Каталог :: Маркетинг

Курсовая: Разработка и обоснование маркетинговых мероприятий по созданию и продвижению нового товара на рынок

                    Министерство образования и науки Украины                    
              Харьковский государственный экономический университет              
Кафедра менеджмента
                             Курсовая работа                             
                          по курсу: «Маркетинг»                          
     на тему: «Разработка и обоснование маркетинговых мероприятий по созданию и
продвижению нового товара на рынок»
     

Проверила:

Лукянченко И.А.

Выполнила:

студентка заочного

ф-та МиМ

Фурсенко Е.Ю.

Харьков — 2004 Содержание Введение. 3 1. Исследование товара. 5 1.1. Основные характеристики товара. 5 1.2. Назначение и область применения товара. 9 1.3. Исследование конкурирующих товаров. 12 2. Исследование потребителей товара. 15 2.1. Сегментация рынка. 15 3. Разработка маркетинговой стратегии. 20 4. Формирование каналов сбыта и система товародвижения. 22 4.1. Определение издержек эффективности системы сбыта. 26 5. Разработка рекламной программы.. 28 5.1. Выбор и обоснование средств рекламы.. 30 5.2. Бюджет реализации программы рекламы.. 33 Заключение. 38 Использованная литература: 39

Введение

В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идеи, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в роли потребителей и в роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь-то покупка зубной пасты, замороженной рыбы, персонального компьютера или нового автомобиля. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтение потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей. Цели мот быть различные: - установление максимального предела потребления; - удовлетворение потребителя; - увеличение выбора для потребителя или улучшение качества. Курсовой проект предназначен для того, что способствовать закреплению на практике приобретенных знаний. Задание включает в себя основной цикл маркетинговых мероприятий по выводу на рынок нового товара. Поскольку специфика маркетинговой деятельности такова, что практически невозможно создать набор готовых решений и свести его в некий справочник, по которому специалист может решать возникшие проблемы, данный курсовой проект составлен таким образом, что студенту не предлагается готовых маркетинговых решений и даже исходной маркетинговой информации для анализа рыночной ситуации, то есть, близка к реальной. Специалисты - маркетологи часто работают в таких условиях. Поэтому от нас требуется творческий подход в работе над курсовым проектом.

1. Исследование товара

1.1. Основные характеристики товара

На основании полученных ранее данных сформулируем концепцию товара. На данный момент просто продукт не покупают. Нужны упаковка, служба потребителя, реклама, обслуживание клиентов, финансирование, сервис поставки, хранение и другие вещи которые ценятся потенциальным покупателем. 1 НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА. Данный товар будет носить марку Star Н5. Это обосновано тем, что марка облегчает идентификацию продукта и позволяет осуществить четкую дифференциацию по отношению к продуктам конкурента. Для покупателя марка - важная часть. Покупатели, приобретающие данную марку, знают, что она всегда определенного качества. Марка состоит из непосредственного названия марки и знака марки. Название образует легко произносимую часть марки, а знак марки - должен оставаться в памяти покупателя. 2 ВРЕМЯ ВЫХОДА НА РЫНОК. Не смотря на то, что рынок не имеет сезонных особенностей, будет более целесообразным выйти на рынок перед рождественскими праздниками, т.к. спрос на видеомагнитофоны в этот период времени наибольший. Поэтому планируется выход на рынок в конце декабря. 3 ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ: - 2 самоочищающиеся головки; - система цветности PAL/SECAM; - цифровой автотренинг; - 6 программированных записей; - автоматическая функция; - русское меню; - автоматическое отключение питания, - цена 850 грн. 4 ОСНОВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ 2-х головочный видеомагнитофон рассчитан на потребителя со средним доходом. Но, несмотря на это, возможно внимание потребителей с высоким уровнем дохода, которые хотели бы иметь видеомагнитофон с различными дополнительными функциями, но не очень дорогой. Некоторые потребители с высокими доходами не очень гонятся за товарами престижных фирм, которые очень дорогие. Поэтому можно рассчитывать на некоторый спрос н с их стороны. 5 УПАКОВКА. Упаковка охватывает оформление и производство тары или упаковки для продукта. Кроме того, упаковка - это последний источник рекламы на пути товара к потребителю. Разработка добротной упаковки для нового продукта требует многих решений. Наше изделие будет упаковываться сначала в пенопласт, - для того чтобы выдержать ударные нагрузки при транспортировке, а затем в картонную коробку с обязательной маркировкой (название фирмы, марка изделия и т. д.). 6 ГАРАНТИЙНЫЙ СРОК. Важной характеристикой послепродажного сервиса является гарантия. На нашу технику мы установим гарантийный срок эксплуатации 2 года, так как на конкурирующие изделия других фирм также установлена гарантия 2 года. Большой срок гарантии вызывает доверие у потребителя к данному товару. 7 КАНАЛЫ СБЫТА И ХРАНЕНИЕ ТОВАРА. Наряду с политикой производства, политика распределения является одной из основ маркетинга. Под политикой распределения понимают все предпринимательские решения к действия, которые связаны с продвижением продукта от производителя до потребителя. При выборе метода сбыта продукции решают также вопрос о системе, формах и путях сбыта. Поэтому будет выгодно прибегнуть к услугам торгового посредника, который обеспечивает коммерческую работу по подготовки и заключению контрактов купли - продажи, а, следовательно, организует сбыт произведенного товара, а также его транспортировку. В качестве маркетинговой системы выбираем вертикальную договорную, которая предусматривает координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов. Одним из элементов сбыта также может быть грамотная, красочная реклама продукта, для привлечения внимания потребителей. В роли посредника выбираем дистрибьютора, т.к. он не только осуществляет деловую связь с поставщиками, оказывает определенное влияние на ценовую политику, он один осуществляет контроль над деятельностью производителя, так же. как и дилер, выполняет рекламные функции. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Благодаря этому каналу устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют рад очень важных функций: 1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимая для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности как производство, сортировка, монтажи упаковка. 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен л прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения - транспортировка я складирование товара. 7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия канала по покрытию канала. 8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю: 1. Канал нулевого уровня: Производитель - потребитель. 2. Одноуровневый канал: Производитель - розничный торговец - потребитель. 3. Двухуровневый канал: Производитель - оптовый торговец – розничный торговец - потребитель. 4. Трехуровневый канал: Производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель. Количество уровней канала выбирается в зависимости от вида товара. Нам предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы: 1. Интенсивное распределение. Это касается производителей товара повседневного спроса, которые, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, то есть обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большом числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобства места приобретения (например, сигареты, шоколад, пиво и т. д.). 2. Распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. 3. Селективное распределение. Этот метод представляет собой нечто среднее между методом интенсивного распределения на право исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает возможность производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

