Каталог :: Маркетинг

Диплом: Организация и проведение PR-компании

                             ДИПЛОМНАЯ РАБОТА                             
             ТЕМА:      Организация и проведение PR-кампании              
     (на примере празднования 1000-летия основания г.Казани)
Работа допущена
К защите_______________________________
     Заведующий кафедрой: ­­­­­­­­­ ­­­­­­­­­­­­­­­­­__________________
Дата представления______________________
     

Дата возврата___________________________

Дата защиты____________________________ Оценка_________________________________ СОДЕРЖАНИЕ

Введение.............................3-10

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании...11-33 §1. PR-кампания и реклама. ......................11-14 §2. Основные составляющие PR-кампании...............14-33 Глава 2. Оценочное исследование процесса подготовки к празднованию тысячелетия г.Казани с точки зрения связей с общественностью.....34-48 §1.Оценка на уровне подготовки и реализации программ мероприятий...34-42 §2. Оценка на уровне воздействия программы мероприятий.......42-48 Глава 3. PR-кампания «1000-летие Казани»..............49-69 §1. Определение проблемы.......................49-50 §2. Планирование и составление программы...............50-54 §3. Предпринимаемые действия и коммуникации.............54-6 т 6 §4. Общая оценка программы...................66-69 Заключение............................70-74 Список использованных источников................75-79 Приложения...........................80-90 ВВЕДЕНИЕ Немного на планете городов, насчитывающих многовековую историю. В их число входит и Казань, которая в 2005 году отпразднует своё тысячелетие. Подчеркнув особую значимость предстоящего юбилея, Президент Российской Федерации В.В.Путин отметил: «Тысячелетие Казани – это событие, без преувеличения, мирового масштаба».[1] Для Татарстана празднование юбилея имеет большое политическое, культурное, историческое значение. Оно призвано показать Казань «столицей европейского уровня», а республику - регионом достойным представлять Россию на международной арене. Событие должно стать гарантом возрождения и сохранения духовно-культурного потенциала, исторического наследия Казани. В процессе подготовки к мероприятию будут решены многие проблемы большого города. Так к 1000-летию должен завершиться реализация ряда важнейших для Казани программ и строительств: программы ликвидации ветхого жилья, реконструкции Казанского Кремля, строительства первой линии метрополитена, реорганизации жилищно- коммунального хозяйства и многое другое. Предстоящее празднование имеет и большое экономическое значение, так как будет способствовать развитию туристического бизнеса, установлению контактов с иностранными партнёрами, зарубежными инвесторами, а значит и привлечению в республику значительных денежных средств. Главное же предназначение предстоящего события в том, что его можно рассматривать как масштабный проект по созданию положительного внутреннего и внешнего имиджа Казани, Республики Татарстан в целом. Но достижение этой цели возможно лишь при комплексном использовании методов PR и рекламы в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения общественности, иными словами, при подготовке к празднованию тысячелетия г.Казани необходима организация и проведение PR-кампании. Представленная дипломная работа направлена на изучение данного вопроса. При написании дипломной работы были использованы различные источники: Указы Президентов Российской Федерации[2] и Республики Татарстан[3] по вопросу празднования тысячелетия г.Казани, которыми были приняты основные положения по подготовке к юбилею; Постановления Правительства Российской Федерации [4], Кабинета Министров РТ[5], Решение Казанского Совета народных депутатов[6], в которых утверждены основные задачи, права и состав юбилейных комиссий. Были исследованы программы и рабочие планы по подготовке к празднованию юбилея. Данные материалы представляют большой интерес, так как демонстрируют интенсификацию работы федеральных и местных органов власти по подготовке к юбилею. Помимо этого в ходе работы были проанализированы публикации 20 российских печатных изданий и 26 республиканских, исследованы материалы 15 информационных программ телевидения РТ и 9 новостных программ РФ на предмет освещения темы тысячелетия (Подробнее см. Список использованных источников) Историографический обзор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR- кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу. Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»[7] под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Это издание неоднократно цитируется в представленной дипломной работе. В издании «Рекламный менеджмент»[8] представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом они сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний. Авторы книги «Реклама: теория и практика»[9] уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью, рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы в отдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования в рамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённый планированию и программированию PR-кампании. Сэм Блэк в работе «PR: международная практика»[10] рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы, как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь при выработке собственного набора инструментария. Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи особую значимость при написании программ PR-кампании приобретают разработки местных исследователей в области Public Relations. Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу. Поэтому книги того времени, как мне кажется, дают лишь поверхностное представление о направлении PR и рекламы, к примеру: «Рекламная деятельность» [11] Хромова Л.Н., «Паблик рилейшнз в организациях» [12] Яковлева И.. Тогда как книги, вышедшие с 1997 года отличаются более серьёзным подходом. Среди работ отечественных авторов, на мой взгляд, особого внимание заслуживает книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations» [13], где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Помимо теоретических сведений, в издании приводятся 215 примеров, 130 учебных задач и многое другое. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» [14] посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Рожков И.Я. строит свой труд [15] на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом и надстройкой» рекламного творчества. В завершение приводятся интересные приложения, включающие концепцию конкретной рекламной кампании. Почепцов Г.Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов» [16] кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики. В журнале «Рекламные технологии» №1, 2002 г. в статье Пономарёвой Е. «PR-кампания» рассказывается о реально проведённых PR-кампаниях, которые могут послужить хорошим примером для построения собственной программы по связям с общественностью. В номере втором от 2001 года публикуется материал Сорокиной Е. «Реклама и PR – слияние или дифференциация?», где рассматриваются сходства и различия, плюсы и минусы рекламы и PR. Материалы о PR-кампании регулярно публикуются и в журнале «Советник», где этому вопросу посвящена рубрика «Новости PR-кампаний». В № 12 от 2001 года Тотьмяница Ю. в своей статье «Исследование как фундамент PR-кампании» высказывает мнение о том, что «исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать точкой отсчёта для серьёзной PR-кампании» [17]. Статья Мымшеца М. «Как распознать успешный PR» [18] раскрывает секрет определения относительной категории «успеха» и даёт рекомендации того, что нужно делать для его поддержания. Неограниченным источником информации является Интернет. Статья Карелиной И.А. «PR сопровождение стратегического планирования. Использование Стратегического плана для улучшения имиджа города»[19] на сервере для специалистов по территориальному стратегическому планированию является наглядным примером по организации и проведению PR-кампании. Помимо целей, задач, видов, этапов кампании по формированию положительного отношения к содержанию Стратегического плана здесь рассматриваются наиболее результативные формы PR-кампании, выведенные из опыта Санкт-Петербурга. Статья «Планирование рекламной кампании рекламным агентством», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом»[20] содержит интересную информацию о правилах распределении бюджета PR-кампании. В статье «PR в Интернете»[21] идёт речь о проведении PR-кампании в сети и о преимуществах подобного пути распространения информации, это – «динамика, коммуникация, контент в масштабах, которые недавно казались фантастикой». Статья «Технологический цикл PR» в «7 Статей.Ру» [22] рассматривает цикл шагов, которые следует осуществлять в рамках PR-кампании. Информацию о том, как организуется и проводится типичная PR-кампания, также можно найти по адресу www.prcenter.sitek.ru. На www.printo.webzone.ru рассматриваются различные методы исследования: опросные, изучение документов, дискуссионные группы и комплексные специальные методы исследования и анализа. На http://resppn.narod.ru региональным ресурсным центром экстренной психологической помощи приводится пример PR-кампании по позиционированию телефона службы доверия. В статье Лукьяненко Т. «PR как средство продвижения товара»[23] на затрагиваются вопросы продвижения нового товара на рынок, планирования PR-кампании, создания информационного фона, обратной связи. «Ликбез//Паблик рилейшнз» на http://prodesign.ru представляет собой небольшую электронную книгу, состоящую из двух глав: «Коммуникативные аспекты PR» и «PR-обращение». Здесь даются основы PR и рекламы, которые будут полезны для получения начальных знаний в этой области. Что же касается конкретно PR-кампании по празднованию 1000-летия Казани, то эта проблема рассматривается в пояснительной записке отдела по связям с общественностью и межнациональным отношениям Аппарата Президента РТ к представленному Плану мероприятий по 1000-летию (не утверждённому), где выделена PR-деятельность, говориться о необходимости проведения PR-кампании, о важности «адресной обработки целевой аудитории» и учёта эффекта «усталости». Однако, являясь верным подходом к проблеме с указанием направлений, по которым необходимо осуществлять подготовку к тысячелетию, в её коммуникативном аспекте, план не представляет собой детально проработанной программы. Помимо этого, вопрос тысячелетия Казани был затронут студентами отделения журналистики КГУ в работе, представленной на конкурс студенческих PR-проектов «Хрустальный апельсин». Основная тема данного проекта – формирование имиджа региона на примере Татарстана, где 1000-летие Казани рассматривается не как предмет исследования, а лишь как средство создания внешнего имиджа республики. Итак, можно заключить, что в настоящее время нет недостатка в литературе по вопросу организации и проведения кампании по связям с общественностью, что же касается конкретно PR-кампании «1000-летие Казани», то этот вопрос на сегодняшний день почти не исследован. Как показал анализ доступных мне источников, детальной проработки позиционирования самого события до настоящего момента не было. Представленная дипломная работа направлена на восполнение этого пробела. Цель дипломной работы: 1. Проанализировать процесс подготовки к празднованию 1000-летнего юбилея города Казани с точки зрения практики связей с общественностью. Для достижения цели дипломной работы необходимо выполнение следующих задач: 1. Изучить теоретические основы организации и проведения PR-кампании. 2. На основе контент-анализа СМИ и опроса общественного мнения дать оценку эффективности государственных программ празднования юбилея города Казани. 3. Разработать собственный проект PR-кампании «1000-летие Казани». Объект исследования: тысячелетний юбилей Казани. Предмет: PR-кампания «1000-летие Казани». Реализация программы PR-кампании «1000-летие Казани», представленной в практической части дипломной работы, по замыслу автора, должна привести к таким результатам как: создание благоприятного внутреннего и внешнего имиджа г.Казани и Республики Татарстан в целом; формирование у граждан Республики Татарстан патриотизма, гордости, любви к своей родине; рост интереса к Республике Татарстан со стороны иностранных государств, международных организаций; информирование широкой общественности о предстоящем праздновании тысячелетия Казани; привлечение широкой общественности к принятию участия в подготовке к празднованию юбилея. Таким образом, решение о выборе проблемы организации и проведения PR-кампании на примере празднования 1000-летию столицы Татарстана в качестве темы дипломной работы, продиктовано желанием автора, сделать свой личный вклад в процветание родной республики. Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании Празднование тысячелетия Казани - важный информационный повод для продвижения целого ряда стратегических вопросов, стоящих перед республикой, но одно из главных его предназначений – создание благоприятного внутреннего и внешнего имиджа Казани, Татарстана в целом. Однако само по себе это событие также нуждается в позиционировании, для чего необходимо проведение эффективной PR- кампании. «В чём формула успеха PR-кампании?». В теоретической части будет получен ответ на этот вопрос. §1. PR-кампания и реклама. PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. [24] PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью» [25]. Использование средств массовой информации. Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации"[26]. Контроль. Степень контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. «В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR «отдаёт себя на милость» представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду»[27] . Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности измерения действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение. Достоверность. Успешные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. «Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является количество информации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре – преимущество PR, которым реклама не обладает"[28]. Но, несмотря на все эти отличия, некой «Китайской стены» между уже рекламой и мероприятиями СО не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В таблице №1 показаны сходства и различия рекламы и PR.[29] Таблица №1.

Сравниваемые параметры

Традиционная реклама

Связи с общественностью

ЦельСбыт товаров и/или услугУправляемый имидж
Наиболее типовые средстваСМИСМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер работыПодаётся дискретноНепрерывный и систематический процесс
Постановщик задачПодразделения организацииРуководство фирмы, партии, региона
ОбъектТовар и/или услугаИдеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.
Таблица №1. Сходства и различия СО и рекламы. Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными – это относительная «дешевизна», более подробное изложение и большее доверие со стороны получателя информации. В то время, как реклама обладает большим контролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а взаимодополняют друг друга. Таким образом, для эффективного воздействии на мнения и отношения широкой общественности с целью позиционирования предстоящего юбилея города Казани, целесообразно включенить в программу PR – кампании «1000-летие Казани» и средства рекламы. §2. Основные составляющие PR-кампании. В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов[30]: 1. Определение проблемы. 2. Планирование и программирование. 3. Действие и коммуникация. 4. Оценка программы. Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде схемы [31] №1. Схема №1.

Что происходит сейчас?

Что мы должны сделать, сказать?

1.Ситуационный анализ

2.Стратегия

PR

4.Оценка

3.Реализация

Как мы поступали?

Как и когда мы сделаем и скажем это?

