Каталог :: Маркетинг

Реферат: Управление маркетингом

                    Основные концепции управления маркетингом                    
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление
маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование,
претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на
установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми
покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как
полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и
характер-спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении
стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это
управление спросом.
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие
организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность, т.е. деятельность
по управлению спросом: кон­цепция совершенствования производства, концепция
маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каж­дой
из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно
быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом.
Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные,
экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в
уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений
выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на
пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.
Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее кон­цепций управления
маркетингом.
1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства.
Согласно этой концепции потребитель ориенти­руется на доступные для себя
товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой
концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с
вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими
товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К
основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой
деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и
потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или
не­много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких
производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к
завоеванию большей доли рынка.
Усилия предприятий, следующих этой концепции, как прави­ло, должны быть
нацелены на совершенствование процесса произ­водства, а следовательно, на
снижение уровня издержек и повы­шение производительности труда и
эффективности производства.
Производственной концепции придерживаются производители, которые четко
ориентированы на отрасль с хорошими перспекти­вами роста, имеют невысокую
диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и
социального контроля.
Диверсификация — это расширение ассортимента производи­мых изделий и видов
предоставляемых услуг на основе одновре­менного развития многих, не связанных
друг с другом производств.
2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта,
или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит
в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по
техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги
и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом
направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на
более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим
существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а)
общество нужда­ется не в количественных, а качественных характеристиках
уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инф­ляция; г)
монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий,
предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в
достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные
усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.
Основные предпосылки использования сбытовой концепции зак­лючаются в
следующем: а) главная задача фирмы состоит в дости­жении определенного объема
продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме,
необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в)
потребителей можно зас­тавить купить данные товары с помощью различных методов
стиму­лирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или
имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обыч­но полагают, что
потребители не имеют ярко выраженного наме­рения приобрести их товары, и
поэтому необходимо проводить ак­тивный поиск потенциальных покупателей.
Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с
навязыванием покупки, причем продавец стре­мится во чтобы то ни стало
заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является
второстепенным моментом, Иног­да подобная практика может привести к потере
рынка для произ­водителя. То, что концепция сбыта все же может быть
эффектив­ной в течение длительного времени, объясняется следующими
при­чинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои
интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем
чувстве неудовлетворенности; в) по­купатели, недовольные покупкой, не очень
часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели,
неудов­летворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество,
защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточ­но большое число
потенциальных покупателей.
4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон­цепция маркетинга.
Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою
задачу в удовлетворении потребно­стей определенной группы потребителей; б)
фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует
проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;
в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;
г) фирма уверена, что результаты ее деятельнос­ти по удовлетворению спроса
приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное
общественное мнение.
Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее
содержание. В чем же состоит разница между сбыто­вой концепцией и концепцией
маркетинга?
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в
распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение
объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения
различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на
кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных
покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку
определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных
потребностей. Она получает прибыль по­средством удовлетворения потребностей
покупателей.
Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей,
подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удов­летворение потребностей
рынка.
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как
"суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить,
должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину
можно выразить в оче­редком определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к
ближ­нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следова­тельно,
фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким
образом благополучие потребителя, обеспе­чивает себе получение необходимой
прибыли.
5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти­ческая концепция
маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой
цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства,
ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей
платежеспособ-
ного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не
только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в извес­тном смысле,
предпринимательскую инициативу и производствен­ную деятельность, ставят ее в
зависимость от ориентиров обще­ственного развития и от безусловного
требования сохранения сре­ды обитания.
Стремление предприятия к постоянному расширению, моно­польному положению на
рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и
повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной
мотивацион-
ной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпо­хи массового
производства и массового сбыта являет собой типич­ный пример именно такого
содержания предпринимательской де­ятельности, которая, в конечном счете,
приводила в условиях пло­хо регулируемого рынка к перепроизводству товарной
массы, уг-
лублению циклических кризисов и другим разрушительным для об­щества
экономическим и социальным последствиям.
Постоянное стремление многих предприятий к неограниченно­му росту до сих пор
является главной движущей силой экономи­ческой политики, но одновременно и
причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления
оружия мас­сового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения
при­родных ресурсов и других реальных угроз для человеческой циви­лизации.
Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного
экономического роста, который понимается преж­де всего в таких чисто
количественных терминах, как максимиза­ция прибыли и увеличение валового
национального продукта.
Люди связывают рост не только с увеличением размеров дохо­дов, но и с
развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происхо­дит постепенное
осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит
интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть
противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.
Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо
разработать критерии его приемлемости. Мно­гие ученые все чаще склоняются к
мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие,
которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое
рав­новесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение
нормальных сегодняшних здоровых потребностей :
не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост
будет считаться допустимым только в тех слу­чаях, когда он поддерживает или
обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы
предприятия как основной хозяйствующей единицы.
Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму  концепцию управления
маркетингом, для того чтобы защита окру­жающей среды стала одной из значимых
целей управления марке­тингом на предприятии. Даже в самом современном
выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к
балансу экономических интересов потребителя и товаропроизво-
дителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и со­циальных
процессов, в конечном счете, привела к тому, что в мар­кетинг постепенно
включались серьезные социальные задачи - обес­печение занятости, гуманизация
условий труда, постоянная подго­товка и переподготовка менеджеров,
техническою персонала и про­изводственных рабочих, расширение участия членов
коллектива в управлении предприятием.
В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в
хозяйственную деятельносгь системы экологических оценок. Начало было положено
рядом предпринимателей, обратив­ших в своей практической деятельности
внимание на то, что по­требители как носители платежеспособного спроса во все
возраста­ющей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту
качества жизни.
Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность
высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества
среды обитания. Предприниматели-но­ваторы в своих компаниях начали
разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других
отходов произ­водства, утилизацию городского мусора, внедрения новых
безот­ходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-
этически ориентированных нововведений.
Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках
предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация
требовала больших затрат и могла с этой точки зре­ния ухудшить конкурентные
позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали
оценивать природоох­ранные мероприятия только с точки зрения
непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как
инвести­ции в будущее и даже как средство достижения превосходства над
конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня харак­терен для
наиболее дальновидных предпринимателей.
Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных
мероприятий послужило появление и организа­ционное оформление массового
движения за охрану окружающей среды» которое выступает не против маркетинга и
разумного здо­рового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная
деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и
безвред­ности и ради повышения качества жизни.
Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на
удовлетворение потребностей граждан яви­лось формирование в начале XX в,
движения в защиту прав потре­бителей. Это организованное движение граждан и
некоторых госу­дарственных органов и институтов направлено на расширение прав
и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на про­давцов
(товаропроизводителей).
К традиционным правам покупателей (потребителей) относят­ся: право отказа от
покупки предлагаемого продавцом товара; пра­во рассчитывать на то, что товар
безвреден и безопасен в обраще­нии, что товар при пользовании будет точно
соответствовать утвер­ждениям продавца (например, инструкции по
эксплуатации); пра­во на получение полной информации о наиболее важных
качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовес­тных
маркетинговых приемов (например, недобросовестной рек­ламы); право влиять на
совершенствование товаров и маркетинго­вой деятельности ради повышения
качества жизни.
У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов от
различных видов недобросовестной деятельно­сти товаропроизводителей и
продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства
массовой информации обращения с жалобами в государственные и местные органы
уп­равления и даже в общие или специальные суды.
Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках
организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами,
международной научно-техничес­кой и производственной кооперации, каждому
предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности
на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных
актов рядом международных кодексов. Эти ко­дексы, вносящие единые правила в
международные экономичес­кие отношения, а также определенные стандарты и
нормы делово­го общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при
поддержке и участии ряда международных специализирован­ных организаций.
Содержание международных кодексов, опреде­ляющее добросовестную коммерческую
практику, носит диспози-тивный характер. Тем не менее, если соответствующие
специали­зированные общественные национальные организации согласны с
положениями международных кодексов и устанавливают для наци­ональных
участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила,
то считается, что члены таких на­циональных специализированных организаций
добровольно при­нимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой
практике все основные положения международных кодексов.
Использование в коммерческой практике международных ко­дексов в значительной
мере повышает ответственность предприни­мателей и их профессиональных
специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и
обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики
не­добросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в опре­деленные
законные рамки все виды предпринимательской деятель­ности.
Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом
саморегулирования деловой активности, поскольку ус­танавливаемые этими
документами правила поведения вырабаты­ваются самими предпринимателями, в том
числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах
существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательс­кой
деятельности более предпочтительно, чем меры государствен­ного регулирования,
в частности, потому, что их проще приспо­сабливать к динамично меняющимся
условиям внешней и внутрен­ней среды предприятий, к современному научно-
техническому про­грессу и социально-экономическим изменениям в обществе.
Ак­тивное использование в повседневной коммерческой деятельности положений
международных кодексов способствует широкому рас­пространению в
предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.
Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую
деятельность в области добросовестной кон­куренции, рекламы, стимулирования
сбыта, маркетинговых соци-альных исследований и т.д.
Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социаль­но ориентированному
рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих
структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода
к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что
такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей
производственно-хозяйственной деятельности на потребите­ля, учет его
интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей
и поставщиков товаров и услуг.
Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее
типичные и обязательные требования:
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе­нии разумных,
здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами
общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож­ностей создания
новых товаров, полнее удовлетворяющих потреб-
ности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в
товары усовершенствований в соответствии с интере­сами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров,
которые противоречат интересам потребителей во­обще и особенно, если они
могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­ное мнение,
должны поддерживать только те предприятия, кото­рые подчеркнуто проявляют
заботу об удовлетворении нормаль­ных здоровых потребностей носителей
платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут
покупать товары таких предприятий, которые ис­пользуют экологически вредные
технологии даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы
социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого
предприятия и его трудового коллек­тива, но и полезны для социального
развития региона, в котором
                         это предприятие функционирует.                         
Так как цель социально-этической концепции маркетинга --обеспечение
долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества
в целом, то при управлении марке­тингом на уровне предприятия необходимо
учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя
(потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия
интересы общества.