Каталог :: Маркетинг

Билеты: Экзаменационные билеты по маркетингу

                1.    Определение и содержание маркетинга.                
Слово  «маркетинг» пришло к нам из английского языка, оно образовано от слова
market, что означает рынок.
Сущность маркетинга, как правило, рассматривается с нескольких позиций.
Прежде всего с практической точки зрения в деятельности предприятий,
организаций и других субъектов рыночной деятельности под маркетингом
понимается специфический вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями.
Маркетинг также может рассматриваться как философия товаропроизводителя,
ориентированного на интересы потребителя.
С маркетингом тесно связаны проектирование и планирование ассортиментной
политики, экономический анализ рынка, равно как распределение, сбыт и
предоставление услуг.
Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория современного
бизнеса, т.е. своеобразная «философия» ведения деловых операций. В
соответсвии с принципами маркетинга все аспекты хозяйственной деятельности
современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом
запросов рынка, требований потребителя. Следует, однако, оговориться:
маркетинг возможен лишь в условиях жесткой конкуренции и насыщенного рынка,
когда его принципы служат единственно возможным путем обеспечения
прибыльности производства, роста и развития предприятия.
     Маркетинг в нашем понимании представляет собой гармоническое сочетание
предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и
других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов
потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого
функционирования и развития предприятия.
              2.    Возникновение маркетинга и его эволюция.              
     1. Конец 19 – начало 20-го века (30-е годы). Эпоха массового
производства. Рынки были открыты и не существовало монополии разделения
рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей
маркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров.
     2. Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Из-за
насыщения спроса и первого раздела рынка появляется учение о сбыте. В центр
внимания выходит сам товар. Функции маркетинга – как и прежде доставка товаров
и предоставление услуг, а также реклама и подготовка торгового персонала. Суть
маркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя.
     3. Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется
рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии
решений.
     4. 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и
инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением
маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.
     5. С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование
теории маркетинга взаимодействия. Маркетинг рассматривается как сложное
социально-экономическое явление, включающее 4 фактора деятельности:
·        маркетинг как концепция управления;
·        маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;
·        маркетинг как поиск решений;
·        маркетинг как философия взаимодействия и координации
предпринимательской деятельности.
                 3.    Основные понятия сферы маркетинга.                 
     Нужда – чувство нехватки человеком чего-либо.
А) социальная
Б) психологическая
В) физиологическая
Г) культурная
     Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в рамках культурных,
эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение человека в
социально-экономической системе. (Сис-ма потребностей человека:
самоутверждение, уважение, социальные потребности, самосохранение,
физиологические потребности.)
     Спрос – конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью
(покупатель недостаточно надежный).
     Товар – все, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается
рынком с целью привлечения внимания и приобретения.
Существуют 3 варианта соотношения между товаром А и конкретной потребностью Х:
1.     Товар А1 не может удовлетворить Х
2.     Товар А2 частично удовлетворяет Х
3.     Товар А3 полностью удовлетворяет Х, - идеальный товар.
     Обмен – акт приобретения от кого-либо желаемого товара либо объекта на
нечто предлагаемое другой стороной.
                           Условия для обмена:                           
1.     Наличие двух сторон.
2.     Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой
стороны.
3.     Каждая сторона должна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать поставку
свего товара.
4.     Каждая сторона должна быть свободной в принятии решений предложений по
обмену.
5.     Каждая сторона должна считать предложение о сотрудничестве возможным и
выгодным.
Соблюдение данных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет
зависит от соглашения между сторонами.
     Сделка – торговая операция между сторонами. Она предполагает наличие по
меньшей мере двух ценностей значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и
месте ее проведения.
     Рынок – совокупность существующих потенциальных покупателей товаров.
Существует рынок покупателя (главное действующее лицо – покупатель,
выбирающий продавца и его товар) и рынок продавца (главное действующее
лицо продавец и у покупателя нет выбора.)
                        4.    Субъекты маркетинга.                        
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания,
оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и
различных потребителей. Как показано на рисунке, у каждого из них своя роль.
Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций
может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в
большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то
выполняться.
     
                        5.    Принципы маркетинга.                        
     

Основополагающий принцип маркетинга:

Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось

выпустить, а выпускайте то, что у вас бу- дет куплено. 1. Уважай и береги своего потребителя, не уставай искать его. 2. Товар – постоянный повод для размышления. 3. Хорошо в гостях, но дома лучше – ищи собственную рыночную нишу. 4. Сбыт, реклама, сервис – система движения вашего товара, содержите ее в порядке. 5. Не забывайте познавать себя, свой маркетинг – зеркало вашего предприятия. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: 1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. 2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. 3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны , обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. 4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. 6. Позиционирование товара на рынке. Позиционирование товара на рынке - маркетинговые мероприятия по внедрению товара на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара и обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т. е. приобретение сегмента рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: · позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; · позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; · позиционирование, основанное на особом способе использования товара; · позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; · позиционирование по отношению к конкурирующему товару; Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром. Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам. Райс и Траут 3 варианта позиционирования: 1. стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. 2. найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять её. (wash &Go) 3. вытеснить конкурентов с их позиции («потеснить» в сознании потребителей). Стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. · Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. (Snickers) · Товары могут быть также позиционированные по отношению к определённым потребителям. (Jonson & Jonson – для детей и взрослых, часто моющих голову) · Используются виды деятельности (спорт, авиация, мореплавание) · Зачастую позиция товара ассоциируется с личностью (Nike – Michael Jordan) 7. Функция маркетинга и цели маркетинга.

Аналитическая функция

1) Анализ рынка как такового. 2) Изучение потребителей. 3) Изучение фирменной структуры. 4) Изучение товарной структуры. 5) Анализ внутренней среды фирмы. Производственная функция. 1) Организация производства новых товаров. 2) Организация материально-технического снабжения. 3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция или функция продаж. 1) Организация системы товародвижения. 2) Организация сервиса. 3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4) Проведение целенаправленной товарной политики. 5) Проведение целенаправленной целевой политики. Функция управления и контроля. 1) Организация стратегического, тактического и оперативного планирования. 2) Организация системы коммуникаций на фирме. 3) Организация обратной связи и контроля. 4) Информационное обеспечение маркетинга. 5) Оценка эффективности маркетинговой деятельности. 8. Концепции маркетинга. Концепция совершенствования производства – производственная концепция. Соответствует 1-му этапу развития маркетинга как науки. Суть: потребители предпочитают ту продукцию, цена которой наиболее благоприятна. Задача маркетинга – совершенствование производства, уменьшения себестоимости и цены. Девиз: «Произвожу то, что могу». Инструментарий: повышение производительности труда и снижение себестоимости. Цель увеличение продаж, совершенствование производства и максимизация прибыли. Концепция совершенствования товара. Суть: потребители предпочитают качественную продукцию. Задача: совершенствование продукции. Ведущая идея: качество товаров. Основной инструментарий: товарная политика. Цель: совершенствование потребительских свойств товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель покупает лишь тогда, когда его побуждают к этому значительными мероприятиями, поощряя при этом продажу и сбыт. Основная идея: развитие сбытовой сети и каналов сбыта. Инструментарий: сбытовая политика. Цель: интенсификация сбыта товара за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товара. Концепция традиционного маркетинга Прежде всего – нужды и запросы потребителей. Залог успеха деятельности: предложение товара, который более подходит покупателю, чем товар конкурентов. Средства достижения цели: комплекс маркетинга. Цель: получение прибыли за счет удовлетворения потребности покупателя. Концепция социально-этичного маркетинга. Предприятия должны учитывать долгосрочный общественный спрос путем балансирования трех факторов: благосостояние людей и общества, удовлетворение потребителей или покупателей, прибыль общества. Главная идея: производить то, что нужно потребителям с учетом требований общества. Цель: удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, экологических и других ресурсов, охрана окружающей среды. Концепция «маркетинг взаимодействия». Основная идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Инструментарий: методы координации сетевого анализа и комплекс маркетинга «микс». Цель: удовлетворение потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. 9. Виды спроса и задачи маркетинга, соответствующие состояниям спроса. 1.Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 3.Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4.Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 5.Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 6.Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса не смотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. 7.Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга. Именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. 8.Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. 10. Маркетинговая окружающая среда. Маркетинговая окружающая среда - множество контролируемых я не­контролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики ком­пании, система прямых и обратных связей с внешней для компании окружаю­щей средой бизнеса. С точки зрения влияния факторов на фирму различают: 1) микросреду, когда факторы влияют непосредственно; 2) макросреду, когда факторы влияют опосредованно. Факторы микро и макросреды в совокупности называются внешними факторами. С точки зрения влияния фирмы на факторы различают: 1) неруководимые факторы – факторы на которые фирма непосредственно не может повлиять; 2) руководимые (или внутренние) факторы – это факторы, которые формируются фирмой и которой она оперирует в своей деятельности. 3) промежуточные (полуруководимые) факторы – факторы, на которые фирма влияет частично. 11. Основные факторы микросреды.

