Каталог :: Маркетинг

Курсовая: План маркетингових заходів на конкретному підприємстві

                                                         
                                  ВСТУП                                  
В основі поняття “маркетинг” (англ. marketing) лежить термін “ринок” (англ.
market). Це поняття в найбільш загальному виді має на увазі ринкову
діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при
якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод
рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є
критерієм ефективності діяльності.
Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж, торкнувся і
підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть не задумувалися
про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому
що підприємства не були власністю начальника чи директора.
Нині ж політика підприємства цілком змінилася і керівник змушений включати в
апарат керування службу маркетингу. Фахівці в області маркетингу на
підприємстві називаються маркетологами. Задачами маркетологів є дослідження
ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу
займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової
політики і стратегії просування товару на ринку.
В даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може
нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І
корисність маркетингу з кожним моментом часу зростає. Це відбувається тому,
що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен
суб'єкт має свої індивідуальні потреби, задовольнити які не завжди  вдається
якісно. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових
умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й уловлювати
розмаїтість смаків. Цьому і сприяє  маркетинг.
Упорядковану схему дій по досягненню визначеної мети називають планом, отже,
планування є безупинний процес пошуку нових шляхів і методів досягнення
цільових дій за рахунок нових можливостей. Незалежно від того, чи шукаються
інвестори, необхідно мати план по маркетингу.
По-перше, у такий спосіб можна виявити проблеми і труднощі, з якими має
зштовхнутися в майбутньому фірма, перш ніж це відбудеться, і тому можна буде
прийняти правильне рішення. По-друге, буде забезпечена краща підготовка до
використання потенційних можливостей. По-третє, план по маркетингу допоможе
розпізнати і правильно оцінити два основних типи ризиків: внутрішній, котрий
контролює (ціна, реклама і штат співробітників, що займаються продажами і
послугами), і зовнішній, що включає економіку, конкуренцію і тенденції на
ринку – усе  те, що знаходиться поза контролем фірми.
План по маркетингу повинен відбивати фінансові проекти на майбутнє незалежне
від того, чи є бізнес діючим, потрібно або знайти фінансування, або планувати
розширити підприємство протягом року. План повинен ясно відбивати, чому
очікується приріст обсягів продажів, чому виправдані інвестиції в нове
обладнання для виробництва нового  товару чи надання нових видів послуг,
іншими словами, як план по маркетингу позначиться на одержанні більшого
прибутку.
План по маркетингу показує, де фірма знаходиться в даний момент і в якому
напрямку планується йти далі. Можна з упевненістю сказати, що, стратегія
розвитку підприємства цілком залежить від маркетингового планування.
Стратегію маркетингу необхідно перетворити в конкретні програми дій, що дають
відповіді на наступні питання: «Що буде зроблено? Як це буде зроблено? Хто це
буде робити? Скільки це буде коштувати?». Іншими словами, яку стратегію
розвитку підприємства ми виберемо, відповідно до наміченого плану, так воно і
буде розвиватися надалі. Крім того, план по маркетингу пояснить, чому обраний
напрямок правильний і як варто домогтися поставлених цілей.
План по маркетингу визначає тенденції розвитку компанії. Він ставить мету і
планує постійний ріст компанії. Ключем успіху компанії є розумність дій.
У роботі приведені дані про діяльність ТОВ “Олена” – одного з ведучих
продавців офісної техніки у Рівному та прилеглих областях.
Ціль роботи – показати наявність навичок практичного здійснення деяких видів
маркетингової діяльності: аналізу й інтерпретації результатів маркетингових
досліджень, сегментування ринкового простору, позиціювання продукції,
формування найбільш ефективної політики просування товару.
Рішення цих питань дозволить фірмі найбільше вигідно розподілити наявні в неї
ресурси, і тим самим збільшити прибуток.
  1.            Загальна характеристика фірми та структури бізнес-плану.  
     1.1.     Загальна характеристика фірми.
Повне найменування:  Товариство з обмеженою відповідальністю “Олена”
Скорочене: ТОВ “Олена”
Юридична адреса: 33000 м. Рівне, вул. Київська, 149.
Товариство зареєстроване Відділом реєстрації суб'єктів підприємницької
діяльності Адміністрації Рівненської області в серпні 1999 року.
Телефон: 66-46-38, 75-10-76
Факс: 75-10-76
Форма власності: приватна.
Організаційно-правова форма: товариство з обмеженою відповідальністю
Як Товариство з обмеженою відповідальністю фірма існує з 1999 року. Однак
співтовариство людей, що  займаються визначеною діяльністю, існує з 1997
року. У своїй історії фірма пройшла шлях від індивідуального сімейного
підприємства, товариства з обмеженою відповідальністю до закритого
акціонерного товариства (у найближчому майбутньому). Кістяк фірми складають
колишні працівники міського статистичного управління.
Сфера діяльності фірми: торгівля, сервісне обслуговування оргтехніки.
Розмір статутного капіталу суспільства – 20 тисяч карбованців.
Учасники товариства:
-     Курашов Валентин Андрійович (25 % статутного фонду);
-     Курашов Сергій Валентинович (25 % статутного фонду);
-     ЗАТ “Антек” (м. Львів) (50 % статутного фонду)
Число співробітників – 15.
Банківські реквізити: фірма має самостійний баланс, розрахунковій рахунок в
банку, печатку та штамп з своїм найменуванням, фірмовий знак, бланк та інші
реквізити і здійснює свою діяльність на принципах самофінансування та
самоокупності.
Р/р 26000247793001
в РФ КБ "Приватбанк" м. Рівне
МФО 473391
код ЗКПО 31077976
Фірма є власником майна, яке належить їй, а також набутого нею в процесі
своєї діяльності, а також отриманих нею прибутків
Фірма Олена є юридичною особою і здійснює свою діяльність згідно статуту
товариства, Статутного договору засновників та чинного законодавства України.
Вищим керівним органом фірми є збори засновників, які проводяться щорічно
(або раз на півроку – за узгодженням). Керівництво поточною роботою здійснює
Правління, яке очолює менеджер (Курашов Сергій Валентинович) або голова
правління (Курашов Валентин Андрійович).
Оплата праці робітників здійснюється за контрактною системою в залежності від
прибутку фірми. Фірма створена на невизначений термін.
Загальна характеристика фірми «Олена».        Таблиця 1.1
     

з/п

ПоказникХарактеристика
11.Юридичний статусТовариство з обмеженою відповідальністю
22.Форма власностіприватна
33.Спеціалізація Торгівля та обслуговування оргтехніки
4.Послуги населеннюЗабезпечення оргтехнікою та комплектуючими, її ремонт та обслуговування, різнобічний сервіс
55.ЗасновникФізична особа – Курашов В. А.
66.Джерела додаткового фінансуванняКредити комерційних банків та фінансових установ
77.Статутний капітал170 тис. грн.
88.

Річний обсяг робіт,

В тому числі:

Продаж оргтехніки та комплектуючих

Поліграфічні послуги

Ремонтні послуги

Роботи по обслуговуванню

Інші

820 тис грн.

445 тис. грн.

72 тис. грн.

140 тис. грн.

89 тис. грн.

74 тис. грн.

99.Джерела постачання товаруЗАТ «Антек» (м. Львів), замовники
110.Ринки збутуРівненська, Волинська, Хмельницька області
111.Планова рентабельність40 %
112.Термін діїНа невизначений термін
113.Юридична адресаУкраїна, 33000 м.Рівне, вул. Київська,149
114.Обслуговуючий банкКБ «Приватбанк» м.Рівне, вул.Відінська, 8
115.Телефон(0362) 66-46-38, 75-10-76
116.Факс75-10-76
1.2. Установча документація. Для створення фірми «Олена», як товариства з обмеженою відповідальністю, розробляються такі установчі документи: - установчий договір засновників; - статут товариства з обмеженою відповідальністю, який засвідчується нотаріусом; - реєстраційна картка встановленого зразку; - довідка про сплату реєстраційного збору; - дозвіл на виготовлення печатки та штампу на основі: рішення засновників про створення товариства, рішення про реєстрацію в державних органах, копії статуту, перелік видів виробничої діяльності, ескізів печатки та штампу. Всю установчу, а також розпорядчу документацію яка з'являється в процесі роботи, формують у таки основні теки: Тека № 1. Установча документація Тека № 2. Вихідна документація Тека № 3. Вхідна документація Тека № 4. Накази Тека № 5. Угоди, договори, контракти Тека № 6. Аналіз ринку Тека № 7. Аналіз конкуренції Тека № 8. Постачальники Тека № 9. Бухгалтерський облік Тека № 10. Проектна документація Тека № 11. Фінанси та кредити Тека № 12. Плани роботи Тека № 13. Маркетингова діяльність Тека № 14. Збут продукції Тека № 15. Реклама Тека № 16. Рекламації Тека № 17. Персонал Тека № 18. Інше 1.3. Розробка структури і змісту бізнес-плану Загальні положення бізнес-плану фірми: 1. Оцінка слабких та сильних сторін задуму 2. Визначення витрат на реалізацію задуму 3. Визначення фінансових потреб 4. Визначення стратегії фінансової діяльності 5. Визначення концепції розвитку фірми 6. Оцінка галузі, в якій передбачається бізнес 7. Оцінка ринків і конкуренції 8. Встановлення ступеня ризику 9. Пошук партнерів для співпраці Виходячи з вище викладеного розробляється структурна схема бізнес-плану фірми. Бізнес - план фірми або підприємства незалежно від форм власності і юридичного статусу має таку структуру та розділи: 1. Історія фірми. Як Товариство з обмеженою відповідальністю фірма існує з 1999 року. Однак співтовариство людей, що займаються визначеною діяльністю, існує з 1997 року. У своїй історії фірма пройшла шлях від індивідуального сімейного підприємства, товариства з обмеженою відповідальністю до закритого акціонерного товариства (у найближчому майбутньому). Товариство зареєстроване Відділом реєстрації суб'єктів підприємницької діяльності Адміністрації Рівненської області в серпні 1999 року. Таким чином, з цього часу фірма функціонує за адресою: м. Рівне, вул. Київська, 149. 2. Продукція ТОВ - Фірма "Олена" спеціалізується на наданні послуг у декількох напрямках: А. Продаж оргтехніки та комплектуючих: комп'ютерів, ксероксів, принтерів, модемів, та іншого як в зборі, так й окремих компонентів, програмне забезпечення. Б. Поліграфічні послуги: друк на папері та тканині те, що замовляє замовник. В. Ремонтні послуги: ремонт та обслуговування, гарантійне та післягарантійне обслуговування оргтехніки, заправка картриджів, встановлення програмного забезпечення та інше. Г. В майбутньому – надання населенню Інтернет послуг. Ціни на дану продукцію визначаються собівартістю та вартістю даних послуг. 3. Ринки та клієнти Клієнтами ТОВ - Фірми "Олена” є як юридичні так і фізичні особи . Свою продукцію фірма реалізує та надає послуги в основному в місті Рівне, а також поширюються на Рівненську, Волинську, Хмельницьку області та сусідню область Білорусії. 4. Керівництво та персонал. Схема управління ТОВ - Фірми "Олена" показано на мал. 1.1.

