Каталог :: Маркетинг

Реферат: Реклама в Интернет

                   ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ                   
     РЕФЕРАТ
                          на тему: "Реклама в Интернет"                          
                                                          Выполнила: Ланева М.Ю.
                                                         Проверил  : Иванов Т.И.
Петрозаводск, 1999.
     
     
В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним
из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет
и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую
реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает
уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух
основополагающих элементов:
·        во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое
коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель
получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является
гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от
традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой
гибкостью и масштабируемостью.
·        во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не
имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий
производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий
возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом
процессе.
Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга
может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на
осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать
ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:
·        Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами
Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном
Web-сервере*, размещение рекламы на других
серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью
рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по
проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных
способа попадания посетителей на Web-сервер:
¾    сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин
¾    на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам
¾    о сервере можно узнать из других источников информации, в том
числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.). 
Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей
Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:
¾    регистрация сервера на поисковых машинах
¾    размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах
¾    размещение ссылок в “желтых страницах”
¾    регистрация на тематических Web-серверах
¾    размещение ссылок на других серверах
¾    публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки
на сервер
¾    размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых
серверах
¾    участие в телеконференциях; использование списков рассылки
¾    использование имени сервера во всех видах рекламной продукции
компании и использование традиционных видов рекламы.
·        Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы
или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно
использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции
на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность
обновления информации в реальном времени.
·        Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть
существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации
(статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма
дополнительной обратной связи.
·        Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет.
Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней
инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.
·        Продвижение торговой марки компании.
·        Стимулирование сбыта.
·        Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты
проведения маркетинговых исследований:
¾    использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических
серверов Интернет; проведение опросов
¾    анкетирование посетителей собственного Web-сервера
¾    исследование конференций
¾    использование данных опросов, проводимых на других серверах.
Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей
системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты
товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно
в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального
интерактивного электронного рынка.
На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями
большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа.
Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития
коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных
категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в
Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно
имиджа фирмы
Зачем же фирме может потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однако
прежде всего такая реклама нацелена на:
1.      Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
2.      Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен
миллионов людей, в том числе географически удаленных.
3.      Реализация всех возможностей представления информации о товаре:
графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
4.      Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-
листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
5.      Продажа продукции через Интернет — одно виртуальное представительство
позволит Вам не открывать новых торговых точек.
После того, как Вы определитесь с целями, необходимо выяснить портрет
потенциального потребителя. Ответьте сами себе на вопрос: "Что представляет
собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?" Например,
ответ может быть таким: "Моим потенциальным потребителем продукции является
западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее
антиквариатом", или "Молодые люди, желающие провести свой отпуск в
подмосковном пансионате "Василек". Эту информацию об особенностях человека
или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя. На основе этих
данных можно проводить таргетинг* аудитории.
Не стоит думать, что как только товар/услуга будет представлен в Интернет,
его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости
покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть"). При подготовке любой
рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой
находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести
исследования. После этого Вы сможете определить, что именно следует
предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см.
таблицу).
     

Название стадии

Характеристика стадии

Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию

Знание

Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.

Предпочтение

Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм.Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.

Убеждение

Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто лучше других - он нужен Вам!"

Покупка

Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулированияВсе! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. "30% скидки в течение только этого месяца!"
При этом Вы можете использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д. Подробнее о них я расскажу в соответствующих разделах моей работы. Не надо пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально. Сначала при помощи собственных или привлеченных экспертов определите стадию, на которой он находится. Постепенно проведите его через все стадии — тогда он никуда от Вас не денется и Вы добьетесь устойчивых продаж. Теперь необходимо определить предмет рекламы — будет ли это фирма или отдельный товар. Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж. Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги?

Три метода развития фирменного или товарного имиджа

Total Brand

Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы.

Unique Brand

Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), подразумевается, что потребителю не Важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар.

