Каталог :: Маркетинг

Курсовая: Маркетинговый анализ рынка майонеза

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Понятие маркетинговых исследований

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. Методологические основы маркетинга складывается из общенаучных, аналитико- прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Общенаучные методы. а). Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно- следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров. б). Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем). в). Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. Аналитико-прогностические методы. а). Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов. б). При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения. в). Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных. г). Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет. д). Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний. е). Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений. ж). Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). з). Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведение процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Заимствованные методы. Активно используется в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. а). Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п. б). В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. в). Антропологические изменения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель). Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: 1. Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени. 2. Получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. 2. Анализ реализации майонеза в Октябрьском районе города Красноярска 2.1. Выявление предприятий торговли осуществляющих реализацию майонеза в Октябрьском районе города Красноярска

Таблица 15

Анализ предприятий торговли, осуществляющих реализацию мацонеза в Октябрьском районе города Красноярска
МагазиныВ т.ч. реализуют ТНПАдресФорма собственностиТип магазинаУровень специализации
«Радуга»ДаВысотная 3ОООСмешанныйОтдел
«Продукты»НетСвободный 58ЧППродуктыЕдиничная продажа
«Продукты»НетСвободный 60ЧППродуктыЕдиничная продажа
«Продуктовый магазин»НетВысотная 1ОООУниверсамОтдел
«Магазин маркет Октябрьский»ДаСвободный 75 аОООСмешанныйОтдел
МОЛОКО Нетул.Курчатова, 15бОООПродуктыЕдиничная продажа
МОЛОЧКО Нетул.Новой Зари, 2бЧППродуктыЕдиничная продажа
БУЛОЧНАЯ Нетул.Баумана, 4ЧППродуктыЕдиничная продажа
ХЛЕБУШКО Нетул.Высотная, 21ЧППродуктыЕдиничная продажа
ЛЕ РОЙ КООП Даул.Копылова, 74ОООСупермаркетОтдел
«Гавань»НетСвободный 75бЧППродуктыЕдиничная продажа
«Весна»НетКопылова 80ОООПродуктыЕдиничная продажа
«Алеся»НетАк. Городок 28ОООПродуктыЕдиничная продажа
«Тель»НетАк. Городок 17ЧПСмешанныйЕдиничная продажа
«Лесной»НетАк. Городок 25ЧППродуктыЕдиничная продажа

Таблица 16

Анализ предприятий по формам собственности

Тип магазина

Выявленно предприятий, шт.Удельный вес, %
ООО746,7
ЧП853,3
Итого15100

Таблица 17

Анализ предприятий реализующих изделия в зависимости от типа магазина

Тип магазина

Выявленно предприятий, шт.Удельный вес, %
Продукты1066,6
Супермаркет16,6
Смешанный30,2
Универсам16,6
Итого15100

Таблица 18

Анализ предприятий по уровню специализации

Уровень специализации

Выявленно предприятий, шт.Удельный вес, %
Еденичная1173,3
Отдел426,7
Итого15100
2.2. Анализ наличия в продаже майонеза в Октябрьском районе города Красноярска

Таблица 20

Анализ наличия в продаже майонеза в предприятиях торговли Октябрьском районе города Красноярска
АссортиментВсего обследованно предприятийДата первого обследованияДата второго обследованияДата третьего обследования
В т.ч. имеют в наличии, шт.Удельный вес, %В т.ч. имеют в наличии, шт.Удельный вес, %В т.ч. имеют в наличии шт.Удельный вес, %

Моя семья

1.Классический 2.Провансаль 3.Салатный 4.Сырный

Мечта хозяйки

5.Классический 6.Оливковый

7.Calve

8.Делми

9.Золотой (Корея)

10.Золотой (Новосибирск)

11. Оливьез (Новосибирск)

12. Провансаль

(г. Иркутск)

13 Юбилейный

(г.Красноярск)

14. Провансаль

(г.Красноярск)

«Радуга»642,9535,7642,9
«Продукты»321,4428,6750,0
«Продукты»321,4428,6428,6
«Продуктовый магазин»321,4321,4428,6
«Магазин маркет Октябрьский»750,0750,0642,9
МОЛОКО 321,4321,4428,6
МОЛОЧКО 428,6535,7535,7
БУЛОЧНАЯ 428,6535,7642,9
ХЛЕБУШКО 214,3321,4428,6
ЛЕ РОЙ КООП 857,1750,0857,1
«Гавань»321,4428,6535,7
«Весна»428,6321,4321,4
«Алеся»428,6321,4428,6
«Тель»214,3321,4428,6
«Лесной»321,4214,3321,4
Таблица 21 Анализ наличия в продаже майонеза в предприятиях торговли Октябрьского района города Красноярска, в ходе проведенного исследования
АссортиментНа начало исследованияНа конец исследованияАбсолютное изменение
В т.ч. имеют в наличии, шт.Удельный вес, %В т.ч. имеют в наличии, шт.Удельный вес, %В т.ч. имеют в наличии шт.Удельный вес, %