Основные факторы маркетинговой микросреды:

Конкуренты
Контактные аудитории
Поставщики
Банки
Посредники
Потребители
Страховые организации
Персонал
Стратегия маркетинга
Выбор целевых рынков
вид маркетинга
Комплекс маркетинга
Организация службы маркетинга
Маркетинговая микросреда представляет силы, имеющие отношение непосредственно к данной организации, это ее отношение с конкурентами, поставщиками, посредниками, клиентами (заказчиками) и многочисленными контактными аудиториями, т.е. группами лиц, общественными организациями и т.д., проявляющими реальный интерес к организации или оказывающими влияние на способность данного предприятия в достожении поставленных целей. 12. Основные факторы макросреды.

Факторы маркетинговой макросреды:

Экономические
Демографические
Социальные
Природные
Политические
Культурные
Экологические
Научно-технические
К факторам маркетинговой макросреды относятся влиятельные силы широкого, как правило, социального плана: демографические, экономические, природные, научно-технические, социальные, политические, экологические и т.п. Состояние демографических факторов оценивается по данным переписи населения, в которых указывается: пол, возраст, место рождения, родной язык и гражданство, образование, национальность, состояние в браке, источники средств жизни, наличие работы. Состояние экономических факторов определяется прежде всего ориентацией экономики на структуру хозяйства и состоянием финансовой системы в стране. 13. Конкурентоспособность товара. Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще. Конкуренция характеризуется: А) наличием нескольких соперников. Б) одной и той же сферой деятельности. В) совпадающей целью. Понятие конкурентоспособности можно понимать как способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей. Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий. Конкурентоспособность – это комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность — это понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар в определенных рыночных условиях. Для проведения оценки конкурентоспособности используются две группы параметров: технические и экономические. В группу технических параметров, используемых при оценке конкурен­тоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры. Параметры, назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения под­разделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производи­тельность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия). Эргономические параметры, показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении. Эстетические параметры характеризуют информационную выразитель­ность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регла­ментируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать. Прогнозировать конкурентоспособность товара в конкурентной среде достаточно сложно, так как она зависит от конъюнктуры рынка. Существует только одна неизменная тенденция: со временем конкурентоспособность снижается, и этот процесс можно лишь замедлить. Основу прогнозирования составляет все та же оценка текущей конкурентоспособности плюс долгосрочное прогнозирование изменения потребностей покупателей, их требований к качеству и ассортименту. 14. Признаки сегментирования рынка. Cегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Сегментация проводится на основе определенных признаков. Для рынка потребительских товаров можно выделить такие признаки, сгруппированные в факторы: 1) Демографический фактор. Признаки: возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи. 2) Экономический фактор. Признаки: доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров и т.д. 3) Социальный фактор (или психографический фактор). Признаки: образование, профессия, национальность, культурные запросы. 4) Психологический (поведенческий) фактор. Признаки: отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д. 5) Географический фактор. Признаки: природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион. 6) Потребительский фактор. Признаки: цены, качество, свойства товара, сервис. Для товаров производственного назначения сегментацию целесообразно проводить по другим критериям, например: отрасли, формы собственности, сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д. Все вышеназванные признаки являются объективными, однако, они не всегда полно отражают картину потребителей для какого-то специфического товара. Например, один и тот же человек может купить дешевый телевизор, но курить дорогие сигареты. Для таких рынков используются субъективные специфические критерии сегментации. 15. Виды конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще. Конкуренция характеризуется: А) наличием нескольких соперников. Б) одной и той же сферой деятельности. В) совпадающей целью. Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги. Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны. Конкуренция на рынке имеет свои функции: · Выявление или установление рыночной стоимости товара; · Выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда; · Регулирование перелива средств между отраслями и производствами. Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. Предприниматель должен уметь выбирать требующийся в данный момент вид конкуренции и уметь сочетать ее виды при необходимости. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции. ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам. Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями. ПРЕДМЕТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству. 16. Конкурентоспособность предприятия. Важнейшим фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности, как отмечается во многих исследованиях, остается концентрация производства, что повлияет на сокращение тенденции к образованию гигантских промышленных объединений. Наряду с концентрацией уровень конкурентоспособности будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции продолжения роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг. 17. Сегментирование рынка, критерии сегментации рынка. Cегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей. Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий. Основные региональные критерии следующие. • Расположение регионаЧисленность и плотностьТранспортная сетьКлиматСтруктура коммерческой деятельностиДоступность средств массовой информацииДинамика развития регионаЮридические ограничения Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими. • Возрастные категорииПолУровень образованияМобильностьДифференциация доходовПрофессия потребителейСемейное положение и размер семьи Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими. • Социальные группыСтепень использования товараОпыт использованияПриверженность торговой маркеТипы личностиОтношение к фирме и ее предложениям. • Мотивы совершения покупокВажность покупки Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. 18. Отбор целевых рынков, рыночная ниша. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»); • функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»); • потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»). Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком. Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок. Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения. Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит больше всего. 19. Отбор целевых сегментов рынка. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков. Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте: а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе; б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента; в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации. Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: • числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; • ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. 20. Виды рынков. В общеэкономическом плане, рынок – это отношения между людьми, которые проявляются через обмен. В мар­кетинге под рынком понимается совокупность всех потенциаль­ных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих ка­кую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяют­ся на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, поку­пающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребитель­ских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой. Рынки организаций: 1) Рынок продукции производственно-технического назначения — сово­купность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. 2) Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду. 3) Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций. В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под­разделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами. В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифи­цированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок. Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту. Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, сред­ства и доступ к определенному продукту. Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля. Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших ка­кой-то продукт. 21. Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка. 22. Виды и типы маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче. Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, и потом определение задач, которые необходимо решить – это первый этап маркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объект исследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д. По методу сбора информации: 1) Desk research («кабинетное» исследование)– использование информации, собранной ранее (так называемой «вторичной информации»: статистические сборники, мас-медиа и т.д.); 2) Field research («полевое» исследование)– использование преимущественно первичной информации (т.е. информации, собранной непосредственно участниками для исследования: отчетность, предыдущие результаты исследований и т.д.). При проведении маркетинговых исследований, существует такой подход, как специальные экспертные опросы (экспертные исследования). Они предполагают определение задач на основе косвенных оценок, сделанных экспертами в определенном секторе рынка, которые могут сделать предварительное заключение без проведения исследования. Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновении какой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят от каждого конкретного случая. По статистике, основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций (94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворения потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%), испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%), конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков (35%), международные исследования (33%) 23. Схема маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам. Специалисты выделяют 3 основные системы: 1) матричная – основывается на выборе предмета исследования основываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами). 2) функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга. 3) смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы. Этапы: · Постановка задачи и определение целей исследования · Разработка плана исследования o Источники данных o Методы сбора данных o Инструменты исследования o Определение контактной аудитории o Способы коммуникации · Сбор информации · Анализ информации · Представление результатов 24. Методы маркетинговых исследований. Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их ком­бинацией. Кабинетное исследование метод сбора и оценки су­ществующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают тра­диционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ доку­ментов. Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации ис­пользуют вторичные источники, поэтому часто они назы­ваются методами работы с документами. Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников (в уже обработанном виде, предназна­ченном для своих целей изучения объекта). Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позво­ляет ознакомиться с отраслью, отследить основные тен­денции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Часто задействуют несколько источников, чтобы сопоставить данные, выя­вить несколько подходов на решение проблемы. Недо­статки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Как правило, труд­но проверить достоверность и надежность вторичной ин­формации, она обладает низкой релевантностью, может быть старой или устаревшей. Разные источники вторич­ной информации используют различные системы класси­фикаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет не­полной. Полевое исследование — метод сбора и оценки инфор­мации непосредственно об объекте исследования, регистри­руемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосред­ственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недо­статков вторичной информации, и обладают принципиаль­ными достоинствами: • собираются в точном соответствии с целями исследо­вания; • методика сбора информации контролируется самой фирмой; • результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов. Однако сбор информации из первичных источников яв­ляется длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные перепи­си) не могут быть получены с помощью источников первич­ной информации. Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов иссле­дования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах. 25. Виды информации, их классификация. Маркетинговая информационная система (МИС)– это совокупность процедур и методов, которые разработаны для создания, анализа и распространения информации с целью принятия маркетинговых решений на постоянной, регулярной основе. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников информации в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, распределяет эту информацию. Маркетинговая информационная система состоит из 4-х блоков: 1) система маркетинговых исследований – это система сбора, обработки, сведения, анализа и прогнозирования данных, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью принятия решений, уменьшающих неопределенность и риск. В отличие от маркетинговой разведки, маркетинговые исследования проводятся не постоянно, а по необходимости, и касаются конкретной ситуации, с которой столкнулась фирма; 2) аналитическая система маркетинга – предоставление прогрессивных средств анализа и разрешения проблемных ситуаций; 3) система внутрифирменной отчетности – дает возможность отслеживать ситуацию внутри фирмы; 4) система сбора текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка) – комплекс источников и процедур, которые используются для получения текущей информации снаружи. МИС кроме этого состоит из 3-х банков: 1) банк информации – это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация; 2) статистический банк – это набор статистических приемов и методов, методик сводки, группировки, анализа данных, которые используются в маркетинговых исследованиях; 3) банк моделей – это набор результатов маркетинговых исследований в форме моделей, позволяющих обеспечить выбор оптимальных решений (модели создания товара, модели системы ценообразования, модели каналов распределения, модели разработки рекламного бюджета и т.д.). 26. Система внутренней маркетинговой информации. Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ре­сурсов, предоставляющих текущую информацию о событи­ях, происходящих внутри фирмы. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, от­ражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задол­женности. Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внут­ренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения запросов потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на скла­де, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информа­ция, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества). Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком много, что затрудняет принятие решений, поэто­му необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация. Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации: 1. Область решений, принимаемых в соответствие с полномочиями занимаемой должности. 2. Информация, необходимая для осуществления ука­занных действий. 3. В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с какой степенью детализации. 4. Как часто требуется информация. 5. Какая информация необходима дополнительно, что­бы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке. 6. Кто предоставляет информацию. Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бух­галтерского учета могут собираться по предприятию в це­лом, не позволяя проводить анализ по отдельным продук­там. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соот­ветствующие формы учета информации. Как правило, в качестве источников внутренней вторич­ной информации можно рассматривать: •бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей; •данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам; •данные сбыта по ассортиментным группам, отдель­ным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня); •счета клиентов, объем и периодичность их покупок; •данные о запасах готовой продукции. 27. Система внешней маркетинговой информации. Система внешней маркетинговой информации это со­вокупность постоянно функционирующих приемов и ре­сурсов, предоставляющих текущую информацию о событи­ях, происходящих во внешней среде фирмы. Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе систему внешней маркетинговой информа­ции называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная за­дача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточ­но длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюде­ние за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о це­левых рынках и событиях во внешней среде, создающих уг­розы для деятельности фирмы или благоприятные возмож­ности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризу­ется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой сте­пенью неопределенности, многообразием источников полу­чения информации. Обычно используют следующие источники текущей внешней информации: 1. Официальные издания, документы: • газеты, журналы; экономическая и техническая литература; • реклама и отчеты конкурентов; • документы профессиональных ассоциаций; • различные специальные издания. Данная группа источников характеризуется высокой до­ступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверно­стью, но, как правило, предоставляет устаревшую инфор­мацию. 2. Коммуникации: • с клиентами; • с поставщиками; • с дистрибьюторами и другими посредниками; • с торговым персоналом и сотрудниками самого пред­приятия; • с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках; • с персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых дверей». Данная группа источников характеризуется высокой не­регулярностью контактов, значительной трудоемкостью, однако, в содержательном плане может быть получена экс­клюзивная информация. 3. Специфические источники информации: • приобретение товаров конкурентов; • посещение собраний акционеров конкурентов. 4. Синдикативные источники информации специализиро­ванных фирм: • информация о товарных рынках; • информация о розничных ценах, динамике объемов продаж; • сведения об аудиториях и рейтингах средств массо­вой информации; Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведен­ных ими инициативных исследований (по собственной инициативе, без предварительного заказа). Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регу­лярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней, однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), Чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупа­ются несколькими подписчиками, в том числе и конкури­рующими организациями. На состав покупаемой по под­писке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют исследования типа «омнибус», в состав которого фирма может включить несколько своих вопросов. 28. Методы исследования. Методы исследования, с помощью которых могут изу­чаться объекты, включают в себя три группы: эмпириче­ские, экспертные и экономико-математические методы. Эмпирические методы основываются на изучении дей­ствительных объектов с помощью методов социологиче­ских исследований (количественных и качественных) и ме­тодов работы с документами. Достоинствами этой группы методов является их высокая объективность и многообра­зие приемов сбора информации. Недостатки — трудоем­кость проведения, высокие затраты и длительность сбора информации. Методы экспертных оценок основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте. До­стоинства — методами используется синтез опыта и интуи­ции для получения нового знания, предоставляется возмож­ность получить количественные оценки в тех случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную приро­ду, результаты исследования могут быть получены доста­точно быстро. Недостатки — достоверность и надежность результатов исследования зависят от квалификации экс­перта, субъективность мнений экспертов также может ока­зать влияние на результаты, процедуры сбора информации весьма трудоемкие. Экономико-математические методы основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с це­лью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. Их достоинствами являются научный подход, статисти­ческая достоверность результатов, формализация инфор­мации. В качестве недостатков можно указать трудоем­кость построения модели, негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других усло­виях), в описании объекта используются только количе­ственные оценки. 29. Орудия исследований. Планирование концепции и разработка рабочих доку­ментов начинается с конкретизации орудия исследования, с помощью которого будут измерены требуемые показате­ли. При сборе первичной информации исследователи могут использовать для сбора информации рабочие документы или механические устройства. Примерами рабочих доку­ментов являются анкета и бланк наблюдения, разного рода документы для регистрации информации (дневник регист­рации покупок, просмотра телепередач). Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, па которые опрашиваемый дол­ожен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, од­нако требует тщательной разработки, опробования и уст­ранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Хотя анкета является самым распространенным оруди­ем исследования, но наряду с ней в маркетинговых исследо­ваниях находят применение механические устройства, на­пример, видеокамеры, диктофоны и др. Гальванометры — приборы, которые фиксируют малей­шее выделение пота, сопровождающее эмоциональное воз­буждение. Служат для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями. Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого реклам­ное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Электронное устройство под названием аудиметр, под­ключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. 30. План составления выборки, способы связи с аудиторией. Планирование программы исследования предусматривает следующие решения: • планирование выборки; • выбор орудия исследования; • планирование концепции и разработка рабочих до­кументов. Планирование выборки, в свою очередь, включает в себя такие процедуры: • выделение объектов генеральной совокупности; • определение метода и процедуры выборки; • определение объема выборки. Генеральная совокупность — это совокупность потре­бителей или субъектов, являющихся объектами исследова­ния. Выборка — это часть потребителей, которые будут пред­ставлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. Процедура составления выборки — это методика, на ос­новании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды выборки. Неслучайные выборки самим процессом формирова­ния предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокуп­ности в целом. Используются такие виды неслучайных вы­борок: произвольная — элементы выбираются без плана, бессистемно; типовая — сбор данных ограничивается характерны­ми (типичными) элементами генеральной совокуп­ности; квитированная — структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности. В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы: • простая выборка — элементы выбираются с помощью случайных чисел; • стратифицированная выборка — генеральная сово­купность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты), в каждой из которых прово­дится случайный отбор; • кластерная выборка — генеральная совокупность де­лится на идентичные группы, случайным образом от­бирается несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию. 31. Спонсорство. Термин происходит от английского «sponsor» — платит финансист. Однако, хотя спонсорство и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор преследует цели маркетинговых коммуникаций. Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых чётко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов. Спонсорство позволяет производителям решать определенные коммуникативные задачи, это: 1. Формирование осведомленности широкой аудитории о фирме-спонсоре. 2. Напоминание об уже хорошо известной фирме. 3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора, в том числе посредством передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны, посредством демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора. Создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помощи, например, медицинским учреждениям, безвозмездной передачей каких-либо средств детям- сиротам, инвалидам, престарелым и т.д. Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ надежного, устойчивого с точки зрения имею­щихся средств, партнера. Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредниками, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, культура и социальная сфера. Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет создать положительный образ у своих служащих и тех, кто придет работать на фирму завтра, тем самым мо­тивируя их труд и привлекая к сотрудничеству наиболее способных и талантливых. 32. Модель покупательского поведения.