1.2. Назначение и область применения товара

В связи со спецификой нашего товара (видеомагнитофон) наиболее эффективным методом сбыта будет метод селективного распределения. Нам не нужно будет распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много второстепенных. Мы можем установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. В городе Харькове мы заключаем договора с такими известными фирмами как «МКС», «Спецвузавтоматика», Lteach и др. Известными компания на поставку нашей техники. Эти фирмы являются лидерами в г. Харькове по сбыту техники для дома. Их магазины посещает большое количество людей, что дает нам возможность надеяться на успешный сбыт нашей продукции. Нашей фирме придется хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что цикл производства и потребления редко совпадают друг с другом. Однако при этом растут издержки. Наша фирма будет хранить свой товарный запас на самом предприятии. Это снизит издержки аренду места складов общественного пользования и дает возможность более тщательно следить за сбытом продукции. ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ СЕРВИС. Для привлечения большего числа потребителей необходимо организовать послепродажный сервис, который будет в себя включать; консультации по телефону, ремонт товара, бесплатную доставку, услуги по настройке и установке товара, ФАКТОРЫ ИМИДЖА И ПРЕСТИЖА ПО ТОВАРУ. а) ключевые факторы рыночного успеха. Так как наш товар направлен, в основном, на покупателя со средним достатком, то основными факторами рыночного успеха является не только высокое качество продукта, но и сравнительно низкая цена. Также к факторам рыночного успеха можно отнести публикацию специальной прессы, проспектов, каталогов, краткое описание продукции, а также сравнение затрат и методов. Эффективным будет обеспечить стимулы к высоко результативной работе, среди сотрудников необходимо ввести премии за успешный сбыт товара. Кроме этого организовывать соревнования между продавцами. Использовать мероприятия, придающие импульсы распродажи, К основным из них относятся: - рассылка писем, проспектов; - сумки - корзинки для покупателей. Вместе с корзинкой дается реклама на продукт, где указано имя торговца. б) ключевые факторы неудач. Основным таким фактором является то, что существует вероятность срыва какого- либо мероприятия, что повлечет за собой дополнительные затраты. Опасность еще также заключается и в том, что мы только выходим на рынок, и не можем похвастаться каким-то большим опытом производства данного товара. Поэтому покупатели могут с опасением отнестись к нашей продукции, и выбрать товар более известной фирмы- конкурента на нашем рынке. Все эти нежелательные факторы необходимо ликвидировать с помощью рекламы. Престижность можно усмотреть в цене. Цена на наши модели меньше чем у конкурентов, но она не очень-то и маленькая. Это может создать мнение у потребителя, что наши товары примерно такого же уровня как у фирм конкурентов, ЖИЗНЕНЫИ ЦИКЛ ТОВАРА. Жизненный цикл товара - концепция, с помощью которой отображается процесс разработки, сбыта, продвижения товара, получение прибыли, поведение конкурентов на рынке, развитие стратегии маркетинга на предприятии, начиная от разработки до снятия товара с производства. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: 1. Этап выведения на рынок 2. Этап роста 3. Этап зрелости 4. Этап упадка. Графическое представление жизненного цикла показано на рис. 1.
Этап выведения на рынокЭтап ростаЭтап зрелостиЭтап упадка
Рис. 1. Кривая жизненного спроса. Стадия ВНЕДРЕНИЯ начинается с момента поступления на рынок пробного образца или пробной партии. Эта стадия характеризуется высокой себестоимостью производства, т.к. производственные мощности загружены не полностью, не отработана технология изготовления продукта, рабочие не имеют еще достаточного опыта в производстве данного товара. На этом этапе используем концентрированный тип маркетинга, т.к. наша фирма ориентируется на один сегмент рынка. Этот тип маркетинга обеспечит нам прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте рынка. Цена будет самая высокая. Стадия РОСТА характеризуется тем, что товар доведен до совершенства, высок уровень качества данного товара, объемы производства стремительно увеличиваются, что приводит к увеличению массы прибыли. В то же время на рынке появляются товары - конкуренты. На этом этапе для нашей фирмы целесообразно провести юбилей фирмы, провести акции для молодежи, ввести нововведения и т.д. Цены остаются на том же уровне или несколько снижаются по мере роста спроса. Стадия ЗРЕЛОСТИ характеризуется тем, что для потребителя товар становится обычным. Интенсивность роста продаж снижается. Поэтому нашей фирме необходимо провести модификацию товара, т.е. улучшить качество, увеличить количество функций, дать новую рекламу. Также можно увеличить количество предоставляемых услуг. Цена на товар достигает минимального уровня, и сбыт товара начнет замедляться. Постоянно растут расходы на рекламу, на привлечение внимания продавцов, а также на организацию производства новых более прибыльных товаров. Из-за всех вышеперечисленных событий цены на товары будут самые высокие. Стадия СПАДА характеризуется резким снижением объема продаж, товары продаются с убытком для производства. Необходимо попытаться продлить жизненный цикл товара путем широкой рекламной компании, усовершенствование товара.

