Каталог :: Маркетинг

Реферат: Маркетинговий аналіз ситуації

Ïåðø í³æ
ïðîâîäèòè
ìàðêåò³íãîâèé
àíàë³ç
ñèòóàö³³
ïîòð³áíî
ïðîàíàë³çóâàòè
ñèòóàö³þ ç
íåïåðåäâçÿòî¿
òî÷ê³ çîðó,
âèçíà÷èòè
êîëî ïðîáëåì,
ðîçïîä³ëèòè
ïðîáëåìè íà
êàòåãîð³¿
äëÿ òîãî, ùîá
âèçíà÷èòè
ÿê³ ç ïðîáëåì
ìîæå áóòè
âèð³øåíî çà
äîïîìîãîþ
ìàðêåòèíãîâèõ
ä³é.
Ñèòóàö³ÿ â
ÿê³é
îïèíèëàñü
êîìïàí³ÿ “Procter &
Gamble“ äîñèòü
òèïîâà äëÿ
òåïåð³øíüîãî
÷àñó.  í³é
îäíî÷àñíî
ñêîíöåíòðóâàëèñü:
íåäîñêîíàë³ñü
ïðàâîâî¿
áàçè,
êîðóìïîâàí³ñòü
÷èíîâíèê³â,
òà ïðîñòå
íåõòóâàííÿ
çàêîíàìè ç³
ñòîðîíè
ïðåäñòàâíèê³â
êîìïàí³¿.
Øèðîêî
â³äîìî ç
ÿêèìè
ïðîáëåìàìè
ñï³òêàþòüñÿ
³íîçåìí³
ï³äïðèºìñòâà
â Óêðà¿í³,
êîëè ñòàº
ïèòàííÿ
ñåðòèô³êàö³¿
ïðîäóêö³¿. Íà
äàíèé ÷àñ
ïðàâîâà
áàçà â
Óêðà¿í³
íàñò³ëüêè
íåäîñêîíàëà,
ùî äëÿ
áóäü-ÿêî¿
ïðîäóêö³¿
ìîæå áóòè
â³äìîâëåíî â
ñåðòèô³êàö³¿
áåç í³ÿêî¿
ïðè÷èíè. Äëÿ
çàäîáðåííÿ
êåð³âíèöòâà
â³äïîâ³äíèõ
îðãàí³çàö³é
âèêîðèñòîâóþòüñÿ
ÿê ñêðèò³
âèäè
õàáàð³â ,
òàê³ ÿê
çàêîðäîíí³
ïî¿çäêè ï³ä
âèãëÿäîì
â³äâ³äàííÿ
òà ³íñïåêö³³
âèðîáíèöòâà,
òà ³ ÿâí³ -
ïåðåêàç
ãðîøåé íà
“äèðåêòîðñüêå“
ÌÏ ïðè
äåðæàâí³é
ñòðóêòóð³.
Òîìó
ñîë³äíà
êîìïàí³ÿ, ÿêà
ïîãîäæóºòüñÿ
íà
çàïðîïîíîâàí³
ïðàâèëà
áðóäíî¿ ãðè,
ç îäíîãî
áîêó âèð³øóº
ñâî¿
ñüîãîäåíí³
ïðîáëåìè, à ç
³íøîãî
ñòàâèòü
ñåáå â
çàëåæí³ñòü
â³ä
äåðæàâíèõ
÷èíîâíèê³â.
Òàêîæ òðåáà
ïàì”ÿòàòè, ùî
áóäü-ÿêà
âñåñâ³òíüî
â³äîìà
òîðãîâà
ìàðêà
çàâæäè
ñòî¿òü ï³ä
ïðèö³ëîì
ïðåñè,
êîæíèé êðîê
òðåáà
âèâ³ðÿòè ñòî
ðàç³â, òîìó
ùî áóäü-ÿêà
ïîìèëêà
ìîæå
çàáðóäíèòè
îáëè÷÷ÿ
ô³ðìè íå
ò³ëüêè â
îêðåì³é
êðà¿í³, àëå é
çàâäàòè
øêîäè
âñåñâ³òí³é
òîðãîâ³é
ìàðö³.
Òàê ³ âèéøëî
â äàííîìó
ðàç³ ç “Procter & Gamble“. 