Скругленный прямоугольник: Менеджер з питань послугСкругленный прямоугольник: Маркетолог

Скругленный прямоугольник: Менеджер з постачанняСкругленный прямоугольник: Менеджер з фінансів Скругленный прямоугольник: Різно-робочі
Мал. 1.1 Схема управління ТОВ - Фірми "Олена" Матеріальне стимулювання на підприємстві залежить від прибутковості, а також від вільного залишку прибутку, який частково перераховується у фонд матеріального заохочення (фонди економічного стимулювання). Всі вимоги до працівників передбачені у трудових угодах. 5. Виробничий процес. Виробничий процес здійснюється в двох приміщеннях (приміщення магазину, там же де офіс фірми, та приміщення додаткове, де відбувається процеси по ремонту та обслуговуванню оргтехніки та друкуванні), що працюють повний робочий день (з 9.00 до 20.00) за п'ятиденним робочим тижнем. За якістю послуг, які надаються фірмою існує повний технологічний контроль, а на продукцію яка подається надається річна гарантія. 6. Фінанси. Обсяги продажу, тобто реалізація продукції складає 820 тис. грн. Прибутки від реалізації складають – 35,5 тис.грн. Балансовий прибуток за звітний період становить – 26,4 тис.грн. 7. Ризик і небезпека. Для ТОВ - Фірми "Олена” небезпечні такі економічні чинники, як інфляція, ставки різних податків, підвищення ставки проценту банку тощо. Висновки до розділу 1 Проаналізувавши попит та пропозицію на ринку орг- та обчислювальної техніки, та послуг пов'язаних з ними, було створено товариство з обмеженою відповідальністю - фірма "Олена". Основною діяльністю фірми є продаж та обслуговування техніки, надання інших послуг пов'язаних з використанням цієї техніки. Актуальність очевидна, в сучасному житті не обходиться без цієї техніки, і попит на неї стає дедалі поширеним. ТОВ "Олена" здійснює свою діяльність на основі Статуту та Установчого договору засновників, а також керуючись чинним законодавством України. Мережа внутрішніх і зовнішніх ринків збуту не дуже розвинута. Для визначення раціонального вкладення коштів та для досягнення основних цілей, а саме отримання прибутку була розроблена структурна схема бізнес-плану. Виходячи з наведених матеріалів, можна впевнено сказати, що в сучасних умовах з поширенням комп'ютеризації наші послуги будуть користуватися великим попитом як у юридичних осіб, так і у фізичних. Для фірми є важливим не зупинятись на досягнутому, а навпаки розширювати спектр послуг та збільшувати асортимент товарів, які користуються великим попитом, та шукати нові ринки, які допоможуть вивчити та освоїти маркетинг через науково-практичні дослідження ринку, сегментацію, гнучке реагування виробництва та збуту, планування тощо. 2. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ І ТАКТИКИ МАРКЕТИНГУ ФІРМИ 2.1. Обґрунтування видів попиту та маркетингу В умовах ринкової економіки існує вісім основних видів попиту, яким відповідає така ж кількість видів маркетингу (табл. 2.1). Види попиту та маркетингу Таблиця 2.1
№з/пВид попитуВид маркетингу
1.Від'ємнийКонверсійний
2.ВідсутнійСтимулюючий
3.ПрихованийРозвиваючий
4.ПадаючийРемаркетинг
5.НерегулярнийСинхромаркетинг
6.ПовноціннийПідтримуючий
7.НадмірнийДемаркетинг
8.НераціональнийПротидіючий
В зв'язку з тим, що ТОВ - Фірма "Олена" спеціалізується на продажі та обслуговуванні оргтехніки, та надає інші, не менш потрібні послуги, на мій погляд повинен існувати повноцінний попит, а з часом може розвинутися спадаючий попит на окремі види продукції. Відповідно до вищевказаних видів попиту фірма повинна проводити або підтримуючий вид шляхом інтенсивної реклами, або ремаркетинг шляхом пошуку нових ринків збуту продукції та збільшення її асортименту. Відповідно до тих товарів чи послуг, які фірма реалізує в ринку, потрібно запрогнозувати очікуваний вид попиту і відповідний вид маркетингу, пов'язавши їх з пропозицією, термінами дії і часом (мал. 2.1.)
Подпись: ПопитПодпись: Попит
Пропозиція ціна Подпись: ПопитПодпись: Попит +
Подпись: Попит __ А Б С Д Е 8 10 12 14 16 18 20 Години доби Мал. 2.1. Залежність попиту від пропозиції (а), ціни (б), години доби (в), і терміну продажу (г) На графіку залежності попиту від терміну продажу я показав стадії попиту: А – від'ємний, Б – відсутній, С – зростаючий, Д – повноцінний, Е – падаючий. На графіку залежності попиту від годин доби видно, що найбільший попит припадає на вечірній час – з 17.00 до 19.00, пік продажу – 18.00. Найменший попит в час відкриття та закриття, а також в обідній час. На графіку залежності попиту від ціни бачимо, що чим більше ціна, тим менше попит, і навпаки. На графіку залежності попиту від пропозиції видно, що чим більше пропозиція, тим менше попит, і навпаки. 2.2. Схема маркетингової діяльності фірми Маркетинг - це управління комерційною діяльністю фірми, підприємства чи організації, орієнтованої на ринок. Це поняття комплексне. Воно включає в себе всі види діяльності, які пов'язанні з задоволенням потреб споживачів. Головними умовами маркетингу є наявність ринкових структур, конкуренція між виробниками, рівні зовнішні умови для продавців і покупців. Схема маркетингової діяльності підприємства повинна включати не менше п'яти блоків: 1. Маркетингове дослідження - оцінка ринкових можливостей фірми, комплексне дослідження ринку, вивчення середовища маркетингу, аналіз форм і методів збуту, вивчення цільових товарних ринків і окремих сегментів, а також споживачів. 2. Маркетингова програма, в результаті вищезазначених досліджень маркетингової служби, складають оперативні плани виробничо-збутової діяльності підприємства, які включають прогнози розвитку кон'юнктури ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки підприємства на ринку, його товарну, цінову, збутову політику, рекламні заходи. 3. План виробничої діяльності: він є важливою складовою частиною маркетингу підприємства, оскільки визначивши потребу ринку, можна ефективно вибрати цільовий ринок - для цього необхідно зіставити вимоги та запити ринку з власними можливостями і перспективами розвитку підприємства і передбачити серію конкурентних маркетингових заходів "маркетинг - мікс" (мал. 2.3.). Ці заходи стосуються споживчих властивостей продукції, що виробляється, розробки нових її видів і асортименту, заходи на підтримання продукту, забезпечення ефективності збуту. 4. Збутова політика; передбачає планування і формування каналів та рівнів збуту продукції підприємства за прямими, непрямими чи комбінованими методами.

Мал. 2.2. Схема маркетингової діяльності 5. Комунікаційна політика, являє собою планування комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюється безпосередня або пряма реклама, прямі та персональні продажі, стимулювання збуту тощо. Відповідно до цієї схеми (мал. 2.2) з урахуванням особливостей товарів, складається конкретна діяльність фірми
Маркетинг - микс

Мал. 2.3. Структурна схема маркетинг – мікс. 2.3 Розробка стратегії маркетингу Для реалізації поставлених цілей в маркетинговій програмі формується маркетингова стратегія – основа діяльності фірми в конкретних умовах ринку. Головні напрямки маркетингової стратегії включають стратегії інтернаціоналізації, диверсифікації і сегментації. Стратегія інтернаціоналізації – передбачає освоєння нових зарубіжних ринків, включаючи не тільки експорт товарів, але й експорт капіталів, коли за кордоном створюються СП, які випускають товари на місцях, використовуючи дешеву робочу силу і місцеву сировину. Стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, розповсюдження підприємницької діяльності на зовсім нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми. Стратегія сегментації – це поглиблення насиченості товарами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту. В залежності від частки на ринку використовують три типи маркетингової стратегії: атакуючу, оборонну, відступну. Атакуюча стратегія, або стратегія наступу передбачає активну, агресивну позиції фірми на ринку і має за мету завоювати і розширити ринкову частку, довести її до оптимальної. Оптимальним вважається сегмент, де присутні до 20 відсотків покупців даного ринку, які можуть придбати до 80 відсотків товару, який пропонується фірмою. Якщо ця частка нижче оптимального рівня, то перед фірмою постає дилема: або прийняти заходи до її розширення, або залишити ринок. Оборонна стратегія передбачає збереження фірмою тієї ринкової частки, якою вона володіє. Така стратегія обирається у випадку, якщо ринкова позиція фірми задовільна, або у неї для проведення активної агресивної політики не вистачає коштів і ресурсів. Такий тип стратегії досить небезпечний і потребує великої уваги до дій фірм-конкурентів. Стратегія відступу – це вимушена, а не обрана стратегія. Вона передбачає поступове скорочення торгових операцій і ліквідацію бізнесу. У цьому випадку важливо не допустити втрати інформації про ліквідацію комерційної діяльності. Виходячи з цілей та завдань фірми ТОВ “Олена”, ситуації, яка складається на конкретному товарному ринку я визначив стратегію у табличці (табл. 2.2.) Таблиця 2.2.
Напрямки маркетингової стратегіїТипи марке тингової стратегії1999 р.2000 р.2001 р.2002 р.2003 р.2004 р.
Внутрішні регіональні ринки України

Диверси-

фікація

Атакуюча
Оборонна
Відступу

Сегмен-

тація

Атакуюча
Оборонна
Відступу
Ринок Білорусії
Інтернаціо-налізіціяАтакуюча
Оборонна
Відступу