1.3. Исследование конкурирующих товаров

Один из активных стимулов развития является конкурентный фон. Сейчас в Харькове видео -аудио техникой торгуют около 80 фирм, которые по-разному подходят к сбыту товара и ориентируются на разные покупательские группы. По некоторым оценкам общее количество торговых точек, включая базары н киоски, предлагающих на рынках различную видео - аудио технику более 5-6 тысяч. Ассортимент более 2-х тысяч моделей. Соотношение продаж по группам товаров соответствует: 60 % - телевизоры,20 % - видеотехника, 20 % - аудиотехника. Общий объем импорта по ввозу видеомагнитофонов в Украину в 2002 г. составил I млн. $, причем из стран бывшего СССР 339т $, из Европы 277т $. Объем импорта из США в 2002 г. составил 356.3т $. Доля всей видеотехники составляет 20 % общих продаж. Приблизительная оценка долей рынка выглядит следующим образом: Sony - 45-50 % продаж; Panasonic-35-40%; остальные марки -10-15 %. Об активности фирмы и ее положении можно судить по количеству магазинов, объему рекламы, по участию в крупных выставках, Однозначно можно выделить такие фирмы как MTI, предлагают на рынке товары Sony, Panasonic, Sharp и т.д., Филипс КСС - Philips и т.д., имеющие фирменные магазины и проводящие массированные рекламные компании и участвующие в ведущих выставках. Самыми сильными конкурентами являются такие гиганты, как Panasonic, Sony, Samsung, LG, которые прочно держатся на рынке. Эти фирмы получили мировое признание из-за высокого качества, простоты в употреблении. Также не малую роль играет и то, что эти фирмы ориентируются на потребителей с различным уровнем достатка, т.е. производят 2-х головочные, 4-х головочные, 4-х головочные с алмазными головками видеомагнитофоны. Эти фирмы работают на рынке уже длительное время и пользуются доверием потребителей. Продукция фирмы Sony представлена такими марками, как sslv-х715, cdp-xa5es и т.д. Модель sslv-х715 имеет следующие характеристики: - 4 сверхпрочные головки; - ОРС; - Меню. Цена такой модели с НДС -1028 грн. Также на рынке имеется большое количество 2-х головочных видеомагнитофонов с системой цветности PAL/SEKAM, с автоматической очисткой головок, представленных фирмой Sony. Продукция фирмы Panasonic представлена марками, которые имеют, в основном, такие характеристики: - 4 головки; - Super Drive; - Русское меню; - Наложение звука; - Монтаж со вставками. Кроме этого имеется продукция, представленная 2-х головочными видеомагнитофонами, имеющая систему цветности PAL/MESEKAM, цифровой автотренинг. Одной из основных моделей фирмы Samsung является JVC HR -J331EM. Эта модель имеет 2 головки, SP/LP, 8 часов записи в воспроизводстве. Цена такой модели 960 грн. Наиболее известная модель фирмы LG - Р 22W имеет такие характеристики: - Системы PAL/SECAM BG - DK; - Система самодиагностики; - Автотренинг; - Автоматическое отключение питания; - Автоматическая очистка головок. На рынке имеются недорогие 2-х головочные видеомагнитофоны фирм: AIVA, PHILIPS. JVS, HITACHI, TOSCH1BA, SANJO, FUNAI, SHARP, AKAI. Таким образом, можно сказать, что на современном рынке видео- и аудиотехники имеется довольно большой объем продукции, широкий ассортимент товара. Это позволяет создать здоровую конкуренцию и обуславливает производителя постоянно улучшать качество товаров.

2. Исследование потребителей товара

2.1. Сегментация рынка

Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того чтобы «распыляться» по большим рынкам с множеством конкурентов, нужно целенаправленно обрабатывать мелкие сегменты рынка, С помощью этой стратегии частичного рынка создается лучшая и более сильная позиция в мелких сегментах рынка, нежели на рынке в целом. СЕГМЕНТ - это особым образом выделенная группа потребителей продукции предприятия, реакция которых на маркетинговые действия одинакова, В современных условиях выделяют следующие критерии сегментации: ü емкость рынка; ü рентабельность; ü доступность данного сегмента; ü совместимость деятельности предприятия на данном сегменте с деятельностью конкурентов; ü эффективность деятельности предприятия на выбранном сегменте (наличие финансов, трудовых ресурсов, которые бы отвечали требованиям сегмента); ü существенность сегмента, тенденции, которые наблюдаются в его развитии. Сегментацию проведем экспертным путем на основании личного опыта. Выберем наиболее выгодный с точки зрения получения максимальной прибыли сегмент рынка и определим основные характеристики потенциального товара, который необходимо разработать в интересах будущего производителя. Сегментацию рынка необходимо провести с позиции производителя товаров выбранной группы. Применим две системы сегментации: сегментация рынка относительно товаров и товарных групп и сегментация рынка относительно групп потребителей., что позволяет выбрать нам сегмент более обоснованно. Для облегчения выбора целевого сегмента заполним следующие таблицы, (см. табл. 1.1)
Сегментация рынка относительно товаров.