Êîìïàí³ÿ
äàëà ñåáå
âòÿãíóòè â
ñóìí³âí³
ô³íàíñîâ³
ñòîñóíêè ç
êåð³âíèöòâîì
îðãàí³â
Ñåðòèô³êàö³¿.
Òà êîëè
ïî÷àëèñü
ïåðø³ òåðòÿ ç
êåð³âíèöòâîì
, êîìïàí³ÿ
ìóñèëà áóòè
äâ³÷³
óâàæí³øå ó
ñâî¿õ ä³ÿõ,
òîìó ùî â
äàí³é
ñèòóàö³¿
÷èíîâíèêè
÷åêàëè íà
ïîìèëêó, ùîá
çàâäàòè
óäàðó -- à
êîìïàí³ÿ
íåçàáàðèëàñü
¿¿ çðîáèòè.
ijéñíî âèõ³ä
íà ðèíîê ç
íîâîþ
ïðîäóêö³ºþ, öå
äóæå
âàæëèâèé
êðîê, ÿêèé ïðè
ï³äòðèìö³
íàëåæíî¿
ðåêëàìíî¿
êîìïàí³¿,
ìîæå
ñóòòºâî
âïëèíóòè íà
çðîñòàííÿ
ïðîäàæ³â òà
ñòâîðåííÿ
ïîçèòèâíîãî,
íîâàö³éíîãî
³ì³äæó
êîìïàí³¿.
Àëå äëÿ
òàêèõ ä³é,
òðåáà
íàëåæíà
ï³äãîòîâêà
òà
ñïðèÿòëèâà
ñèòóàö³ÿ.
Çàì³ñòü
òîãî, ùîá
ÿêèìîñü
÷èíîì
âëàäíàòè
ñèòóàö³þ ç
ñåðò³ô³êàö³ºþ,
êîìïàí³ÿ
ïî÷àëà
ïîñòàâêè â
Óêðà¿íó
íîâî¿
ïðîäóêö³¿ çà
ñòàðèì
ñåðò³ô³êàòîì,
ïðè öüîìó “Procter & Gamble”
çàïåâíÿº
îðãàíè
ñåðòèô³êàö³¿,
â òîìó, ùî
íîâèé
ïîðîøîê
ìàéæå í³÷èì
íå
â³äð³çíÿºòüñÿ
â³ä ñòàðîãî,
îäíî÷àñíî
íàãîëîøóþ÷è
â ðåêëàìí³é
êîìïàí³¿ íà
éîãî íîâ³
âëàñòèâîñò³.
ßñíà ð³÷, ùî
ö³ºþ
ñèòóàö³ºþ
ñêîðèñòàëèñü
ìèòòºâî - â
ïðåñ³
ç”ÿâèëàñü
ñòàòòÿ.
ʳëüêà ñë³â
ñë³ä
ñêàçàòè,
ùîäî
ïèòàííÿ ïðî
êðà¿íó
ïîõîäæåííÿ
òîâàðó.
ijéñíî, ùî
ÿê³ñòü
ïîðîøêó
âèðîáëåíîãî
â Ðóìóí³¿
â³äð³çíÿºòüñÿ
â³ä ïîðîøêó
âèðîáëåíîãî
ó
ðîçâèíóòèõ
ºâðîïåéñêèõ
êðà¿íàõ. Àëå
ñë³ä
çàóâàæèòè,
ùî
óêðà¿íñüêèé
ðèíîê íå
çì³ã áè
“ïðîêîâêíóòè“
í³ îäí³º¿
ïà÷êè
ºâðîïåéñêîãî
âèðîáíèöòâà,
³ ÿê íàñë³äîê
ö³íè çðîñëè
á ³ íà
óêðà¿íñüêèé
ïîðîøîê.
Òîìó ìð³ÿ
óêðà¿íñüêîãî
ñïîæèâà÷à
öå íå òîâàð
ºâðîïåéñüêîãî
âèðîáíèöòâà,
ÿê
çàçíà÷åíî ó
ñòàòò³, à
äîñòóïí³
ö³íè íà
ÿê³ñí³ ìèþ÷³
çàñîáè. ²
âçàãàë³
ïðèêëàä
ìàðêóâííÿ
ïðîäóêö³¿
ïðèâåäåíèé ó
ñòàòò³, º
íîðìàëüíîþ
ñâ³òîâîþ
ïðàêòèêîþ, ³
òîìó öÿ
÷àñòèíà
ïðîáëåìè
ìîæå áóòè
ëåãêî
âè÷åðïàíà, ³
äàë³
ðîçãëÿäàòèñÿ
íå áóäå.