Сегмен-

тація

Атакуюча
Оборонна
Відступу

Диверси-

фікація

Атакуюча
Оборонна
Відступу
Табл. 2.2. Планування стратегії маркетингу фірми “Олена” на внутрішньому та зовнішньому ринках у 1999-2004 рр. Атака Оборона Можливий відступ у зв'язку з зменшенням попиту 2.4. Розробка тактики маркетингу Якщо стратегія маркетингу опирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків, то тактика відображає кон'юнктурні принципи формування ринку (попиту) на наявну номенклатуру товарів фірми. Тактика розробляється на найближчий рік-півтора і регулярно, не очікуючи закінчення цього терміну ревізується і корегується. До числа завдань, які вирішує тактика маркетингу, відносять: - організацію товароруху; - організацію реклами; - стимулювання збуту у відповідності з ЖЦТ; - визначення принципів виходу на ринок з новим товаром. До найбільш поширених тактичних маркетингових заходів відносять такі: - енергійні дії по просуненню товарів на ринок; - прямі контакти зі споживачами; - рекламні заходи за системою “директ мейл”; Таблиця 2.3.
Маркетингові заходиМісяці року
010203040506070809101112
Розробка заходів з активізації просування товарів на задіяних сегментах ринку
Прямі контакти зі споживачами на задіяних ринках
Розробка графіку рекламної кампанії
Участь у виставках та ярмарках
Вихід на нові регіональні ринки
Презентація товарів фірми на нових ринках
Маркетингові дослідження задіяних та нових ринках
Адаптація товарів до вимог споживачів
Підвищення ефективності сервісу
Реагування на листи та запити споживачів
Розширення номенклатури товарів на ринках
Контроль та корегування тактики маркетингу
Табл. 2.3. Планування стратегії маркетингу фірми “Олена” на ринку України у 2002 році. - збільшення персоналу представництва за кордоном; - активна участь у виставках та ярмарках; - створення філій за кордоном, там де їх немає; - вихід на нові ринки; - маркетингові дослідження ринків; - розширення номенклатурних експортних товарів; - адаптація товару до вимог іноземного споживача; - підвищення ефективності сервісу; - швидке реагування на листи та запити клієнтів. План тактики маркетингу передбачає заходи щодо активної поведінки комерційних служб на ринках, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, корегування науково-технічної та виробничої діяльності у відповідності з вимогами споживачів, швидке реагування на дії конкурентів тощо. Таблиця 2.4.
Маркетингові заходиМісяці року
010203040506070809101112
Розробка заходів з активізації просування товарів на задіяних сегментах ринку
Прямі контакти зі споживачами на задіяних ринках
Розробка графіку рекламної кампанії в ЗМІ Білорусії
Збільшення персоналу представництва в Білорусії
Створення нових філій та СП у задіяних сегментах ринку
Вихід на нові сегменти ринку Білорусії
Розширення номенклатури експортних товарів
Презентація товарів фірми в нових сегментах
Участь у міжнародних виставках та ярмарках
Маркетингові дослідження задіяних та нових сегментів
Адаптація товарів до вимог білоруського споживача
Підвищення ефективності сервісу
Реагування на листи та запити споживачів
Контроль та корегування тактики маркетингу
Табл. 2.4. Планування стратегії маркетингу фірми “Олена” на ринку Білорусії у 2002 році. В таблицях 2.3., 2.4. я розробив план стратегії підприємства при роботі на внутрішньому та зовнішньому ринках, і навожу їх аналіз, принципові відміни та можливі корективи у зв'язку зі зміною ситуації на ринках. 2.5. Розробка структури та змісту програми маркетингової діяльності фірми Основою виробничої діяльності фірми є маркетингова програма, що включає в себе основні напрямки та позиції, які могли б дозволити успішно працювати на ринку. Таким чином, ця програма є основним елементом маркетингу. Вона включає в себе 10 розділів: преамбула; стратегія розвитку цільового ринку; слабкі та сильні місця підприємства; мета і завдання; маркетингова стратегія; товарна стратегія; стратегія формування каналів збуту; цінова стратегія; стратегія формування попиту; бюджет маркетингу. В зв'язку з тим, що ТОВ "Олена" передбачає роботу на внутрішньому ринку України в Рівненській, Волинській, Хмельницьких областях, а також на міжнародному ринку Білорусії, розроблена схема маркетингової діяльності на вищеперерахованих ринках, що наведена у таблиці 2.5. Програма маркетингової діяльності ТОВ “Олена”. Таблиця 2.5

розд.

Назва розділуКороткий зміст розділуВиконавціТермін виконання
12345
1Преам-булаОсновна мета – задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Поперед­нє вивчення роботи марке-тологами показало, що фірма ще не в повній мірі використовує в своїй роботі маркетингову діяльністьМарке-толог15.04.2001
2Стратегія розвитку цільового ринкуДля розвитку фірми, а також отри-мання прибутку необхідно нарощу-вати кількість послуг, а також роз-ширення асортименту продукції, підви­щення їх якості. В зв'язку з тим, що ринок насичений оргтехнікою та послугами необхідно шукати нові шляхи збуту продукції та своїх послуг за рахунок розширення ринку та спектру послуг. Маркетологи вважа-ють, що збільшення збуту продукції можливий за рахунок зміни структури надання послуг та освоєння більш широкого асортименту продукції.Марке-толог24.04.2001
12345
3Сильні і слабкі місця фірмиФірма є новою і важко твердити про значний авторитет на ринку; конку-рен­тні переваги - велике різноманіт-тя оргтехніки та послуг пов'язаних з нею­, якість товару та послуг, порів-няно низькі ціни; фірма добре забез-печена продукцією, джерелами фінансування.Директор фірми10.05.2001
4Мета і завдання

Основною метою фірми є збільшен-ня прибутку, а цього можна досягти за рахунок збільшення обсягів збуту продукції, та надання послуг. Необ-хідно виконати: збір інформації про покупців; про­вести роз'яснювальну роботу на забезпечення зацікавлен­-

ності покупців; розробити безпосе-редні зв'язки.

Маркето-лог22.05.2001
5Марке-тингова стратегіяПереважаючою є стратегія сегмента-ції (концентрований маркетинг), тобто вибір максимальної глибини ринкового попиту. Щодо виду стра-тегії, то виходячи з мети підприємс-тва доцільно використовувати атаку-ючу стратегію, яка передбачає агре-сивну позицію під­приємства на рин-ку, має за ме­ту завоювати і розши-рити ринкову частку та довести її до опти­мальної.Марке-толог28.05.2002
6Товарна стратегіяТоварна стратегія заключається у новизні послуг та надання гнучких знижок. На сьогоднішній день вигід-ним буде проводити різні акції в під-тримку продукції фірми, та оригі-нальних послугах. Отже, це дасть змогу більше зацікавити споживача, і відповідно товар буде користува-тися більшим попитом­.Марке-толог06.07.2001
7Стратегія формува-ння каналів збутуПерсонал збуту досить кваліфікова-ний. Існує характерний розподіл за-мовлень. Надалі фірма буде створю-вати нові канали збуту та прово­дити рекламу своєї продукції.Марке-толог10.07.2001
12345
8Цінова стратегія

Цінова стратегія передбачає форму-вання гнучкої політики цін на основі використання таких видів знижок: бонусу, спеціальну, прогресивну,

складну.

Маркето-лог16.07.2001
9Стратегія форму-вання попитуДля формування та збільшен­ня по-питу слід розробити систему реклам-них заходів - рекламна компанія, яка здійснюється через засоби масової реклами: реклама у пресі, радіорек-лама. Прийнят­на також буде товарна рек­лама, яка інформуватиме спожи-вача про якість та інші характерис­­тики товару та послуг, яка встанов-лює контакти з споживачами.Менед-жер з реклами20.07.2001
10Бюджет марке-тингуФінансове забезпечення маркетинго-вої діяльності здійс­нюється з прибу-тків. Без цих витрат не можливо отримати великі прибутки.Фінансо-вий менед-жер25.07.2001
Таблиця 2.5. Програма маркетингової діяльності ТОВ “Олена”. При складанні програми враховувалися такі основні напрямки діяльності маркетингу: - вивчення оточуючого середовища; - комплексне вивчення ринку, позиції конкурентів; оцінка власних можливостей підприємства; - формування маркетингових цілей на перспективу; - максимально можливий контроль за збутом; - координацію всієї маркетингової діяльності. Висновки по розділу 2 В цьому розділі були обґрунтовані види попиту та маркетингу. Підводячи підсумки у ТОВ "Олена", можуть використовуватися такі види попиту, як повноцінний та спадаючий попит, та відповідно їм види маркетингу - підтримуючий, ремаркетинг. Крім того, у розділі було розроблена схема маркетингової діяльності ТОВ "Олена", а також структура і зміст програми маркетингової діяльності, якій підпорядкована виробнича діяльність підприємства. 3. РОЗРОБКА ТОВАРНОЇ ТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ 3.1. Основні вимоги до товарів та послуг Відповідно до асортименту продукції що пропонується можна сформувати перелік технічних та економічних параметрів, яким вони повинні відповідати. Загальний перелік параметрів наводиться у таблиці 3.1. Загальний перелік вимог до конкурентноспроможних товарів та послуг (2)

з/п

ПараметриВимоги до товарів та послуг
1Технічні

- відповідність міжнародним стандартам якості;

- відповідність національним стандартам якості;

- відповідність діючим міжнародним нормативам;

- відповідність діючим національним нормативам;

- відповідність діючим міжнародним законодавчим актам;

- відповідність діючим національним законодавчим актам;

- відповідність дизайну міжнародних стандартів

2Економічні

- відповідність кольорів міжнародним стандартам;

- відповідність упаковки міжнародним стандартам;

- ціна виробу;

- витрати на транспортування;

- вартість упаковки;

- вартість навчання персоналу;

- вартість ремонту;

- вартість технічного обслуговування;

- податок

Табл. 3.1. Загальний перелік вимог до конкурентноспроможних товарів та послуг. 3.2. Оцінка конкурентоспроможності товарів та послуг Конкурентоспроможність товарів та послуг, які фірма пропонує споживачам, визначається за інтегральним показником конкурентоспроможності, який визначається за формулою [2]: К= Р/С більше або дорівнює 1 де, К - інтегральний коефіцієнт конкурентоспроможності товару чи послуги; Р -загальна кількість технічних і економічних параметрів, які відповідають міжнародним та національним стандартам за оцінками експертів; С - загальна кількість технічних та параметрів, яка включена в експертну оцінку. Аналіз конкурентоспроможності товарів чи послуг здійснюється в табличній формі (табл 2.3). Оцінка конкурентоспроможності проводиться за такими критеріями[2]. К > 1 - товар відповідає вимогам міжнародного ринку; К = 0,99 - 0,85 - товар відповідає вимогам національного ринку; К = 0,84 - 0,75 - товар відповідає вимогам місцевого регіонального ринку; К < 0,75 - товар не конкурентноспроможний Оцінка конкурентоспроможності принтера та заправки картриджа, що пропонується ТОВ - Фірми «Олена» Таблиця 3.2.