На поведение потребителей имеет влияние ряд факторов.
  1. культурные
культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения. Маркетологи стремятся выявлять культурные сдвиги (здоровье, отдых), чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.Субкультура – группы людей (объединённых по нац., религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географич. регионе), придерживающихся определённой системы ценностей на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Общественный класс – стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность определяется сочетанием рода занятий, дохода, образования и т.д.
  1. Социальные факторы:
Референтные группы – прямые или косвенные объекты для сравнения. (Mary Kay)

Группа, влияющая на выбор торговой марки

Группа, влияющая на выбор товара

сильное

слабое

сильное

Общественные предметы роскоши (клубы для гольфа, яхты, курорты)Индивидуальные предметы первой необходимости (кровати, холодильники)

слабое

Общ. предметы первой необходимости (часы, одежда)Инд. предметы роскоши (компьютерные игры)
Семья – в значительной мере может повлиять на покуп. поведение человека. Роли и статусы Менеджер покупает одежду, которая отражает его роль и статус.
  1. Личные факторы:
Возраст и этап жизненного цикла. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Род занятий оказывает влияние на выбор товаров и услуг. (Рабочие покупают больше рабочей одежды, служащие – больше костюмов и галстуков) Экономическое положение
  1. психологические факторы:
Мотивация Восприятие Усвоение 33. Процессы принятия решения о покупке.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: Личные источники (семья, друзья, знакомые). Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки). Общедоступные источники (средства массовой информации). Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара) Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. 34. Характеристики покупателя. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. КУЛЬТУРА - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или СУБ-КУЛЬТУРЫ, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример: из личного опыта известно, что при покупке на праздник майонеза из множества сортов выбирается "Провансаль" только потому, что им долгое время пользуются мамы. 35. Назначение и области применения марк. на предприятии Область применения маркетинга в деятельности предпри­ятия может быть охарактеризована как: определение сферы и условий деятельности предприятия, его структурных звеньев и служб; предоставление им необходимой организа­ционной и маркетинговой информации; контроль и коор­динация функционирования предприятия, его звеньев и служб в соответствии с целями, принятыми в стратегии развития предприятия, а также методами и средствами, представляющими план маркетинга. Маркетинговая деятельность в любом ее проявлении сама по себе не создает ни товаров, ни доходов предприятия. Она является информационной и организационной основой НИОКР, материально-технического и другого (включая финансирование) ресурсного обеспечения производствен­ного процесса. Она должна лежать в основе планирования, контроля и регулирования всей деятельности предприятия. Маркетинговая деятельность, включающая в себя зада­чи исследования рынка и разработку стратегии маркетин­га, далее реализуется в конкретные маркетинговые поли­тики деятельности предприятия и представляется: 1. Товарной и/или инновационной политикой, на­правленной на организацию НИОКР по созданию новых или модификации действующих видов продук­ции, отвечающих запросам потребителей и превосхо­дящих по тем или иным параметрам аналогичные то­вары конкурентов, а также на обеспечение внедрения разработок в производство с целью развития пред­приятия. 2. Ценовой политикой, заключающейся в формирова­нии и динамичном поддержании оптимальной струк­туры цен на продукцию предприятия по товарам и рынкам. Наибольшее внимание при этом должно об­ращаться на стратегически важные для товаропроизводителя рынки. Необходимо предусматривать раз­личные варианты ценовой политики на случай изме­нения условий рынка. 3. Сбытовой политикой, выражающейся в анализе и выборе вариантов поставки выпускаемой продукции потребителям, в разработке и осуществлении того варианта, который обеспечивает наилучшее удовлет­ворение потребительских требований и максималь­ные результаты хозяйственной деятельности произ­водителя и других участников распределительного процесса. 4. Сервисной политикой, состоящей в том, чтобы убе­дить потребителя в целесообразности приобретения товаров данного производителя в связи с его гаранти­ями по поддержанию этих товаров в эксплуатацион­ном состоянии с помощью соответствующего сервиса. Хорошо организованный сервис служит надежным ; л, средством стимулирования сбыта и создания благо­приятного реноме товаропроизводителя. 5. Рекламной политикой, представляющей собой целе­направленную деятельность по ознакомлению по­требителей с предлагаемыми данным предприятием товарами и с самим предприятием, чтобы создать о них благоприятные впечатления и обеспечить тем са­мым реализацию долгосрочных целей товаропроиз­водителя. 36. Определение и классификация товара. Товарная единица — это конкретное воплощение това­ра, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками. Товар — все, что может быть предложено для удовлетво­рения потребностей или нужд. Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар — понятие более широкое, описывается на уровне общих кате­горий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем от­сутствовать. Например, зубная паста В1епс1-а-теа выпуска-ется в тубах объемом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах. Набор коммерческих характеристик товара во многом за­висит от того, к какому классу данный товар относится. По­этому необходимо рассмотреть, какие варианты классифи­кации товаров могут быть использованы производителем для систематизации разнообразной совокупности товаров. Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдель­ные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с це­лью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения — это продук­ты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства. Потребительские товары — это продукты, которые при­обретаются домохозяйствами для личного потребления. 37. Рыночная атрибутика товара. Рыночная атрибутика товара включает в себя упаковку и товарную марку. Упаковка состоит из:
  • первичной тары,
  • вторичной тары,
  • транспортной тары,
  • этикетки,
  • вкладыша.
Товарная марка включает:
  • фирменное имя,
  • фирменный знак,
  • фирменный стиль,
  • знак товаров и услуг.
Сервис делится на:
  • допродажный,
  • послепродажный,
  • гарантийный,
  • полсегарантийный.
Упаковка:
  • размер упаковки
  • форма упаковки
  • цвет
  • материал
  • текстовое оформление
  • наличие марочного знака на упаковке
Виды упаковок:
  • Непосредственная (внутренняя)
  • Внешняя (защита для внутренней)
  • Транспортная
Торговая марка - имя, знак, символ, рисунок, и т.д., предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца, и для отличия их от товаров и услуг конкурентов. Ассоциируется с:
  • Характеристики товара
  • Выгоды
  • Ценности
  • Культура
  • Индивидуальность
  • Определенный тип потребителя
Этикетка -
  • Идентификация товара или марки
  • Указание сорта товара
  • Описание товара