Таблица 1.1

Наименование сегмента

Описание и характеристика сегмента

Основные характеристики сегментов

1

2

3

1.2-х головочные видеомагнитофоны

Объем продаж растет, т.к. этот товар, как правило, с невысокой ценой, приемлемой для среднего потребителя, количество которого растет.

Большое количество конкурентов (Philips, Sony, Sharp, Panasonic и т.д.):

1 Меню.

2 Контроль изображения.

3 Строчная запись.

4 Быстрый пеленгатор.

5 Автоматическое воспроизведение.

2. 4-х головочные видеомагнитофоны

Объем продаж не на столько велик, как 2-х головочные. На это повлияла цена товара, которая значительно выше.

Среди конкурентов лидируют такие фирмы, как Sony, Panasonic:

1 Русское меню.

2 Наложение звука.

3 Монтаж со вставками.

4 Большая мощность.

Все характеристики 2-х головочных.

Продолжение табл. 1.1.

3, 4-х головочные с алмазными головками видеомагнитофоны

Т.к. они из-за большой цены ориентированы на небольшой круг потребителей, то объем продаж их невелик.

Среди конкурентов по-прежнему лидируют Sony, Panasonic. 4 системы воспроизведения, система программирования на русский язык, реактивный привод - высокоскоростная обратная перемотка, защита от попадания пыли, настройка с помощью таймера, прогнозная система поиска индексов, блокировка от детей, свободное подключение к сетям с разным направлением.
Из табл. 1.1 видно, что наиболее выгодным является 2-х головочные видеомагнитофоны. Не смотря на то, что их основные характеристики значительно уступают 4-х головочным видеомагнитофонам, не говоря уже о 4-х головочных с алмазными видеоголовками, объем ах продаж растет. Это, прежде всего, вызвано приемлемыми ценами для населения со средним достатком, количество которого постоянно возрастает. Ориентироваться на население с высоким достатком было бы неразумно, т.к. их небольшое количество и они отдают предпочтение высококачественным японским фирмам, которые не один год работают на рынке и занимают доминирующее положение на нем. Составим аналогичную таблицу по сегментации рынка относительно групп потребителей, (см. табл. 1.2)
Сегментация рынка относительно групп потребителей.

Таблица 1.2

Наименование сегмента

Описание и характеристика сегмента

Основные характеристики потребителей

А, Потребители с высоким уровнем дохода (15%)

Данный сегмент имеет большие перспективы, но в данное время на этот сегмент приходится небольшой объём продукции. В будущем, возможно, возможен рост.Для потребителя наиболее важную роль играет качество товара, наличие большого количества функций. Потребители приобретают 4-х головочные видеомагнитофоны, с алмазными головками.

Б. Потребители со средним уровнем дохода. (34%)

Этот сегмент наиболее развит и наблюдается небольшой рост. На него приходится максимальное количество продаж.Как правило, потребители этой категории приобретают 2-х головочные видеомагнитофоны, из-за их не высокой цены.
В. Потребители с низким уровнем дохода. (50%)Этот сегмент имеет довольно-таки большой размер. Но на него приходится нулевой объём продаж.

———

Г. Обучающие организации (1%)Приобретение видеомагнитофонов на длительное пользование.Приобретение 4-х головочных, качественных видеомагнитофонов. Размер сегмента малый.
Табл. 1.2 показывает, что наибольший сегмент составляют семьи со средним доходом, затем идут семьи с высоким доходом, которые предъявляют большие требования к качеству товара, его удобству. Незначительный сегмент занимают обучающие организации. Причем требования обучающих организаций к качеству воспроизведения очень высоки. На основании таблиц 1.1 и 1.2 строим итоговую таблицу. (см. табл. 2)
Выбор целевого сегмента.

Таблица 2.

Сегмент «1»

Сегмент «2»

Сегмент «3»

Сегмент «А»

Перспектив роста и конкуренции нет из-за отсутствия спросаПерспектив роста и конкуренции нет из-за отсутствия спросаПерспектив роста и конкуренции нет из-за отсутствия спроса

Сегмент «Б»

Размер средний, увеличение роста, конкуренция большая.Размер средний, рост сужается, уровень конкуренции низкий

Из-за отсутствия спроса, роста и конкуренции нет

Сегмент «В»

Из-за отсутствия спроса роста и конкуренции нетРазмер большой, рост стабилен, высокий уровень конкуренции.Размер большой, рост стабилен, высокий уровень конкуренции.

Сегмент «Г»

Размер средний, уровень роста малый, конкуренция практически отсутствует.Размер средний, роста стабильный, конкуренция большая

Размер средний, увеличение роста, конкуренция большая

Из данной таблицы делаем вывод о том, что предприятию следует производить 2-х головочные видеомагнитофоны. При этом предприятие получит max прибыль. Хотя на данном сегменте большая конкуренция, перспективы роста значительны, в частности из-за большого количества потребителей. Потребители не предъявляют больших претензий к товару, что уменьшит количество затрат на его изготовление.

3. Разработка маркетинговой стратегии

Нам необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара был спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Теперь необходимо рассмотреть их более детально, с точки зрения маркетинговой стратегии. Результаты работы занесем в табл. 3.
Выбор типа маркетинга.

Таблица 3.

Этап ЖЦТ

Вид маркетинга

Динамика сбыта

Уровень прибыльности

Причина выбранного типа маркетинга

Этап выведения

на рынок.

Стимулирующий

Слабый сбыт.

Ничтожный.

Для осведомленности о товаре.

Этап роста.

Развивающийся.

Быстрорастущая.

Максимальный.

Создание предпочтения о марке.**

Этап зрелости.

Поддерживающий

Медленно растущая.

Падающий.

Создание приверженности марке.***

Этап упадка.

Ремаркетинг.

Падающая.

Низкий или нулевой сбыт.

Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления.****
*- на первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Нам необходимо убедить покупателя, что ему предлагается не дорогой и качественный товар. И побудить его к, потреблению именно нашего товара. **- на втором этапе - этап роста, если наш товар понравился покупателям, начнет расти уровень сбыта. Необходимо будет завоевать новые рынки, это требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей. ***- на третьем этапе рост объемов сбыта начнет замедляться. Необходимо будет применить поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели наш товар, в правильности выбора. ****- на четвертом этапе наш товар будет вытесняться с рынка современным. Нам необходимо будет искать те сегменты рынка, где наша продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразно будет прекратить производство данного товара (модели товара), и средства которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

4. Формирование каналов сбыта и система товародвижения

Сбыт наших видеомагнитофонов мы будем осуществлять через розничную торговлю. Наш товар будет непосредственно доставляться в специализированные магазины со складов завода - изготовителя. Канал нашего товародвижения будет одноуровневым: завод- изготовитель - розничный торговец - потребитель. Выберем вид транспортировки нашего изделия. От выбора перевозчика зависит и уровень цен на товары, и своевременность их доставки, я состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. Поэтому наиболее эффективным транспортом, который будет развозить наши товары по магазинам, будет автотранспорт, Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителя от необходимости лишних перевозок. Реклама является важнейшим инструментом внутри политики коммуникации. Она служит политике сбыта, располагает специальными средствами для оказания явного или завуалированного влияния на потребителей. Потребитель самостоятельно и свободно решает, какую продукцию ему покупать, ориентируясь на рекламу- Перед разработкой собственной рекламы необходимо проанализировать рекламную деятельность конкурентов и проникновение на рынок. Поэтому проанализируем рекламную деятельность конкурентов. Результаты данного анализа сведем в табл. 4.
Анализ рекламной деятельности конкурентов.

Таблица 4.

Наименование фирмы конкурента

Основной рекламный девиз

Виды используемых СМИ

Основные рекламные идеи

Частота появления

Sony.

Безупречное Качество.

Телевидение, проспекты журналы.

Красочная реклама, показ новых моделей.Чаше всего транслируется по телевидению (1 -Зраза в день).

LG.

Простота использования.

Газеты, специализированные журналы, телевидение.

Совершенство техники.

Телевидение (1 - 4 раза в день).

Panasonic.

Многовековой опыт.

Телевидение, газеты, проспекты.

Мировое признание, качество.

Телевидение (4-6 раза в день), радио (1-3 раза в день), пресса (1 раз в 2 дня).

Daewoo.

Техника нового поколения.

Газеты, радио, телевидение.

Новые функции, сверхзвуковые головки.

Телевидение (6- 10 раз в день), радио (6-9 раз в день), пресса ежедневно.
После анализа рекламной деятельности конкурентов необходимо проанализировать основных розничных продавцов, которые будут реализовывать наши товары конечным потребителям: - «Спецвузавтоматика», «Экватор», «Дом торговли» используют те же методы продаж, что и «МКС». Собранные данные сведем в табл. 5.
Анализ деятельности розничных торговцев.

Таблица 5.

Наименование

Данные

МКС

Спецвуз-автоматика

LTeach

Экватор

Дом торговли

1. Географическое расположение.Центр города.Центр города.Центр города.Центр города.Центр города.
2. Приблизительное число потенциальных клиентов посещаемых магазин за 1 час

600 человек.

120 человек.

170 человек

120 человек.

700 человек.

3. Ориентация на торговые марки.

Товары известных фирм производителей.

Товары известных фирм.

Товары известных фирм.

Товары известных фирм.

Как зарубежных, так и отечественных фирм.
4. Наличие рекламной продукции фирм, товары которых продаются

Есть

Есть

Есть

Нет.

Нет.

Продолжение табл. 5

5. Применяемые методы продаж.Индивидуальная продажа, скидки, бесплатная доставка купленных товаров, услуги по настройке и установке техники, консультации по телефону.

*

*

*

*

Необходимо поддерживать тесную связь завода - изготовителя непосредственно с розничными торговцами. Нужно тщательно следить за сбытом, чтобы не возникло дефицита нашей продукции в магазинах. Необходимо в различных местах города установить рекламные стенды с названием и эмблемой нашей фирмы и наименованиями магазинов, где можно приобрести ее продукцию. Продавцы конечного уровня должны заниматься распространением рекламной продукции, а именно: раздавать прайс-листы на нашу продукцию с указанием цен и технических характеристик, а также сведения о предоставляемых услугах, таких как гарантия, бесплатная доставка, установка и т.д. Необходимо, чтобы на некоторые праздники: Новый Год, 8 Марта, Рождество, Пасха предоставлялись скидки на наши товары.

4.1. Определение издержек эффективности системы сбыта

Жизненный цикл такого товара как видеомагнитофон определить трудно. Поэтому мы дадим общие рекомендации характерные для всех товаров при изменении их жизненного цикла (см. табл. 6).
Мероприятия при изменении жизненного цикла товара.

Таблица 6.

Этап жизненного цикла.

Мероприятия при изменении жизненного цикла товара.

1. Этап выведения товара на рынок.

—————— // ———————

2. Этап роста.

Увеличение расходов на рекламу. Выпуск новых модификаций товара с новыми функциями. Проникновения на новые сегменты рынка, своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. Этап зрелости.

Прибегнуть к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных цен Увеличение ассигнований на НИОКР. Необходимо искать новых потребителей новые сегменты, придавать товарам новые свойства, новые функции.

4. Этап упадка.