з/п

Найменування параметрівВідповідність стандартам
принтерзаправка
1. Технічні показники
1.1Відповідність міжнародним параметрам якості10
1.2Відповідність національним параметрам якості11
1.3Відповідність міжнародним нормативам11
1.4Відповідність національним нормативам 11
1.5Відповідність діючим міжнародним законодавчим актам 00
1.6Відповідність діючим національним законодавчим актам11
1.7Відповідність упаковки діючим міжнародним стандартам1-
1.8Відповідність упаковки діючим національним стандартам1-
1.9Відповідність дизайну міжнародним стандартам1-
1.10Відповідність дизайну національним стандартам1-
1.11Відповідність кольорів діючим міжнародним стандартам10
1.12Відповідність кольорів діючим національним стандартам11
2. Економічні показники
2.1Ціна виробу11
2.2Витрати на транспортування1-
2.3Вартість упаковки1-
2.4Вартість установки11
2.5Вартість навчання персоналу01
2.6Вартість технічного обслуговування11
2.7Додатковий податок, страхування1-
Сума Р179
Сума С1912
К0,760,84
Таблиця 3.2. Оцінка конкурентоспроможності. Отже, приклад, наведений в таблиці 3.2 свідчить про те, що з 19 параметрів, які характеризують принтери що пропонуються у ТОВ “Олена”, 17 відповідають сучасним вимогам міжнародного та національного ринку і інтегральний показник його конкурентоспроможності складає: К= 17 / 19 = 0,89. Дещо інша ситуація з послугою – заправкою картриджа до принтера: з 12 параметрів лише 9 відповідають сучасним вимогам міжнародного та національного ринку і інтегральний показник конкурентоспроможності цієї послуги становить: К = 9 / 13 = 0,75. Згідно з критеріями оцінки продукція ТОВ “Олена” (принтери) є конкурентоспроможною, бо вона відповідає вимогам національного ринку, але не відповідає вимогам міжнародного ринку. Трохи гірші справи з послугами (заправкою фарбою картриджа до принтера), хоча послуга є конкурентоспроможною, але відповідає вимогам лише місцевого регіонального ринку, та не відповідає вимогам національного і міжнародного ринків. Оцінку я проводив за такими показниками: v міжнародні параметри (розмір, вага, пошкодження); v міжнародні нормативи (форма, теплоємкість та інше); v дизайн; v кольори; v упаковка. Для підвищення конкурентоспроможності товару та послуг нам необхідно: 1. Добитися відповідності міжнародним нормативам на товар та послуги; 2. Досягти відповідності міжнародним законодавчим актам. 3.3 Визначення виду життєвого циклу товарів і послуг та шляхів підвищення їх конкурентоспроможності. В розвинутому ринку мають місце такі основні види життєвого циклу товарів і послуг в залежності від попиту на них: традиційний, мода, захоплення, ностальгія, сезонний (мал. 3.1). На попит впливає ціна товару чи послуги, а на ціну впливає величина податків, якщо збільшується податки — зрозуміло, попит падає. Можна також спостерігати за останні роки, що дуже впливає на попит якість продукції, якщо вона підвищується то відповідно і попит збільшується. Так, можна знайти ще кілька чинників, які реагують на попит, але вже не так суттєво. Серед суттєвих факторів, що впливають на попит є проблема фінансового становища підприємств та населення, що використовують продукцію та послуги фірми, при його збільшенні попит на продукцію та послуги росте. Для підвищення конкурентоспроможності товарів використовують такі шляхи: 1. Створення товарів та послуг із споживчими характеристиками, які відповідають запитам споживачів. 2. Цінові фактори. 3. Зниження експлуатаційних витрат. 4. Мінімізація термінів поставки товарів. 5. Створення розгалуженої мережі збуту і сервісу. 6. Підвищення рівня дизайну. 7. Використання сучасної упаковки. 8. Підвищення якості ремонтних робіт та обслуговування.

П П О П И Т Т ЧАС Мал. 3.1. види життєвих циклів товарів та послуг. У відповідно до сформованого асортименту товарів та послуг, якими ТОВ “Олена” оперує на ринку, я зазначив відповідні очікувані види життєвих циклів: Вид циклу – захоплення, відповідає продукції, наприклад, комп'ютери, ксерокси, та інше. Чому захоплення – тому що попит діє на певний вид продукції, популярний на протязі досить тривалого часу. Вид циклу – мода, в цю категорію товарів я внесу програмне забезпечення, тому що з часом з'являється більш сучасне ПЗ, і на застаріле попит різко падає, великий попит діє короткий термін часу. Вид циклу – ностальгія, відповідає послузі, наприклад, заправці фарбою картриджів до принтера, користується попитом час від часу, коли є необхідність в цій послузі. Вид циклу – сезонний, сюди входить послуга – друк на папері, ксерокопії, технічне обслуговування апаратури та інше, користується попитом час від часу, але на відміну від останнього, коли є потреба в цьому. 3.4. Основні напрямки цінової політики Ціна - стратегічно важливий ринковий інструмент. За допомогою ціни і на її основі здійснюється обмін товарів. Цілеспрямована політика в маркетингу полягає у тому, щоб: встановити ціни на свої товари і змінювати їх в залежності від ситуації на ринку; отримати намічений обсяг прибутку; відповісти на дії конкурентів. Формування цін - складний процес, оскільки фактори ціноутворення достатньо динамічні, підвладні впливу інших факторів і вимагають керуючої дії з боку економічних суб'єктів. В країнах з розвинутою економікою використовуються різні ціни, яки диктуються співвідношенням між попитом і пропозицією: 1. Ціна виробництва: складається з суми витрат виробництва і середнього прибутку. 2. Ціна пропозиції: офіційна пропозиція продавця, визначена в офорті, без скидки. 3. Ціна базисна: попередньо узгоджена ціна між покупцем та продавцем, яка є основною для визначення реальної ціни із скидками і націнками в залежності від кон'юнктури ринку 4. Ціна купівлі - продажу: ціна, зазначена в контракті про поставку товару. 5. Оптова ціна: застосовується при поставках великих партій товарів торгівельними і промисловими підприємствами. 6. Роздрібна ціна: застосовується для продажу товарів споживачам в роздріб. 7. Монопольна ціна: встановлюється монополіями вище чи нижче ціни виробництва. 8. Номінальна ціна: публікується в прейскурантах, довідниках, біржових документах. 9. Прейскурантна ціна: вказується на цінових бірках, етикетках, публікується в каталогах і бланках замовлень дилерів. 10. Договірні ціни: оформлюється протоколом, який підписує керівник підприємства - виготовлювача після узгодження з підприємством - замовником. У ТОВ "Олена" частіше всього застосовують договірні ціни на послуги, та прейскурантні на апаратуру. Методика їх визначення диференціюється в залежності від ступеню новизни виробу. На модернізовану продукцію оптові ціни застосовуються з використанням нормативно-параметричних методів, виходячи з оптових цін аналогів і нормативних вартісних оцінок з приплат (знижок) за зміну споживчих властивостей [8]: Ц2=0,85 х (В21) х Ц1 де Ц2 - лімітна ціна нового або модернізованого виробу; Ц1 - ціна аналогу за прейскурантом; В1 , В2 - показники роботи аналога і нового виробу (показники якості); 0,85 - коефіцієнт, який зумовлює , що зростання лімітної ціни виробу не повинен перевищувати 85% зростання параметра якості. Договірні ціни на нову продукцію та послуги, яка не має аналогів, визначається за формулою: ЦП=ЦНП+ЕР х КЕ, де ЦП - ціна прейскурантна; ЦНП - ціна нижньої межі, що визначається як сума нормативної собівартості і нормативного прибутку; ЕР - ціна розподільчого економічного ефекту; КЕ - коефіцієнт врахування в ціні розподільчого економічного ефекту - приймається за 0,5. При встановленні договірних цін КЕ визначається за погодженням сторін. Фірма визначає загальну цінову політику, включаючи в інтегровану систему окремі рішення: взаємозв'язок цін на товари, частоту використання спеціальних знижок, співвідношення цін з конкурентами і т.п. Найбільш поширений метод загальної цінової політики - багатоетапний підхід до встановлення цін. 1-й етап: визначення попиту на товари та послуги, у тому числі показників еластичності попиту щодо цін за кожною групою товарів; визначення можливостей покупця оплатити даний товар і його передбачувану ціну. 2-й етап: вибір для фірми найбільш вигідної ціни, яка забезпечить максимальний рівень граничного прибутку; підрахунок повних витрат для знаходження орієнтованої ціни. 3-й етап: визначення рівня цін товару й послуг і її структури на основі порівняння з аналогами конкурентів; корегування ціни з врахуванням можливостей реакції на неї конкурентів. Ігнорування цієї обставини може призвести до поразки цінової політики фірми. 4-й етап: визначення верхньої та нижньої межі ціни, а також можливих границь і умов зниження ціни; залежності від стадії життєвого циклу товару. 5-й етап: визначення співвідношення цін між товарами і їх модифікаціями; встановлення обмеженого числа конкретних цін; визначення ціни на додаткові і допоміжні товари; встановлення ціни на вироби, які доповнюють основні товари. 6-й етап: розробка тактики цін: обчислення різноманітних варіантів знижок- надбавок в залежності від певних позитивних і негативних умов покупки. 7-й етап: визначення контрактної ціни, залишаючи резерв для утворення; встановлення експортної ціни товару; визначення валюти ціни і валюти платежу та страхування від валютних ризиків. При формуванні цінової політики слід чітко визначитися з можливими ціновими знижками, яких у світовій практиці нараховується близько 20 видів. Найбільш поширені такі види знижок: загальна, бонусна, прогресивна, сезонна, товарообмінна, експортна, функціональні, спеціальні, приховані, складні. В ТОВ "Олена" для ефективного продажу та збільшення робіт з надання послуг та відповідно прибутку доцільно використовувати наступні види знижок: Бонусна знижка, або знижка на обіг, надається постійним покупцям в залежності від досягнутого обсягу продажу протягом року. Товарообмінна знижка за повернення старого, раніше купленого у нашій фірмі товару, в рахунок придбання у нас нового. Сезонна надається за придбання товарів або послуг до або після активного сезону його продажу. Прогресивна знижка, надається покупцеві за кількість, обсяг покупки або за серійність. Спеціальна знижка надається тим покупцям або клієнтам якім потрібні наші послуги, у яких продавець найбільш зацікавлений, а також постійним покупцям (привілейовані знижки). При використанні цих знижок фірма на свій розсуд може поєднувати деякі з них, або певні прийоми з кожного виду тощо. Такий вид знижки в маркетологічній діяльності прийнято називати складною знижкою. Щодо націнок, то вони можуть встановлюватися за більш термінову послугу, за підвищену якість товару чи послуг та інше. Але в загальному можна сказати про менший вплив націнок на ціну і менше їх поширення в підприємницькій практиці. Отже, цінова політика з допомогою інформації має на меті створити такі ціни і їх коректувальники (знижки - націнки), щоб забезпечити реалізацію, найефективнішу і найвигіднішу діяльність, надання послуг. 3.5. Основні напрямки цінової стратегії фірми При розробці цінової політики важливо визначити не тільки рівень цін, але і сформувати лінію цінової поведінки фірми на ринку, її цінову стратегію, яка буде основою для прийняття рушень відносно цін. Основні види цінової стратегії: стратегія високих цін, стратегія низьких цін, стратегія диференційованих цін, стратегія дискримінаційних цін, стратегія єдиних цін, стратегія цінового лідера, стратегія конкурентних цін, стратегія престижних цін, стратегія неокруглених цін, стратегія цін масових закупок, стратегія поєднання цін з якістю товару. Проаналізувавши напрямки цінової політики ТОВ "Олена" можна перейти до визначення цінової стратегії, які б застосовувала фірма, а саме: стратегія диференційованих цін, яка передбачатиме сезонні знижки; знижки за якість; знижки постійним партнерам; встановлення різного рівня цін на різні товари та послуги в загальній номенклатурі, а також по кожній модифікації (ксерокси, всі види послуг). Разом з вищевказаною ціновою стратегією використовується стратегія високих цін: передбачає продаж товару чи надання послуг спочатку за високими цінами, значно вищих за ціни виробництва, з наступним її зниженням. Вона характерна для продажу товарів-новинок для швидкої окупності (оргтехніка, програмне забезпечення, комп'ютери та інше). Поряд з двома названими стратегіями у фірмі використовується стратегія єдиних цін: викликає довіру споживачів; робить можливим продаж за каталогами, посилкову торгівлю. Так як в торгівельній практиці цінові стратегії використовуються не окремо за видами, а комбіновано, в поєднанні одних видів з іншими. Тож не виключено використання й інших стратегій до вищенаведених (стратегія поєднання рівня цін з якістю товару та послуг, стратегія цін масових закупок). Висновки по розділу 3. Однією з найважливіших умов, яка необхідна для функціонування ринку - це цінова політика, яку маркетологи розробляють у відповідності з іншими умовами і завданнями маркетингу для досягнення мети. На рішення стосовно цін впливають три основні групи факторів: попит, витрати, конкуренція. Для цілей ціноутворення в арсеналі маркетингової служби фірми "Олена" є багато стратегій: стратегія диференційованих цін, стратегія високих цін, стратегія єдиних цін, та можливе використання інших видів стратегій. Отже, цінова політика повинна створювати і конкурентні ціни, щоб забезпечити найбільшу реалізацію, найефективнішу і найвигіднішу діяльність, надання послуг тощо. 4. АНАЛІЗ РИНКІВ І ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ФІРМИ 4.1. Оцінка та вибір ринків збуту На світовому ринку для його оцінки і аналізу окремих сегментів широко використовуються матрична методика [2], яка передбачає рейтингову оцінку ринку за його окремими показниками і характеристиками (табл. 4.1.) Матриця для оцінки внутрішніх та зовнішніх ринків Таблиця 4.1.
№ п/пПоказникХарактеристикаВагова функція
1.Наявність торгівельних відносин

