 2003 года.

Для выпуска новой продукции (телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра) и определению мероприятий по формированию потребительского спроса

ПРИКАЗЫВАЮ:

1. Для выполнения комплекса работ для определения целевого рынка (сегмента) телевизоров "Рубин" 72 сантиметра и соотношением сторон "6:9", сформировать группу специалистов в следующем составе:

Иванов И.И. – заместитель директора по маркетингу

Смирнов А.И. – начальник отдела маркетинга

Петров В.Г. – ведущий специалист отдела разработки технологий

производства

Совков Н.М. – главный технолог

Дмитриев С.Н. – начальник производства

Осина А.А – ведущий специалист по дизайну

Козлов Э.Д. – эколог

2. Утвердить План – график работ по определению целевого рынка телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра.

3. Руководство группой и ответственного за профессинольное и своевременное проведение работ по определению целевого рынка телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра возложить на заместителя директора по маркетингу ОАО «Эвридика» Иванова И.И.

Генеральный директор

ОАО «Эвридика» / Самойлов В.В./

3. Разработка перечней потребительских признаков услуги и её потребителей. На осуществление главного акта «купли – продажи» играет роль сама услуга и её потребитель. Они имеют свои свойства, характеристики, признаки. Потребительские признаки самой услуги сведены в две группы: 1) Производственные (таб.1) 2) Потребительские (таб. 2) Признаки потребителей услуги состоят из четырех групп: 1) Географические (таб. 3) 2) Экономические (таб.4) 3) Демографические (таб.5) 4) Технические (таб.6) 5) Психологические (таб. 7) Оценка влияния каждого признака на вероятность использования услуги производится группой экспертов, в данной практической работе – рабочей комиссией, сформированной Приказом № 35 от 15 апреля 2003 года Генерального директора ОАО "Эвридика" – Самойловым В.В.

Приложение к приказу

УТВЕРЖДАЮ

Генеральный директор

ОАО «Эвридика» Самойлов В.В. ПЛАН-ГРАФИК работ по определению целевого рынка (сегмента) крема-автозагара для тела и лица усовершенствованной формулы

Содержание выполняемой работы

Исполнители

Срок

1.1

Разработка перечней

потребительских признаков

товара и потребителей

Смирнов А.И. Осина А.А.

Дмитриев С.Н.

1.2

Экспертная оценка и ранжирование

потребительских признаков

Смирнов А.И рабочая группа
1.3

Расчет влияния потребительских

признаков на вероятность покупки

Смирнов А.И.
1.4

Анализ и отбор важнейших признаков,

влияющих на покупку

Смирнов А.И.

Козлов Э.Д.

Осина А.А

1.5Разработка техдокументации на новую модель телевизора "Рубин"

Осина А.А

Совков Н.М

Петров В.Г

1.6

Проведение маркетинговых исследований

потребительского рынка телевизоров "Рубин"

Осина А.А.
1.7Разработка Плана внедрения в производство новой модели телевизора "Рубин"

Иванов И.И.

Дмитриев С.Н. рабочая группа

1.8

Разработка Плана маркетингового

воздействия на сегмент потребительского

рынка телевизоров "Рубин"

Смирнов А.И.

Осина А.А.

Заместитель генерального директора Соколова И.П. по маркетингу и развитию 1. Производственные признаки товара– телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра Таблица.1

Признак

Оценка

Ранг

Балл

Оценка

1Модель, конструкция0,531,5
2Технология0,943,6
3Материалы0,721,4
4Организация производства0,621,2
5Квалификация работников0,341,2
6Оборудование0,843,2
Общая оценка = 12,1 балла 2. Потребительские признаки товара - телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра Таблица.2

Признак

Оценка

Ранг

Балл

Оценка

1Удобство0,832,4
2Быстрота предоставления0,721,4
3Экономичность0,511,0
4Цена0,320,6
5Уровень автоматизации0,631,8
6Качество0,521,0
Общая оценка = 8,2 балла 3. Географические признаки товара - телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра Таблица.3

Признак

Оценка

Ранг

Балл

Оценка

1Часть света000
2Страна000
3Регион0,220,4
4Климат000
5Время года0,521,0
6Население0,310,3
7Транспорт0,832,4
Общая оценка = 4,1 балла 4. Экономические признаки товара - телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра Таблица.4

Признак

Оценка

Ранг

Балл

Оценка

1Доход потребителя0,341,2
2Экономия 0,610,6
3Стоимость 0,431,2
4Наличие льгот0,710,7
5Аналоги услуг0,410,4
6Кратность использования0,810,8
Общая оценка = 4,9 балла 5. Демографические признаки товара - телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра Таблица.5

Признак

Оценка

Ранг

Балл

Оценка

1Возраст0,621,2
2Пол0,521,0
3Здоровье0,821,6
4Национальность0,110,1
5Профессия0,721,4
6Образование0,210,2
Общая оценка = 5,5 балла 6. Технологические признаки товара – телевизора "Рубин" с диагональю 72 сантиметра Таблица.6

Признак

Оценка

Ранг

Балл

Оценка

1Комплексность0,710,7
2Экономичность0,420,8
3Экологичность0,230,6
4Автоматизированность0,810,8
5Точность0,610,6
6Своевременность0,531,5
Общая оценка = 5,0 балла 7. Психологические признаки товара - телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра Таблица.7

