Каталог :: Маркетинг

Курсовая: Маркетинговые исследования

                     МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ПРАВА                     
     

КУРСОВАЯ РАБОТА

По курсу: МАРКЕТИНГ

По теме: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИХ ВИДЫ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ

Выполнила студентка 5 курса

Группа ДБ – 051 СА Юрлова Наталья Васильевна

МОСКВА 2002г

Содержание Введение 3 1. Маркетинговые исследования: их виды и порядок проведения 5 1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования 6 1.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации 7 1.3. Планирование и организация сбора первичной информации 9 1.4. Систематизация и анализ собранной информации 20 1.5. Представление полученных результатов исследования 20 2.Организация маркетинговых исследований 22 Заключение 25 Список использованной литературы 26 Приложения 27 Введение. Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» - рынок, рыночная деятельность. Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей жизни. Поэтому руководите­ли и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хо­рошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельно­сти, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько пра­вильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование все­го народного хозяйства. Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концеп­ции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста произ­водства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспе­чения более полой занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рын­ку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо (тут основные и физиологические нужды). Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар - это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенный рынку для продажи или обмена. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (основное понятие маркетинга как научной дисциплины). Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная единица измерения в сфере маркетинга). Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Значит маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. А так же - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Используя данные нами определения нужды, потребности, запросы, товара и рынка, можно рассмотреть маркетинг как вид деятельности, осуществляемой на рын­ке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкрет­ных нужд и потребностей. Эта деятельность направлена на исследование рынка, выявления реальных потребностей, вкусов, а так же воздействует на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров. Однако свободная рыночная экономика не развилась пока в полной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозврат­но потеряны, В такой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентиро­ваться на рынке, тем более, если учесть, что около трети действующих производств по существу официально объявлены банкротами, однако не ликвидированы. Таким образом, основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы действуют на своеоб­разной стадии шума, где изза постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества, ненужных либо устаревших данных не представляется возмож­ным делать какие-либо долгосрочные прогнозы. Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации. 1. Маркетинговые исследования и их виды. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое вклю­чает его потребности и требования. Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. По­этому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение: - рынка; - покупателей; - конкурентов; - предложения; - товаров; - цены; - эффективности политики продвижения товаров и др. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса про­блем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых раз­личными фирмами, могут быть разными. Порядок проведения маркетинговых исследований. Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необ­ходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обес­печить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответ­ствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового ис­следования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, прово­димых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследова­ния: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации 3. Планирование и организация сбора первичной информации 4. Систематизация и анализ собранной информации 5. Представление полученных результатов исследования 1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву счита­ется важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успеш­ного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу". Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными си­лами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению про­блем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руко­водством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:
  • руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ста­вит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследо­вания. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном эта­пе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
  • у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследователь­ской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.
1.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в приложении 1. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в приложении 1 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компью­терной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения. Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информа­ции по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:
  • материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
  • отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
  • издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделе­ний академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, се­минаров и т.д.);
  • публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций марке­тинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизво­дителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
  • журналы по различным товарам и технологиям;
  • газеты;
  • теле- и радиорекламу.
Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поис­ка при обязательном выполнении условия его тщательности. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа. Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекоменда­ций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследова­ния. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информа­ции (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования. Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привес­ти к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования. 1.3. Планирование и организация сбора первичной информации Планирование и организация сбора первичной информации по праву считает­ся самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена в приложении 2. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач: 1. Определение объекта исследования. 2. Определение структуры выборки. 3. Определение объема выборки. Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирова­ние целей исследования), определение объекта исследования может быть выпол­нено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) опреде­ление объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда пол­нота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведе­ния специального исследования. Например, если объектом исследования являет­ся целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения ис­следовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочис­ленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, фи­нансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупно­сти. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией). Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины: · невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; · неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследо­вания; · сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со време­нем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности. Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является про­стая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить сте­пень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детер­минированная. Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состо­ит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления кон­такта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репре­зентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы со­вокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора. Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследо­вания, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, на­правленных на уточнение основных проблем. Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, со­стоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее харак­терными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыду­щий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей ис­следуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представле­ний исследователей о ней. Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведения предварительных исследований и в отличие от предыдущего ме­тода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более со­вершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на прове­дение обследования. Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метая формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в резуль­тате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на про­ведения ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе за­данных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходи­мость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учи­тывающего "какой ценой она достигается" (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.). При детерминированном подхода к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в соответ­ствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может слу­жить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследо­вании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как прави­ло, колеблется от 500 до 1000 человек. Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достовер­ность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и доро­говизну ее сбора. Различают четыре основных метода сбора первичной информации: - наблюдение; - эксперимент; - имитация; - опрос. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фик­сации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведе­ние. Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может по­влиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зерка­ла. К достоинствам этого метода относятся: · его простота, и, следова­тельно, относительная дешевизна, · исключение искажений, вызывае­мых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе). Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет одно­значно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении по­исковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимо­сти исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный харак­тер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все фак­торы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроиз­ведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необхо­димости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных свя­зей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с по­мощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа мно­жества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоем­кость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации при­чинно- следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потреб­ности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании. Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установле­ния контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограничен­ной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намере­ниях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуж­дается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о сте­пени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами. Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования. Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его про­ведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, ко­торые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента. Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения; его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов. Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности. Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач: - выбор способа связи с аудиторией; - подготовка анкеты; - проведение тестирования и доработка анкеты. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при прове­дении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно вы­сокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность, а отли­чие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос. К недостаткам этого метода относятся: · возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки; · относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы; · вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона други­ми его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами. Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наи­лучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относи­тельной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостат­кам этого способа относятся: · низкая оперативность: · возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследо­вателям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых; · отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограни­читься лишь простыми и четко сформулированными вопросами; · возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы. Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся: · относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров; · относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы; · возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых. Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возмож­ность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опраши­ваемых при наличии у него определенных пристрастий. Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наи­более рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходи­мой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формули­ровками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражаю­щие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трак­товки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основ­ным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать от­кровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера. Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в от­ветах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса. В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас характеристики компь­ютера»). Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных от­ветов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отра­жающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характери­стики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, раз­решение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однознач­ного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор. Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэто­му на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых иссле­дований нашли закрытые вопросы. Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отве­чать следующим требованиям: 1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому. 2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует."). 3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20:21-30; 31-40 и т.д.). 4. Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "ред­ко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями: 1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер. 2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах. 3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего — к частному". 4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение лич­ных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к, при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу. 5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью. 6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точ­ном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вил­ки". 7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стара­ются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных услови­ях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, отно­сящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недоста­точную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включен­ных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты произво­дилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее дора­ботку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования. Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в резуль­тате опроса недостоверной информации, причинами которой являются: · труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых; · отказы опрашиваемых участвовать в опросе; · неискренность или пристрастность опрашиваемых; · неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора ин­формации и контроля за ними, Организация сбора информации включает: · определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следу­ет обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов; · четкое определение мест и времени сбора информации; · ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей; · создание организационных предпосылок для контроля работы, осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информа­ции. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае лично­го опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание да­ты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись. В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные по­правки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ. 1.4. Систематизация и анализ собранной информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной инфор­мации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные ре­зультаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в бу­дущем. Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика. 1.5. Представление полученных результатов исследования. Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руково­дителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследова­ния, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п. Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетин­говом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следую­щих вопросов: 1) Цель обследования? 2) Для кого и кем оно было проведено? 3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием? 4) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора? 5) Время проведения обследования? 6) Использованный метод опроса? 7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применяв­шихся методов контроля? 8) Экземпляр анкеты? 9) Фактические результаты? 10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов? 11) Географическое распределение проведенных опросов? В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фир­мы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объектив­ности. 2. Организация маркетинговых исследований. Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значитель­ными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований. Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют ре­зультаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными органи­зациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить ис­следования в сжатые сроки. Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений ру­ководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятель­ность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследователь­ских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых иссле­дований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга. Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой дея­тельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследова­ний, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информа­ции и т.д.). Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых ис­следований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований, ос­новные виды которых представлены в приложении 3. Основой для этого служит пер­спективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке сле­дует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить ра­боты, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с оп­ределенной периодичностью и разовые исследования. Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них под­лежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям. Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зави­сит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При реше­нии этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматриваю­щем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору- распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетин­говых исследований и определения их направленности. Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руко­водителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость иссле­довательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, да­ет оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных послед­ствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения кон­фликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу. Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение от­дела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредст­венно директору-распорядителю. Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутрен­ней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации дру­гих служб. Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследо­ваний, который помимо высочайшей компетентности и административных способно­стей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений. Заключение Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирова­ние всего предприятия. К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции. В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управле­нию маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информа­ционной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о суще­ствующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий. Список использованной литературы 1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995. 2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002. 2. Гаврипин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995. 3. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: Прогресс. 1990. 5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие, М.: Финстатинформ. 1994. 6. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984. 7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.: Финансы и статистика, 1991.