1.1. Торговельна угода відсутня, торгівельні зв'язки відсутні або мінімальні

1.2. Торговельна угода існує, але зв'язки слабкі

1.3. Торговельні контакти задовільні

1.4. Торговельні контакти добрі

1.5. Торговельні стабільні

-2 -1 0

+1 +2

2.Наявність обмежень на торгівлю

2.1. Ембарго на ряд товарів

2.2. Відсутність обмежена

2.3. Режим найбільш сприяння

-1

0

+1

3.Конкуренція

3.1. Сильна

3.2. Середня

3.3. Слабка

-2

0

+1

4.Вимоги до якості товару

4.1. Дуже високі

4.2. На рівні світових стандартів

4.3. Нижче рівнів світових стандартів

-1 0

+1

5.Умови збуту товарів

5.1. Ринок монополізований

5.2. На ринку діє декілька фірм

5.3. На ринку є багато фірм

-1

0

+1

6.Відносини з потенційними споживачами

6.1. В минулому торгівлі не було

6.2. Незначна торгівля

6.3. Епізодична торгівля

6.4. Стабільні торгівельні зв'язки

-2

-1

+1

+2

7.Ефективність дії реклами

7.1. Дуже низька

7.2. Середня

7.3. Висока

-2

-1

+2

8.Надійність інформації про ринок

8.1. Відсутня

8.2. Фрагментна і ненадійна

8.3. Надійна

-2

-1

+2

Таблиця 4.1. Матриця для оцінки внутрішніх та зовнішніх ринків. Оцінка привабливості ринку у вигляді алгоритму зображена на мал. 4.1. Привабливість ринку за даними аналізу (табл. 4.2.) має такий вигляд: 1. м. Рівне та область (R = + 9) 2. Волинська та Хмельницька області (R =+4) 3. Білорусія (R=+3) Аналіз територіальних сегментів ринків збуту продукції та надання послуг фірмою “Олена”. Таблиця 4.2.
№ з/пПоказник аналізу ринкуВа-гова функціяХарактеристика м. Рівне та областьВолинсь-ка та Хмельницька обл.Білору-сія
1234567
1.Наявність торгівельних відносин

-2

-1

0

+1

+2

1.1. Торгівельна угода від-сутня, торгівельні зв'язки відсутні або мінімальні

1.2. Торгівельна угода існує, але зв'язки слабкі

1.3. Торгівельні контакти задовільні

1.4. Торгівельні контакти добрі

1.5. Торгівельні контакти стабільні

+2+10
2.Наявність обмежень на торгівлю

-1

0

+2

2.1. Ембарго на ряд товарів

2.2. Відсутність обмежена

2.3. Режим найбільшого сприяння

+2+20
3.Конкуренція

-2

0

+1

3.1. Сильна

3.2. Середня

3.3. Слабка

0-20
4.Вимоги до якості товару

-1

0

+1

4.1. Дуже високі

4.2. На рівні світових стандартів

4.3. Нижче рівнів світових стандартів

+1+10
5. Умови збуту товарів

-1

0

+1

5.1. Ринок монополізований

5.2. На ринку діє декілька фірм

5.3. На ринку є багато фірм

0+1+1
6.Відносини з потенційними споживачами

-2

-1

+1

+2

6.1. В минулому торгівлі не було

6.2. Незначна торгівля

6.3. Епізодична торгівля

6.4. Стабільні торгівельні зв'язки

+2+1+1
7.Ефективність дії реклами

-2

-1

+1

7.1. Дуже низька

7.2. Середня

7.3. Висока

+1-1+1
8.Надійність інформації про ринок

-2

-1

+1

8.1. Відсутня

8.2. Фрагментна і ненадійна

8.3. Надійна

+1+1-1
Разом +9+4+2
Таблиця 4.2. Аналіз територіальних сегментів ринків збуту продукції та надання послуг фірмою “Олена”.

так так так
так так так
Чи можна отримати кредит під розумні відсотки
ні
Чи є в товарі “Know-How”
так
Чи можна купити “Know-How” за розумну ціну
так
Чи є необхідна товаророзподільча збутова мережа
так

так
Ринок не підходить
Ринок підходить
Мал. 4.1. Алгоритм вибору ринку За рейтингом, який ми провели вище, ринок України (особливо м. Рівне та область) найбільш привабливий, але може бути краще, якщо покращити такі показники як умови збуту, конкуренцію тощо. Перевага надана місту Рівне у порівнянні з областю в цілому при однакових рейтингах тому, що у цьому випадку слід очікувати нижчій рівень транспортних витрат на пересування товарів і послуг. На ринку Хмельницької та Волинської області справи трохи гірші, а показники які тут бажають кращого, це ефективність дії реклами, відносини з потенційними покупцями, більше конкурентів та дещо гірші торгівельні контакти. А ринок Білорусії найнесприятливий із всіх, що маємо (через брак стабільних торгівельних контактів та торгівельних зв'язків). Справи гірші за такими показниками, як торгівельні відносини, обмеження на торгівлю, вимоги до якості, умови збуту, відносини з потенційними споживачами, надійність інформації про ринок. Виявлення найбільш привабливих можливих ринків збуту товарів з використанням матричного методу і визначення критеріїв сегментації, які наведено в таблиці 4.3. Критерії сегментації ринку Таблиця 4.3.
Критерії сегментаціїХарактеристика
1. Регіональна демографіяХарактеристика міст і областей. Пошук демографічних особливостей і географічних відмінностей.
2. Чисельність населенняЧи досить в регіоні людей, щоб забезпечити збут товарів або послуг
3. Структура комер­ційної діяльностіОрієнтація на робітників, службовців, туристів, різниця в торгівельному обслуговуванні
4. Рівень конкуренціїНайбільші успіхи при виході на "нерозроблені" ринки
5. Рівень інфляції"Може змінюватися і діяти на стратегію маркетингу
6. Персональні демо­графічні особливостіОсобливості окремих людей або вікових груп, як база для сегментації.
7. Стиль життяЯк люди живуть, витрачають гроші.
8. Соціальний статусСоціальні зручності: одяг, автомобілі, ресторани ...
9.РизикРеклама, виставки, ціни
Сегментація роздрібного ринку і основні характеристики споживачів. Таблиця 4.4.
1 група – “Білі комірці”

2 група – “Молодь”

(сині комірці)