Моя семья

1.Классический

321,4428,617,1
2.Провансаль321,4428,617,1
3.Салатный214,3214,300,0
4.Сырный214,3214,300,0

Мечта хозяйки

5.Классический

535,7428,6-1-7,1
6.Оливковый428,6535,717,1
7.Calve750,0964,3214,3
8.Делми535,7750,0214,3

9.Золотой (Корея)

(Новосибирск)

214,3428,6214,3
10.Золотой (Новосибирск)321,4321,400,0
11. Оливьез (Новосибирск)321,4321,400,0

12. Провансаль

(г. Иркутск)

750,01071,4321,4

13 Юбилейный

(г.Красноярск)

642,9750,017,1

14. Провансаль

(г.Красноярск)

750,0964,3214,3
Таблица 24 Анализ частоты наличия в продаже майонеза в предприятиях торговли Октябрьского района города Красноярска по мнению торговых работников
АссортиментИмеются в продаже %
постоянночастопериодическиредкоНикогда

Моя семья

1.Классический

2010501020
2.Провансаль2010401020
3.Салатный1010402020
4.Сырный1010402020

Мечта хозяйки

5.Классический

2010302020
6.Оливковый2010402010
7.Calve503010100
8.Делми3020202010

9. Золотой (Корея)

020403010
10.Золотой (Новосибирск)2010302020
11. Оливьез (Новосибирск)2040201010

12. Провансаль

(г. Иркутск)

503010100

13 Юбилейный

(г.Красноярск)

4020102010

14. Провансаль

(г.Красноярск)

50401000
Таблица 25 Группировка майонеза в предприятиях торговли Октябрьского района г. Красноярска в зависимости от частоты наличия в продаже по мнению торговых работников
ПоказателиАссортиментные группыУдельный вес в общем числе разновидностей, %
Товары постоянного предложения

Calve, Делми,

Провансаль (г. Иркутск), Юбилейный

(г.Красноярск),

Провансаль

(г.Красноярск)

50
Товары частого предложенияОливьез (Новосибирск)10
Товары периодического предложения

Моя семья, Мечта хозяйки, Золотой (Корея)

Золотой (Новосибирск)

40
Товары редкого предложения-0
Товары отсутствующие в продаже-0
Таблица 26 Анализ частоты наличия в продаже майонеза в предприятиях торговли Октябрьского района г. Красноярска по мнению покупателей
АссортиментИмеются в продаже
постоянночастопериодическиредконикогда

Моя семья

1.Классический

2020402010
2.Провансаль1020401020
3.Салатный010205020
4.Сырный010205020

Мечта хозяйки

5.Классический

20305000
6.Оливковый2010402010
7.Calve8020000
8.Делми4030101010

9. Золотой (Корея)

02030500
10.Золотой (Новосибирск)2010501010
11. Оливьез (Новосибирск)305010100

12. Провансаль

(г. Иркутск)

70201000

13 Юбилейный

(г.Красноярск)

5020101010

14. Провансаль

(г.Красноярск)

70201000
Таблица 27 Группировка майонеза в предприятиях торговли Октябрьского района г. Красноярска в зависимости от частоты наличия в продаже по мнению покупателей
ПоказателиАссортиментные группыУдельный вес в общем числе разновидностей, %
Товары постоянного предложения

Calve

Делми

Провансаль (г. Иркутск) Юбилейный (г.Красноярск)

Провансаль (г.Красноярск)

50
Товары частого предложенияОливьез (Новосибирск)10
Товары периодического предложения

Мечта хозяйки

10
Товары редкого предложения

Моя семья, Золотой (Корея)

20
Товары отсутствующие в продаже0
2.4. Анализ широты и полноты ассортимента майонеза в предприятиях торговли Октябрьского района города Красноярска Таблица 33 Анализ широты ассортимента майонеза в разрезе предприятий торговли Октябрьского района города Красноярска
ПредприятиеШирина базовая, ШбШирина фактическая, ШфКоэффицент широты, Кш
«Радуга»661,00
«Продукты»372,33
«Продукты»341,33
«Продуктовый магазин»341,33
«Магазин маркет Октябрьский»760,86
МОЛОКО 341,33
МОЛОЧКО 451,25
БУЛОЧНАЯ 461,50
ХЛЕБУШКО 242,00
ЛЕ РОЙ КООП 881,00
«Гавань»351,67
«Весна»430,75
«Алеся»441,00
«Тель»242,00
«Лесной»331,00
Таблица 34 Анализ полноты ассортимента майонеза в предприятиях торговли Октябрьского района города Красноярска
Ассортимент15.07.0215.08.0215.09.02
Min количество разновидностейMax количество разновидностейСреднее количество разновидностейMin количество разновидностейMax количество разновидностейСреднее количество разновидностейMin количество разновидностейMax количество разновидностейСреднее количество разновидностей

