Каталог :: Маркетинг

Контрольная: Маркетинговые аспекты розничной торговли (на примере аптеки 36,6)

                              
                МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ                
                       ФЕДЕРАЛЬНАЯ НАЛОГОВАЯ СЛУЖБА                       
             ВСЕРОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ НАЛОГОВАЯ АКАДЕМИЯ             
                        Финансово-экономический факультет                        
                        Кафедра «Экономика и управление»                        
                         Самостоятельная работа по курсу                         
                                   «Маркетинг»                                   
     Маркетинговые аспекты розничной торговли (на примере аптеки ОАО "Аптечная
                                 сеть 36,6")                                 
Выполнил: студент гр. БО‑301 Ковчегин И. А.
Преподаватель: к.э.н., доцент Соловьева Л.П.
                                   Москва 2006                                   
Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой
систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой
деятельностью фирмы, ориентированной на требования рынка, реальные
потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и всестороннее знание
рынка – это основа получения и роста доходов (прибыли).
В данной работе мне бы хотелось проанализировать маркетинговые аспекты розничной
торговой сети ОАО «Аптечная сеть 36,6» на примере аптеки
*, находящейся по адресу ул. Автозаводская, д. 1/18.
     Данная аптека, как и все
остальные отпеки, составляющие розничную сеть ОАО «Аптечная сеть 36,6», имеет
свою торговую марку (рис. 1), которая в 2001 году получила Первую премию в
конкурсе «Брэнд года / EFFIE-2001» в номинации «Розничные сети и магазины», а в
2003 году была признана первой по своей узнаваемости среди всех компаний
розничной торговли Москвы, согласно исследованию агентства Gallup Media.
Возможно, на это повлияло удачно выбранное лаконичное и запоминающееся марочное
название, ведь что еще может так прочно ассоциироваться у массы покупателей со
здоровьем? В любом случае этот факт положительно влияет на имидж торговой
марки, а следовательно и на репутацию фирмы в целом, что способствует
увеличению объемов продаж.
     
Рисунок 2. Схема расположения аптеки ОАО «Аптечная сеть 36,6» (ул.
Автозаводская, д. 1/18)
Руководство сети 36,6 уделяет огромное внимание такому маркетинговому
аспекту, как расположение своих торговых точек. Все аптеки сети расположены
максимально удобно для потребителя. Выбранная мной аптека располагается в 15
метрах от метро Автозаводская (рис. 2), т.е., говоря научным языком, вблизи
крупных покупательских потоков. Такое расположение выгодно отличает эту
аптеку от всех остальных, которых, ко всему прочему, в радиусе 3 км от нее
вообще нет!!! Этот аспект, в связке с круглосуточным режимом работы,
несомненно, делает свое дело в целом комплексе мер, направленных на
привлечение клиентов, а, следовательно, и повышение прибыли.
Атмосфера, царящая в данной аптеке, полностью отражает стратегию компании
«стать для широких слоев российских потребителей предпочтительным источником
товаров для здоровья и красоты», где царила бы атмосфера «идеального
шопинга». Специалистам компании удалось избавиться от имиджа аптеки как
торговой точки, куда ты идешь, будучи почти покойником.
Данная аптека (как и другие аптеки сети) придерживается формата розницы,
предполагающей уникальную для России открытую форму торговли. Покупатели
чувствуют себя там комфортно. Заметив это, менеджеры розничного аптечного
проекта взяли за образец этот формат магазинов. Впрочем, в мире уже давно
перешли на формат фармацевтического супермаркета, где нерецептурные
лекарственные средства выставлены в открытой продаже. Для покупателя это
удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей
стране, долгое время стоявшей вне мировых тенденций. Так, любой клиент может
взять упаковку в руки, прочитать аннотацию и сам сделать выбор, не обращаясь
к провизору за прилавком. Это экономит время: не надо стоять в очереди только
для того, чтобы задать вопрос, получить разъяснения, убедиться, что
лекарство, о котором ты спрашивал, отсутствует или тебе не подходит, после
чего вновь начать расспрашивать провизора, понять, что же все-таки тебе
нужно. При этом, если консультация все же потребовалась, в аптеке работаю
высококвалифицированные консультанты-провизоры, способные дать исчерпывающий
ответ на интересующий вас вопрос.
Открытая форма торговли лекарствами выгодна и бизнесу: за счет экономии на
времени покупки повышается оборачиваемость в торговой точке. К тому же, не
замыкаясь в формате традиционной аптеки, легче реализовать концепцию
магазинов «для красоты и здоровья». Ведь она требует ввести в ассортимент
массу парафармацевтических товаров: средств гигиены, косметику, травяные чаи,
детское питание, соки, что, кстати, весьма положительно сказывается на
оборотах.
Огромную роль в формировании имиджа фирмы играет и ее «внешний вид».
Специалисты компании ушли от белого, от ассоциации аптеки с людьми в белых
халатах и с больницей. Из-за этого консультанты-провизоры одеты в форму
зелено-голубого цвета: это является частью концепции – изменить имидж
фармацевта, дать ему интересную, цветную форму. При этом сам торговый зал
оформлен в те же цвета.
Из наблюдения за обращением с клиентом можно сделать вывод, что специалистами
компании были разработаны и прописаны все детали технологии торговли, вплоть
до того, как положить упаковку в пакет, где приколоть чек, как отдать
покупателю, чем и сколько раз в день мыть пол и т.д.
Аптека условно делится на зоны, каждая из которых закреплена за определенным
сотрудником. Товары располагаются по фармацевтическим группам, сериям,
брендам, в некоторых случаях по цветовой гамме и т.д., а именно: сезонные –
поближе к входу; дорогая косметика – наособицу (тем самым подчеркивается не
столько ее эксклюзивность, сколько эксклюзивность ее покупателя); рецептурный
отдел – как можно дальше от входа (чтобы покупатель прошел через зал и увидел
весь ассортимент); новинки выделяются особым образом; однотипные товары
располагаются в едином блоке (при этом, например, группа витаминов включает
множество позиций, которые занимают не одну полку).
В аптеке проводятся акции для потребителей, направленные на информирование
покупателей о предлагаемом ассортименте и о специальных маркетинговых
программах. Каждый сезон выбираются 5-6 наиболее популярных наименований, на
которые устанавливается минимальная цена. Информация о таких акциях
помещается на витрине и, соответственно, в торговом зале. Также действует
программа «Карт постоянного покупателя «36,6». Владельцам карт
предоставляется возможность приобрести около 400 наименований лекарственных
препаратов, трав, средств косметики и гигиены, товаров для мам и малышей,
пищевых добавок и многих других по специальным ценам.
     
* Для простоты восприятия будем называть данную торговую точку «аптекой», хотя правильней было бы называть ее «фармацевтическо-парафармацевтическим супермаркетом», что более полно отражает статус особого формата торговли.