3 група – “Особи, які схильні до заощаджень і уникають боргів”
Демографічні характеристики
Вік 45-54 роки. Закінчили ви-щу школу. Високі прибутки. Менеджери, спеціалісти, фер-мери, комерсанти, бізнесмени.Вік до 35 років. Низькі прибу-тки. Клерки, орендатори, пере-селенці, початок ділової кар”є-ри.Середній рівень прибутку.
Відношення до грошей та фінансових послуг
Оптимістичне, не схильні до заощаджень, нечутливі до цін, активно користуються кредитом.Оптимістичне, немає особли-вих потреб в заощадженнях, середній рівень використання кредитуНадають перевагу готівці, схильні до заощадження, не роблять боргів.
Використання засобів інформації
Нижче середнього рівня, вико-ристовують радіо, TV, пресу.Нижче середнього рівня, в основному TV.Вище середнього рівня, вико-ристовують радіо, пресу, TV.
4 група – “Особи, які чутливі до цін”5 група – “Особи, які тіль-ки що вийшли на пенсію”6 група – “Особи похи-лого віку” – сині комірці
Демографічні характеристики
Вік до 44 років. Прибуток ни-жче середнього рівня, велика сім”я.Вік більше 55 років. Пересе-ленці, середня освіта, середні прибутки, пенсіонериВік більше 65 років. Погана освіта, низькі прибутки, клер-ки, продавці, домовласники
Відношення до грошей та фінансових послуг
Негативне відношення до бор-гів, рівень використання кре-диту вище середньогоПесимістичне, схильні до зао-щаджень, мало користуються кредитомПесимістичне, схильні до зао-щаджень, несприйняття креди-ту, перевага готівці
Використання засобів інформації
Широко використовується радіоВище середнього рівня, вико-ристовують радіо, TVШироко використовується радіо
Таблиця 4.4.Сегментація роздрібного ринку і основні характеристики споживачів. Згідно вище наведених таблиць, складається певне враження про те, які категорії майбутніх споживачів зацікавить наша продукція та послуги. Насамперед це перша, друга та третя групи (щодо оргтехніки та апаратури, також послуг), та четверта і п”ята групи (щодо можливих послуг). Також видно яким чином реклама знаходить своє місце у потенційних споживачів, і в якому вигляді. 4.2. Оцінка конкурентоспроможності фірми Оцінка конкурентоспроможності ТОВ - Фірми «Олена», а також основних конкурентів, які діють на привабливому для нас ринку, може бути оцінена шляхом складання матриці, наведеної в таблиці 4.5. Оцінка конкурентоспроможності нашої фірми до інших. Таблиця 4.5.
№ з/пПараметр оцінкиМісце, яке займає
“Олена”“ПРОnet”“Сіваж”“ІЛко”
1.Обсяги виробництва та послуг1254
2.Обсяги збуту2135
3.Доля в загальному вир-ві товарів на ринку3241
4.Активи підприємства2431
5.Чистий прибуток1324
6.Амортизаційні відрахування2431
7.Довготермінова заборгованість4215
8.Короткотермінова заборгованість5432
9.Об'єм капіталовкладень в своє підпр-во1543
10.Відрахування в різні фонди2153
11.Середні витрати виробництва2351
12.Розміри оборотних коштів1435
13.Технічний рівень підприємства3154
14.Ціна продукції3214
РАЗОМ (R) 32384643
Таблиця 4.5. Оцінка конкурентоспроможності нашої фірми до інших. Згідно з даними таблиці 4.5., рейтинги конкурентоспроможності підприємств мають таку послідовність: 1. ТОВ "Олена" (R=32) 2. ПП"ПРОnet"(R=38) 3. АТ "Сіваж" (R = 46) 4. АТ "ІЛко" (R = 43) Відповідно до отриманих результатів основним конкурентом ТОВ - Фірми "Олена" (32 бали) є ПП "ПРОnet" (38 балів). Інші фірми за основними економічними показниками поки що серйозної конкуренції скласти не можуть. Але слід звернути увагу на ПП "ІЛко" (43 бали), яке за основними показниками (доля в загальному виробництві товарів на ринку, амортизаційні відрахування, середні витрати виробництва, активи підприємства ) випереджує конкурентів - лідерів, що може призвести до зміни його ринкових можливостей. Висновок до розділу 4 Отже, у ТОВ - Фірмі "Олена" необхідно нарощувати обсяги збуту продукції, підвищити технічний рівень підприємства, інновації технології та інше, що потребує сучасного переобладнання. Слід зменшити середні витрати виробництва, знижувати довготермінову та короткотермінову заборгованість, збільшувати активи фірми, робити вигіднішу ціну. В результаті таких обставин у ТОВ "Олена" відрахування в різні фонди не надто великі і у порівнянні з іншими показниками оцінки, цей пункт можна охарактеризувати як цілком прийнятний. Проте, за такими показниками, як обсяги виробництва та послуг, чистий прибуток, об'єм капіталовкладень в своє підприємство, розміри оборотних коштів наша фірма сильно випереджає своїх конкурентів. Отже, можна зробити висновок, що хоча і конкуренція для нашої фірми існує, конкурентоспроможність ТОВ “Олена” відповідає її вимогам. 5 РОЗРОБКА ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ 5.1. Обґрунтування методу та рівня каналів збуту На світовому ринку використовуються три методи збуту (товароруху) продукції: прямий, через посередника і комбінований [3,4]. У ТОВ "Олена" використовується комбінований (змішаний) метод:

Цей метод є найпоширеніший і передбачає реалізацію продукції підприємства самостійно, а частину через посередника. Організаційні форми збуту продукції та послуг можуть бути: базар, торгівельна мережа, ярмарок, аукціон, біржа. При виборі того чи іншого методу необхідно зробити оцінку можливих змін в зрості продажу товарів на ринку, скориставшись таблицями 5.1., 5.2. Оцінка змін в прогнозованому зрості продажу Таблиця 5.1
ПараметриШкала інтенсивності

1. Коливання рентабельності

2. Коливання об'ємів продажу

3. Коливання цін

4. Коливання попиту

5. Коливання асортименту

6. Коливання життєвих циклів

7. Витрати на НДРК

8. Агресивність ведучих конкурентів

9. Інтенсивність реклами

10. Тиск споживачів

Відсутні _____0________ Дуже великі

Відсутні _____+5_______ Дуже великі

Відсутні _____-5________Дуже великі

Відсутні _____-3_______ Дуже великі

Рідке _____+5_______ Дуже часте

Велика _____+2_______ Мала

Великі ______0 _______ Малі

Низька _____+5_______ Висока

Низька _____+4______ Висока

Слабкий _____+5______ Сильний

Загальна оцінка змін +5 0 -5
Оцінка змін в прогнозованому зрості ринку товарів Таблиця 5.2
ПараметриШкала інтенсивності

1. Темп росту сегменту ринку

2. Приріст споживачів даного сегменту ринку

3. Динаміка географічного розповсюдження ринку

4. Ступінь зрілості товару

5. Ступінь оновлення товару

6. Ступінь оновлення технології

7. Рівень насичення ринку

8. Державне регулювання

9. Сприятливі фактори для підвищення рентабельності

10. Інші фактори

Знизиться ___

Знизиться ___

Розширення _

Знизиться ___

Знизиться ___

Знизиться___

Підвищиться_

Підвищиться_

Зменшаться _

Підвищаться_

0_____ Підвищиться

-5 ____ Підвищиться

+5_____ Звужування

-5 ____ Підвищиться

-5_____ Підвищиться

-5_____ Підвищиться

+5____ Знизиться

+5_____ Знизиться

-5_____ Підвищаться

+5 ____ Зменшаться

Загальна оцінка змін+50 -5
Аналіз збуту у ТОВ "Олена" наведено в таблиці 5.3. Аналіз збуту

з/п

КатегоріїПараметри

1

Сфера діяль­-

ності фірми

Продаж та обслуговування оргтехніки та комплектуючих, надання інших послуг

2

Асортимент

товарів

Комп'ютери, ксерокси, принтери, програмне забезпечення, комплектуючі, послуги по обслуговуванню, сервісу та інше

3

Сегменти рин­-

ку і пропозиції

фірми на них

Головною метою сегментації є виділення основних груп

споживачів, а також пошук груп, корті ставлять конкретні

вимоги до товару та послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців. Сегментація передбачає визначення факторів та критеріїв, етапів її проведення. Сегментування ринку даної продукції проводиться з урахуванням географічних факторів, які дозволяють визначити групи споживачів за адміністративним розподілом.

4

Масштаби

об'ємів прода­жу і надання послуг та їх дина­міка

1999 рік - 420 тис.грн.

2000 рік - 540 тис.грн.

2002 рік - 820 тис.грн.

Отже, у 2000 році порівняно з минулим роком обсяг виробництва зріс на 120 тис.грн. Аналогічна тенденція росту спостерігається у 2001 році – 280 тис.грн.

5Труднощі росту об'ємів продажуХоч фірма забезпечує ріст об'ємів продажу продукції та надання послуг, однак існують певні труднощі, пов'язані з погіршенням стану в митній справі, що впливає на поставки продукції.
6

Стан

виробничих

потужностей

Фірма, маючи на початок свого існування певний обсяг капіталовкладень та досить великий прибуток протягом періоду діяльності придбала сучасне обладнання для ремонту та обслуговування техніки, та надання інших послуг (друк, копіювання), та постійно поповнює асортимент продукції
7Забезпечення робочою силоюСередньоспискова чисельність фірми складає 15 чоловік
8Стадія життєвого циклу фірми та продукціїФірма знаходиться на третьому етапі життєвого циклу -зростання, коли спостерігається постійне збільшення прибутку та обсягів продажу товарів та надання тих послуг, що вона пропонує.
9Кількість конкурентів та їх пропозиції на ринкуНа ринку діє велика кількість великих та малих підприємств-конкурентів, що пропонують досить якісну оргтехніку та такі ж послуги що й ми і займають на ринку досить стійку позицію, що може в подальшому вплинути на діяльність фірми "Олена"
10Об'єм продажу і доля на ринку у конкурентівЗа об'ємами продажу продукції та надання послуг, конкуренти ТОВ "Олена" розмістилися в такому порядку: 1. ТОВ "Олена", 2. ПП"ПРОnet", 3.АТ "ІЛко", 4.АТ "Сіваж"
11Основні напрямки конкурентної боротьбиНарощування обсягів збуту продукції та надання різних послуг, збільшення об'ємів капітальних вкладень, інновації технології та інше, що потребує сучасного переобладнання, зменшення середніх витрат надання послуг, зниження довготермінової та короткотермінової заборгованості, збільшення активів фірми, технічний рівень підприємства.
12Методи конкуренціїОсновними методами конкуренції є ціни, сервіс, дизайн, імідж товару та фірми
13Критерії оцін-ки конкурент-них позицій фірмиВикористовуючи метод Бостонської матриці визначили, що фірма "Олена" посідає перше місце (R=32), серед фірм конкурентів, а це є позитивним в її діяльності
14Методи і канали збутуВ основному збутова діяльність фірми зосереджена на ком-бінованому (змішаному) методі збуту. Щодо каналів збуту, та існує канали "0" та "1" рівнів збуту (можливий “2”)
15Напрямки стратегії і тактикиФірма "Олена” розробляє стратегію диверсифікації, а також тактику атаки і оборони в залежності від позицій і сили конкурентів.
Таблиця 5.3. Аналіз збуту. При обґрунтуванні методу збуту одночасно слід вирішувати питання про вибір того чи іншого рівня збуту товарів. ТОВ "Олена" у своїй діяльності використовує канал "0" рівня збуту та "1" рівня збуту (можливо і “2”) (мал. 5.1.).
Споживач
Виробник
1. Канал “о” рівня збуту

Споживач
Роздрібний торговець
Виробник
Оптовий торговець
2. Канал "1" рівня збуту 3. Канал “2” рівня збуту Мал. 5.1. Канали рівнів збуту товарів 5.2. Оцінка і вибір виду транспорту Збутові мережі у своїй діяльності використовують 5 видів транспорту: 1. залізничний; 2. автомобільний; 3. водний; 4. трубопровідний; 5. повітряний. Кожен з перерахованих видів транспорту мають свої переваги і недоліки, які витікають із загальних характеристик. Оцінка здійснюється за п'ятибальною системою відповідно до того місця, яке займає той чи інший вид транспорту за кожним за показників [2]. Загальна характеристика видів транспорту з визначеними для них рейтингами наведено в табл. 5.4. Оцінка видів транспорту Таблиця 5.4.