     ßêî¿ øêîäè äëÿ êîìïàí³¿ ìîæå çàä³ÿòè öÿ ³íôîðìàö³ÿ â ïðåñ³?
     Ïî-ïåðøå ³
íàéãîëîâí³øå,
ùî öåé
³íöèäåíò
çàâäàñòü
øêîäè
ïîçèòèâíîìó
³ì³äæó
êîìïàí³¿. Äëÿ
á³ëüøîñò³
âñåñâ³òüíîâ³äîìèõ
òîðãîâèõ
ìàðîê, âæå ¿õ
ïîÿâà íà
óêðà¿íñüêîìó
ðèíêó, öå
åëåìåíò
ïîçèòèâíîãî
³ì³äæó. Äëÿ
óêðà¿íñüêîãî
ñïîæèâà÷à
êóï³âëÿ
òàêîãî
òîâàðó öå
ìàëåíüêèé
êðîê äî
“îìð³ÿíîãî“ ,
ºâðîïåéñüêîãî
ñïîñ³áó
æèòòÿ. Â
äîïîâíåíí³ ç
³íôîðìàö³ºþ
ïðî
³íâåñòèö³¿
â Óêðà¿íó,
äîäàòêîâ³
ðîáî÷³ ì³ñöÿ,
óâàãà
ñâ³òîâèõ
ô³íàíñîâèõ
ê³ë - âñå öå
íåçàïåðå÷íî
äîïîâíþº
ïîçèòèâíèé
³ì³äæ
êîìïàí³¿.
Àëå ÿê â³äîìî
àâòîðèòåò
íàáàãàòî
ëåãøå
âòðàòèòè
í³æ éîãî
çàðîáèòè.
     Ïî-äðóãå, â
óìîâàõ
æîðñòêî¿
êîíêóðåíö³¿
äóæå ëåãêî
âòðàòèòè
íàäáàíí³
ïîçèö³¿.
Âèçíà÷èìî,
ÿêå ì³ñöå
çàéìàþòü
ïðîäóêòè
êîìïàí³¿ “Procter &
Gamble“ ðèíêó. Äëÿ
öüîãî
ïðîàíàë³çóºìî
òåïåð³øí³é
ñòàí ðèíêó
ìèþ÷èõ
çàñîá³â â
Óêðà¿í³.  ßê ³
ó áóäü-ÿê³é
ãðóï³
òîâàð³â,
ìèþ÷³
çàñîáè
ïðåäñòàâëåí³
òðüîìà
êàòåãîð³ÿìè
(ÿê çà ö³íîþ
òàê ³ çà
ÿê³ñòòþ).
Óìîâíî ö³
êàòåãîð³¿
ìîæíà
ðîçä³ëèòè ïî
òèïó ñþæåòó
òåëåðåêëàìè:
·             íàéêðàù³/íàéäîðîæ÷³ ìèþ÷³ çàñîáè ïîð³âíþþòüñÿ ³ç                   çâè÷àéíèìè.
·             Ñåðåäí³é êëàñ ìèþ÷èõ çàñîá³â - “òàêà ñàìà ÿê³ñòü, ÿê ³ ó   íàéäîðîæ÷èõ , àëå çà ìåíøîþ ö³íîþ“.
·             Òðåò³é êëàñ - “ìèþ÷³ çàñîáè, ÿê³ çáåð³ãàþòü âàø³ ãðîø³“.
Ïîðîøîê
“Àðèåëü“ -
çàâæäè áóâ
ë³äåðîì ñåðåä
ìèþ÷èõ
çàñîá³â
ïåðøîãî
êëàñó, ³
òàêîæ öåé
ôàêò íå
ñòàâèòü ï³ä
ñóìí³â ³
ãàçåòíà
³íôîðìàö³ÿ.
“Òàéä“ çàéìàº
äîñèòü
îñáëèâå
ì³ñöå. Öåé
òîâàð
ðåêëàìóºòüñÿ
òèìè æ
çàñîáàìè, ÿê
³ ïîðîøêè
íàéâèùî¿
êàòåãîð³¿,
àëå ìàº
ðåàëüíî ö³íó
ïîðîøêó
ñåðåäüíî¿
êàòåãîð³¿.