Приложения

Приложение 1 Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации

Отбор источников внутренней вторичной информацииОтбор источников внешней вторич­ной информации

Сбор внутренней вторичной информации

Сбор внешней вторичной информации

Систематизация и анализ полноты, дос­товерности и непротиворечивости вто­ричной информации

Интерпретация информации,

формулирование выводов и разработка рекомендаций

Определение потребностей в первич­ной информации

Представление полученных ре­зультатовПланирование и организация сбора первичной информации
Приложение 2 Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации.

Составление плана выработки

Выбор метода сбора данных и орудия исследования

Подготовка опросаПодготовка экспериментаПодготовка наблюденияРазработка модели функционирования (поведения) объекта

Выбор способа связи с аудиторией

Подготовка анкеты

Проведение тестирования и доработка анкеты

Организация сбора первичной маркетинговой информации

Приложение 3 Основные виды исследований: 1. Исследование рынка
  • Определение рыночного потенциала и возможностей его развития
  • Определение характеристик рынка и их изменений
  • Анализ распределения долей рынка между фирмами
  • Изучение экспортных рынков
2. Исследование потребительских свойств товаров · Исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала · Испытание и тестирование новых товаров · Анализ товаров конкурентов · Исследование упаковки · Изучение товарной номенклатуры · Изучение воздействия на окружающую среду 3. Экономический анализ коммерческой деятельности
  • Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры
  • Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры
  • Анализ политики цен
  • Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности
4. Исследование сбыта
  • Анализ сбыта
  • Анализ каналов распределения
  • Анализ издержек распределения
  • Анализ размещения предприятий и складов
  • Пробный маркетинг
  • Определение квот и территорий сбыта
5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта
  • Исследование эффективности рекламных объявлений
  • Изучение средств рекламы
  • Исследование рекламных текстов
  • Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купо­нов, образцов и др.)
  • Исследование методов стимулирования труда торговых работников
  • Исследование потребительских мотиваций
  • Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта
  • Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики
  • Изучение проблем информирования потребителей