Вид

транспорту

Швидка

доставка

вантажу

Частота

відправ

лень

вантажу

Надійність

виконання

графіку

доставки

Можливість

перевезення

різних

вантажів

Географічна доступністьВартість т/кмРейтинг
Залізничний33113314
Автомобільний21221412
Водний44445223
Трубопровідний55554125
Повітряний12332516
Таблиця 5.4. Оцінка видів транспорту. Виходячи з даних в табл. 5.4. ТОВ "Олена" для перевезення продукції використовує такі види транспорту, як автомобільний та залізничний. Їх рейтингова оцінка свідчить про те, що ці види транспорту є досить ефективними . 5.3. Характеристика основних учасників збутової мережі Виходячи з того, що ТОВ "Олена" використовує комбінований метод збуту і обирає "0" та "1" (“2”) рівні каналів збуту, основними учасниками товароруху є: посередники - за свій рахунок купують товари, встановлюють свої ціни, повинні здійснювати рекламу, можуть виступати вільними імпортерами; торговий агент: не має права власності на товар, не встановлює цін, не здійснює реклами, сервісу, за свою роботу отримує комісійні; брокер: не має права власності на товар, платить за місце на біржі, не встановлює цін, не займається рекламою, за роботу отримує комісійні, знаходить і зводить покупців і продавців, займається оформленням відповідної документації; дилер: незалежний дрібний підприємець, товар купує у торговельних агентів у свою власність, сам встановлює ціни, веде гарантійний сервіс, має свій невеликий ринок збуту; супердайзер (адміністратор): здійснює викладку товарів у торговельній мережі, контролює роботу службовців в магазинах, замовляє товари для поповнення асортименту тощо. Основними діючими особами в системі товароруху є посередники, торгівельні агенти. При виборі посередників необхідно враховувати такі обставини: 1. Чи доповнює наш товар ту номенклатуру, якою займається даний посередник? 2. Яка зона його дії? 3. Чи не накладається зона його дії на інших наших посередників, чи може викликати небажану конкуренцію? 4. Чи надійний його фінансовий стан? 5. Наскільки уміло він шукає нових клієнтів? 6. Чи сучасне обладнання в його складських приміщеннях? 7. Наскільки сучасно ведеться облік в його складських приміщеннях? 8. Чи погоджується він проводити цінову політику фірми-виробника? 9. Чи не має він судових позивів? Для нашої фірми будуть доцільними торговельні агенти, а при їх виборі слід враховувати такі обставини: 1. яка зона його дії; 2. чи покривають зони дії всіх торговельних агентів територію, яка цікавить нашу фірму; 3. чи великий об'єм його діяльності; 4. чи задовільний рівень кваліфікації його штату; 5. чи “вписується” наш товар в перелік товарів, якими він займається. Для більших обсягів збуту продукції від нашої фірми, та надання більш масштабних послуг, потрібно залучати посередників та торговельних агентів відповідного профілю та щоб вони відповідали вище наведеним параметрам. Висновок по розділу 5 Отже, для ефективної діяльності ТОВ "Олена" використовує комбінований (змішаний) метод збуту і обирає канали "0", "1" (“2”) рівнів збуту. Виходячи з цього основними учасниками товароруху є: посередники, торгові агенти, брокер, дилер, адміністратори. Для перевезення своєї продукції фірма обирає автомобільний та залізничний транспорт, які є найбільш вигідними та ефективними для нас. 6. РОЗРОБКА КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ 6.1. Обґрунтування видів та типів реклами Рекламі належить особливе місце в комунікаційній політиці. Вона формує і стимулює попит. Відповідно до характеру діяльності та надання послуг у ТОВ "Олена" найдоцільніше використовувати такий вид основної реклами як товарна, яка інформує споживача про якість товарів, зацікавлює ними, встановлює контакт з споживачами та продавцями та безпосередня реклама, яка вказує рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію щодо конкретного товару чи фірми. Як допоміжної, можливе використання в маркетинговій діяльності фірми престижної реклами, яка відрізняє фірму рекламодавця від конкурентів. Метою цього виду реклами є створення іміджу фірми. На думку маркетологів використання інших видів реклами у фірмі "Олена” не доцільно через можливості фірми на даному етапі. Серед рекламних заходів головну роль виконує пряма реклама, що здійснюється індивідуальною рекламною роботою. Засоби масової реклами - ефективний прийом розширення числа нових покупців, забезпечує високу оперативність. До них відносять рекламу в пресі (газети, журнали, часописи), друковану і екранну рекламу (телевізійну), радіорекламу, зовнішню (макети, щити, планшети та ін.). Отже, у ТОВ "Олена" в комунікаційній політиці планується використання таких каналів розповсюдження реклами як реклама в пресі - розміщення рекламних об'яв в газетах і журналах загального призначення, довідниках, і т.п.; радіореклама, яка транслюється з допомогою радіомовлення та екранна реклама телебачення, кіно і т.д. Рекламу на радіо доцільно використовувати в денному і вечірньому ефірі, оскільки потенційні покупці - це фізичні особи, в основному, хоча також є різного роду підприємства, фірми. Для рекламної компанії на телебаченні потрібно вибирати канали "Рівне1", "10 канал", а також якщо є можливість і необхідність і інші канали (“Інтер”, “1+1”), особливо близького зарубіжжя з трансляцією у вечірній час. Щодо реклами у пресі, то можна скористуватися послугами таких газет, як "ОГО", "Рівне вечірнє", “Авізо”, "Скринька", Галицькі контракти". Що стосується реклами на радіо, то тут вибір падає на рівненське представництво FM радіостанції “Наше радіо” та “Радіо-Трек”, а також, якщо є можливість, на загальнонаціональній радіостанції України (Промінь, Ера). Найефективніший час подачі реклами – в програмах по заявкам слухачів, тут найбільша слухацька аудиторія, а також можна організувати програму (ігрову), спонсором якої була б наша фірма. 6.2. Розробка зразків реклами для ЗМІ Найвищий ефект має місце від використання реклами в засобах масової інформації, тому розробляємо текстову частину реклами для газет, радіомовлення, телебачення. ТОВ - Фірма "Олена" пропонує зразок реклами, який зображено на мал. 6.1. Лента лицом вниз: Фірма “Олена” пропонує найкращу техніку, найвищої якості,  за пристойними цінами, а саме:
v Комп'ютери різних модифікацій;
v Ксерокси, широкий вибір;
v Принтери – матричні, струменеві, лазерні;
v Модеми, програмне забезпечення, комплектуючі, витратні матеріали та інше;
v Також надаються послуги по ремонту оргтехніки, обслуговування та підтримка.
На всю техніку надається гарантія 2 роки і проводиться доставка і встановлення по бажанню клієнта.
Заходьте, будемо раді Вас здивувати приємними цінами та високою якістю!!!
Наша адреса: м. Рівне, вул. Київська 149,
 тел. (0362) 66-46-38,  тел/факс 75-10-76.
ЧЕКАЄМО ВАС!!!
Мал. 6.1. Зразок реклами ТОВ - Фірми “Олена”. 6.3. Оцінка ефективності реклами за вартістю При оцінці витрат на рекламу в пресі користуються показником вартості з розрахунку на 1000 читачів, використовуючи формулу: Ср = (ВСР х 1000) / Кч , де Ср - вартість реклами з розрахунку на 1000 читачів, грн.; ВСР - вартість суми реклами стандартного типу; Кч - коло читачів (тираж). Розрахунок краще вести в табличній формі, попередньо визначивши друковані засоби, які потрібно оцінити. Розрахунок витрат на рекламу в пресі наведено в таблиці 6.1. Розрахунок витрат на рекламу в пресі Таблиця 6.1
№ з/пНазва виданняТираж, примірників

ВСР, грн

Ср, грн

Привабливість видання
1"Ого"1300060,004,623
2“Авізо”950072,007,582
3"Скринька"73000112,001,531
4"Галицькі контракти"64200720,0011,225
5"Рівне вечірнє"650024,003,694
Таблиця 6.1. Розрахунок витрат на рекламу в пресі. Отже, з наведеної вище таблиці, видно, що найдешевша реклама виходить на шпальтах газети “Скринька”, потім “Рівне вечірнє”, але це видання не таке привабливе, як “Авізо” та “ОГО”, тому ця газета пропускає у привабливості дві останні. Найнепривабливіша газета з точки зору ціни – “Галицькі контракти”, але ця газета виходить на території всієї країни. Отож у кожного видання є свої переваги та недоліки. 6.4. Розробка графіку рекламної кампанії Виходячи з потреби систематичного рекламування товарів та послуг, складається графік рекламної кампанії, наведений у таблиці 6.2. Таблиця 6.2.
Засоби рекламиКалендарні числа місяця
123456789101112131415161718192021222324252627282930
“Рівне 1”
денний час
вечірній час
“10 канал”
вечірній час
“Наше радіо”
ранковий час
денний час
вечірній час
“Радіо-Трек”
ранковий час
денний час
вечірній час
“Скринька”
“Авізо”
“ОГО”
Рівне вечірнє
“Г. Контракти”
Таблиця 6.2. Графік рекламної кампанії нашої фірми. При його складанні враховувалися види використаної реклами, її періодичності, конкретні засоби масової інформації. Графік рекламної кампанії складається на весь період її проведення з таким розрахунком, щоб щоденно на шпальтах газет, часописів, по радіо, телебаченню мала місце реклама фірми. 6.5. Розробка товарного знаку фірми Товарний знак - це зареєстрований в юридичному порядку графічний символ фірми та її товарів, який відрізняє їх від товарів інших підприємств. Товарний знак розробляється відповідно з існуючими вимогами з урахуванням марочної назви фірми, її спеціалізації, вимог дизайну, кольорів, шрифту тощо. Товарний знак ТОВ - Фірми "Олена" зображено на малюнку 6.2. Товариство з обмеженою відповідальністю -ФІРМА- Мал. 6.2. Товарний знак ТОВ “Олена”. Висновок по розділу 6 Отже, просування товарів на ринку здійснюється за допомогою комунікаційної політики. Популярність товарів на ринку, імідж фірми багато в чому залежить від ефективності реклами, тому їй приділяється велика увага з боку виробників та учасників збуту та надання послуг. ТОВ - Фірма "Олена" використовує основну - товарну і безпосередню рекламу і допоміжну - престижну, інші види реклами застосовувати не доцільно через можливості фірми на даному етапі. Серед рекламних заходів головну роль виконує пряма реклама, що здійснюється індивідуальною рекламною роботою. Планується розширення використання реклами в пресі, радіореклами, реклами на телебаченні. У ТОВ - Фірмі "Олена" рекламна компанія проводиться регулярно виходячи з потреб у ній і фінансових можливостей. За допомогою товарного знаку у споживачів формується сприятливий образ фірми. Він розробляється з урахуванням спеціалізації фірми. Отже, щодо комунікаційної політики, взагалі, то вона проводиться у ТОВ -Фірмі "Олена" успішно, хоча планується в майбутньому розширення та вдосконалення цієї діяльності за умови фінансової стійкості фірми. 7.РОЗРОБКА СТРУКТУРИ УПРАВЛІННЯ ФІРМОЮ ТА МАРКЕТИНГОМ 7.1. Структура управління фірмою та маркетингом на 1-му етапі На першому етапі свого існування фірма в умовах ринку, не маючи великих коштів на розширену структуру управління, можливість розширення підприємства і збільшення кількості асортименту товару ТОВ "Олена" має спрощений вигляд структури управління, яка базується на лінійно - функціональних засадах (мал.7.1.)