  • Привлекательное графическое оформление!
38. Создание новых товаров. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения. Выделяют: 1. Товары подлинной новизны или подлинные новинки — это товары новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потреби­тельской проблемы или удовлетворение потребно­сти, для которой ранее не было никакого товара. 2. Новые товары — это продукты, имеющие весомое ка­чественное усовершенствование по отношению к су­ществующим аналогам. 3. Товары рыночной новизны — это продукты, новые для данного рынка. 4. Товары, новые для производственной программы пред­приятия — это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами. 5. Новинки-модификации — это продукты, усовершен­ствованные производителем на базе уже существую­щего продукта. Инновационными для предприятия будут те товары, ко­торые им еще никогда не выпускались. Инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производи­теля отсутствует опыт производства и маркетинговой дея­тельности. Товарные модификации создаются производи­телем на базе уже существующего товара для продления его жизненного цикла. Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием на­учно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта си­туация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление полу­чить прибыль толкает производителя либо к снижению из­держек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разра­ботку производители стремятся использовать разные ме­тоды создания новых товаров. 39. Роль упаковки и маркировки товара. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предла­гаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильным высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других. Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конку­рентов. Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные ра­диостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка Соса- Со1а). Законом предусматривается право как на индивидуаль­ный, так и на коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объедине­ния предприятий, предназначенный для обозначения вы­пускаемых или реализуемых ими товаров, которые облада­ют едиными качественными или иными характеристиками. Владелец торгового знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указы­вающую на то, что применяемое обозначение является то­варным знаком. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензи­онному договору. Лицензионный договор закрепляет обя­зательство о качестве товаров лицензиата, которое не мо­жет быть ниже качества товаров лицензнатора. Марка может присваиваться как производителями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья ре­путация выше. Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее фактически права собственности (аспирин, целло­фан, керосин, линолеум). Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому особые требования выдвига­ются к марочному названию: • адекватность содержания; • уместность использования в различных ситуациях; • индивидуальность; • марочное название; • легкость произношения, запоминания и узнавания; • надежность (охраноспособность); • практичность. Типичные подходы к присвоению марочных названий: • индивидуальное марочное название для каждого товара; • единое марочное название для всех товаров; • общее марочное название для товарного семейства; • сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы; На практике используются как один из подходов, так их сочетание. Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кро­ме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не тре­бует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач: 1. Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью. 2. Создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы. 3. Не допускать разрушения товара в процессе его хра­нения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий. 4. Предоставить потребителям всю необходимую ин­формацию, которая поможет им определиться с вы- бором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания). 5. Предложить товар потребителям в той форме, кото­рая более всего удобна для использования и соответ­ствует их предпочтениям. 6. Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав упаковку с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды. 40. Жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара — это совокупность последова­тельных состояний (этапов) нахождения товара на рынке с течением времени, которые характеризуются определен­ным влиянием внешней и внутренней среды. Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинго­вых действий по совершенствованию существующих това­ров и созданию новых. Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде 8-образной кривой изменения объема продаж товара с течени­ем времени. Динамика изменения объема продаж характе­ризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Общая закономерность развития товара может прояв­ляться на практике в разных вариантах ЖЦТ. Кривая «с повторным циклом» является одним из часто встречающихся вариантов. Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию, прове­денными на этапе спада товара. «Гребешковая кривая» состоит из последовательного ряда циклов и является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых спосо­бов его использования, появлением новых пользователей. Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при покупке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш. Мода — жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов. То­вар, обладающий жизненным циклом «Мода», проходит период довольно медленного роста, некоторое время оста ется популярным, а затем вступает в период упадка. Дли­тельность отдельного этапа в цикле «мода» предсказать очень трудно. Стиль — это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении мно­гих поколений, то приобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с не­сколькими периодами повышенного интереса. Фетиши или «увлечения» — это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достига­ют пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как прави­ло, число их приверженцев ограничено. Фетиши импони­руют людям, которые ищут чего-то необычного, хотят вы­делиться из среды окружающих либо жаждут темы для разговоров. Фетиши недолговечны, так как они не удовлет­воряют никакой сильной нужды, либо ее удовлетворение связано с частой сменой объектов для удовлетворения. 41. Служба маркетинга на предприятии. Служба маркетинга – это организационная структура, целью которой является обеспечение маркетинговой поддержки деятельности предприятия, а именно: проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденции изменения этих требований и т.д., в конечном итоге подчиняя всю хозяйственную и коммерческую деятельность предприятия законам рынка. Выделяют несколько форм организации службы маркетинга на предприятии: 1) Функциональная – подразделения службы формируются в зависимости от функций. 2) Товарная – для каждого товара или группы товаров формируется собственное подразделение, занимающееся их анализом. 3) Рыночная – для каждого рынка формируется собственное подразделение, занимающееся его анализом. 4) Смешанная. Составить какую-либо общую схему товарной или рыночной организации службы маркетинга невозможно, так как каждая фирма имеет собственную структуру товаров и рынков.