Схема №1. Этапы PR-кампании. Определение проблемы. «Без чёткого определения стоящей пред нами проблемы мы некогда не придём к верному решению»[32] - Почепцов Г.Г. Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие аспекты. 1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем. 2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR- кампании. 3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

S (strength)

сила

W (weakness)

слабость

О (opportunities)

возможности

T (threat)

опасность

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS- анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических соображений. a) SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации. b) ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении. c) WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей. d) WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении. 4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть. Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой так называемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающий представление о «сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации.

Внутренние факторы

Внешние факторы

Данные о том, что предпринималось по позиционированию PR-объекта до настоящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероприятиях, отчёты о выполнении программ, высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации и т.д. Информация о сильных и слабых сторонах PR-объекта.Вырезки из газет и журналов, отчёты, расшифровка стенограмм, а также записи телепрограмм и радио-передач, анализ информации, появляющейся в Интернет, слухи о PR-объекте, результаты обследований и опросов общественного мнения и т.д. Опыт других организаций по позиционированию аналогичного PR-объекта.
Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная постановка проблемы, которая составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию. «Что является источником озабоченности? Где кроется данная проблема? Когда это становится проблемой? Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию? Как именно данная проблема затрагивает этих людей? Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?»[33] Таким образом, стадия определения проблемы, отвечая на вопрос «Что происходит?», обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании. Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?». На стадии планирования и программирования необходимо определить следующие элементы PR-кампании: 1. Цель программы «Какая ситуация является наилучшей?» 2. Целевые общественные группы «К каким внутренним и внешним группам должна быть обращена программа, что является её целью и чьи интересы она должна затронуть?» 3. Задачи «Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реализации программы?» Постановка целей PR-кампании. Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей[34]. 1. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги; 2. Возвышение имиджа; 3. Антиреклама (или снижение имиджа); 4. Отстройка от конкурентов; 5. Контрреклама (или «отмыв»). 1. Первая цель: позицирование. Позицирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. 2. Вторая цель: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа. 3. Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено. 4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов. 5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. [35] Итак, видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы. Определение целевых общественных групп. При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как: 1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах. 2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики. 3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации. 4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач. 5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, «членство в профессиональной ассоциации или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена» [36]. Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа. Ключом выявления общественных групп является установление характера участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. При «составлении программы можно разрабатывать конкретные ответные задачи и стратегии, если известно какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё»[37]. Таким образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории. Написание программных задач. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции. 1. Задают направление для разработки программы стратегии и тактики. 2. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы. Ниже приведены рекомендации для составления программных задач[38]. 1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить». 2. Укажите результат, которого необходимо достичь. 3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать. 4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценки всей программы и её отдельных элементов они имеет очень важное значение при проведении PR-кампании. Действия и коммуникации. Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Питер Грин подчёркивает: «Важно знать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение в жизнь»[39] После того как выявлена проблема и разработана методика её решения, наступает этап PR-акции и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR- кампании. 1. Стратегия действия «Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?» 2. Стратегия коммуникаций «О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой?» «Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?» 3. Планы выполнения программы «Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?» «Какова последовательность действий и её схема?» «Каковы расходы на выполнение программы?» Определение стратегии действия. PR-акция - это «социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целыми» [40]. Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий. Стратегия действий на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией. Определение стратегии коммуникации. Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей: 1. информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; 2. убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании; 3. разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия. Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как: 1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности. 2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами. 3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. 4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя. 5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение. 6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают. 7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий» [41]. Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR- кампании в целом. Планы выполнения программы. На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на реализацию программы. Указание ответственных за исполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью способствует чёткому выполнению программы. Также важно точно рассчитать время поведения кампании. Питер Грин замечает: «Поскольку многие виды деятельности в области PR не привязаны к определённым срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введён чёткий график».[42] Необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объёмами работ приглашённых консультантов. В завершение отметим достаточно чёткую мысль Питера Грина: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа. Оценка эффективности PR – кампании. Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшенз, как заключительный этап – оценка PR-программы, цель которого - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня. При оценке подготовки анализируется: 1. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе. 2. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции. 3. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции. Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей: 1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий. 2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий. 3. Количество получивших сообщения и охваченных PR-действием. 4. Количество обративших внимание на сообщение и PR-действие. На этапе воздействия оценивается: 1. Количество изучивших содержание сообщений. 2. Количество изменивших убеждение. 3. Количество изменивших своё отношение. 4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой. Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы. Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. Успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна без проведения исследований. Процесс исследования начинается с постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Следующий этап - разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюдений, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить опрос? Требуется ли эксперимент? Все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование понимания ситуации и общества. Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных. Могут быть использованы различные методы PR-исследований, как неформальные или «разведочные», так и формальные. Неформальные методы полезное и эффективное средство, если рассматривать его как удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий. Если же эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки выполнения программы (так, словно полученные результаты являются репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда применение подобных методов следует считать ошибочным. Рассмотрим некоторые неформальные методы, используемые в сфере PR. Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах. Фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку»[43]. Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие профессионального модератора, который должен обладать качествами способного интервьюера и помощника-организатора. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. «Горячие» телефонные линии. «Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность. Однако заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам» [44]. Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако, необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы. Сетевые источники. Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски являются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Интернет, - они не позволяют получить профили общественного мнения, однако позволяют проникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в виртуальных диалогах. Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет и цели исследования чётко определены до выбора техники исследования. Формальные методы позволяют получить информацию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска на погрешность, а также использовать логически выводимую статистику – процесс использования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки характеристик различных общественных групп. Иными словами, систематически применяемые формальные методы позволяют специалистам делать точные выводы относительно тех или иных общественных групп. Рассмотрим некоторые методы формального исследования. Вторичный анализ. Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этих опросов является отслеживание определённых проблем и тенденций. Кроме того, почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции местного общественного мнения, исследовательские центры при крупных университетах, в открытой печати публикуются результаты исследований, проводимых различными общественными фондами. Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему. Опросы. Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью – два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа их постановки. «К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка моет оказаться отнюдь не репрезентативной»[45]. Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако, стоимость такого контроля становится основным недостатком данного метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономически эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. «Личные интервью, проводимые «тет-а-тет», являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше»[46]. При этом, как в случае телефонного опроса, так и при личном интервью, проводимого «тет-а-тет», личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию. Итак, к числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся «высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами и степень контроля над условиями, в которых опрашиваемый отвечает на вопросы, повышенный контроль над последовательностью и полнотой постановки вопросов»[47], а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые не возможно предусмотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциальной возможности интервьера влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую анонимность для опрашиваемых, сложность организации контактов с частью представителей выборки. Подводя итог, можно отметить, что «формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и другие процедуры выполнения наблюдений, получения измерений и анализа данных» [48]. В данном разделе были рассмотрены лишь некоторые подходы к сбору качественной и количественной информации, необходимой для понимания и определения различных проблемных ситуаций PR. Результаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивает надёжный фундамент для определения проблем PR-кампании и составления программ по их решению. Таким образом, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективная PR-кампания. На основании изученных теоретических положений можно дать следующие рекомендации по организации и проведению PR-кампании (см.Таблицу №2.) Таблица №2.
Общие рекомендации по организации и проведению PR-кампании

Примечания

a) Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты.

Член Британского Института PR Питер Грин: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа».[49]

b) Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать.

Почепцов Г.Г. : «Можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше».[50]

c) Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.

Гольман И.А.: «После завершения мероприятия PR, так же, как и после рекламной акции, следует оценить степень успеха (или неудачи), и в зависимости от результатов анализа внести коррективы в дальнейшую деятельность PR».[51]

d) Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение

«Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живём в эпоху руководителей, понимающих толк в средствах массовой информации»[52]

Таблица №2. Рекомендации по организации и проведению PR-кампании. Полученные теоретические знания будут использованы на практике при разработке PR-кампании по празднованию тысячелетия основания г.Казани. Глава 2. Оценочное исследование процесса подготовки к празднованию тысячелетия Казани с точки зрения связей с общественностью. Так как всё в области связей с общественностью необходимо начинать с исследования, на первом этапе разработки программы PR-кампании по подготовке к празднованию 1000-летия г.Казани был проведён анализ исходной ситуации, цель которого (с учётом того, что в настоящее время уже ведётся реализация федеральной, республиканской и городской программ по юбилею) состояла в выявлении эффективности уже проведённых мероприятий. Оценка эффективности реализуемых сейчас программ мероприятий будет вестись на уровнях её подготовки-реализации и воздействия. Приведём аналогию: «Программа по налаживанию сотрудничества не может быть эффективной только лишь в силу того, что она хорошо составлена (уровень подготовки) и включает в себя распространение прекрасно оформленных материалов (уровень реализации). Эффективной она является только тогда, когда в результате её проведения служащие стали лучше работать (уровень воздействия)» [53]. §1.Оценка на уровне подготовки и реализации. В данном разделе будет рассмотрен первый, уже завершившийся этап «конструирование события» (1000-летие г.Казани), исследованы праздничные программы, ход тактических мероприятий и проведён контент-анализ федеральных и республиканских средств массовой информации с целью проследить динамику освещения темы тысячелетия г.Казани. Анализ реализуемых мероприятий. Конструирование события необходимо было начать с установления и научного обоснования точной даты возникновения Казани. С этой просьбой городская мэрия обратилась в Институт истории АНТ. До этого попытки определения возраста города Казани предпринимались городской думой дважды - в 1894 году и 25 лет назад, но в том и другом случае не хватало бесспорных научных доказательств и фактов. Кропотливые исследования последних пяти лет, которые проводились в 32 археологических раскопах, в 62 библиотеках и архивах, в том числе в 46 зарубежных, вскрыли новые пласты истории. Заключения и научные экспертизы находок делались отделом нумизматики Государственного Эрмитажа, Национальными музеями Венгрии и Чехии, специалистами университетов Москвы, Берлина, Каира. Принимая во внимание частоту совпадения экспертных оценок, учёные путём математических аппроксимаций вывели дату возникновения Казани как города - 1005 год. Результаты исследования были рассмотрены на трёх международных форумах с участием учёных 21 страны. В итоге пять институтов отделений Российской Академии наук и его бюро вынесли вердикт о времени возникновения города. Указами президентов Российской Федерации Б.Н.Ельцина [54] и Республики Татарстан М.Ш.Шаймиева [55] празднование 1000-летия основания г.Казани возведено в государственный ранг. Казань обрела свой день рождения. Формирование организационного комитета, определение его целей и задач, направления работы было вторым шагом на пути «конструирования» события. Так для подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани организованы Государственная Комиссия под председательством В.В.Путина, республиканская, возглавляемая М.Ш.Шаймиевым и городская – К.Ш.Исхаковым, созданы рабочие группы и Специальное Управление. В соответствии с основной задачей комиссий были утверждены федеральная, республиканская и городская программы по подготовке к юбилею, в которых определены объекты, подлежащие строительству, реконструкции, план мероприятий, объёмы и источники их финансирования, предусмотрено использование федерального, республиканского, городского бюджетов, а также внебюджетных фондов и добровольных взносов юридических и физических лиц. В целом же программы во многом дублируют друг друга и, с моей точки зрения, целесообразнее было бы утвердить один комплексный план мероприятий, что значительно облегчило бы выполнение и контроль над проведением PR-кампании. Помимо этого, существенный недостаток республиканских, городских программ и планов по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани заключается в том, что они не структурированы, включённые в них мероприятия даются одной общей лентой, подразделяясь лишь на международные, общероссийские и республиканские, что осложняет осуществление контроля за выполнением программы. При этом PR-деятельность, являющаяся, на мой взгляд, залогом успеха всей кампании по празднованию юбилея, чётко не обозначена, а представлена рядом разрозненных и несвязанных между собой акций, нет комплексного, многократного воздействия на мнения и отношения людей. Кроме того, не определены цели, задачи, стратегия, а значит не известно, чего и каким образом нужно достичь в результате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы, а ведь аудитория – это центральный элемент любой PR-программы, так как «можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше»[56]. Не продуман механизм оценки PR –кампании, который даёт возможность сделать выводы о её результативности и устранить выявленные недостатки. Всё это может отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании. Этап реализации программы – проведение тактических мероприятий по воздействию на целевые общественные группы, которые в данном случае не обозначены, поэтому при оценке этой стадии будут рассмотрены акции, направленные на массовую аудиторию. Согласно справке о ходе выполнения федеральной Программы подготовки к празднованию 1000-летия г.Казани за период с 1 сентября 1999 г. по 1 марта 2002 г. (2 года 6 месяцев) были проведены такие мероприятия, как международные конференции, фестивали, конкурсы, выставки, концерты, дни г.Казани за рубежом, - это опосредованное информирование о тысячелетнем юбилее, а как прямое воздействие: - на официальном сервере администрации г.Казани ведётся информационное сопровождение подготовки к празднованию 1000-летия города; - на базе Гостелерадиофонда осуществляется работа по формированию раздела кино-, видео-, аудиоматериалов, посвященных 1000-летию основания г.Казани; - ведётся организация корпункта радиостанции «Маяк» в г.Казани; - создан казанский городской телевизионный канал; - создан целевой фонд «Моя столица-Казань» - «Минем мэркэзем - Казан» для привлечения добровольных пожертвований граждан; - изданы книги, альбомы, буклеты о достопримечательностях Казани; - размещена реклама на общественном транспорте: «Казани – 1000 лет» («Казанга 1000 ел») и «1005 - 2005. Казани – 996 лет», пущен экскурсионный трамвай и многое другое; - ведётся выпуск теле- и радиопередач об истории и современной жизни г.Казани. В печатных изданиях Республики Татарстан и г.Казани также разработаны специальные планы по освещению темы «1000-летие Казани», открыты тематические рубрики, посвященные Казани, истории города, его современной жизни, объявлены тематические конкурсы среди читателей. Как видно, проводится достаточно большое количество мероприятий по работе с общественностью, но их минус в том, что они не связаны между собой общей концепцией, идеей, и значит, представляют собой лишь совокупность разрозненных акций, а не PR-кампанию по подготовке к празднованию 1000-летия Казани. А, как известно: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа»[57] - Питер Грин. Контент-анализ федеральных и республиканских СМИ. Для оценки эффективности программ мероприятий по празднованию юбилея г.Казани на уровне их подготовки и реализации был проведён контент-анализ федеральных и республиканских средств массовой информации с целью определения их позиции в освещении темы тысячелетия. Исходя из цели исследования, были определены следующие задачи: - выявить материалы о тысячелетии Казани; - определить эмоциональный настрой и характер материала; Обзор был проведён по наиболее массовым изданиям: - России (20 изданий) и Татарстана (на русском и татарском языках – 26 изданий) - 15 информационных программ телевидения РТ и 9 новостных программ РФ (подробнее см. Список использованных мероприятий). Временные границы: январь 2001 года – апрель 2002 года. Информация определялась как нейтральные и негативные отзывы, позитивные материалы не были обозначены ввиду их малого количества (за 2001 год 3 материала). Диаграмма № 1 наглядно показывает, что в целом внимание СМИ к теме тысячелетия достаточно высоко. При этом пики интереса приходятся на июнь 2001г., что связано с Днями Республики Татарстан в Париже в штаб-квартире ЮНЕСКО и включением Казанского Кремля в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО, а также на август, когда в рамках программы по 1000-летию прошли научно- практическая конференция «Великий Волжский путь» и День города.