Мал. 7.1. Структура управління ТОВ - Фірмою "Олена" на 1-му етапі. Менеджер з питань виробництва керує процесами ремонту, сервісу, та надання інших послуг населенню. Маркетолог – організовує службу маркетингу на нашій фірмі. В обов'язки менеджера з постачання входить підтримка асортименту товарів, які пропонує фірма та їх пошук та підбір. Менеджер з фінансів забезпечує безперебійну діяльність фірми у фінансовому плані. 7.2. Перспективна структура управління фірмою та маркетингом Виходячи з перспективи розвитку фірми в нових економічних умовах, напрямку спеціалізації, беручи до уваги потенційні ринки збуту, створюємо відповідну структуру управління підприємством і маркетингом, (мал. 7.2.) Мал. 7.2. Лінійно - функціональна структура управління фірмою за видами маркетингової діяльності. Висновок до розділу 7 На даному етапі Фірма "Олена" не в змозі забезпечити функціонування належної структури управління маркетинговою діяльністю, тому питання маркетингу вирішує менеджер, маркетологи. Але при впровадженні в життя цілей маркетингової програми стане навіть необхідним створення лінійно - функціональної структури управління фірми за видами маркетингової діяльності, оскільки стане неможливим вирішувати всі маркетингові проблеми і питання декільком маркетологам, необхідно залучати фахівців, які спеціалізуються з відповідних питань маркетингу на фірмі. Така розробка структури управління фірмою (мал. 7.2.) необхідна для ефективної діяльності ТОВ - Фірми "Олена" та оперативної роботи усіх відділів та управлінь. 8. КОНТРОЛЬ, РЕВІЗІЯ ТА БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГУ 8.1. Контроль маркетингу Виникнення непередбачених ситуацій при реалізації маркетингової програми зумовлює необхідним постійного контролю за її виконанням. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненим, що все здійснюється нормально, а якщо ні, то що заважає ефективній маркетинговій діяльності. Використовують три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів; контроль прибутковості; стратегічний контроль, (табл. 8.1.) Типи маркетингової контролю Таблиця 8.1,
Тип контролюВиконавціМета контролюМетоди контролю
Контроль за виконанням річних планівВище: керівництво, керівництво середньої ланкиПересвідчитись у досягненні планових результатівАналіз можливостей збуту. Аналіз частки ринку. Аналіз співвід-но­шення між витрата-ми на маркетинг і збутом
Контроль прибутковостіКонтролер маркетингуВиявити, на чому фірма заробляє гроші, а на чому втрачаєРентабельність з розпо­ділом за товарами, те-рито­ріями, сегментами ринку, каналами збуту, обсягами замовлень
Стратегічний контроль

Вище

керівництво, ревізор маркетингу

Виявити, чи дійсно фір-ма використовує кращі маркетингові можливо-сті і наскільки ефектив-но вона це робитьАналіз діяльності фірми, її фінансовий стан та її ринкові можливості
Таблиця 8.1. Типи маркетингової контролю. Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що співставляються поточні показники з контрольними цифрами річного плану діяльності маркетингу і, при необхідності, вживаються заходи щодо виправлення ситуації. Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, ринків, сегментів ринку і торгових каналів (товароруху). Стратегічний контроль полягає у регулярній перевірці відповідності початкових стратегічних установок фірми фактичним ринковим можливостям. 8.2. Ревізія маркетингу Маркетинг - сфера швидкого старіння стратегії і програм, що потребує періодичної переоцінки загальних підходів до проблем ринку. Для цього здійснюється ревізія маркетингу. Ревізору повинна бути надана повна інформація за всіма питаннями, можливість опиту службовців, клієнтів та інших осіб, які мають відношення до маркетингової діяльності фірми. Нижче наводиться перелік питання, які підлягають ревізії. На основі зібраної інформації ревізор робить висновки і пропонує рекомендації. Керівник вирішує, які з них, коли і якім чином слід реалізувати. План ревізії маркетингу Частина 1. Ревізія маркетингового середовища Макросередовище А. Демографічні фактори. Б. Економічні фактори. В. Природні фактори. Г. Науково - технічні фактори. Д. Політичні фактори. Є. Фактори культурного рівня Мікросередовище А.Ринки. Б. Споживачі (покупці) В. Конкуренти. Г. Система розподілу і дилери. Д. Постачальники. Є. Інші маркетингові організації. Ж. Контактні аудиторії, Частина 2. Ревізія стратегії маркетингу А. Програма діяльності фірми. Б. Завдання і цілі маркетингу. В. Стратегія маркетингу. Частина 3. Ревізія організації служби маркетингу А. Формальна структура. Б. Функціональна ефективність. В. Ефективність взаємодії маркетингу з виробництвом, науково - дослідною, закупівельною, фінансової сферами. Частина 4. Ревізія системи маркетингу А. Система маркетингової інформації. Б. Система планування маркетингу. В. Система розробки нових товарів. Г. Система контролю маркетингу. Частина 5. Ревізія результативності маркетингу А. Аналіз прибутковості Б. Аналіз ефективності витрат Частина 6. Ревізія функціональних складових маркетингу А. Товари. Б. Ціни. В. Розподіл. Г. Реклама. Д. Збутовий апарат. Процес маркетингової ревізії складається з шести етапів. Перший - визначення того, хто буде здійснювати ревізію (фахівець фірми або запрошений) Другий – визначення переліку, терміну і періодичності проведення ревізії. Вона може здійснюватися як щорічно в кінці фінансового (календарного) року, так і одночасно з інвентаризацією у точно визначений термін. Ревізія повинна завершуватися в однакові строки кожного року, що дозволяє робити порівняння. Третій - визначення сфери ревізії. Горизонтальна ревізія перевіряє загальне функціонування маркетингу фірми. Вертикальна ревізія - це вивчення однієї з сторін маркетингової стратегії фірми, наприклад, планування продукції. Четвертий - відпрацювання форм проведення ревізії. П'ятий - проведення ревізії. Шостий - передача результатів ревізії керівництву. Процес ревізії закінчується тільки після відповідної реакції керівництва, а не ревізора. Маркетингову ревізію у Фірмі "Олена" проводив штатний маркетолог, що значно прискорило процес ревізії. Цей працівник має високу кваліфікацію з маркетингових питань і займає посаду заступника менеджера з маркетингу. 8.3. Бюджет маркетингу Бюджет маркетингу - це витрати на дослідження ринків, на забезпечення конкурентоспроможності товарів, рекламу, стимулювання продажу, участь у виставках, ярмарках і т.д. Витрати на маркетинг досить значні і досягають 10 ... 30 % прибутку. Тільки на рекламу витрачається 2 ... 5% прибутку. Бюджет маркетингу може визначатися за таким рівнянням [3]: М = 0,91SW- [S (О + А) + F] Де S - обсяг продажу товарів; W - прейскурантна ціна товару; О –транспортні, комісійні, рекламні та інші витрати на продаж одиниці товару; А - витрати на продаж одиниці товару; витрати на виробництво товару та послуги, які не пов'язані з маркетингом, але залежать від обсягу виробництва (нова сировина, лізинг, оновлення технології тощо); F- постійні витрати на виробництво, не пов'язані з маркетингом, які не залежать від обсягу виробництва і об'ємів продажу (податок на землю і т.і.). Висновки по розділу 8 Ефективність маркетингової діяльності, а також її оперативність неможливі без контролю, ревізії і попередньо затвердженого бюджету маркетингу. При здійсненні контролю ТОВ - Фірма "Олена" користується трьома основними видами контролю. Проведення ревізії супроводжується складанням плану ревізії маркетингу, забезпечується послідовне виконання визначених етапів, що утворюють процес маркетингової ревізії. ВИСНОВКИ У розвинутій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, я концентрую увагу саме на службі маркетингу, на тім як фахівці цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми. Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим образом відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дорогі, не можна зменшувати їхню роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому ґрунті незасвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т.д., і в такий спосіб маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства. Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування. Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує застаріння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності. Цінова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявити фактори, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б привести до банкрутства. Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжину, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію засобів, у ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом. Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ мейл, і ін.) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику і споживачу усе складніше стає відшукати один одного. Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування. Значення розглянутої теми: «Організація, планування та управління маркетингом на прикладі фірми “Олена”», на мій погляд, дуже велике. Останнім часом, бурхлива полеміка, що розвертається навколо проблем вітчизняного маркетингу, викидає на читача найрізноманітніші висловлення, у тому числі і на популярну тему планування маркетингової діяльності. Питання про те, потрібно чи ні планувати діяльність компанії взагалі, саме по собі не стоїть. Ясно, що потрібно. Не ясно — як. Можна запросити фахівця, що розкладе усе по поличках і намалює перспективи діяльності фірми, скажемо, роки на 2—3. Але таких людей не багато, і вартість їх роботи коштує дуже дорого. Та й планування — будь то оперативне, тактичне чи стратегічне — є невід'ємною частиною процесу вивчення і прогнозування ринку і не повинне розглядатися як одноразовий захід. Бізнес- планування — це динамічний і циклічно замкнутий процес. одноразово складений стратегічний план не є на 100% законом, обов'язковим для виконання, а повинен у процесі перетворення в життя коректуватися відповідно до умов, що змінюються, навколо фірми й усередині її. Тому, навчитися правильно планувати діяльність свого підприємства - головна задача будь-якого економіста. І від того, як це буде зроблено, цілком залежить стратегія майбутнього розвитку підприємства. Тим більше що потрібно ще і враховувати особливості даного ринку, на якому, воно працює. Адже стратегія маркетингу (поводження на ринку офісної техніки) підрозділяється на стратегії у відношенні продукту (послуги) і стратегії у відношенні ринку. Напрямками стратегії маркетингу для оргтехніки та комплектуючих та послуг, пов'язаних з ними можуть бути наступні: Підвищення якості споживчих властивостей товару (послуги). Надійність виробу, його гарантія. Престижність фірми і закріплення її як лідера в даному напрямку. Продаж товару (послуг) із супутніми потрібними послугами. Наявність новизни, що підвищує упізнавання продукту, поліпшує можливість використання і сприйняття, та підсилює ефективність і ін. А основою цьому повинне бути чітко скоординоване і проведене маркетингове дослідження. Я сподіваюсь, що в даній роботі освітив достатню кількість питань, що дозволяють пізнати організацію, планування та управління маркетингом і прийти до висновку, що маркетинг, підвищуючи ефективність і прибутковість, є невід'ємною частиною політики підприємства.

ЛІТЕРАТУРА

(що використовувалась в курсовій роботі) 1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995 2. Всё о маркетинге. –М.: Азимут-Центр, 1992. 3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. –К.: Лібра, 1996. 4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К., 1994. 5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993 6. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. – К.-Рівне. 1997. 7. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Практикум з маркетингу. – К.-Рівне.1997. 8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. –М., 1991. 9. Котлер Ф. Оновы маркетинга: пер. с англ. – М., 1990. 10. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990 11. Праудс В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. – К., 1994. 12. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992 13. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 1991 14. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991