Признак

Оценка

Ранг

Балл

Оценка

1Отношение к услуге0,810,8
2Отношение к мнениям0,721,4
3Отношение к покупке0,732,1
4Отношение к рекламе0,110,1
5Отношение к фирме производителю0,310,3
6Отношение к автоматизации0,821,6
Общая оценка = 6,3 балла Таким образом, совокупная количественная оценка: · Услуги – 20,3 балла · Потребителей товара – 25,8 баллов 4. Оценка влияния потребительских признаков на вероятность потребления услуги. 8. Получив количественные оценки влияния потребительских признаков товара (телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра) на потребителей услуги, можно отобрать наиболее значимые признаки, по 2 признака от каждой группы. Эти важнейшие признаки, оказывающие наибольшее влияние на вероятность использования услуги, приведены в таблице.8 Таблица.8

Группа признаков

Признак

Оценка признака (в баллах)

Производственные

· Технология производства

· Оборудование

· 3,6

· 3,2

Потребительские

· Удобство

· Уровень автоматизации

· 2,4

· 1,8

Суммарная оценка = 8,5 балла Таблица.9

Группа признаков

Признак

Оценка признака (в баллах)

Географические

· Транспорт

· Время года

· 2,4

· 1,0

Экономические

· Стоимость

· Кратность использования

· 1,2

· 0,8

Демографические

· Здоровье

· Профессия

· 1,6

· 1,4

Технологические

· Экономичность

· Автоматизированность

· 0,8

· 0,8

Психологические

· Отношение к покупке

· Отношение к автоматизации

· 2,1

· 1,6

Суммарная оценка = 13,7 балла 5. Определение целевого рынка (сегмента) систем оплаты топлива. Получив данные, характеризующие выбор товара – телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра и их потребителей, позволяют подробно описать: 1. Телевизоры "Рубин" с диагональю 72 сантиметра с точки зрения потребителей. 2. Потребителей этого товара Описание товара производится по следующим критериям: I. По матрице потребностей

Признак потребности

Характеристика

1. Место в иерархииСоциальные
2. Факторы влиянияДоход, комфорт
3. Историческое местоНастоящие
4. Уровень удовлетворенияЧастично удовлетворенные
5. Степень сопряженностиВысоко сопряженные
6. Частота удовлетворенияПериодически удовлетворяемые
7. Природа возникновенияПрямые потребности
8. Применимость потребностиВ одной области
9. Комплексность удовлетворенияУдовлетворение взаимозаменяемыми товарами
10. Отношение обществаПоложительное
11. Степень эластичностиНеэластичный
12. Способ удовлетворенияОбщественный
II. По качественным признакам

Признак потребности

Характеристика

1.УдобствоПростота использования
2.Общий внешний видСовременный
3. Уровень сложности конструкцииСложная технологическая конструкция
4.ЦенаСредняя
5. Принимаемые системыPAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz
III. По классификации услуг

Признак потребности

Характеристика

1.По разрядуПотребительский
2. По назначениюЭкономический
3. По времени использованияКруглогодичный
4. По уровнюВысоко технологический
Потребителей телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра можно характеризовать по четырем группам признаков: I. Географические признаки

Признак потребности

Характеристика

1.Часть светаЕвропа и Азия
2.СтранаРоссия
3.РегионВсе регионы страны
4.КлиматЛюбой
5.Время годаВсе времена
6.НаселениеМужчины, женщины. Общая численность сегмента 3 млн.человек
7.ТранспортАвтомашины
II. Экономические признаки

Признак потребности

Характеристика

Доход потребителя6 000 руб. /мес – 50 000 руб/мес
Стоимость От 8 000 руб./мес.
Наличие льготНет
Кратность использованияпостоянно
Жилищные условия1- комн. – 3-х комн. квартира
III. Демографические признаки

Признак потребности

Характеристика

Возраст21 – 50 лет
ПолМужской
ЗдоровьеНе влияет
НациональностьНе влияет
ПрофессияНе влияет
ОбразованиеСреднее, средне специальное, высшее
IV. Психологические признаки

Признак потребности

Характеристика

Отношение к товаруНеобходим
Отношение к мнениямНебезразличное
Отношение к покупкеПоложительное
Отношение к рекламеНейтральное
Отношение к фирме производителюПредпочтение российских производителей
Отношение к автоматизацииПоложительное
7. Заключение Итак, в результате проделанной работы в рамках данной практической работы мы попытались освоить методику проведения маркетингового исследования. В основном удалось изучить вкусы и предпочтения потребителей выбранного целевого сегмента, товары конкурирующих фирм на нем. Был предложен вариант оптимальной реализации нового разработанного товара в фирменном магазине. Демократичный 72-сантиметровый телевизор, созданный с использованием самых современных технологий. При его создании учитывались российские условия приема телевизионного сигнала. Поэтому в этой модели присутствуют системы, позволяющие сделать сигнал более четким и стабильным. Прежде всего, это система адаптивного шумопонищения и усилитель слабого сигнала, стабилизатор напряжения и многое другое. Дополнительно можно отметить прекрасные характеристики высококонтрастного кинескопа и акустику. Выход на рынок телевизоров "Рубин" с диагональю 72 сантиметра нового поколения, будет сопровождаться комплексом маркетинговых мероприятий, воздействующий на ценовой рынок (сегмент). Это также предусмотрено Планом, упомянутым в Приказе Генерального директора предприятия.