Диаграмма № 1. Материалы в основной своей массе нейтрального характера, количество же критических отзывов, главным поставщиком которых являются коммерческие СМИ, оппозиционные к власти, незначительно. При этом критики чаще всего апеллируют к следующим аргументам: - «1000-летие – всего лишь развлечение для тех, кто стоит у власти», - «1000-летие - это бремя налогоплательщиков»; Как мне кажется, для изменения оценки события в этих СМИ необходимо перенести акценты с политической важности события на его научную и культурную значимость. Также важно информировать общественность об источниках финансирования юбилея. Теперь проследим активность освещения темы тысячелетия в средствах массовой информации Республики Татарстан (см. Диаграмма №2). Диаграмма №2.

Итак, диаграмма №2 позволяет сделать заключение о том, что степень освещения темы тысячелетия Казани по Республике Татарстан достаточно высока, при этом лидирующее положение занимают телекомпании «Татарстан», «Эфир» и газеты «Шахри Казан», «Казанские ведомости». Диаграмма №3 даёт представление о том, как освещается тема тысячелетия в федеральных средствах массовой информации. Диаграмма №3 Из диаграммы №3 видно, что тысячелетие Казани практически не затронуло федеральные средства массовой информации, поэтому по количеству материалов на эту тему они значительно отстают от республиканских, как показано в диаграмме №4.

Диаграмма №4. Таким образом, контент- анализ федеральных и республиканских средств массовой информации показал: - о тысячелетие Казани пишут достаточно часто; - материалы подаются скорее в позитивной, нежели негативной форме; - основное внимание этой теме уделяется со стороны республиканских СМИ (что, в принципе, и стоило ожидать). Принимая в расчёт тот факт, что средства массовой информации формируют общественное мнение, можем сделать следующий вывод: - в отличие от населения Республики Татарстан другие граждане Российской Федерации недостаточно информированы о тысячелетии Казани. Для исправления сложившейся ситуации, с моей стороны предлагается создать единый пресс-центр по освещению мероприятий, связанных с 1000-летием Казани, направив его работу на взаимодействие не только с местными средствами массовой информации, но и российскими, и зарубежными. Это необходимо, если уж мы задались целью создания благоприятного имиджа г.Казани, республики в целом, не только у себя «дома», но и за его пределами. §2. Оценка на уровне воздействия программы мероприятий. В ходе анализа эффективности программы важно оценить уровень её воздействия на население. «Измерения воздействия показывают, в какой мере были достигнуты указанные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальная цель самой программы»[58]. Но в виду того, что в реализуемых в настоящее время программах по 1000-летию Казани PR-деятельность конкретно не определена, не говоря уже о её целях и задачах (о чём говорилось ранее), а без этого практически невозможно произвести оценку PR-кампании, то в качестве цели-минимума была обозначена «предполагаемая» в программе цель: Информирование широкой общественности о 1000-летии Казани. «Оценка воздействия заключается в определении того, что люди смогли узнать в ходе реализации программы»[59]. В данном случае выявлялся уровень осведомлённости жителей Казани о 1000- летии города, а также их отношения к этому событию. С этой целью был проведён опрос общественного мнения. Задачи исследования: 1. Определить знание/незнание опрашиваемой аудитории о предстоящем праздновании тысячелетия Казани и её отношение к нему. 2. Выявить взаимосвязь между уровнем знаний респондентов и их характеристиками (возраст, пол, образование, род деятельности). 3. Дать рекомендации по составлению программы дальнейших действий по позиционированию 1000-летия Казани. Гипотезы исследования: 1. В связи с широким освещением предстоящего празднования 1000-летия Казани в республиканских СМИ, осведомлённость жителей города находится на втором качественном уровне PR, т.е. они ознакомлены с некой информацией и имеют к ней определённое отношение. Формула: Информация + Заданная оценка. 2. Так как в основном материалы о тысячелетии имеют нейтральный характер, а общественное мнение формируется под воздействием СМИ, то можно предположить, что отношение казанцев к этому событию скорее положительное, чем отрицательное. Форма проведения опроса: анкетирование. Объект исследования: жители г.Казани Предмет исследования: предстоящее празднование 1000-летия г.Казани. Форма выборки: – случайная. Объём выборки: – 100 человек. Анкета (см. Приложение №1.) состоит из 9 вопросов (включая паспортичку), такое небольшое количество вопросов и малый объём выборки не позволяет провести глубокое исследование общественного мнения, но даёт представление об информированности жителей Казани о предстоящем праздновании и их отношении к нему. Поскольку подобные исследования являются необходимым условием эффективности любой PR-кампании, и в частности, по подготовке к 1000-летию Казани, они должны проводиться регулярно специальными исследовательскими центрами, которые предоставляют точные данные относительно тех или иных общественных групп. По Республике Татарстан это – Государственный комитет по статистике Республики Татарстан, Центр экономических и социальных исследований при Кабинете Министров РТ, Отдел социально-политического анализа и изучения общественного мнения Госсовета РТ. Результаты проведённого опроса представлены в сводной таблице. Сводная таблица.
Вопросы анкеты и варианты ответов

Полученные данные

(количество ответов из 100)

1. Когда в Казани пройдут праздничные мероприятия, посвящённые 1000-летию основания г. Казани? ВерныхНеверных
8416
2. Кто возглавляет юбилейную комиссию на федеральном уровне?ВерныхНеверных
6139
3. Из каких источников финансируется подготовка к юбилею? Количество ответов
А) из федерального бюджета54
В) из республиканского бюджета76
С) из городского бюджета72

D) за счёт пожертвований предприятий, организаций,

частных лиц

41
E) другое2

4. Какими мотивами руководствовались инициаторы празднования юбилея? (определите в порядке предпочтения).

Количество ответовПервая позиция

А) способ решения наиболее сложных экономических и

социальных проблем развития города

6517

В) средство создания благоприятного имиджа города и

республики в целом

7848

С) мероприятие, призванное отвлечь население от

насущных жизненных проблем

6321
D) средство отмывания денег для чиновников5712
Е) другое22
5. Что Вы ожидаете от этого праздника? (определите в порядке предпочтения).Количество ответовПервая позиция
А) вырастет благосостояние города6017
В) это пустая трата времени и денег4513
С) Казань станет красивее и благоустроенней7547
D) это возможность весело провести время5013
Е) Казань станет одним из важнейших культурных и туристических центров России527
F) другое22
6. Ваш полмужскойженский
3367
7. Сколько полных лет Вам исполнилось?Количество ответов
А) 14-1615
В) 17-2222
D) 23-3511
E) 36-4529
F) 46-5519
G) 56 и выше23

8. Какое образование Вы получили?

Количество ответов
А) Начальное, неполное среднее19
В) Среднее, среднее специальное 27
С) Высшее, незаконченное высшее 42
D) Ученая степень кандидата или доктора наук12

9. Чем Вы занимаетесь по роду своей деятельности?

Количество ответов
А) Рабочий11
В) Предприниматель12
D) Домохозяйка, безработный9
E) Пенсионер8
F) Студент, учащийся31
G) Служащий29
В результате проведённого опроса общественного мнения было выявлено, что в целом респонденты достаточно хорошо информированы о предстоящем праздновании. Так из 100 человек 84 верно ответили на вопрос «Когда в Казани пройдут праздничные мероприятия, посвящённые 1000-летию основания г.Казани?». В вопросе «Кто возглавляет на федеральном уровне юбилейную комиссию?» В.В.Путин был указан 61 опрошенным. Очень важные данные предоставили ответы на вопрос об источниках финансирования юбилея, так как позволили выявить, не сформировался ли у общественности под воздействием критических материалов в прессе отрицательный стереотип, что предстоящее празднование «ляжет тяжким грузом на плечи жителей Казани». Опрос показал, что 76 респондентов главным источником финансирования считают республиканский бюджет, 72 – городской, 54 - федеральный и один респондент в качестве своего варианта ответа указал – «народные деньги». Перевес в сторону «республиканского» и «городского бюджетов», а также последний ответ свидетельствуют о том, что, жители Казани опасаются, что затраты на празднование юбилея будут покрываться исключительно за их счёт. Немногие опрошенные считают, что подготовка будет финансироваться за счёт пожертвований предприятий, организаций, частных лиц (41 человек из 100) – не сильна вера в меценатство, благотворительность, для чего есть объективные основания. В качестве источников финансирования были также названы международные фонды, в том числе ЮНЕСКО, и татарские диаспоры в других странах, что говорит о достаточно высоком уровне осведомлённости данного респондента о 1000-летии Казани. Два следующих контрольных вопроса позволили выявить отношение опрошенных к предстоящему юбилею. С учётом того, что в обоих вопросах не все респонденты следовали просьбе нумеровать варианты ответов в порядке предпочтения, а просто отмечали их, были подведены две итоговые оценки: сколько раз был выбран тот или иной ответ и сколько раз тот или иной вариант занимал первую позицию. В результате в вопросе: «Какими мотивами руководствовались инициаторы празднования юбилея?» в качестве основного мотива называлось «средство создания благоприятного имиджа города и республики в целом» - выбор 78 опрошенных и 48 поставили его на первое место, что свидетельствует как об информированности жителей Казани (это основная цель предстоящего празднования), так и о хорошем отношении к юбилею. Это также подтверждается тем, что мотив «средство отмывания денег для чиновников», включённый в анкету с целью выявить наличие/отсутствие негативного настроения в обществе, оказался на последнем месте из указанных вариантов ответа (выбор 57 опрошенных и только 12 раз – первая позиция). Второе место по количеству предпочтений занимает вариант ответа «мероприятие, призванное отвлечь население от насущных жизненных проблем» (21 респондент – первая позиция и 63 – выбор) и третье – «способ решения наиболее сложных экономических и социальных проблем развития города» (17 раз – первое место и 65 раз отмечен). В качестве альтернативных вариантов ответа было указано: «декларация политических взглядов местных чиновников на федеральном и международном уровне» и «привлечение инвестиций». Итак, можно сделать вывод, что отношение опрошенных к празднованию юбилея скорее положительное, чем отрицательное, это также подтверждается данными пятого вопроса «Что вы ожидаете от этого праздника?». Здесь на первом месте – вариант ответа «Казань станет красивее и благоустроеннее» (47 раз – первая позиция и выбор 75 опрошенных), на втором - надежда жителей Казани, что вырастет благосостояние города (17 – первая позиция, 60 – выбор), примерно равное количество респондентов считает, что предстоящее празднование – это пустая трата времени и денег и просто возможность весело провести время (соответственно: 45 - 50 – выбор, в том и другом случае - 13 раз – первое место). Не сильна вера опрошенных горожан в то, что «Казань станет одним из важнейших культурных и туристических центров России» - последнее место из вариантов ответа (7 раз первая позиция). Двое из ста опрошенных ничего не ожидают от предстоящего празднования. В ходе опроса общественного мнения не установлена взаимосвязь между уровнем знания респондентов о тысячелетии Казани и данными паспортички: родом деятельности, образованием, полом и возрастом опрошенных (примерно равные знания). На мой взгляд, это объясняется отсутствием дифференцированного подхода в прошлом опыте информирования казанцев о юбилее. Воздействие было направлено на массовую аудиторию, а не на отдельные её сегменты, в отношении различных целевых групп (выделены в программе автора дипломной работы) применялись одни и те же методы PR и рекламы, использовались одинаковые каналы передачи сообщений. Таким образом, подтвердились обе гипотезы исследования. Опрос показал, что жители Казани достаточно хорошо информированы о предстоящем праздновании, что во многом обусловлено широким освещением 1000-летия Казани в республиканских СМИ. А поскольку респонденты не просто осведомлёны о юбилее, но и имеют к нему определённое отношение, то позиционирование тысячелетия Казани находится на втором качественном уровне PR. Кроме того, подтвердилась теория о том, что благодаря в целом положительной позиции СМИ в освещении темы тысячелетия Казани, отношение горожан к предстоящему празднованию, несмотря на выявленный отрицательный стереотип, носит позитивный характер. Итак, можно сделать следующие выводы: 1. При разработке PR-кампании по тысячелетию Казани необходимо учесть, что позиционирование юбилея находится на втором уровне PR, и, следовательно, дальнейшая работа по Республике Татарстан должна быть построена не на простом информировании, а на призыве к действию (3-ий уровень PR) – принять участие в подготовке к празднованию. 2. Для коррекции выявленного отрицательного стереотипа необходимо информировать общественность об источниках финансирования юбилея, о проблемах, решаемых в процессе его подготовки, о возможностях, открывающихся перед городом, республикой благодаря предстоящему празднованию (например, развитие туризма). 3. Воздействие на аудиторию должно быть дифференцированным, поэтому в программе PR-кампании необходимо выделение целевых общественных групп. Результаты исследования общественного мнения, будут использованы при разработке программы PR-кампании «1000-летие Казани». Глава 3. PR-кампания «1000-летие г.Казани» §1.Определение проблемы. Этап анализа исходной ситуации в процессе разработки данной программы вытекает из исследования, проведённого в предыдущем разделе. По его результатам можно определить проблему, которую предстоит решить в ходе настоящей PR-кампании: В Республике Татарстан позиционирование тысячелетия Казани находится на втором уровне PR, в России, из-за малого внимания федеральных СМИ к теме юбилея, предположительно, – на первом, а за рубежом – практически на нулевом. Если же обозначить проблему в общем, то она заключается в низкой степени информированности широкой общественности о предстоящем праздновании тысячелетия г.Казани. Теперь рассмотрим исходную ситуацию с точки зрения S-образного развития систем по И.Л.Викентьеву, представив тысячелетие Казани как некий товар, продвигаемый на рынке, проследим кривую его жизненного цикла на диаграмме №5 и определим вид рекламы, который необходимо осуществлять на каждом этапе. Диаграмма №5