Переориентация средств стимулирования сбыта на переориентацию производства исключение из производства устаревших товаров.
В соответствии с этапами жизненного цикла товара тесно связана цена. В данной таблице мы сведем движение цены товара в соответствии с этапами жизненного цикла товара, (см. табл. 7)
Движение цены товара в соответствии с этапами жизненного цикла.

Таблица 7.

Этап выведения на рынок.

Этап роста.

Этап зрелости.

Этап упадка.

Цена.

Высокая.

Несколько ниже.

Самая низкая.

Возрастающая.

В табл. 7 видно, что на стадии ВНЕДРЕНИЯ товар поступает на рынок. Эта стадия характеризуется высокой себестоимостью производства, так как производственные мощности загружены не полностью. На этом этапе используем концентрированный тип маркетинга, так как наша фирма ориентируется на один сегмент рынка. Цена будет самая высокая. Стадия РОСТА характеризуется тем, что товар доведен до совершенства, у него высокий уровень качества, объемы производства стремительно увеличиваются. Цены остаются на том же уровне или несколько снижаются по мере роста спроса. Стадия ЗРЕЛОСТИ характеризуется тем, что для потребителя товар становится обычным. Интенсивность роста продаж снижается. Соответственно цена начинает снижаться. В качестве сопряженной техники выступает телевизор. Без хорошего телевизора работа видеомагнитофона не возможна. На данный момент рынок телевизоров заполнен импортной техникой. Причиной этого является низкое качество и частый ремонт отечественных телевизоров.

5. Разработка рекламной программы

Стратегия рекламной компании необходимо привязать к этапам жизненного цикла товара. На каждом этапе жизненного цикла товара реклама выполняет определенную функцию. На этапе выведения товара необходима информативная реклама. Задачи этого вида рекламы будут заключаться в следующем. Необходимо рассказать рынку о новом товаре, который на нем скоро появится, описать какие услуги будут предоставлены покупателям. Необходимо будет развеять опасения потребителей о том, что наш товар не очень качественный, что он не имеет дефектов. Нужно будет убедить потенциальных покупателей, что наши видеомагнитофоны не чем не отличаются от зарубежных аналогов- конкурентов. На втором этапе необходима увещевательная реклама. Она заключается в формировании предпочтения к марке товара, поощрять переключение спроса на наш товар (например: скидки по определенным дням, подарки при покупке на какую-то сумму и т. д.). Надо убедить потребителя совершить покупку, не откладывая. На этапе зрелости реклама носит напоминающий характер, то есть реклама напоминает потребителю о правильном выборе нашего товара, а не товара конкурента, напоминание потребителям о том, где можно купить данный товар, информирование потребителей о возможности модификации товара. Конкурентоспособность - совокупность характеристик собственного продукта и сопутствующих его продажи и потреблению услуг, отличающих его от продуктов аналогов. Конкурентоспособность товара распределяется на следующие составляющие: а) качество; б) коммерческая составляющая; в) маркетинговая; и г) экономическая составляющая. При определении уровня конкурентоспособности товара рассматривают весь спектр его технических, технологических, экономических показателей, а также рассматривают все экологические, эргономические и эстетические характеристики. Одним из методов исследования товара является индексный метод анализа конкурентоспособности. Основа этого метода является предложения о том, что в глазах покупателя в процессе сравнения и отбора товаров - аналогов выигрывает тот товар, у которого отношения полезного эффекта к затратам - минимальна. При использовании данного метода выбирают товар лидер. После этого определяют перечень тех свойств товара, которые подлежат оценке. Полезный эффект - складывается из потребительских свойств, которых характеризуется мягкими и жёсткими параметрами. Экономические свойства товара определяется так называемой ценой потребления, которая представляет собой весь объём средств, необходимый потребителю в процессе потребления и использования данного товара. Сравнивая потребительские и экономические свойства используемого товара с товаром аналогом, рассчитывают параметрические индексы, которые показывают в процентном отношении количество оцениваемого товара по какому-то конкретному параметру в товаре аналоге. За тем на основе параметрических параметров индексов рассчитывают сводные индексы для потребительских и экономических свойств. Для экономических свойств: Сводный индекс: для потребительских свойств Но так как мы не имеем этих данных, то оценку конкурентоспособности проведём методом экспертных оценок. Можно полагать, что полезный эффект, полученный потребителем от использования зарубежного аналога, будет точно такой же или больше чем у нашего товара, Но сопоставление экономических показателей будет в нашу пользу, так как цена нашего аналога будет ниже, чем у зарубежного. Сравнивая технические характеристики конкурента с нашим товаром, можно сделать вывод, что зарубежный аналог будет превосходить по набору дополнительных функций наш товар, но на нашем рынке это является не очень важно, в основном наши потребители обращают внимание на дену товара, при равенстве набора технических характеристик. Сопряжённым товаром для видеомагнитофона является электроэнергия. Развитие рыночной ситуации заключается в том, что цена на один кВт/ч электроэнергии постоянно растет и сейчас составляет 15,5 копеек за один кВт/ч.