Òîìó äî
“Òàéäó“
ïðèéøëè ³ ò³,
õòî
“îáïàëèâñÿ“
íà äóæå
äåøåâèõ
ïîðîøêàõ, ³ ò³
äëÿ êîãî
ð³çíèöÿ ì³æ
䳺þ ïîðîøê³â
ïåðøîãî
êëàñó òà
“Òàéäîì“
íåïîì³òíà
àáî æ
íåñóòòºâà.
Òîìó òàêèé
áàëàíñ ö³íè
òà ÿê³ñò³, â
êîìá³íàö³³ ç
ïîïóëÿðí³ñòþ
- ñòàâèòü
“Òàéä“ íà
îñîáëèâå
ì³ñöå, ÿêå
òðåáà
áóäü-ÿêèì
÷èíîì
çáåð³ãòè.
     ßêèì ÷èíîì ìîæíà çáåð³ãòè ïîçèö³¿ íà ðèíêó ?
     
Êîìïëåêñ çàõîä³â ïî âèõîäó ç äàíîãî ñòàíîâèùà ïîâèíåí âêëþ÷àòè:
     1.     ³äíîâëåííÿ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó êîìïàí³¿
Ïåðø çà âñå
äóæå
âàæëèâà ðîëü
â ïîâåðíåí³
ïîçèòèâíîãî
³ì³äæó
òîâàðó
ïðèïàäຠíà
“ïàáë³ê
ðåëåéøåíñ”.
Íå òðåáà
ñòîÿòè
îñòîðîíü
íàïàäîê â
ïðåñ³, àëå é
íå òðåáà
ðîçâ”ÿçóâàòè
“ãàçåòíó
â³éíó“,
ñêàíäàëüíà
ñëàâà
í³êîëè íå
éøëà íà
êîðèñòü
ñîë³äíèì
ô³ðìàì.
Áóäü-ÿêèé
âèñòóï â
ïðåñ³,
ïîâèíåí
áóòè ò³ëüêè
òîä³, êîëè
áóäå
“ï³äïèñàí
ìèð“ ç
äåðæàâíèìè
îðãàí³çàö³ÿìè,
³ íå òðåáà
áóäå
î÷³êóâàòè
ïîâòîðíèõ
íàïàäê³â ç
áîêó ïðåñè.
Àêö³ÿìè, ÿê³
ìîæóòü áóòè
êîðèñíèìè
íà öåé ÷àñ
ìîæóòü áóòè:
·        òåëåðåïîðòàæ³;
·        ãàçåòí³ ïóáë³êàö³¿;
·        ³íôîðìóâàííÿ ïðî êîìåðö³éí³ äîñÿãíåííÿ ô³ðìè.
     2.     Àíàë³ç ôàêòîð³â ðèíêó, ùî ìîæóòü íàøêîäèòè êîìïàí³¿ â ìàéáóòíüîìó
     
Ïðîàíàë³çóâàòè
ðèíîê íà
íÿâí³ñòü
äèñêðåäåòóþ÷èõ
ôàêòîð³â. Öå
ìîæóòü áóòè
³ ï³äðîáêè
òîâàðó, ³
òîâàð ç
ïðîñòðî÷åíèì
òåðì³íîì
çáåð³ãàííÿ.
ßêùî òàê³
ôàêòè
âèÿâëÿòüñÿ
òðåáà
ïðîâåñòè
òàê³ çàõîäè :
·        âçÿòè ï³ä êîíòðîëü ðîáîòó ä³ñòðèáóòîð³â;
·        ïðîâåñòè ðåêëàìíó êîìïàí³þ ç åëåìåíòàìè íàâ÷àííÿ, ÿê â³äð³çíèòè ï³äðîáêó;
·        íàäàòè ³íôîðìàö³þ ïðî ñåðòèô³êàö³þ (ðåã³îíàëüíó, íàö³îíàëüíó, ì³æíàðîäíó) ïðîäóêö³¿ íà óïàêîâö³.
     3.     Çì³íà ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè
Òèì÷àñîâî çì³íèòè ìàðêåòèíãîâó ïîë³òèêó, çíÿâøè óâàãó ç íîâîãî ïðîäóêòó, ùî ñòàâ ïðè÷èíîþ êîíôë³êòó.