На данный момент завершились этапы разработки товара (установление возраста Казани) и его выведения на рынок, которым соответствовала информирующая реклама. В настоящее время «тысячелетие Казани» находиться на этапе роста, его спутник - увещевающая реклама, задачи которой заключаются в следующем: 1. создание сильного устойчивого образа товара; 2. повышение дальнейшей осведомлённости. На дальнейших этапах зрелости и упадка необходимо осуществлять стимулирующую, закрепляющую, напоминающую рекламу. Если же учесть, что после празднования 1000-летия Казани, предстоит отмечать её 1010–летие, 1100-летие и т.д., то «товар» - юбилей Казани может начать новый жизненный цикл, и тогда получаем следующую кривую:

Диаграмма №6. Полученные данные будут использованы при разработке PR-кампании. §2. Планирование и составление программы. Планирование включает в себя такие этапы как: - Определение цели, задач и целевой аудитории, стратегии PR-кампании; - Составление программы мероприятий, включающей разделы: сроки, ответственные за исполнение, материальное обеспечение. Постановка целей PR-кампании. PR-кампанию «1000-летие Казани» можно расценивать как грандиозный по своим масштабам и значимости проект по созданию положительного внутреннего и внешнего имиджа г.Казани и Республики Татарстан в целом. Первое подразумевает формирование у граждан Республики Татарстан патриотизма, гордости, любви к своей родине, а второе - авторитет на международной арене и необходимое условие развития туристического бизнеса в республике. Иными словами данная PR-кампания – это лишь средство достижения глобальной цели. Целью же PR-кампании «1000-летие Казани» является: Позиционирование тысячелетия г.Казани: - по Республике Татарстан - достичь к 2004 году третьего качественного уровня PR, когда жители республики будут ознакомлены с информацией, искренне разделять её положительную оценку и пересказывать её другим, а к 2005 году - четвёртого уровня - активно участвовать в подготовке и праздновании события. - по России к 2005 – 2006 г.г. второго уровня, а за рубежом первого. - своевременное выявление и коррекция отрицательных стереотипов. Определение целевых общественных групп и постановка программных задач для каждой аудитории. «Задачи описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе для реализации намеченных программой целей. Это очень важный пункт в программе, так как недостаточная работа с различными секторами общественного мнения может привести к отрицательным результатам в ходе её проведения»[60]. Для определения целевых общественных групп были использованы следующие критерии:
Критерии сегментирования

Целевая аудитория

Смежная аудитория

1.место проживания;Население Республики Татарстан

Общественность за пределами республики:

- Население РФ;

- Население за пределами РФ.

2.социальный статус и

3. возраст.

Население РТ:

a) Дети и подростки от 5 до 17 лет;

b) Молодёжь от 17 до 22 лет;

c) Пенсионеры, домохозяйки, безработные;

d) Рабочие, служащие, предприниматели.

По географическому критерию такую группу как «население Республики Татарстан» характеризуют следующие особенности: - Благодаря местным средствам информации позиционирование тысячелетия в республике находится на по крайней мере на втором уровне, здесь наиболее высокая степень информированности. Таким образом, создание новых информационных каналов предполагает меньше затрат. - С целью поддержания положительного имиджа тысячелетия Казани и коррекции сложившегося отрицательного стереотипа по поводу его финансирования, необходимо переводить обсуждение темы юбилея из политической (например, вопрос «Кому это выгодно?») и экономической плоскости (обеспокоенность населения вопросом материального обеспечения предстоящего празднования) в культурную и историческую значимость события. - С учётом того, что жители Республики Татарстан в предстоящих мероприятиях выступят в роли хозяев, важно вести работу по её закреплению и формированию в общественном сознании установки: «Это наша столица. Наша гордость. Наш престиж». Вот выдержка из доклада К.Ш.Исхакова на заседании государственной комиссии: «Определяя концептуальные подходы по подготовке к празднованию 1000-летия основания Казани, мы исходим из того, что в первую очередь готовить свой город к юбилею должны сами казанцы». [61] Вследствие неразвитости коммуникационной сети между центром и республикой тема тысячелетия Казани в федеральных СМИ освещается нечасто. И как результат – низкий уровень позиционирования события среди населения Российской Федерации. Отсюда первостепенной задачей является повышение степени информированности данной аудитории, путём расширения сети корреспондентских пунктов российских СМИ, налаживания связи на уровне общественных организаций и улучшения работы республиканских пресс-служб в этом направлении. Кроме того, данная аудитория требует проведения дополнительных мероприятий по мониторингу общественного мнения, что обеспечит налаживание с ней обратной связи и повысит эффективность тактических мероприятий программы подготовки к тысячелетию Казани. К аудитории «за пределами Российской Федерации» относятся граждане государств, с которыми Татарстан взаимодействует на международной арене. Работа с этим сегментом характеризуется крайне низкой степенью информированностью и отсутствием постоянных коммуникаций. С другой стороны, как и в случае с населением Российской Федерации, в этом есть и положительная сторона, нет необходимости затрачивать время и силы на нейтрализацию негативных стереотипов. Таким образом, первоочередной задачей становится позиционирование 1000-летия Казани - столь важного для Татарстана события, способного повлиять на возвышение имиджа республики. Для этого необходимо развитие системы каналов информирования, куда входят: организации, сотрудничающие с другими странами, представительства РТ за рубежом, общественные организации (к примеру, Всемирный конгресс татар); использование таких средств как проведение международных конференций, Дней Казани за рубежом, взаимодействие с иностранными средствами массовой информации. При сегментировании населения Республики Татарстан была использована такая комбинация характеристик как возраст - социальный статус. В результате получено четыре группы, у каждой из которых есть свой канал передачи PR- обращений - место, где члены того или иного сегмента проводят большую часть времени. Так у детей и подростков от 5 до 17 лет: в начале – детские сады, а затем - средние, средне специальные учебные заведения, у молодых людей от 17 до 22 лет – преимущественно высшие учебные заведения, у пенсионеров, домохозяек, безработных – дом, у рабочих, служащих, предпринимателей – работа. При этом каждый сегмент получит сообщение в наиболее приемлемой, удобной, привлекательной для него форме. Несмотря на то, что деление целевой аудитории – населения Республики Татарстан на вышеперечисленные подгруппы условное, оно должно создать основу для написания удачных программ тактических мероприятий для каждого сегмента. §3. Предпринимаемые действия и коммуникации. Стратегия действий и коммуникаций. Отрицательных результатов в ходе реализации программы также можно ожидать и вследствие излишнего внимания к тысячелетию Казани, может сказаться эффект «усталости» – интерес к событию, которое произойдёт только через три года, без учёта всех элементов притупится. Таким образом, стратегия PR-кампании должна заключаться в следующем: Постепенное повышение интенсивности PR-воздействия с учётом имеющегося уровня позиционирования и этапа развития рекламируемого объекта.

На графике №1 показана зависимость интенсивности воздействия на мнения и отношение общественности к тысячелетию Казани от этапов проводимой PR- кампании. График №1. График №1. Кривая интенсивности PR-воздействия. АВ – конструирование события (1894 – 1999г.г.); ВС – информационный этап (1999 – 2004 г.г.); CD – активизация, вовлечение целевых групп (2004 – 2005г.г.); D – празднование, кульминация (2005г.); DE–завершающий этап, «круги на воде» или «жизнь фантома» (2005-2006) Этап конструирования события начинается в 1894 году, когда Государственной Думой впервые была предпринята попытка определения возраста Казани, и заканчивается 1999 годом, временем подписания указов о праздновании 1000-летия основания города, при этом интерес к событию (как показано на графике) со временем растёт. Данный этап характеризуется отсутствием целенаправленного воздействия на аудиторию: тема тысячелетия обсуждалась стихийно (вопрос о возрасте Казани волновал ещё до 1894 года, этим объясняется начальная ненулевая точка построения графика), событие же создавалось научными кругами и властью, доносясь до широкой общественности лишь отголосками эха. Информационный этап берёт начало в 1999 году, когда в СМИ пошли первые материалы о тысячелетии Казани, и продолжится до 2004 года. В настоящее время PR-кампания находится примерно на середине этого периода и характеризуется низкой степенью мифологизации, как показал контент-анализ СМИ, налицо «сухость» информационной подачи события. А ведь известно, что мифы, символы, яркость образа облегчают проникновение сообщения сквозь фильтры массового сознания, улучшая его восприятие. Поэтому в процессе реализации PR-кампании особую важность приобретает работа спиндоктора, специалиста по новостному миру, именно в его символическом аспекте. На данном этапе необходимо осуществлять до-спин, главная задача которого состоит в подготовке ожидания события, при этом постепенно повышая интенсивность освещения темы тысячелетия. Периоду 2004-2005 г.г. соответствует этап активизации, т.е. вовлечения в процесс подготовки к празднованию юбилея целевых общественных групп, что предполагает проведение различных тактических мероприятий (см. 3.2.Планы выполнения программы). Так как этапы PR-кампании не имеют чётких границ, аналогичная ситуация складывается и с их информационным сопровождением, в результате чего области до-спина и спина накладываются друг на друга. Как показано на графике, этот период характеризуется значительным ростом интенсивности PR-воздействия. 2005 год ознаменован празднованием 1000-летия г.Казани, это кульминация события, которой будет соответствовать самая высокая степень вовлечения СМИ (спин – освещение самого события), что приведёт к значительному воздействию на мнения и отношения общественности. Следовательно, необходимо добиться того, чтобы тему юбилея затронуло наибольшее количество СМИ, как республиканских, так и федеральных, зарубежных. Завершающий этап характеризуется тем, что событие перестало существовать, но остался жить его «фантом» - память о событии. Иначе данный период именуется как «круги на воде» или «жизнь фантома». В это время необходимо осуществлять после-спин, наведение блеска на событие, посредством следующих приёмов: - упоминание события в списке однородных событий (например, на информационном этапе подобная ситуация сложилась при проведении параллелей с 300-летием Санкт-Петербурга); - комментарии к событию (например, о его исключительной культурной, научной, исторической важности); - ссылка на событие в качестве подтверждения какой–либо тенденции (например, роста престижа Республики Татарстан). Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. В завершение формулирования стратегии проведения PR-кампании хотелось бы отметить, что на всех её этапах необходимо осуществлять контроль над характером освещения события, не допускать распространения негативной информации, а в случае появления отрицательных высказываний – нейтрализовывать их. 3.2. Планы выполнения программы.