5.1. Выбор и обоснование средств рекламы

Данный раздел курсового проекта является самым большим и трудоемким. К его написанию необходимо подойти с особой тщательностью, поскольку на этом этапе происходит преобразование идей и стратегии в реальные мероприятия, которые могут, как способствовать реализации стратегического замысла, так и привести из-за неверных решений к противоположному эффекту. Формирование календарного плана проникновения на рынок является одной из самых ответственных операций при разработке маркетингового плана. В нашем случае на основе полученной информации и принятых решений относительно стратегии маркетинга, необходимо разработать подробный план- график мероприятий по проникновению на выбранный сегмент рынка. В нашем курсовом проекте календарный план график маркетинговой деятельности является итогом проведенных исследований, поскольку все мероприятия, которые включаются в план- график, являются результатом разработанной маркетинговой стратегии и фактически описывают тактику маркетинговой деятельности предприятия, которое выводит на рынок новый товар, Планирование рекламной компании мы будем осуществлять на один год. Перед появлением товара на рынке необходимо провести рекламную компанию. Целью этой компании будет проинформировать потребителей о появлении нового товара. Для этого мы будем использовать информативный вид рекламы. Данная реклама рассказывает рынку о новинке, объясняет основные отличия от конкурентов, исправляет неправильные представления или рассеивает опасения потребителей, формирует образ фирмы. Рекламный девиз на этом этапе будет такой: «Европейское качество по украинским ценам». Выбор именно этого лозунга на этом этапе объясняется тем, что, несмотря на хорошее качество нашего товара, они имеют доступную цену. У потребителей может возникнуть ошибочное мнение, что если европейское качество, то и европейские цены. Составим план-график рекламной компании на I месяц, (см. табл. 8)
План график рекламной компании.

Таблица 8.

Рекламоносители

Дни

Информативная реклама

Увещевательная реклама

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

ТК Тонис

Утро

День

Вечер

ПИК

Пресса: Журнал "Nova-News"

газета "Харьковский курьер"

После поступления в розничную продажу видеомагнитофонов, перед нами встает задача, по увеличению спроса, для этого будет использоваться увещевательная реклама. Ее задачи будут заключаться в следующем: сформировать предпочтение именно к нашей марке, поощрение переключаться на нашу продукцию, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Изменение восприятия потребителем свойств товара, и рекламные сообщения будут сопровождаться следующим лозунгом: "Доверься отечественному производителю - он тебя не подведет". Основной идеей рекламы будет высокое качество и низкие цены. На этапе внедрения на рынок вначале необходимо прибегнуть к рекламе на телевиденье, т.к. она быстрее дойдет до потребителя. Затем используем для рекламы наиболее популярные журналы и газеты. Реклама дается на Тонисе, стоимость 1 сек. - 2 грн. Длительность рекламы 20 сек. Трансляция - 8 раз в день. Стоимость рекламы - 40 грн. в день. Стоимость рекламы за 23 дня составит 920 грн. Рекламу даем в журнале "Nova News". Стоимость рекламы: в одном номере журнала, при большом формате и красочной рекламе, 70 грн. Реклама в газете "Харьковский курьер" стоит 4 грн. за одну строчку. Используем 8 строк + формат, что составит 60 грн. в одном номере, Общая стоимость рекламы за 20 дней в журнале составит 210 грн., в газете - 420 грн. Реклама при помощи 1-го проспекта составит 50 грн. За 4 проспекта 200 грн. Общая сумма затрат на рекламу составит 920+210+420+200=1750грн. Не смотря на большую сумму затрат, они окупятся за счет большого объема продаж, который обеспечит реклама. Дистрибьютор, который выполняет функцию сбыта и рекламы, должен быть заинтересованным в процветании нашей фирмы, Поэтому его зарплата будет зависеть от объема продаж. Основные мероприятия по сбыту товара проходят на стадии внедрения и зрелости. Если на стадии внедрения мы, в основном, ссылаемся на оповещательную рекламу, то на стадии зрелости мы проводим модификацию товара, увеличение сервисных услуг, снижение цены (если мы будем располагать для этого средствами), проведение различных ярмарок, акций. Что касается рекламы, то она становится более красочной, изменяет свою направленность, учитывает все изменения товара, После этих мероприятий необходимо сделать перерыв и проанализировать выполненную работу. Если сбыт пошел хорошо, то рекламная компания была эффективна. Но если значительного увеличения сбыта не произошло, то необходимо выявить ошибки и недостатки рекламной компании и выбрать другую стратегию. Через определенный период времени необходимо начать этап напоминающей рекламы. Ее задача заключается в следующем: поддерживание осведомленности о товаре, уверить нынешних потребителей в правильности сделанного выбора. Все эти мероприятия значительно продлят стадию зрелости, и сделают стадию спада менее продолжительной, если на этой стадии значительно модифицировать товар, сделав его таким, каким его хочет видеть покупатель. В нашем случае наши посредники - это розничные торговые фирмы МКС, «Спецвузавтоматика», «Экватор» и другие компании. Для стимулирования их работы можно применить следующие меры: 1. Увеличить процент за продажу нашей продукции; 2. Льготная поставка техники тем фирмам, которые наиболее эффективно продают товары. Мероприятия по выводу товара на рынок: Необходимо определить структуру товародвижения; Определить каналы распределения; Разработать рекламную компанию, сформировать ее цели и задачи; Разработать мероприятия при снижении жизненного цикла товара; Разработать мероприятия по стимулированию маркетинговых посредников. Обо всех этих мероприятиях рассказывалось раньше.

5.2. Бюджет реализации программы рекламы

Завершающим этапом курсового проектирования является создание календарного плана-графика проникновения на рынок (см. табл. 9).
Календарный план график использования маркетингового инструментария.

Таблица 9.

Наименование мероприятия

Дата начала

Дата окончания

Необходимые финансовые ресурсы.

Краткое описание

Исполнители

1

2

3

4

5

6

1. Заключить договор с розничными продавцами наших товаров в их магазинах.

3.01.

14.01.

300-350 грн.

Оговорить условия, на которых наша продукция будет реализовываться через посредников.

Директор, менеджер.

2003

2003

2. Создание рекламы в прессе и на телевидении.

3.01. 2003

20.01. 2003

400 грн.

Создать рекламный ролик на TV, и рекламное объявление в газете и журнале.

Рекламное агентство.

Продолжение табл. 9.