Моя семья

1.Классический

132142,5132
2.Провансаль132132153
3.Салатный132132132
4.Сырный132132132

Мечта хозяйки

5.Классический

142,5153121,5
6.Оливковый142,5142,5132
7.Calve153153163,5
8.Делми142,5142,5142,5

9. Золотой (Корея)

132132132
10.Золотой (Новосибирск)142,5153153
11. Оливьез (Новосибирск)132132153

12. Провансаль

(г. Иркутск)

153153142,5

13 Юбилейный

(г.Красноярск)

142,5142,5142,5

14. Провансаль

(г.Красноярск)

153153142,5
Таблица 35 Анализ полноты ассортимента майонеза в предприятиях торговли Октябрьского района города Красноярска в ходе проведенного исследования
АссортиментНа начало исследованияНа конец исследованияАбсолютное изменение
Min количество разновидностейMax количество разновидностейСреднее количество разновидностейMin количество разновидностейMax количество разновидностейСреднее количество разновидностейMin количество разновидностейMax количество разновидностейСреднее количество разновидностей

Моя семья

1.Классический

132132000
2.Провансаль1321530-2-1
3.Салатный132132000
4.Сырный132132000

Мечта хозяйки

5.Классический

142,5121,5021
6.Оливковый142,5132010,5
7.Calve153163,50-1-0,5
8.Делми142,5142,5000

9. Золотой (Корея)

132132000
10.Золотой (Новосибирск)142,51530-1-0,5
11. Оливьез (Новосибирск)1321530-2-1

12. Провансаль

(г. Иркутск)

153142,5010,5

13 Юбилейный

(г.Красноярск)

142,5142,5000

14. Провансаль

(г.Красноярск)

153142,5010,5
Таблица 36 Анализ устойчивости ассортимента майонеза в разрезе магазинов Октябрьского района города Красноярска
МагазиныЧисло разновидностей, шт N maxЧисло разновидностей на дату обследованияКоэффициент устойчивости

N1

15.07.02

N2

15.08.02

N3

15.09.02

«Радуга»66560,94
«Продукты»73470,67
«Продукты»43440,92
«Продуктовый магазин»43340,83
«Магазин маркет Октябрьский»77760,95
МОЛОКО 43340,83
МОЛОЧКО 54550,93
БУЛОЧНАЯ 64560,83
ХЛЕБУШКО 42340,75
ЛЕ РОЙ КООП 88780,96
«Гавань»53450,80
«Весна»44330,83
«Алеся»44340,92
«Тель»42340,75
«Лесной»33230,89
Коэффицент устойчивости = (N1+N2+N3) / N max 3.Анализ покупательского спроса и потребительских предпочтений на майонез в Октябрьском районе города Красноярска 3.2. Анализ потребительскихпредпочтений на майонез в Октябрьском районе города Красноярска Для выявления потребительских предпочтений на майонез в октябрьском районе г. Красноярска был разработан опросный лист. Опрошено 10 человек. Оцените по 5-и бальной шкале следующие виды майонеза исходи из соотношения цена/качество.

Название майонеза

Оценка
1 респондент 2 респондент3 респондент4 респондент 5 респондент6 респондент7 респондент 8 респондент9 респондент10 респондентИтого
Моя семья 3334324342

31

Мечта хозяйки4333434543

36

Calve4345433324

35

Делми4332443434

34

Золотой (Корея)

3334333434

33

Золотой (Новосибирск)5554345545

45

Оливьез (Новосибирск)3434343343

34

Провансаль (г. Иркутск)5445553445

44

Юбилейный (г.Красноярск)2334322343

29

Провансаль (г.Красноярск)3334334435

35

Полученные результаты занесем в таблицу.

Название майонеза

Золотой (Новосибирск)45
Провансаль (г. Иркутск)44
Мечта хозяйки36
Calve35
Провансаль (г.Красноярск)35
Оливьез (Новосибирск)34
Делми34
Золотой (Корея)33
Моя семья31
Юбилейный (г.Красноярск)29
Из таблицы, видно что наиболее популярными являются такие марки майонеза как Золотой (Новосибирск) и Провансаль (г. Иркутск).

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. 2. Голубков Е. П., "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология", Москва 1998 г. 3. "Маркетинг" / Под ред. Уткина Э. А., Москва 1998 г. 4. "Маркетинг" / Под ред. Романова А.Н., Москва 1996 г.