План

Программа PR-кампании

Наименование

мероприятия

Сроки исполне- ния

Ответственные

Ресурсы (мат. обеспечение)

по Республике Татарстан

1.Взаимодействие с общественностью.

1.1.Создание линии «1000-летие Казани» для сбора предложений граждан по празднова нию юбилея и выявления их отношения к событию.

(подробнее см. 3.3.1.. Линия «1000-летие Казани»).

1. Предложения:

- по телефону;

- на автоответчик;

- по факсу;

- по электронной почте;

на пейджер.

С апреля 2002 г.

Служба обратной связи «1000-летие Казани».

Средства на создание Линии «1000-летие Казани» - из городского бюджета.
2. Предложения на официальный сайт администрации г.Казани (гостевая книга).С апреля 2002 г.

Управление по ОО и СМИ.

3. Установление в почтовых отделениях связи, на телеграфах, в сберкассах и ДЭЗах ящиков «1000-летие» для предложений граждан.С апреля 2002 г.

ГУП «Татарстан почтасы».

4. Звонки с предложениями граждан на теле- и радиопередачи республиканских каналов, посвященные 1000-летию Казани.С апреля 2002 г.

Управление по ОО и СМИ.

1.2. Инфрмирова-ние обществен-ности о каналах, по которым можно подавать предложения по празднова-нию.

1.Телевидение:

- Бегущая строка;

- Ролики;

- Интерактивный опрос;

- Объявления ведущих.

2.Газеты

- Обращения к читателям;

- Рубрика «1000-летие».

3.Радио

- Ролики;

- Объявления.

4.Интернет

- Информация на официальном сайте администрации г.Казани.

5.Наружная реклама

- Информационные стенды и листки;

- Ящики «1000-летие».

Тексты обращений к населе-нию см. Приложение №2.

С марта 2002 г.

Управление по ОО и СМИ

Привлечение спонсоров

План

Программа PR-кампании

Наименование

мероприятия

Сроки исполне- ния

Ответственные

Ресурсы (мат. Обеспечение)

1.3

Освещение работы Линии «1000-летие Казани» в СМИ.

1. В газетах.

- «Колонка читателя» с предложениями по 1000-летию;

- Статьи на тему 1000-летия;

- Интервью и т.д.

2. На телевидении.

- Передачи на тему 1000-летия;

- Новостные заметки о количестве поступивших предложений и т.д.

3. На радио.

- Передачи на тему 1000-летия;

- Новостные заметки и т.д.

Ежемеся-чно

Управление по ОО и СМИ.

1.4

Работа с целевыми аудиториями

Дети и подростки от 5 до 17 лет.
1. Введение в учебные программы детских садов чтения сказок, кукольных спектаклей о 1000-летней Казани.С 2004 года.Управление образования.Городской бюджет.
2. Введение в репертуар детских театров республики спектаклей «1000-летняя Казань».2005 год

Министерство культуры РТ.

Управление образования г.Казани,

Управление культуры г.Казани.

Привлечение спонсоров для получения средств на памятные подарки, грамоты и дипломы.
3. Городской конкурс детского рисунка на тему «Моя любимая Казань».До 30 августа 2005 года.
4. Городской конкурс рисунков на асфальте на тему «Моя любимая Казань».До 30 августа 2005 года.
5. Конкурс детского творчества «Наследники 1000-летней культуры»2001-2005 (ежегодно в мае)Министерство образования РТ
6. Республиканский конкурс школьных сочинений на тему «Казань тысячелетняя».Октябрь-март 2005 года.Министерство образования РТ
7. Олимпиада школьников по истории г.Казани.Март 2005г.Министерство образования РТ

План

Программа PR-кампании

Наименование

мероприятия

Сроки исполне- ния

Ответствен-ные

Ресурсы (мат.обеспечение)

1.4

Работа с целевыми аудиториями

Молодёжь от 17 до 22 года.
8. В городах РТ – конкурсы графити на тему «1000-летие Казани»Июнь 2005 года.Министерство по делам молодёжи и спортуПривлечение спонсоров для получения средств на памятные подарки, грамоты и дипломы.
9. Республиканский конкурс на лучший PR-проект, посвящённый 1000-летию г.Казани.С октября по декабрь 2003 года.Министерство образования РТ
10. Проведение чемпионатов по интеллектуальным играм, посвящённым 1000-летию Казани.

2004-2005

ежегодно

Министерство по делам молодёжи и спорту
11. Турнир КВН, посвящённый 1000-летию г.Казани.Февраль 2005 года.
12. Конкурс молодых журналистов «Алтын Калэм – золотое перо», посвящённый 1000-летию Казани.Июнь 2005 года.Кабинет Министров РТ
13. Акция «Студентам республики – лекции об истории г.Казани»2005 год.Академия наук РТ, министерство образования РТ.
14. Проведение дискотек, посвящённых 1000-летию 2005 г.Министерство культурыСпонсоры
15. Конкурс ледовых скульптур, посвящённый 1000-летию.Зима 2005г.ГлавАПУ г.Казани

Пенсионеры, домохозяйки, безработные

16. Проведение собраний и сходов граждан с целью информирования и сбора пожеланий населения Система-тическиГосударственный совет РТ, Администра-ции районов и городов РТ.
17. Возрождение традиции агитплощадок 2004г.Спецуправле-ние по подготовке к празднованию 1000-летия г.Казани
18. Рассылка директмейлов2005г.Городской бюджет
19. Информационные листки в магазинах, сберкассах, ДЭЗах, на дверях подъездов.2002-2004
20. Поддержка и развитие инициатив горожан. Акции: «Мой двор, моя улица, моя семья», «1000-летию Казани – 1000-добрых дел».2004-2005Казанский Совет народных депутатов

План

Программа PR-кампании

Наименование

мероприятия

Сроки исполне- ния

Ответствен-ные

Ресурсы (мат.обеспечение)

1.4

Работа с целевыми аудиториями

.

21. В Парке им. Горького – площадка для всех желающих выступить2005 г.

Управление по ОО и СМИ.

.

22. Проведение ток-шоу, посвящённого 1000-летию.2005г.

СМИ

Рабочие, служащие, предприниматели.
23. Выезд депутатов на крупные промышленные объекты, с целью информирования населения о 1000-летии Казани2004-2005г.г.Государствен-ный совет РТ
24. Собрания на предприятияхМесткомы профсоюзов.Затраты несёт само предприя-тие
25. Акция «Юбилею Казани – наш трудовой подарок»2002-2005 г.г.Руководство предприятий
26. Информация о 1000-летии во внутренних газетах предприятий.2002-2006г.
27. Информация о 1000-летии на информационных досках 2002-2006г.
28. Трудовые вахты «1000-летие Казани», заработанные деньги – в фонд 1000-летия.2004-2005г.
29. Проведение лотереи, средства от которой пойдут на подготовку к празднованию 1000-летия Казани2002-2005г.г.КУП «Управление Казанских лотерей»Самообес-печение
30. Обращение о спонсорстве.2002-2005г.Управление по ОО и СМИ
1.5 Взаимодей-ствие с обществен-ными органи-зациями РТ.1. Конференции по взаимодействию общественных организаций с органами государственной власти по вопросам подготовки к 1000-летию.

Ежегодно

Кабинет министров РТ.
2. Встречи представителей общественных организаций с руководителями государственных служб.Системати-ческиКабинет министров РТ,.
3. Проведение конкурса общественных организаций на лучший сценарий привлечения к празднованию юбилея.2003 г.Аппарат Президента РТ, Кабинет МинистровПривлечение спонсоров

План

Программа PR-кампании

Наименование

мероприятия

Сроки исполне- ния

Ответствен-ные

Ресурсы (мат.обеспе-чение)

по Российской Федерации

1. Информация о 1000-летнем юбилее в федеральных СМИ

С 2002-

по 2006 г.

Управление по ОО и СМИ
2. Проведение всероссийских конференций, посвящённых 1000-летию г.Казани.2004-2006г.Академия наук РТ, Кабинет Министров РТ.Республиканский бюджет
3. Фестиваль-ретроспектива фильмов о Казани в Москве и Казани.2003 г.Министерство культуры РТ

Республиканский бюджет

Привлече-ние внебюд-жетных денежных средств.

4. Выставка документов и редких изданий по истории Казани в городах Москве и Казани.2003, 2004 г.г. (апрель)Главное архивное управление при КМ РТ,
5. Детский фестиваль искусств городов Поволжья.Август 2003г.

Минобразо-

вания России.

6. Фестиваль искусств народов Татарстана в Казани и в Москве.2002 -2005 г.г. (август)Кабинет Министров РТ

за рубежом

1. Сотрудничество с татарскими диаспорами городов России, стран ближнего и дальнего зарубежья. Приложение №3.2002-2005 г.г.Комитет по внешнеэкономическим связям.
2. Международные научно-практические конференции.Ежегодно Минкультуры России, Российская академия наук Между-народные организации.
3. Всемирный конгресс татарЕжегодно Кабинет Министров РТРеспубликанский бюджет
4. Дни г. Казани в странах ближнего и дальнего зарубежья.По отдельному плануМИД России, Минкультуры России, Кабинет Министров РТ, Комиссия РФ по делам ЮНЕСКО.Республиканский бюджет
5. Выставки, посвящённые 1000-летию основания г.Казани в странах ближнего и дальнего зарубежья.2005 г.Республиканский бюджет
6. Участие в Международной программе «Национальные культурные центры за рубежом»Система -тически Минкультуры России

План

Программа PR-кампании

Наименование

мероприятия

Сроки исполне- ния

Ответствен-ные

Ресурсы (мат.обеспе-чение)
7. Европейская акция – «Культурное наследие Великого Волжского пути»Июль 2003г.МИД России, Минкультуры России.Республиканский бюджет
8. Открыть сеть ресторанов татарской кухни в городах России и зарубежья.По отдельному плануМИД РоссииФизические юридичес-кие лица

2.Работа со средствами массовой информации

1. Создание единого пресс- центра по освещению подготовки и проведения 1000-летия г.Казани.2002 г.Управление по ОО и СМИ.Фед. целевая программа
2. Разработка и реализация сводного медиа-плана по освещению 1000-летия г.Казани.По отдельно-му плануУправление по ОО и СМИ.Городской бюджет.
3. Проведение конкурсов на лучшую телевизионную и радиопередачу, лучшую публикацию в прессе, посвящённую 1000-летию.2002-2005 г.г.Кабинет Министров РТ, Администра-ция г.Казани.Городской бюджет.
4. Ведение рубрик в республиканских газетах и журналах, теле и радиопередач на тему «Казань тысячелетняя».2002 - 2006 г.г.Управление по ОО и СМИ.В ведении СМИ.
5. Встречи деятелей культуры и науки с журналистами республиканских СМИ на тему 1000-летия Казани.Система- тическиКабинет Министров РТ, Администра -ция г.Казани.
6. Создание казанского городского телевизионного канала.2001 г.МПТР России, Минсвязи России.Фед. целевая программа
7. Организация корпункта радиостанции «Маяк» в г.Казани.2002 г.МПТР России.Республиканский бюджет.
8. Создание в сети Интернет информационной базы по 1000-летней истории г.Казани на русском, татарском, английском языках.2002г.Управление по ОО и СМИГородской бюджет.
9. Проведение викторин в СМИ на тему «Что мы знаем о Казани». 2004-2005г.Управление по ОО и СМИ.Привлечение спонсоров

План

Программа PR-кампании

Наименование

мероприятия

Сроки исполне- ния

Ответственные

Ресурсы (мат. обеспечение)

2.Работа со средствами массовой информации

10. Формирование на базе Гостелерадиофонда раздела кино-, видео-, аудиоматериалов, посвящённого 1000-летию г.2002-2005г.г.МПТР России.Республиканский бюджет.
11. Проведение конкурса на лучшую частушку, анекдот о 1000-летии Казани. 2005г.

Управление по ОО и СМИ

СМИ

12. Поздравление с1000-летием Казани в СМИ.