Total-unique Brand

Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.
Итак, Вы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый капитал. В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися в области Инетрнет-рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу. И в самом деле, расходы американских компаний на рекламу в Интернет увеличились в пять раз по сравнению с 1995 годом. Крупнейший покупатель рекламы в средствах массовой информации, компания Zenith Media, входящая в состав компании Cordiant Plc, составила отчет, озаглавленный Digital Media ("Цифровые СМИ"), в котором говорится, что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет. Это произойдет в результате использования рекламодателями более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа состава аудитории. Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использовать все больше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически предоставлять каждому пользователю ПК специально подобранные для него новости и другую специализированную информацию. Однако Интернет будет только дополнять другие СМИ, публикующие рекламу. Ожидается существенный рост увеличения объемов электронной ­коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе. В ближайшие несколько лет, по оценкам Jupiter Communications, расходы на интерактивную рекламу будут расти еще быстрее и достигнут 1 млрд. долл. в текущем году, а к 2002 году уже составят 7,7 млрд. долл. В то же время доходы от Интернет-маркетинга вырастут с 13 млн. долл. в 1996 году до 1,3 млрд. долл. в 2002 году. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары. Прирост расходов на интерактивную рекламу до сих пор почти целиком происходил за счет производителей высокотехнологичных продуктов. К тому же некоторые Web-узлы, приносящие наибольший доход, принадлежат компаниям, которые одновременно тратят больше всего денег на рекламу в сетях. Итак, можно говорить о рекламе в Интернет как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей. Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию — изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары/услуги и так далее. Сервер позволит вам реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера — возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира. Баннер — один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России, из-за отсутствия большого количества популярных серверов по разной тематике, это не всегда возможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интернет люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней. Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании (или ваше имя) всегда на виду и человек волей-неволей запоминает эту информацию. Благодаря листам рассылки, Вы можете проводить четкий таргетинг аудитории даже в России. Если Вы в состоянии регулярно подготавливать информацию по теме, имеет смысл создать свой список рассылки. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированны на страницах изданий или Вас пригласят написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. Наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями. Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары. Глоссарий Banner (баннер, фантик): Графический файл (GIF, JPG), помещаемый на Web- страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный, анимированный баннер, да и еще уложиться в жесткие требования по размеру файла часто бывает непростой задачей. Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этого существует изрядное количество баннеров других размеров. Пока официальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно существуют рекомендации, которых стоит придерживаться. Targeting (таргетинг, узконаправленная реклама): Показ рекламного баннера только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя. Например, крупные поисковые системы, продающие показы баннеров по запросам пользователя, определяют область его поиска и показывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узко­тематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы наиболее эффективен, хотя и более дорогой. Traffic (посещаемость): Количество посетителей Web-сайта (или его определенной страницы) за единицу времени (день, месяц и т.д.). Некоторые вкладывают в понятие траффика не количество посетителей, а количество хитов за единицу времени. Visit and Visitor (посещение и посетитель): Возможно, Вы заметили, что на многих страницах висят счетчики, показывающие количество посещений. Обычно, если один и тот же пользователь заходит на одну и ту же страницу несколько раз в течение короткого периода времени (например, в течение менее чем 30 минут), то это будет считаться как одно посещение. Каждый тип счетчика по­своему трактует количество­во посетителей. Есть счетчики более "строгие", есть менее Web­page (веб-страница, страница): Составная часть Web-сайта. Физически предсталяет собой HTML­-файл. Может содержать текст, изображения, JAVA апплеты и другие веб-­элеметы. Страница может быть статическая или динамически сгенерированная. В случае использования фреймов каждый фрейм считается как отдельная страница. Web­Site (веб­сайт, сайт, сервер): Совокупность Web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере. Список использованных ресурсов: 1. I.Marketing — http://www.marketing.spb.ru. 2. Реклама в Интернет — http://www.kazan.ru/maxim. 3. Журнал Inetnet — Ошибка! Источник ссылки не найден.u. 4. Tim Productions — http://www.promotion.aha.ru. 5. Computerworld Poccия — http://www.computerworld.ru. 6. РОЦИТ — http://www.rocit.com.
* Здесь и далее — см. глоссарий.