Öÿ ïîë³òèêà ìîæå âêëþ÷àòè:
·        òèì÷àñîâèé â³äõ³ä â³ä ïîð³âíÿëüíî¿ ðåêëàìè, òà çîñåðåäæåííÿ íà  çàãàëüí³é ðåêëàì³ òîðãîâî¿ ìàðêè òà ôóíêö³îíàëüíèõ âëàñòèâîñòÿõ ïðîäóêòó;
·        ïðîñóíåííÿ íà ðèíîê òîâàðó, ùî âæå çàâîþâàâ ïîïóëÿðí³ñòü àëå â íîâèõ, åêîíîì³÷íèõ óïàêîâêàõ;
·        ðîçðîáèòè ðåêëàìíó àêö³þ ç åëåìåíòàìè çàîõî÷åííÿ ñïîæèâà÷à: çíèæêè, ëîòåðå¿, òîùî.
     4.    “Ðåàá³ë³òàö³ÿ“ íîâîãî òîâàðó
Âèêîíàâ ðÿä âèùåíàçâàíèõ çàõîä³â, ìîæíà ïîâåðíóòèñÿ äî ïðîñóíåííÿ íîâîãî òîâàðó íà ðèíîê. Àëå äî öüãî ÷àñó òðåáà ïðîâåñòè ï³äãîòîâ÷ó ðîáîòó:
·        ïðîâåñòè íàëåæíèì ÷èíîì ñåðòèô³êàö³þ íîâî¿ ïðîäóêö³¿;
·        âïðîâàäèòè íîâó óïàêîâêó, íà ÿê³é áóäå íàäàíî âñþ ñåðò³ô³êàö³éíó ³íôîðìàö³þ;
·        çì³íèòè ðåêëàìíèé ðîë³ê (òîìó ùî ñòàðèé áóäå àñîö³þâàòèñÿ ç³ ñêàíäàëüíîþ ³íôîðìàö³åþ);
·        âêëþ÷èòè íîâèé òîâàð â çàãàëüíó ìàðêåò³íãîâó ïîë³òèêó: (âèïóñòèòè íîâèé “Òàéä“ òàêîæ â åêîíîì³÷í³é óïàêîâö³).
Âñ³ ö³ ïðîïîçèö³¿ íåîáõ³äíî ðîçä³ëèòè íà äâ³ êàòåãî𳿠:
·        íåîáõ³äí³ äëÿ âèð³øåííÿ äàíî¿ ïðîáëåìè (çì³íà ðåêëàìíîãî ðîë³êà, òîùî);
·        ðåãóëÿðí³ ïðîãðàìè òà çàõîäè (ðåêëàìí³ àêö³³, ³íôîðìàö³ÿ íà óïàêîâêàõ).
Íà îñíîâ³ öèõ äâîõ êàòåãîð³é íåîáõ³äíî ðîçðîáèòè Ñïåö³àëüíèé ìàðêåò³íãîâèé ïëàí (ïî âèð³øåííþ êîíôë³êòà), òà âíåñòè êîðåêòèâè â Ðåãóëÿðíèé ìàðêåòåíãîâèé ïëàí.
Íà ìîþ äóìêó
âåñü ïåðåë³ê
âèùåíàçâàíèõ
çàõîä³â, ì³ã
áè íå ò³ëüêè
çíÿòè
íàñòîðîæó,
ÿêà ìîãëà áè
âèíèêíóòè ó
ñïîæèâà÷³â
äî ïðîäóêòó ,
àëå é
çì³öíèòè
ïîçèö³¿
ô³ðìè íà
óêðà¿íñüêîìó
ðèíêó,
ï³äãîòóâàòè
áàçó äëÿ
ðîçøèðåííÿ
àñîðòèìåíòó
ïðîäóêö³¿.
     Êè¿âñüêèé ²íñòèòóò Á³çíåñó òà Òåõíîëîã³é
     Êîíòðîëüíà ðîáîòà ç ìàðêåòèíãó
     Òåìà: “Ìàðêåòèíãîâèé àíàë³ç ñèòóàö³¿“
     ñòóäåíòêè çàî÷íîãî â³ää³ëåííÿ
     3 êóðñó, ãðóïè ¹4
     Áîâñóíîâñüêî¿ Âàëåíòèíè
 ================ÊȯÂ-1999================