2005г.СМИ
13. На завершающем этапе – освещение результатов, подведение итогов.2005-2006г.г.

СМИ

СМИ.

3.Символика.

1. Разработка и утверждение символики празднования 1000-летия г.Казани.К 30 августу 2002 г.Казанский Совет народных депутатов.Республиканский бюджет.
2. Позиционирование по РТ эмблемы ЮНЕСКО, Казанского Кремля как объект Всемирного наследия ЮНЕСКО. (подробнее см. 3.3.2 С.)2001-2005г.г.Спецуправле-ние по подготовке к празднованию 1000-летия г.КазаниРеспубликанский бюджет.

4.Реклама (социальная)

1. Создание социальных роликов (7 сек) «1000-летие Казани» и их трансляция на ГТРК «Татарстан», ТК «Эфир» и «Казань».2005 г.Управление по ОО и СМИ.

«Эфир» Функциональная открытка – от 3,5 тыс.руб.

Трансляция: 1 нед.10 тыс.руб.

2. Бегущая строка.

2002-2005 г.г.Управление по ОО и СМИ.1 слово в день «Эфир»-130 руб, Вариант» - 90 руб., «ГТРК»-110 руб.
3. Объявления ведущих.

2002-2005

г.г.

Управление по ОО и СМИ.

«БИМ-радио»

1слово-7 руб. 70 коп.

План

Программа PR-кампании

Наименование

мероприятия

Сроки исполне- ния

Ответственные

Ресурсы (мат. Обеспечение)

4.Реклама (социальная)

4. Радиоролики (15 сек.)

2002-2005

г.г.

Управление по ОО и СМИ.

«Русское радио» - изготовление:

990руб./15сек.

трансляция:

198руб./15сек.

5. Перетяжки магистральные (односторонние).2005г.ГлавАПУ

«Пятая стена»

изготовление:708 руб./кв.м.

монтаж на столбы:

1500 руб.

6. Магистральные щиты 6x3м. (односторонние).

2005г.ГлавАПУ

Неон-Арт-М изготовление:

5400руб./стор.

размещение:

4800руб./стор.

7. Остановочные павильоны 1,2x1,8 (односторонние)

2005г.ГлавАПУ

“Ads”

изготовление:

648руб./стор.

«Лариса»

размещение:

2100руб./стор.

8. Изготовление стикеров (на полно- цветной самоклейке) и их размещение на электротранспорте.2004 - 2005г.ГлавАПУ

“ADS”

изготовление:

2руб/А4

размещение (1месяц)

«Эфир-Транзит» 16руб./А4.

9. Размещение рекламы на общественном транспорте:

- газель грузопассажирская,

- трамвай (№20 и №21),

- троллейбус (№4 и №10).

2002-2005г.г.ГлавАПУ

«Эфир-транзит» изготовление:

газель-2,5тыс. руб., трамвай, троллейбус от 8тыс. руб.

размещение на 3 мес.: 13тыс.руб.

План

Программа PR-кампании

Наименование

мероприятия

Сроки исполне- ния

Ответственные

Ресурсы (мат. Обеспечение)

4.Реклама (социальная)

10. Размещение в Казанском аэропорту, речном порту, ж\д вокзале и «Казанском вокзале» г.Москвы информационных стендов о Казани.2004-2005 г.г.Спецуправле-ние по подгото-вке к праздно-ванию 1000-летия Казани

“ADS”

Доски для информации – от 1800 руб.

11. Выпуск рекламной и сувенирной продукции, посвященной 1000-летию Казани (кепки, банданы, флажки, шары, ручки, кружки и т.д.)2002 - 2005г.Спецуправле-ние по подгото-вке к праздно-ванию 1000-летия КазниГородской бюджет.
12. Выпуск юбилейной продукции: торты, спиртные напитки, мороженое «Казани - 1000 лет».2005г.

Предприятия Казани и Республики Татарстан.

На обеспечении предприятий
13. Объявления водителей общественного транспорта о тех или иных массовых мероприятиях, посвящённых 1000-летию г.Казани. 2002-2005г.

Министерство по транспорту и связи.

5.Издатель-ская деятель-ность.

1. Выпуск печатных изданий методического и просветительского характера.(Приложение № 4.)2002 г.Спецуправле-ние по подгото-вке к праздно-ванию 1000-летия Казни.Федеральный бюджет.
2. Выпуск и презентация серии юбилейных почтовых марок, посвящённых 1000-летию Казани.2005г.Министерство связи РТ. Министерство культуры РТ.Городской бюджет.
3. Выпуск календарей с отмеченной датой празднования 1000-летия г.Казани.2005 г.Министерство связи РТ.

«ADS»

1экз.-4руб. 80 коп

4. Издание книг и буклетов о Казани.2002 г.Спецуправле-ние по подгото-вке к праздно-ванию 1000-летия Казни.

Формат А4

20стр.-64руб.

План

Программа PR-кампании

Наименование

мероприятия

Сроки исполне- ния

Ответственные

Ресурсы (мат. Обеспечение)

5.Издатель-ская деятель-ность.

5. Выпуск и презентация памятных монет различного достоинства, посвящённых 1000-летию Казани.2005г.Министерство финансов РТ, Министерство культуры РТ.Городской бюджет.
6. Подготовка и выпуск компакт-дисков «Казань тысячелетняя.»2005 г.Министерство культуры РТГородской бюджет.
7. Выпуск аудио и видео кассет о 1000-летии Казани.2003-2005г.г.

.

Спецуправле-ние по подгото-вке к праздно-ванию 1000-летия Казни.

Городской бюджет.
8. Создание этнокультурной карты РТ на основе электронной базы данных.2002 г.Городской бюджет.
9. Издание справочных путеводителей по Казани.2002 г.Спецуправле-ние по подгото-вке к праздно-ванию 1000-летия Казни.

Формат А5

10 стр.-32руб.

§4. Общая оценка программы. Оценка программы состоит из двух направлений: - планы оценки, в которых заранее разрабатываются критерии оценки будущих действий. «Как можно измерить результаты, установленные целями и задачами программы?». - обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагается варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. «Как результаты оценок сообщаются менеджерам программы и используются для внесения изменений в программу?». Планы оценки. Оценка программы PR-кампании будет производиться на уровнях её разработки, реализации и воздействия. На подготовительной стадии программы исследуется качество и адекватность исходного исследования, структуры и содержания материалов программы, а также оформления и представления материалов программы. «Все ли целевые группы определены?», «Верно ли выбраны стратегия и тактика сообщения?», «Удобочитаемы ли тексты обращений?» и т.д. В качестве методов оценки планируется проведение контент-анализа средств массовой информации (выявление позиции СМИ по интересующему вопросу), тестов на удобочитаемость и аудиовосприятие текстов PR-обращений, анализ материалов с точки зрения психологии рекламы, а также учёт мнения экспертов, в роли которых в данном случае выступают научный и практический руководители, рецензенты, оппоненты дипломной работы «PR-кампания «1000-летие Казани», члены аттестационной комиссии. Автор дипломной работы допускает наличие ошибок, допущенных при разработке PR-кампании, так как его мнение субъективно, а, как известно, истина рождается в споре и наиболее эффективные программы создаются в условиях «мозгового штурма», «круглого стола», когда его участники вносят свои предложения по достижению целей. На следующей стадии будет оцениваться эффективность реализации программы и распространения информации среди целевых аудиторий. Основными элементами этого этапа являются: - статистика распространения сообщения и проведения PR-акций (сколько было создано и распространено писем, пресс-релизов, тематических статей? Какое количество PR-акций было проведено?). Эти данные, подтверждающие, что программа выполняется согласно плану, могут быть получены через мониторинг СМИ и анализ хода реализации программы. - определение уровня охвата целевой аудитории, т.е. выявление количества её членов, которые имели возможность получить сообщение. Это данные о тиражах и охвате аудитории, количество людей, пришедших на то или иное мероприятие и т.п. Здесь определяется потенциальная аудитория, в которую входят все, кто имел возможность получить данное сообщение. - количество обративших внимание на сообщение, иными словами, фактическая аудитория. Внимание к СМИ и сообщениям измеряется на основании данных о количестве читателей, радиослушателей, телезрителей, пользователей Интернет. Исследование этих аудиторий будет проводиться с помощью различных методик. Оценка воздействия программы – это следующий уровень оценки PR-кампании. Итоговая оценка воздействия предоставит свидетельства успеха или неудачи в достижении конечных поставленных целей. Иначе говоря, предстоит определить следующее: - был ли достигнут третий уровень позиционирования тысячелетия Казани по Республике Татарстан к 2004 году? (ознакомлены ли жители Татарстана с информацией о 1000-летии Казани, разделяют ли и пересказывают ли её положительную оценку?), четвёртый уровень к 2005 году (принимают ли активное участие в подготовке и праздновании события?), второй уровень по России к 2005 – 2006 г.г (Информация + Заданная оценка) и первый - за рубежом (Информация)? Основным методом определения изменения знания в результате реализации программы является сравнение показателей осведомлённости до и после реализации PR-кампании. Предстоит сопоставить данные анализа исходной ситуации и конечных результатов PR-кампании. Последние могут быть получены в ходе опросов общественного мнения, подсчёта участников тех или иных мероприятий, фиксирования числа телефонных звонков, сообщений по почте, электронной почте, факсу, на пейджер и автоответчик, поступивших в адрес Линии «1000-летие Казани», а также учёта характера этих обращений. Возможно проведение интерактивного опроса населения Республики Татарстан по радио и телевидению (Приложение №5) или с помощью прессы – специальные анкеты, включаемые в периодические издания (Приложение №6.). Таким образом, очевидно, что необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной. План пересмотра программы. Он может быть представлен в виде схемы №1: Схема №2.
Оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR-кампании «1000-летие Казани».
Определение степени достижения целей программ
Определение степени соответствия запланированной и реализуемой программ

Определение причин несоответствия между реальными и запланированными действиями

Определение последствий несоответствия между реальными и запланированными действиями
Обсуждение на Городской комиссии по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани
Обсуждение на Республиканской комиссии по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани

Решение

Корректировка программы

Схема №2. План пересмотра программы. Таким образом, оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR- кампании «1000-летие Казани», позволяет вовремя её корректировать. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В заключении хотелось бы выделить основные выводы, сделанные в ходе исследования и представить целостную картину программы PR-кампании «1000- летие Казани». В результате проведённых исследований было выявлено, что в процессе подготовки к празднованию юбилея реализован целый ряд мероприятий, имеющих целью информирование общественности, но минус этих акций в том, что они носят случайный, разовый характер, не связаны между собой общей концепцией. Помимо этого, не определены цели, задачи, стратегия, и, следовательно, не известно, чего и каким образом нужно достичь в результате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы, притом, что аудитория является центральным элементом любой PR-программы. Не продуман механизм оценки PR–кампании, который даёт возможность сделать выводы о её результативности и устранить выявленные недостатки. Это значит - нет комплексного, целенаправленного воздействия на мнение и отношение общественности, вследствие чего имидж PR-объекта формируется стихийно, что создаёт благоприятные условия для появления новых и усиления существующих отрицательных стереотипов. Кроме того, при таком подходе многие общественные группы могут быть оставлены без внимания, в результате чего с их стороны следует ожидать негативной реакции на происходящее. Всё это может отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании. По результатам контент-анализа средств массовой информации было установлено следующее: - о тысячелетии Казани пишут достаточно часто; - материалы подаются скорее в позитивной, нежели негативной форме; - основное внимание этой теме уделяется со стороны республиканских СМИ. При оценке реализуемых в настоящее время праздничных мероприятий PR и рекламы на этапе их воздействия был проведён опрос общественного мнения с целью выявления уровня осведомлённости жителей Казани о 1000-летии города и их отношения к этому событию. В ходе исследования было установлено, что горожане, благодаря широкому освещению 1000-летия Казани периодическими изданиями республики, достаточно хорошо информированы о предстоящем праздновании и имеют к нему в целом положительное отношение (за исключением «страха за деньги налогоплательщиков»), сформированное под воздействием лояльно настроенных СМИ. Но «хорошие» результаты, полученные на данном этапе, вовсе не свидетельствуют о том, что можно и дальше пренебрегать «постулатами Public Relations и рекламы». Если мы хотим, чтобы предстоящее событие реально повлияло на создание и поддержание благоприятного имиджа Казани, Татарстана, и после своей кульминации ещё долго давало «круги на воде», то необходимо проведение полномасштабной PR-кампании по тысячелетию Казани, с учётом всех правил, законов современной теории и практики PR и рекламы. Без этого, по моему твёрдому убеждению, все начинания в области связей с общественностью рано или поздно обречены на провал. Также в процессе анализа исходной ситуации было выявлено, что вследствие низкой степени освещения темы тысячелетия Казани по России и за рубежом и недостаточной работы с общественностью, событие здесь находится соответственно - на первом и нулевом уровнях позиционирования. А ведь основная цель предстоящего празднования - создание положительного имиджа Казани и республики в целом. Таким образом, была определена проблема в общем, которая заключается в низкой степени информированности широкой общественности о предстоящем праздновании тысячелетия г.Казани. Исходная ситуация также была рассмотрена с точки зрения S-образного развития систем по И.Л.Викентьеву. В результате такого подхода тысячелетие Казани было представлено как некий товар, продвигаемый на рынке, построена кривая его жизненного цикла и определены виды рекламы, которые необходимо осуществлять на каждом этапе его развития. Данные, полученные в ходе анализа исходной ситуации, были учтены при разработке собственной программы кампании по связям с общественностью и определении её целей. Так, программа PR-кампании «1000-летие Казани» имеет целью достичь по Республике Татарстан к 2004 году третьего качественного уровня PR (когда жители республики будут ознакомлены с информацией, искренне разделять её положительную оценку и пересказывать её другим), к 2005 году - четвёртого уровня (активно участвовать в подготовке и праздновании события), по России к 2005 – 2006 г.г. - второго уровня и за рубежом - первого. Исходя из целей PR-кампании, были установлены задачи, описывающие ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждом секторе общественного мнения. Было выделено три общественные группы – две смежные: граждане Российской Федерации и за её пределами, и целевая - население Республики Татарстан, которая была подразделена на подгруппы по критериям возраста и социального положения. В каждом сегменте были обозначены задачи, решение которых закладывает основу успешной реализации поставленных программой целей. С учётом того, что как недостаточная работа с различными секторами общественного мнения, так и излишнее к ним внимание, могут привести к отрицательным результатам, стратегия действий и коммуникаций была построена на постепенном повышении интенсивности PR-воздействия, адекватного имеющемуся уровню позиционирования и этапу развития рекламируемого объекта. Исходя из этого , была установлена зависимость интенсивности воздействия на мнения и отношение общественности от этапов проведения PR-кампании «1000-летие Казани». В соответствии со стратегией PR-кампании был разработан план тактических мероприятий, который обозначил средства PR и рекламы для каждой общественной группы. На заключительном этапе разработки PR-кампании была продумана система оценки и корректировки её программы, схема осуществления обратной связи. В целом в ходе написания дипломной работы были сделаны следующие выводы: - Для позиционирования предстоящего празднования тысячелетия Казани целесообразно проведение PR-кампании, которая объединяет преимущества рекламы и PR. - Достижение целей PR возможно только при условии комплексного, многократного, интегрированного и стратегического подхода к проведению PR – кампании «1000-летие Казани», что обеспечивается систематическим планированием деятельности в области связи с общественностью. - Так как целью PR является воздействие на мнение и отношение людей, важно не только чёткое определение своей аудитории, но также и точное знание её идеалов, интересов и, соответственно, именно её каналов коммуникации, что невозможно без проведения глубокого исследования общественного мнения. - в ходе реализации программы нельзя забывать об эффекте «усталости»: излишнее внимание к событию, которое произойдёт только через три года, без учёта всех элементов ослабит интерес к тысячелетию Казани. Поэтому стратегия действий и коммуникаций должна строится на постепенном повышении интенсивности PR-воздействия с учётом имеющегося уровня позиционирования и этапа развития рекламируемого объекта. - Во избежание формирования у общественности отрицательных стереотипов, её негативного отношения к тысячелетию Казани необходимо переводить обсуждение темы предстоящего празднования из политической и экономической плоскости в культурную. Тактические мероприятия должны подчеркнуть именно историческую, научную и культурную значимость события «1000-летие Казани» для Татарстана, России и всего мирового сообщества. - Всё в PR строится на хорошей аналитике. Так, кампания по PR начинается с анализа исходной ситуации и заканчивается анализом информации, полученной в ходе отслеживания обратной связи, а оценка PR – программы на разных уровнях её реализации позволяет изменить PR – кампанию с учётом полученных результатов. Следование этим рекомендациям будет способствовать успешной реализации программы PR-кампании «1000-летие Казани», что в свою очередь приведёт к росту престижа Республики Татарстан и города Казани, о котором татарский поэт 14 века Шариф сказал: «Дивное место увеселения этот город Казань. Нет в мире другой такой обители благополучия. Не найдёте в мире другого такого благоустроенного, как Казань. Это город мира». СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ Источники Официальные документы: 1. Указ Президента Российской Федерации «О праздновании 1000-летия основания г.Казани» от 1 сентября 1999 г. № 1141. 2. Указ Президента Республики Татарстан «О праздновании 1000-летия основания г.Казани» от 1 сентября 1999 г. № УП-698. 3. Программа подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани: Распоряжение Правительства Российской Федерации от 3 марта 2001 года № 295- Р. 4. Постановление Правительства РФ «О Государственной комиссии по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани» от 28 января 2000 г. № 79. 5. Постановление Правительства РФ «О федеральной целевой программе сохранения и развития исторического центра г.Казани» от 14.03.2001г. № 180. 6. Постановление Кабинета Министров РТ «О мерах по реализации федеральной программы подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани» от 29 января 2002 г. № 41. 7. Решение Казанского Совета народных депутатов «О ходе подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани от 01.03.2002 г. №2-9. Средства массовой информации (период: январь 2001г. – апрель 2002г): 1.Печатные издания: Аргументы и факты, Аргументы и факты - Регион, Ватаным Татарстан, Вечерняя Казань, Восточный экспресс, Время MN, Время и Деньги, Деловое Поволжье, Доживём до понедельника, Женщина, Жизнь, Завтра, Звезда Поволжья, Идель, Известия, Известия Татарстана, Казанские ведомости, Казан утлары, Казань, Карьера, Коммерсант, Коммерсант-власть, Комсомольская правда, Комсомольская правда - Татарстан, Конец недели, Культура, Литературная газета, Молодёжь Татарстана, Московский Комсомолец в Татарстане, Мэгърифэт, Мэдэни жомга, Независимая газета, Новая вечерка, Новые известия, Общая газета, Парламентская газета, Правда, Профиль, Прямая речь, Республика Татарстан, Российская газета, Советская Россия, Татарстан Татарстан яшьлэре, Труд, Шахри Казан, Чаян, 2.Телевидение: ГТРК «Татарстан»: «Новости», «Точка опоры», «Хэбэрлэр», «Татарстан: Итоги недели», «Крупным планом», «Чулпан», «Атна». ТК «Эфир»: «Город», «Адымнар», «Республика», «Проснись и пой!». «СТС-Казань»: «Время новостей», «Столица». ТК «Вариант»: «Акцент», «Дела». ОРТ: «Время», «Новости», «Времена». РТР: «Вести», «Зеркало», «Подробности», «Федерация». НТВ: «Сегодня», «Куклы». 3.Интернет: 1. http://citystrategy.leontief.ru 2. www.kazadmin.da.ru. 3. www.kazadmin.narod.ru. 4. www.kazancity.boom.ru. 5. www.kazan.org.ru 6. www.rt-online.ru/text 7. www.kcn.ru/tat –en/culture 8. www.unesco.ru. 9. www.tatar.ru. 10. www.tatnet.narod.ru. 11. www.dis.ru/market/arhiv/2000. 12. www.famus.narod.ru 13. www.7st.ru 14. www.prcenter.sitek.ru. 15. www.printo.webzone.ru 16. http://resppn.narod.ru 17. www.exmar.ru 18. http://prodesign.ru Литература 1. Алёшина И. Корпоративный имидж//Маркетинг, 1998, №1,С.50-57 2. Батра Раджив и др. Региональный менеджмент.-М.;СПб.; Киев: Вильямс, 1999.-700с. 3. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое?-М.:Новость,1990.-240с. 4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624с. 5. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Приз- Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,1999.-256с. 6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.-М.:Рус Партнер Лтд.,1999.-252с. 7. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус.– М.: «Гелла-Принт», 2000.- 240 с. 8. Гольман И.А. Рекламное планирование.-М.:Гемма-Принт.-1996.-320c. 9. Дейен А. Реклама. Пер. с фр./общ. ред. В.С.Загашвиян – М.:А/О издат. Группа «Прогресс», 1993.-176с. 10. Делл Д., Линда Г. Учебник по рекламе. – Мн.:ИООО «Совр.слово», 1997.-320с. 11. Исхаков К.Ш. Об основных положениях концепции подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани. www.kazadmin.da.ru. 12. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с. 13. Картер Гарри. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса.- М.:Бизнес-Информ.-1998.-244с. 14. Коган А.Ф. Реклама в малом бизнесе.- Харьков:ИМП «Рубикон»: РИП «Оригинал».-1994.-80с. 15. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Ч.I-М.:Изд- во МНЭПУ, 1996.-45с. 16. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга.//Маркетинг в России и за рубежом,1997 г., №7-8, стр. 20-29. 17. Панкратов Ю.К. и др. Рекламная деятельность.-М.:Информационно- внедренческий центр «Маркетинг»,1999 г.-364с. 18. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2000.-271 с. 19. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с. 20. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997. – 208с. 21. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-651 с. 22. Старобинский З.Е. Самоучитель по рекламе.-М.: «Бизнес-школа», 1999г.-352с. 23. Толстов Л.Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции./Чуваш.Ун-т, Чебоксары, 1996.-64с. 24. Уткин Э.А. Рекламное дело: учеб./ассоц. авт. и изд «Тандем».-М.: «Экмос», 1997.-271с. 25. Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. -М.:РИП-холдинг, 2000.-100с. 26. Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика/У.Уэллс и др.-СПб.:Питер, 1999.-735с. 27. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.; Харьков; Минск, 2000.- 377 с. 28. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.- Петрозаводск:АО «Фолиум», 1994.-308с. 29. Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз».-М.;1998 30. Эриашвили Н.Д. Маркетинг.-М.: ЮНИТИ, 2000. –623с. 31. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.- СПб.,1995 г. 32. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.50-60. 33. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.–С.10-12. 34. Сорокина Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. –С.25-28. 35. Тотьмяница Ю. Исследование как фундамент PR-кампании.//Советник.-2001.- №12.-С.13-15. 36. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга.//Советник.- 2002.-№ 2. –С.24-26. 37. Мымшец М. Как распознать успешный PR? //Советник.-2001.-№4. С.16-17. ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение №1. Анкета ДОБРЫЙ ДЕНЬ! Студентка КГТУ им.Туполева гуманитарного факультета, обучающаяся по специальности «связи с общественностью», Вагапова Динара приглашает Вас принять участие в опросе общественного мнения о предстоящем праздновании 1000-летия г.Казани. При ответах на вопросы руководствуйтесь, пожалуйста, только Вашим собственным мнением. Отвечать на вопросы анкеты нетрудно. Большинство вопросов имеет варианты ответов. Вам необходимо выбрать те из них, которые наиболее соответствуют Вашему мнению. Конфиденциальность полученной информации гарантируется. Собранные данные будут использоваться только в обобщённом виде. ЗАРАНЕЕ БЛАГОДАРЮ ВАС ЗА УЧАСТИЕ! Казань март 2002 г. АНКЕТА 1. Когда в Казани пройдут праздничные мероприятия, посвящённые 1000-летию основания г. Казани? 2. Кто возглавляет юбилейную комиссию на федеральном уровне? А) В.Путин В) М.Касьянов С) В.Матвиенко 3. Из каких источников финансируется подготовка к юбилею? (Любое число ответов). А) из федерального бюджета; В) из республиканского бюджета; С) из городского бюджета; D) за счёт пожертвований предприятий, организаций, частных лиц; Е) другое (укажите)_____________________________________________________ 4. Какими мотивами руководствовались инициаторы празднования юбилея? (пронумеруйте в порядке предпочтения). А) способ решения наиболее сложных экономических и социальных проблем развития города; В) средство создания благоприятного имиджа города и республики в целом; С) мероприятие, призванное отвлечь население от насущных жизненных проблем; D) средство отмывания денег для чиновников; Е) другое (укажите).________________________________________________ 5. Что Вы ожидаете от этого праздника? (определите в порядке предпочтения). А) вырастет благосостояние города; В) это пустая трата времени и денег; С) Казань станет красивее и благоустроенней; D) это возможность весело провести время; Е) Казань станет одним из важнейших культурных и туристических центров России; F) другое (укажите).____________________________________________________ А теперь ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о Вас. 6. Ваш пол: А) мужской; В) женский. 7. Сколько полных лет Вам исполнилось? А) 14-16 В) 17-22 D) 23-35 E) 36-45 F) 46-55 G) 56 и выше. 8. Какое образование Вы получили? А) Начальное, неполное среднее; В) Среднее, среднее специальное (ПТУ, техникум); С) Высшее, незаконченное высшее (не менее 3 курсов Вуза); D) Ученая степень кандидата или доктора наук. 9. Чем Вы занимаетесь по роду своей деятельности? А) Рабочий; В) Предприниматель; D) Домохозяйка, безработный; E) Пенсионер; F) Студент, учащийся; G) Служащий; БОЛЬШОЕ СПАСИБО ВАМ ЗА УЧАСТИЕ В ИССЛЕДОВАНИИ! Приложение №2.