Функциональная организация службы маркетинга

42. Товарная политика. Товарная политика — это деятельность, в содержание кото­рой включается обеспечение качества и конкурентоспособно­сти товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспо­собностью товара за счет создания новых или обновления су­ществующих товаров, управление товарным ассортиментом. Инструментами маркетинговой товарной политики яв­ляются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент». Коммерческие характеристики товара — это совокуп­ность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К ком­мерческим характеристикам товара относят его функцио­нальные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свой­ства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить при­верженность товарам данной фирмы. Понятия товарный ассортимент и товарная номенкла­тура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе. Товарный ассортимент — это группа товаров, выполня­ющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через одно­типные торговые заведения. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассор­тиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конк­ретной фирмой. Качество — это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляе­мыми требованиями. Долговечность — это продолжительность службы това­ра в нормальных и / или тяжелых условиях эксплуатации. Надежность — это нормальное функционирование то­вара без неисправностей или поломок в течение определен­ного времени. Управление жизненным циклом товара предусматрива­ет следующие процессы: - создание новых товаров — анализ, планирование и контроль выпуска новых товаров; - контроль и анализ состояния жизненного цикла су­ществующих товаров; - планирование мероприятий, способных продлить жцт; Товарная политика компании -управление товарным ассортиментом, что предполагает его наращивание и насыщение: · Наращивание вверх - расширение ассортимента для проникновения на более высокий ценовой сегмент. · Наращивание вниз - освоение более дешевых модификаций товаров. Насыщение - добавление новых товарных групп и видов товаров 43. Товарный ассортимент. Товарный ассортимент — это группа товаров, выполня­ющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через одно­типные торговые заведения. Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортимент­ных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассор­тиментной группы. Товарный ассортимент - это совокупность всех товарных групп, схожих по своим потребительским характеристикам. Характеристики: 1) Ширина товарного ассортимента - совокупность всех видов производимых товаров по группам (кол-во производственных линий). 2) Длина товарного ассортимента - количество видов продуктов, выпускаемых на одной производственной линии. 3) Глубина товарного ассортимента - количество модификаций одного продукта. 4) Гармоничность товарного ассортимента - близость товарных групп по своим характеристикам и качествам. 5) Насыщенность товарного ассортимента - общая совокупность всех товарных позиций по каждой характеристике товара. Товарная политика компании -управление товарным ассортиментом, что предполагает его наращивание и насыщение: · Наращивание вверх - расширение ассортимента для проникновения на более высокий ценовой сегмент. · Наращивание вниз - освоение более дешевых модификаций товаров. Насыщение - добавление новых товарных групп и видов товаров 44. Понятие и сущность цены, виды цен. Цена - денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи. Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. Основные элементы цены — себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оп­товиком, и участником розничной торговли. Себестоимостьэто затраты на производство и реали­зацию единицы товара, выраженные в денежной форме. Прибыльпоказатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количе­ственно — это разница между ценой и затратами на произ­водство и/ или реализацию товара; Предприятие-изготовитель устанавливает изначаль­ную цену на свою продукцию. Эта величина цены суще­ственно изменяется в процессе движения товара от произ­водителя к конечному потребителю — цена возрастает. В зависимости от субъекта, реализующего товар, струк­тура цены выглядит следующим образом. 1. Структура цены предприятия - производителя товара: Цена производителя = себестоимость изготовления + +прибыль производителя. 2. Структура цены оптовой организации: Цена оптовой организации == цена производителя + +надбавка оптовой организации = цена производи­теля + (издержки обращения оптовой организации + +прибыль оптовой организации). 3. Структура цены розничной организации: Цена розничной организации = цена оптовой орга­низации + торговая надбавка = цена оптовой органи­зации + (издержки обращения розничной организа­ции + прибыль розничной торговли). Таким образом, исходным пунктом назначения цены, запрашиваемой любым участником системы товародвиже­ния, являются затраты (себестоимость изготовления или из­держки обращения). Показателем же коммерческой целесооб­разности работы с конкретным товаром выступает прибыль. 45. Ценовая политика, ценовая стратегия и ценовая тактика. Ценовая политикаэто поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или у слуги. В соответствии с основными принципами ценовой поли­тики разрабатывается ценовая стратегия фирмы. Ценовая стратегияэто долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возмож­ной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям. Ценовая тактикамероприятия краткосрочного и ра­зового характера. К ним относятся обычно всякого рода скидки и надбавки к ценам. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производ­ственных подразделений и сбытовой сети вследствие не­предвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала. Они могут идти вразрез со стратегическими установками фирмы. Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий. Ценовая политика должна решать следующие вопросы. • В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя? • Когда следует отреагировать с помощью цен на ры­ночную политику конкурента? • Каким образом вводить на рынок новую продукцию (с каким ценовым сопровождением), если вообще от­сутствуют прямые товары-заменители? • По каким товарам и когда в рамках товарного ассор­тимента следует пересмотреть цены? • На каких рынках следует начинать активные цено­вые действия, а на каких — не торопиться? • Как распределить во времени отдельные ценовые из­менения? • Какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сб.ытовой, коммуникацион­ной политики)? • Каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для про­ведения ценовых решений? Процесс ценообразования требует сопоставления элемен­тов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды. Последовательно можно отразить этот ите­ративный процесс следующим образом: 1) постановка цели (целей) фирмы; 2) разработка политики фирмы; 3) разработка маркетинговой стратегии фирмы; 4) разработка ценовой политики фирмы: • постановка целей ценообразования; • анализ затрат, спроса, конкуренции, государствен­ной политики в области ценообразования; • формирование стратегии ценообразования; • выбор метода ценообразования; • установление базовой цены; • разработка тактических ценовых решений. 46. Методы ценообразования. Осуществив анализ ситуации по трем направлениям (за­траты, спрос, конкуренция), а также определившись со стратегией, предприятие может выбрать метод расчета цены на товар. Метод расчета базовой цены — это алгоритм построе­ния цены. При этом под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматри­ваться в рамках маркетинговых тактических ценовых ре­шений. Группы методов (а таковых принято выделять три) раз­личаются в зависимости от объекта, на который ориенти­руется предприятие в качестве «стартовой площадки». 1) Ориентация на затраты. Данная группа методов в качестве основного ориен­тира принимает собственные затраты производите­ля на изготовление товаров. Эти способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составляющие, и собственные затраты известны производителю как ничто другое. Проблемой же здесь является тот факт, что не прини­маются во внимание ценностные представления поку­пателя относительно предлагаемого товара. Покупа­тель может оценивать товар выше цены, назначенной 1 предприятием; в таком случае предприятие упускает ' собственную выгоду, не ведая об этом. Если же цена, по' мнению покупателей, оказывается завышенной — то­вар просто не востребуется рынком. 2) Ориентация на потребителя. Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Например, от получаемой потре­бителем отдачи от использования товара (быстрота и легкость укладки прически феном, калорийность продукта и т. п.), от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и т. д.), от уровня послепродажно­го обслуживания (гарантийные обязательства произ­водителя в отношении стиральной машины, автомо­биля и пр.). Обязательными условиями успешности установле­ния цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального поку­пателя, умение акцентировать внимание на специ­фических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информа­цией в указанных ракурсах предприятию невозмож­но добиться успеха. 3) Ориентация на конкуренцию. Эта группа методов ориентируется на конкурентное положение предприятия и подразумевает как иници­ативные ценовые решения (в случае сильной позиции по сравнению с конкурентами), так и адаптивные — следование за лидером конкуренции или следование текущим рыночным ценам. Обязательными условиями успешности установле­ния цены в этой группе методов являются «доброт­ные» вероятностные заключения о реакции конку­рентов на ценовые действия предприятия, реальная оценка возможностей конкурентов. 47. Реклама, ее назначение и содержание. Реклама это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуни­каций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств рас­пространения информации, с четко указанным источни­ком финансирования, формируют или поддерживают ин­терес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации. Реклама является массовой коммуникацией, воздей­ствующей на формирование мнений и настроений, способ­ствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента мар­кетинговых коммуникаций: ^ общественный характер; ^ способность к убеждению; ^ экспрессивность; ^ обезличенность; ^ однонаправленность; ^ опосредованность. Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и мно­гими будет одобрено. Способность к убеждению — реклама многократно по­вторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное. Экспрессивность — реклама может быть броской и эф­фектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы ста­новится самоцелью, до потребителя не доносится суть рек­ламного объявления. Обезличенность — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию. Однонаправленность — реклама имеет фактически толь­ко одно направление от рекламодателя к объекту воздей­ствия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают толь­ко в виде конечного поведения потенциального покупателя. Опосредованность — при передаче рекламного объявле­ния используются посредники: средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевиде­ние). В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помо­гает решению определенных задач; это: • содействие сбыту, информируя потенциальных кли­ентов о параметрах товара, ценах, способах исполь­зования, местах приобретения, распродажах; • формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим; • формирование и изменение образа фирмы, ее това­ров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его ве­личины и преуспевания; • обеспечение приверженности потребителей к това­рам фирмы, сохраняя их популярность. 