1

2

3

4

5

6

3. Заказать эфирное время на телеканале «Tonis».

3.01. 2003

20.01. 2003

80 грн.

Сделать заказ на TV; в какое время, с какой периодичностью будет выходить наша реклама.

Менеджер по рекламе.

4. Договориться о времени и периоде размещения рекламы в "Харьковском курьере" и в журнале "Nova News".

170 грн

Определить формат листа, на котором мы будем размещать своё объявление.

Менеджер по рекламе

5. Создание плана графика рекламной компании.

3.01. 2003

20.01. 2003

Определить период, на который мы будем осуществлять рекламную деятельность.

Маркетолог, менеджер, менеджер по рекламе.

6. Начать рекламную компанию (информативный вид рекламы).

1.02. 2003

14.02. 2003

320 грн.

Информировать покупателя о выходе нашего товара на рынок.

Телеканал «Tonis».

Продолжение табл. 9

7. Переход от информативной рекламы на увещевательную.

15.02.

2003

30.02. 2003

600 грн.

420 грн.

210 грн

Начало агрессивной рекламы, которая должна побудить покупателя приобрести именно наш товар.

Телеканал «Tonis», газета «Харьковском курьере», журнал «'Nova News».

8. Начало пульсирующей рекламы в средствах массовой информации.

1.03. 2003

Средства массовой информации.

Опишем более подробно мероприятия, включенные в план-график. 1. Нам нужно будет договориться с розничными фирмами об условиях продажи наших видеомагнитофонов в их магазинах. Необходимо определить комиссионный процент за их услуги по продаже наших видеомагнитофонов, условия транспортировки товаров купленных у них. Определить основные моменты их работы с потребителями. 2. Необходимо разработать сценарий рекламного ролика на TV. Проследить, чтобы реклама была изготовлена качественно и своевременно. 3. Надо менеджеру по рекламе договариваться с PA «Tonis» о времени выхода объявлений нашего завода, определить периодичность выхода рекламы, время выхода. 4. Договориться с отделами рекламы газеты «Харьковский курьер», и журнала «Nova News». Определить площадь рекламного объявления в газете и в журнале, будет оно цветное или черно-белое. 5. Разработать план-график рекламной компании, ее шли и задачи. Определить примерный бюджет рекламной компании. 6. Начать рекламную компанию, которая будет носить информативный характер. Ее задачей будет проинформировать потенциальных потребителей о выходе нового товара. Его отличительные качества, его функции и т.д. 7. На этом этапе необходимо перейти от информативного вида рекламы на увещевательный вид. Задачи на этом этапе будут такие: увеличить спрос, побудить покупателей приобрести именно наш товар, увеличить сбыт, а также привлечь покупателей которые еще не решились с выбором. 8. Начало пульсирующей рекламы. После активной рекламной компании необходимо будет сделать перерыв, и проследить, как пойдет сбыт. Если он идет плохо, то необходимо провести анализ рекламной компании, выявить недостатки, и доработать недостатки, придумать новые рекламные подходы, новые идеи донесения информации до потребителя. Если сбыт пошел успешно, то можно отказаться от агрессивной политики, и начать импульсную или пульсирующую рекламу, т.е. отказаться на некоторое время от увещевательной рекламы и начать использовать в определенные периоды. Например, перед праздниками. Теперь нам не придется постоянно расходовать средства на рекламу, мы можем в определенный момент времени, когда сбыт, начнет уменьшаться, сделать всплеск рекламной агрессивности и восстановить прежний уровень сбыта. Такая политика может нам сэкономить достаточное количество средств, и направить на развитие производства.

Заключение

Разработка, создание, и выведение нового товара на рынок процесс сложный и трудоемкий, на него уходит очень много времени. Предприятия затрачивают много усилий, чтобы разработать товар, который бы успешно вышел на рынок. Целью данного курсового проекта было закрепить теоретические знания по курсу "Маркетинг", привить навыки маркетинговой деятельности, творческий подход к решению проблем, связанных с позиционированием товара на рынке, умение принимать нестандартные решения в процессе работы. В ходе курсового проекта были выбраны рыночные сегменты, проведена сегментация рынка и выбран целевой сегмент, рассмотрены возможные конкуренты, их товары. На основании этих выводов проделана работа по защите нового товара. Так же были рассмотрены непрямые конкуренты. Был рассмотрен жизненный цикл товара, построены возможные кривые цикла. А так же охарактеризован каждый период цикла, проделан анализ товародвижения, сформулированы цели системы товародвижения. Сделан анализ рекламы и рекламной деятельности. Описаны мероприятия по выводу и "жизни" товара, составлен календарный план - график мероприятий. Таким образом, применение маркетинга - реализация системного подхода к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на достижение этой цели, а также с использованием соответствующего организационно - экономического механизма. Все большее количество организаций экономической и неэкономической сферы признают, что маркетинг может улучшить их дела и одновременно способствует улучшению жизни населения.

Использованная литература:

1. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Международные отношения, 1991. -416с. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.-734с. 3. Маркетинг под. ред. Кредисова А. И., Киев: Украина, 1995. -400с. 4. Тимонин А. М. Маркетинг: Учебное пособие-X.: ОКО, 1997. -216с. 5. Журнал «Бизнес» №13, 25, 32. 6. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по курсу: «Маркетинг для студентов специальности 7.050.201 дневной формы обучения»\Сост.А.М.Тимонин., М.И.Пасько, Л.П.Киенко.-Харьков:РИО ХГЭУ, 2001,- 24с.. 7. Е.В.Ромат «Реклама в системе маргетинга .»-М.: 1995.-410 с.. 8. В.Д.Марков «Маркетинг услуг».-М.:1996 г.-213 с..