ТЕКСТЫ ОБРАЩЕНИЙ К НАСЕЛЕНИЮ КАЗАНИ

Газеты: Уважаемые читатели! Немного на земле городов, насчитывающих многовековую историю. В их число входит и наша древняя Казань, которая в 2005 году отметит своё 1000-летие. Это событие международного масштаба. Важно, чтобы ко дню юбилея Казань подошла столицей мирового уровня. Дорогие казанцы, мы приглашаем вас принять участие в подготовке к столь знаменательной дате. От нас зависит, какой Казань увидят ее гости, какой мы передадим ее нашим детям и внукам. Для Ваших вопросов, предложений и пожеланий открыта телефонная линия: тел. _____________________. Сообщения можно присылать на пейджер: _______________, факс: _______________и по электронному адресу : _________________. Телевидение:

Бегущая строка:

1) Дорогие казанцы! Администрация Казани ждет предложений по празднованию 1000-летия города. Тел./факс:_______, пейджер:_________, e-mail:______________. 2) Казанцы! Близится 1000-летие! Администрация города ждет предложений по празднованию. Тел./факс:_______, пейджер:_________, e-mail:______________. Обращение ведущих: Дорогие телезрители! Немного на земле городов, насчитывающих многовековую историю. В их число входит и наша древняя Казань, которая в 2005 году отметит своё 1000-летие. Это событие международного масштаба. Важно, чтобы ко дню юбилея Казань подошла столицей мирового уровня. Дорогие казанцы, мы приглашаем вас принять участие в подготовке к столь знаменательной дате. От нас зависит, какой Казань увидят ее гости, какой мы передадим ее нашим детям и внукам. Для Ваших вопросов, предложений и пожеланий открыта телефонная линия: тел. _____________ Сообщения можно присылать на пейджер: _______________, факс: _______________и по электронному адресу : _________________. Интернет:

Сообщения на сайты города:

Уважаемые посетители! Немного на земле городов, насчитывающих многовековую историю. В их число входит и наша древняя Казань, которая в 2005 году отметит своё 1000-летие. Это событие международного масштаба. Важно, чтобы ко дню своего юбилея Казань подошла столицей мирового уровня. Дорогие казанцы, гости города и те, кто еще только собирается с ним познакомиться! Мы приглашаем вас принять участие в подготовке к этой знаменательной дате. От нас зависит, какой Казань увидят ее гости, какой мы передадим ее нашим детям и внукам. Адрес официального сервера администрации г.Казани – www.kazan.org.ru Ваши предложения и пожелания шлите также по электронному адресу : _________________. Сообщение на официальном сайте администрации г.Казани Уважаемые посетители! Немного на земле городов, насчитывающих многовековую историю. В их число входит и наша древняя Казань, которая в 2005 году отметит своё 1000-летие. Это событие международного масштаба. Важно, чтобы ко дню своего юбилея Казань подошла столицей мирового уровня. Дорогие казанцы, гости города и те, кто еще только собирается с ним познакомиться! Администрация города Казани приглашает вас принять участие в подготовке к этой знаменательной дате. От наших общих усилий зависит, какой Казань увидят ее гости, какой мы передадим ее нашим детям и внукам. Адрес официального сервера администрации г.Казани – www.kazan.org.ru Ваши предложения и пожелания присылайте к нам на этот сервер , а также по электронному адресу : _______________. Наружная реклама: Информационные листки и стенды: Уважаемые казанцы! Немного на земле городов, насчитывающих многовековую историю. В их число входит и наша древняя Казань, которая в 2005 году отметит своё 1000-летие. Это событие международного масштаба. Важно, чтобы ко дню юбилея Казань подошла столицей мирового уровня. Администрация г.Казани приглашает вас принять участие в подготовке к столь знаменательной дате. От нас зависит, какой Казань увидят ее гости, какой мы передадим ее нашим детям и внукам. Для Ваших вопросов, предложений и пожеланий открыта телефонная линия: тел. _____________________. Сообщения можно присылать на пейджер: _______________, факс: _______________и по электронному адресу : _________________. Радио: Дорогие радиослушатели! Немного на земле городов, насчитывающих многовековую историю. В их число входит и наша древняя Казань, которая в 2005 году отметит своё 1000-летие. Это событие международного масштаба. Важно, чтобы ко дню юбилея Казань подошла столицей мирового уровня. Мы приглашаем жителей Казани принять участие в подготовке к столь знаменательной дате. От нас зависит, какой Казань увидят ее гости, какой мы передадим ее нашим детям и внукам. Для Ваших вопросов, предложений и пожеланий открыта телефонная линия: тел. _____________ Сообщения можно присылать на пейджер: _______________, факс: _______________и по электронному адресу: _________________. Приложение №3 Обращение к представителям татарских диаспор

Уважаемый _____________________!

В 2005 году Казани - столице Республики Татарстан - исполняется 1000 лет. Подготовка к празднованию этого юбилея ведется на федеральном и республиканском уровне. Государственную комиссию по подготовке к празднованию основания г. Казани возглавляет президент Российской Федерации В. В. Путин. Председателем республиканской комиссии является президент Республики Татарстан М. Ш. Шаймиев. Сегодня Казань - один из самых значительных экономических и культурных центров огромного региона России - Поволжья, город известный своей богатой историей, вековыми традициями, древней культурой, уникальными памятниками архитектуры, один из которых - Казанский Кремль недавно был внесен в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО. В 2000г. столица Татарстана была награждена дипломом и золотой медалью ЮНЕСКО "Пальмовая ветвь мира". Казань - город мирового наследия, связующий центр татар России, СНГ и всего мира. В связи с интересом, который возникает у членов татарских диаспор и жителей разных регионов к жизнедеятельности г. Казани и подготовке к празднованию 1000-летия со дня ее основания, администрация города приняла решение об информировании заинтересованных организаций и лиц по этой теме. Прошу сообщить нам номера контактных телефонов, а также телефаксов и электронной почты, по которым бы Вы хотели получать такую информацию для Вашей татарской диаспоры, а также для средств массовой информации Вашего региона. Наши контактные телефоны: Телефакс: Электронная почта: Приложение №4.

Обращение к министру РФ

по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций с просьбой финансирования издательской программы, посвящённой г.Казани

Министру Российской Федерации

по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций,

члену Государственной комиссии

по подготовке к празднованию

1000-летия основания г.Казани

М.Ю.Лесину

Страстной бульвар, д.5,

г.Москва, 101409

Уважаемый Михаил Юрьевич! Программой подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 3 марта 2001 года №295-р, предусмотрена издательская программа, посвященная г.Казани. Реализация данного проекта будет, без сомнения, способствовать информированию и привлечению внимания широкой общественности Российской Федерации к прошлому и настоящему города Всемирного наследия ЮНЕСКО, позволит восполнить недостаток учебной и популярной литературы по истории г.Казани. В связи с вышеизложенным прошу Вас включить финансирование данного пункта Программы в годовые бюджеты Министерства Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций на период до 2005 г. Приложение №5. Предложения для интерактивного опроса ТК «Эфир», программа «Проснись и пой»: На ваш взгляд, что даст Казани празднование тысячелетия города? 1. Жить в Казани станет лучше. 2. Может что-то и даст, но не мне. 3. Хорошенько отдохнём. ТК «Эфир», программа «Город»: Какие задачи призвано решить предстоящее празднование тысячелетия Казани? 1. Сделать Казань столицей европейского уровня. 2. Задачи патриотического воспитания казанской молодежи. 3. Привлечь внимание туристов и бизнесменов. ТК «Эфир», программа «Прямая связь» Что Вы ожидаете от празднования тысячелетия основания Казани? 1. Вырастет благосостояние города; 2. Это пустая трата времени и денег; 3. Казань станет одним из культурных и туристических центров России;

ТК «СТС-Казань», программа «Столица»

Как вы считаете, какими мотивами руководствовались инициаторы празднования тысячелетия Казани? 1. Это способ решения самых сложных экономических и социальных проблем Казани; 2. Это средство создания благоприятного имиджа Казани и республики в целом; 3. Это должно отвлечь население от насущных жизненных проблем. Приложение №6. Опрос общественного мнения о 1000-летии Казани с помощью формы «Выскажись!» в периодических печатных изданиях. Выскажись!

Воспользуйтесь этой формой,

чтобы получить ответы на свои

Вопросы

Предложения

Жалобы

Соображения

О предстоящем праздновании 1000-летия г.Казани.

Используйте, пожалуйста, отдельную форму по каждому вопросу.

Эту форму должен подписать только один человек.

Если позволит размер нашего издания, мы постараемся опубликовать самые интересные письма.

По вашему желанию редакция может сохранить ваше имя в тайне.

_____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ __________________________________________________________________ ----------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------________ редакция сохраняет у себя эту часть формы Отметьте здесь 1 если Вы хотите, чтобы ваше письмо было опубликовано Отметьте здесь 1 если Вы предпочитаете обсудить этот вопрос с соответствующим специалистом, а не получить ответ по почте. ФИО_______________________________________________________________ Домашний адрес_____________________________________________________ Почтовый код_____________________________Телефон___________________ (Примечание. Это информация предназначена исключительно в помощь редакции. Конфиденциальность гарантируется).
[1] Республика Татарстан, 24 марта 2000 года. [2] Указ Президента Российской Федерации о праздновании 1000-летия основания г.Казани: Президент РФ Б.Ельцин, Москва, Кремль,1 сентября 1999 года, № 1141. [3] Указ Президента Республики Татарстан о праздновании 1000-летия основания г.Казани: Президент РТ М.Ш. Шаймиев,1 сентября 1999 года, № УП-698. [4] Постановление Правительства РФ «О Государственной комиссии по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани» от 28 января 2000 г. № 79. [5] Постановление Кабинета Министров РТ «О мерах по реализации федеральной программы подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани» от 29 января 2002 г. № 41. [6] Решение Казанского Совета народных депутатов «О ходе подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани от 01.03.2002 г. №2-9. [7] Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с. [8] Батра Раджив и др. Рекламный менеджмент. -М.;СПб.; Киев: Вильямс, 1999.-700с. [9] Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика/У.Уэллс и др.-СПб.:Питер, 1999.-735 с. [10] PR: международная практика. Под ред. Сэма Блэка. – М.: Довгань, 1997. – 172 с. [11] Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск:АО «Фолиум», 1994.-308с. [12] Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.- СПб.,1995г.; Толстов Л.Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции./Чуваш.Ун-т, Чебоксары, 1996.-64с. [13] Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Приз-Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,1999.-256с. [14] Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998.-287с. [15] Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997. – 208с. [16] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с. [17]Тотьмяница Ю. Исследование как фундамент PR-кампании.//Советник.-2001.-№12.-С.13-15. [18] Мымшец М. Как распознать успешный PR? //Советник.-2001.-№4. [19] http://citystrategy.leontief.ru [20] www.dis.ru/market/arhiv/2000. [21] www.famus.narod.ru [22] www.7st.ru [23] www.exmar.ru [24] Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998.-С.112 [25] Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.50. [26] Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика/У.Уэллс и др.-СПб.:Питер, 1999.- С 345. [27] Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.50. [28] Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.50. [29] Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО “Триз-ШАНС”:Изд.дом “Бизнес-Пресса”, 1999.-С.11 [30] Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.:Новость,1990.- С. [31] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.379. [32] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-С.59. [33] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-С.52. [34] Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО “Триз-ШАНС”:Изд.дом “Бизнес-Пресса”, 1999.-С.11-12. [35] Викентьев В.Л.:Приёмы рекламы и PR,- Ч.I-СПб:ООО «Приз-ШАНС»:Изд.дом «Бизнес-Пресс», 1999.-С.13. [36] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.381. [37] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.379. [38] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.427. [39]. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-С.37 [40] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.448. [41] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.467. [42] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-С.37. [43] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.379. [44] Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-С.345. [45] Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-С.345. [46] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-С.52. [47] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.379. [48] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.467. [49] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-С.57. [50] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-С.86. [51] Гольман И.А. Рекламное планирование.-М.:Гемма-Принт.-1996.-С.125. [52] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.373. [53] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.490. [54] Указ Президента Российской Федерации о праздновании 1000-летия основания г.Казани: Президент РФ Б.Ельцин, Москва, Кремль,1 сентября 1999 года, № 1141. [55] Указ Президента Республики Татарстан о праздновании 1000-летия основания г.Казани: Президент РТ М.Ш. Шаймиев,1 сентября 1999 года, № УП-698. [56] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-С.86 [57] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: «Рефл-Бук», «Ваклер», 2000.-С.37. [58] Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- с.490. [59] Катлип С.М.. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- с.491. [60] Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-С.345. [61] Исхаков К.Ш. Об основных положениях концепции подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани.www.kazadmin.da.ru\kazan\1000years\doklad.html