48. Требования, предъявляемые к рекламе. Закон "О рекламе" устанавливает определение рекламы, общие требования, предъявляемые к рекламе, диапазон и ограничения этих требований, специальные требования, предъявляемые к рекламе, правила надзора за рекламной деятельностью и ответственность в случае нарушения настоящего закона. Основные требования, предьявляемые к рекламе: 1. Содержание, дизайн и форма исполнения рекламы должны гарантировать, что они будут интерпретированы как реклама при обычном внимании общества. 2. Реклама должна содержать отдельную, явно выраженную информацию об издателе рекламы. Такая информация должна быть выражена как текст или торговая марка. Реклама не должна быть: 1. Вводящей в заблуждение. 2. Непристойной или неприличной. 3. Унизительной. 4. Скрытой. 5. Рекламой табачной продукции. 6. Рекламой спиртных напитков. 7. Рекламой наркотических и психотропных веществ и т.п. Требования: - Изготовитель рекламы не имеет права использовать фотоматериал или упоминать имя любого физического лица, если это лицо не дало на это разрешения. - При рекламировании запрещено использовать результаты научных или других исследований, цитаты из научно-технических публикаций, а также статистические или научные данные таким способом, что это может ввести в заблуждение общественность по отношению к предмету рекламы. Реклама не может создавать впечатление научно обоснованной информации, если такая информация на самом деле не существует. 49. Виды рекламы, средства рекламы.
  • информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;
  • увещевательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.
  • напоминающая.
подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний Средство рекламы это прием воплощения идеи реклам­ного обращения, связанный с использованием определен­ного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получа­теля рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Возможные виды рекламных средств: • акустические; • графические; • средства, воздействующие на обоняние; • визуально-зрелищные; • предметные; • декоративные. Акустические средства рекламыэто прием воплоще­ния идеи рекламного обращения, связанный с передачей воз­действия через слух получателя. Графические средства рекламы это прием вопло­щения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией. В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (те же статичные изобра­жения, только отпечатанные на стекле или пленке). Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы: Информационные средства рекламы — это прием во­площения идеи рекламного обращения, который осуществ­ляет передачу информации с помощью текста, где излагает­ся перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать. Изобразительные средства рекламы — это прием во­площения идеи рекламного обращения, который осуществ­ляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль. Визуально-зрелищные средства рекламы это при­ем воплощения идеи рекламного обращения, воздействую­щий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться. К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие пред­меты, имеющие утилитарное назначение (зажигалки, ша­риковые ручки), сувениры и деловые подарки. Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы прини­маются получателями охотно, что создает атмосферу доб­рожелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повтор­ные рекламные контакты), их демонстрируют третьим ли­цам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувени­ры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для по­требителей — презенты меньшей стоимости, для сотрудни­ков — сувениры для создания и поддержания корпоратив­ной культуры. 50. 51. Система ФОССТИС. Система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта. ФОССТИС включает два самостоятельных раздела работы: - формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме коммуникационный (информационный) эффект; - стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект. ФООСТИС - (promotion and advertizing) - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на реализацию товаров в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых связей. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия, и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, но и создают основу уважения и доверия к фирме-экспортеру. При планировании расходов на ФОССТИС средства распределяются примерно следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе - 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) - 15%; на выставки и ярмарки - 15%; на прямую рекламу - 10%; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС - 7,5%; на поездки агентов (дилеров) для знакомства с фирмой-экспортером - 7,5%; на отношения с общественностью - 7,5% и на непредвиденные расходы - 7,5%. В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может меняться. 52. Государственный контроль и ответственность за рекламу. Надзор за рекламной деятельностью должен осуществляться в соответствии с законом «О рекламе», в порядке и в пределах, предусмотренных другими правовыми актами (законами). Надзор осуществляет учреждение, назначенное правительством Российской Федерации. Местный муниципалитет осуществляет надзор за рекламной деятельностью в пределах своей административной территории: - на выставках, ярмарках и других публичных мероприятиях; - за наружной (уличной) рекламой; - в общественном транспорте или такси, внутри и снаружи; - на торговых точках и рекламных мероприятиях. Лица, ответственные за нарушение закона "О рекламе": В случаях невыполнения требований закона и соответствующих ограничений, установленных законом, следующие лица несут ответственность за нарушения в соответствии с положениями настоящего закона: - лицо, подписавшее рекламу, если реклама противоречит требованиям или ограничениям, предусмотренным законом; - посредник или производитель рекламы, если его деятельность нарушила требования или ограничения, предусмотренные настоящим законом; - публичный изготовитель рекламы, лицо, продемонстрировавшее рекламу общественности, лицо, передавшее рекламу общественности, если его деятельность нарушает ограничения, изложенные для публикации рекламы в соответствии с настоящим законом; - издатели рекламы коллективно, если их деятельность нарушает требования или ограничения, изложенные законом для рекламы.. Публичный изготовитель рекламы, лицо, продемонстрировавшее рекламу общественности, а также лицо, передавшее рекламу общественности, должны сохранить копию, репродуцирующую рекламу, по крайней мере в течение 30 дней, включая последний день публикации, и по первому требованию представить копию рекламы для контроля служащему, выполняющему надзор за рекламной деятельностью. Если юридическое лицо не выполнит или недолжным образом выполнит предупреждение, предусмотренное законом, служащий, выполняющий надзор за рекламной деятельностью и выписавший обязательное предписание, имеет право применить административные взыскания и может подать их административному судье, имеющему право разбирать нарушения закона "О рекламе". 53. Паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Основные характеристики паблик рилейшнз как инструмента маркетинговых коммуникаций: · некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса); · ориентация на долгосрочные отношения; · открытость и достоверность; · организация обратной связи; · непредсказуемость последствий. ПР занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач формирования репутации фирмы, это: 1. Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения. 2. Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями. 3. Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций. 4. Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает. Основные приемы, используемые при организации взаимоотношений с общественностью, следующие. 1. Организация мероприятий для журналистов — подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи; пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы; ответы на редакционную почту, оплачиваемые статьи, 2. Организация мероприятий для внутренних аудиторий — мероприятия, поддерживающие корпоративную культуру; выпуск внутренних газет; организация внутренних мероприятий по случаю торжественного события. 3. Организация мероприятий для широкой общественности — организация посещений объектов; телефонные переговоры; подготовка информациионных выпусков на радио или телевидении, организация дискуссионных клубов, встреч и обсуждений; выпуск годовых отчетов; размещение информации в Интернете; прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера. 54. Пропаганда. Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда. Пропаганда включает в себя использование редакцион­ного, а не платного места и/или времени во всех средст­вах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или по­тенциальными клиентами фирмы, для решения конкрет­ной задачи-способствовать достижению поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обыч­ных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Средства пропаганды: 1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятель­ности заключается в размещении сведений познавательно-собы­тийного характера в средствах массовой информации для прив­лечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разно­образные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирмен­ной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чинов­никами с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопро­сам общественной значимости, положения и образа фирмы. 55. Понятие продвижения товара, виды продвижения. Продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах общественной деятельности, влияние на общество. Основные виды продвижения: 1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. 3. Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. 4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Цели продвижения подразделяются: а) стимулирование спроса; б) улучшение образа компании. Фирма должна знать насколько аудитория знакома, осведомлена о товаре. При этом целевой сегмент может находиться: 1. состояние осведомленности (предоставление нужной информации - общая цель, узнаваемость продукта - конкретная цель); 2. благожелательное расположение (цель - создание положительного отношения и чувств к товару). 56. Методы маркетинговой коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсо­ром стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информа­ции или благожелательного представления по радио, телевиде­нию или со сцены. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2 . Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуника­ционного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулиро­вания. 57. Оптовая и розничная торговля. Оптовая торговляэто деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессио­нального использования. Покупателями становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие крупные потребители (предприятия общепита, го­сударственные учреждения и т. п.). Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала — «до розничников». Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами». Розничная торговлялюбая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Покупателями становятся отдельные лица или группы людей, причем совершено не важно, каким образом прода­ется товар (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице). Такая деятельность присуща как предприятиям рознич­ной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговцами». 58. Торговые посредники: каналы сбыта, их виды. Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распределения не составляет труда. В некоторых случаях обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров может привести к появлению большого числа претендентов на роль торгового посредника. Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников (особенно производителям продуктов питания малоизвестных торговых марок очень трудно разместить свои продукты на прилавках супермаркетов). Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Некоторые производители отказываются от услуг посредников, распространяя свои товары путем прямых продаж или средствами электронной коммерции. Остальные должны выбирать форму работы с посредниками. · Агент – как правило распространяет товар от лица производителя и получает комиссионное вознаграждение. · Франчайзи – покупает право на торговую марку и/или технологию у компании и работает самостоятельно, хотя и под некоторым контролем производителя (часто используется в продаже автомобилей). · Дилер, дистрибьютор – оптовый или розничный продавец товара, который официально распространяет товар данного производителя и несет ответственность за качество обслуживания и сервиса. · Официальное представительство – структурное подразделение фирмы, которое занимается распространением продукции производства этой же фирмы. Как правило, такая форма используется крупными корпорациями и представительства имеют независимый юридический статус. 59. Понятие сбыта и его виды. 60. Основные составляющие комплекса маркетинга. Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, системы распределения и продвижения. Все вместе инструменты со­ставляют комплекс маркетинга, называемый в разных учеб­никах как маркетинговый инструментарий, маркетинг-микс. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой. Политика — это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объек­том. Формирование свойств товара предполагает целена­правленные усилия товарной политики, в некоторых ис­точниках товарную политику подразделяют на ряд само­стоятельных политик: инновационную, сервисную и ассортиментную. Однако деятельность по этим направле­ниями все равно опирается на поставленные товарной по­литикой цели. Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкуренто­способности товаров, анализ и прогнозирование их жиз­ненного цикла, управление жизненным циклом и конкурен­тоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом. Инновационная политика — это деятельность, направ­ленная на создание или обновление товаров. Сервисная политика — это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т. е. дополнительных ус­луг, сопровождающих продажу товара) для повышения его конкурентоспособности. Ассортиментная политика — это деятельность, связан­ная с управлением разнообразием товаров, предлагаемых фирмой на рынке. Ценовая политика представляет собой отдельный эле­мент комплекса маркетинга, но тесно связанный с товарной политикой, конкретно — с качеством и сервисным обслужи­ванием товара. Ценовая политика — это деятельность по формирова­нию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с по­мощью системы скидок, учета условий поставки и кредито­вания. Сбытовая политика часто представлена как распределе­ние или распространение товаров в торговой сети. Сбытовая политика — это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое распределе­ние связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установле­нием контактов, ведением переговоров и сделок между по­купателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому. Последним в списке, но не по важности, элементом в ком­плексе маркетинга является информационная и эмоцио­нальная поддержка товара в виде коммуникационной по­литики, называемая в литературе продвижением. Коммуникационная политика — это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. создание его имиджа. Подробнее о товарной, ценовой, сбытовой, коммуника­ционной политиках рассказано в других вопросах. 61. Стратегия сбыта. 62. Средства сбыта: каналы сбыта, их виды. 63. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудйтёльных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций: • дополнительная мотивация; • информативность; • быстродействие; • ненавязчивость; • стимулирование действия. Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики, заключаются в следующем: • содействовать кратковременному увеличению объема сбыта; • снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня); • кратковременно привлечь внимание к фирме и ее то варам; • поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме. Предложение цены это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто используемым является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи. Приемами стимулирования сбыта является распространение купонов, предоставление потребительского кредита,предлагаемого покупателям ограниченный период. Предложение в натуральной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговых коммуникаций дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются премии, подарки, бесплатные образцы товаров. При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п. Предложение в активной форме это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговых коммуникаций в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей. Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздействии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбытовых заданий. 64. Личные продажи. Персональная (личная) продажа это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта. Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи: • коммерческая направленность коммуникации. • непосредственный контакт между продавцом и покупателем; • обязательные коммуникативные способности торгового персонала; • двухсторонний характер коммуникации; • аккумуляция информации о потребителях; • личные отношения; • большие затраты. Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения. Задачи, решаемые в рамках коммуникационной-политики, персональными продажами: • содействие увеличению объема сбыта; • проведение продаж товара; • сбор информации о внешней среде; • формирование имиджа фирмы. Персональная продажа может использовать такие при­емы для организации контактов с потребителями: • торговый агент контактирует с одним покупателем; • торговый агент контактирует с группой потребите­лей; • группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя; • проведение торговых совещаний; • проведение торговых семинаров. Персональные продажи как форма маркетинговых ком­муникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг. Прямой маркетинг это форма коммуникации, ис­пользующая различные рекламные воздействия на потре­бителя с целью развития отношений с ним и убеждения сде­лать заказ, а также организующая реализацию .товаров непосредственно клиентам. 65. Формирования паблисити и имиджа фирмы. Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутрен­него имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из ча­стей направлена на достижение 3 главных задач: 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффек­тивная работа с покупателем. 2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас. 3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отноше­ние к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие ком­пании обществом. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа. 1 Закладка фундамента 2. Внешний имидж •Качество продукта •Осязаемый имидж — 5 чувств •Реклама •Общественная деятельность •Связи со средствами массовой информации •Связи с инвесторами •Отношение персонала к работе и его внешний вид 3 Внутренний имидж •Финансовое планирование •Кадровая политика компании •Ориентация и тренинги сотрудников •Программа поощрения сотрудников 4 Неосязаемый имидж • Покупательское «Я» • Самоимидж покупателя Некоторые из элементов плана достаточно очевид­ны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Филосо­фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа К другим важным частям плана по имиджу, которы­ми часто пренебрегают, относятся элементы внутрен­него имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального на­строя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и за­канчивая программами их поощрения Осязаемый имидж то, что покупатель может уви­деть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать. (Первое впечатление) Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со­трудников компании. (Ощущения покупателя). Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру­ководителям и политике компании (Преданность со­трудника своей фирме). Внешний имидж. Воздействие первых трех факто­ров плюс общественное мнение о кампании, формируе­мое рекламной кампанией, качеством продукции, связя­ми со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом). Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рек­ламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимоза­висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. 66. Система планирования маркетинга. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности Все эти планы обозначаются одним термином-«план маркетинга». 67. Порядок разработки и структура плана маркетинга. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность. ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы. БЮДЖЕТЫ План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения. 68. 69. 70. Маркетинговое понимание товара. Товар в маркетинговом понимании — это отражение товара в восприятии потребителя. Товар в маркетинге - это продукт, обладающий определенными качествен­ными свойствами и подкрепленный необходимы­ми маркетинговыми усилиями. Качественные свойства товара - способность совокупности характеристик, присущих продукту, выполнять требования потребителей и других за­интересованных сторон (ИСО / ПМН 9000). В по­нятие качества продукта, например, входят: - технико-экономические характеристики; - технология изготовления (ее собственное качество); - надежность и долговечность; - соответствие предполагаемому назначению; - экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды); - эргономичность (учет свойств и особеннос­тей человеческого организма); -эстетичность (внешняя форма и вид, привле­кательность, выразительность). Маркетинговые усилия касаются следующих составляющих: - продукт (упаковка, маркировка, товарная марка, транспортировка, хранение, пред- и после­продажное обслуживание, сервис и пр.); - цена товара (ценовые скидки и льготы, ус­ловия продажи, формы оплаты); - информация о товаре (реклама, прямая про­дажа, пресса); - сбыт товара (условия продажи, варианты стимулирования сбыта, профессионализм продав­цов, места продажи, степень распространения то­вара).